□殷少明

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊 830012）

一、引言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的完善和發(fā)展，企業(yè)市場環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，企業(yè)營銷實踐也從粗放走向集約，從經(jīng)驗營銷走向科學(xué)營銷。從全球競爭的趨勢來看，企業(yè)間的競爭開始走向企業(yè)群（供應(yīng)鏈）之間的競爭，競爭的焦點則日益集中于兩個領(lǐng)域：一是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，二是產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域。前者旨在爭奪技術(shù)制高點，而后者則是爭奪市場制高點，營銷實踐證明，有優(yōu)勢的產(chǎn)品不一定具有市場的優(yōu)勢。如果沒有科學(xué)而有效的營銷管理，實現(xiàn)不了產(chǎn)品到貨幣的“驚險的跳躍”。而渠道與供應(yīng)鏈兩者之間存在著密切的關(guān)系，除了供應(yīng)鏈前端原材料供應(yīng)不屬于渠道的范圍之外，二者都是商流、物流和信息流的載體。企業(yè)越來越將分銷渠道視為必須掌控的關(guān)鍵外部資源，擁有最主要的營銷渠道被看做供應(yīng)鏈上企業(yè)的核心能力之一［1］。

我國的經(jīng)濟社會正處在轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)的營銷遭遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。企業(yè)在運用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷工具時，最突出的問題就是分銷渠道的沖突。在20世紀(jì)90年代初期，美國市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。整體市場營銷促使企業(yè)對原有的競爭模式進行思考，它強調(diào)企業(yè)之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標(biāo)。這是從在供應(yīng)鏈的視角，認為制造商通過與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道［2］。在供應(yīng)鏈視角下，制造商將分銷渠道視為供應(yīng)鏈的一部分，將會有效解決分銷渠道沖突的不利局面。制造商和分銷商之間由傳統(tǒng)的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献麝P(guān)系，通過彼此的核心能力，進行優(yōu)勢互補和資源共享，是解決分銷渠道沖突的最佳路徑。

二、供應(yīng)鏈在分銷渠道沖突管理中的價值分析

分銷渠道沖突是指某分銷渠道成員發(fā)現(xiàn)其他分銷渠道成員正在從事會損害、威脅其利益的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。分銷渠道沖突是一種不和諧狀態(tài)，其實質(zhì)是經(jīng)濟利益的沖突。傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個成員均是各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭，沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。目前，我國企業(yè)在分銷渠道管理中，出現(xiàn)的貨款難以回籠、跨區(qū)竄貨、相互殺價、大戶稱霸、分銷商跳槽、銷售隊伍內(nèi)部失控、店大欺客、貨架爭奪殘酷、鋪貨成本高、霸王條款、管理不規(guī)范、名目繁多的贊助活動、終端攔截等沖突現(xiàn)象都是因為制造商、分銷商以及其他企業(yè)，為了追求自身利益的最大化，沒有體現(xiàn)共同合作的精神造成的結(jié)果。

供應(yīng)鏈管理模式為解決分銷渠道沖突提供了新的視角。作為一種新的管理方法，供應(yīng)鏈管理對整個供應(yīng)鏈中各參與組織、部門之間的物流、信息流與資金流進行計劃、協(xié)調(diào)和控制等，其目的在于通過優(yōu)化提高所有相關(guān)過程的速度和確定性，最大化所有相關(guān)過程的凈增加值，提高組織的運作效率和效益。［3］在供應(yīng)鏈視角下，制造商和分銷商將是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費者的原則，專注于開拓市場，屬于一種共贏的模式。供應(yīng)鏈則是由多個企業(yè)的價值鏈組合而成，它將核心企業(yè)的價值創(chuàng)造活動進行了前伸和后延，一方面把供應(yīng)商的活動視為自己價值創(chuàng)造活動的有機組成部分而加以控制和協(xié)調(diào)，另一方面把生產(chǎn)活動后延至產(chǎn)品的銷售和服務(wù)階段。制造商從采購原材料到向最終消費者提供產(chǎn)品，是一個環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈，這一服務(wù)鏈沒有企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的區(qū)分，每一環(huán)節(jié)都是基于同一個“以消費者為核心”戰(zhàn)略利益目標(biāo)的相互合作關(guān)系。未來的市場競爭將是供應(yīng)鏈之間的競爭，而分銷渠道是供應(yīng)鏈中從制造商到消費者的重要部分。分銷渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略價值主要表現(xiàn)為：分銷渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，分銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于分銷渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而分銷渠道已成為一種決定企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略資源，并成為供應(yīng)鏈管理的核心。

三、供應(yīng)鏈視角下分銷渠道沖突管理的構(gòu)想

1.分銷渠道組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

針對傳統(tǒng)的分銷渠道系統(tǒng)中的缺陷，首先應(yīng)對渠道組織結(jié)構(gòu)進行變革。要本著供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化的思想，剔除原有渠道中沒有增值的部分，精簡銷售環(huán)節(jié)，縮減銷售成本，從而增大企業(yè)的利潤空間。

優(yōu)化整個渠道同樣也需要整合企業(yè)的分銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道中的由于主客觀原因造成的低效率運作，求得最短的渠道、最低的成本快速進行運作。

2.渠道成員關(guān)系的再造

制造商和分銷商以及各類企業(yè)要通過共享信息、集體決策、工作流程上的高度集成，達到生產(chǎn)和流通的均衡化，時間和成本的最優(yōu)化。具體而言，整個渠道上的各成員應(yīng)相互了解彼此的生產(chǎn)程序、能力、經(jīng)營計劃和措施，并且互相予以配合。供應(yīng)鏈把一種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷等多種不同的價值創(chuàng)造活動以及從事這些活動的企業(yè)整合到一起，使之作為一個整體運作［4］。原有渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的企業(yè)只重視對內(nèi)的自身優(yōu)化，供銷之間互不相干，企業(yè)的利潤等于銷售收入減去成本，采購價格越低，獲利越高。而在日趨激烈的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品之間的競爭成為供應(yīng)鏈之間的競爭，如果最終顧客對產(chǎn)品不認可，則整條供應(yīng)鏈上的成員都會被淘汰。因此對于渠道的每個成員來說，要改變單純謀求低價進貨，成員間爭利的做法，將各企業(yè)的核心競爭力有機結(jié)合，減少各環(huán)節(jié)間的摩擦，使之轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒砝麧?，實現(xiàn)多方贏利，不斷增強渠道的競爭力。

3.渠道管理模式的選擇

為了有效降低流通中的交易成本以適應(yīng)新的競爭環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身實際對渠道的管理模式進行選擇。可供選擇的渠道模式包括核心依附型、強強聯(lián)合型和共生網(wǎng)絡(luò)型三種。

核心依附型是以一個企業(yè)為中心，其他企業(yè)圍繞該企業(yè)運作，這種模式的核心企業(yè)，負責(zé)整個渠道的計劃和調(diào)節(jié)，國內(nèi)外一些巨型技術(shù)密集的制造商或大型的零售商便作為核心企業(yè)控制整個渠道；強強聯(lián)合型是基于兩家企業(yè)優(yōu)勢互補、互惠雙贏的一種合作模式；共生網(wǎng)絡(luò)型的企業(yè)相互依存，分工合作，眾多中小型企業(yè)利用非強制和柔性的管理，可提供具有彈性和專門的產(chǎn)品或服務(wù)，其優(yōu)勢在于既靈活便捷，又能把各個企業(yè)組合起來形成規(guī)模，達到整個渠道的配置優(yōu)化。

4.逆向分銷渠道的構(gòu)建

逆向分銷渠道是指企業(yè)在考慮整條渠道的構(gòu)建時，由渠道末端的目標(biāo)顧客開始反向選擇，以消費需求為動力，先對零售商展開營銷，達到一定銷售規(guī)模后，進一步向上選擇與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的批發(fā)商和制造商，將整條渠道納入企業(yè)的營銷體系。逆向分銷渠道的構(gòu)建思路是:

第一，以顧客為中心，貼近需求。渠道建設(shè)最終目的要使消費者在適當(dāng)?shù)臅r間、地點買得起所需的產(chǎn)品，即獲取產(chǎn)品的便利性和經(jīng)濟性。為使產(chǎn)品能以最快速度出現(xiàn)在零售終端，激發(fā)消費者購買欲望，企業(yè)要隨著消費者獲得產(chǎn)品在時間、空間上的自由度和選擇度的變化，向零售商或向能控制零售商的環(huán)節(jié)供貨，以滿足目標(biāo)市場的需求。

第二，實施客戶關(guān)系管理，培育顧客忠誠。要著力建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有分銷商實施分類管理，提升其管理和信息處理水平，在此基礎(chǔ)上重新確定客戶檔案包括總經(jīng)銷商和所有分銷商，將其作為對客戶及市場進行管理的手段和工具，實現(xiàn)全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進行全方位的管理。

第三，圍繞終端市場，控制零售環(huán)節(jié)。制造商要根據(jù)市場需要以能覆蓋目標(biāo)市場區(qū)域為原則選擇分銷商，通過一定數(shù)量的分銷商向零售商供應(yīng)產(chǎn)品，最終銷售給消費者。此外還要根據(jù)競爭情況，增減渠道級數(shù)，增強渠道的彈性以保持競爭優(yōu)勢。加強對各環(huán)節(jié)分銷商的控制，特別是控制向零售商供貨的批發(fā)商，實現(xiàn)長期協(xié)作，達到加強對零售終端的控制，從而掌握市場競爭的主動權(quán)。

四、結(jié)語

供應(yīng)鏈視角下解決分銷渠道沖突，可以給企業(yè)提供十分有價值的戰(zhàn)略思想。供應(yīng)鏈管理可以改變了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道模式、加強企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，提高企業(yè)渠道競爭力乃至整個社會商品流通效率。在分銷渠道沖突上強化供應(yīng)鏈管理，使分銷渠道設(shè)計與管理從一個松散的、聯(lián)結(jié)著的、獨立企業(yè)的群體，變成一種致力于提高效率和增加競爭力的群體合作力量。供應(yīng)鏈中的各渠道成員建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系，通過信息共享和資源整合來構(gòu)筑更大的競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)整體效益的最大化。

［1］李慧.供應(yīng)鏈管理在營銷渠道沖突上的應(yīng)用［J］.河南工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，（4）.

［2］陸文.基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道研究［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2010，（2）.

［3］宋繼承.基于價值分享角度的分銷渠道沖突管理［J］.內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2009，（6）.

［4］莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.