張 霞

(榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000)

一、旅游形象研究綜述及評價

旅游形象對于目的地展示地方性、提升知名度，促進旅游營銷，帶動經(jīng)濟發(fā)展等綜合作用明顯，隨著旅游業(yè)的大發(fā)展，日益受到國內(nèi)外學者的青睞。從20世紀90年代開始，國內(nèi)外學者對目的地旅游形象的研究從理論探討到案例分析多不勝數(shù)［1］，Hunt、Crompton、王克堅、趙西萍、宋章海、鄧愛民①如 Hunt，J D《Image － A Factor in Tourism．Unpublished doctoral dissertation》，Colorado State University 1971年版;Crompton，John L《A Systems Model of the Tourist’s Destination Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and Perceived Constraints》，Unpublished doctoral dissertation，Texas A＆M University 1977年版;王克堅《旅游辭典》，陜西旅游出版社1992年版;趙西萍《旅游市場營銷學》，高等教育出版社1998年版;宋章?！稄穆糜握呓嵌葘β糜文康牡匦蜗蟮奶接憽?，《旅游學刊》2000年第1期，第63－67頁;鄧愛民《對城市旅游形象的思考—兼論武漢城市旅游形象的設(shè)計》，載《中南財經(jīng)政法大學學報》2004年第1期，第129－133頁。等從主體(現(xiàn)實或潛在旅游者)角度出發(fā)來定義，其余學者大多從客體角度出發(fā)來定義②參見:章錦河《旅游區(qū)域形象價值評價指標體系的初步研究》，載《安徽師范大學學報》(人文社會科學版)2001年第1期，第138－142頁;黃震方、李想《旅游目的地形象的認知與推廣模式》，載《旅游學刊》2002年第3期，第65－70頁;舒伯陽、袁繼榮《政府主導與旅游目的地形象推廣研究》，載《桂林旅游高等專科學校學報》2003年第5期，第51－53頁;馬勇、李璽載《旅游規(guī)劃與開發(fā)》，高等教育出版社2006年版，第171頁。。陳傳康等較早對旅游形象策劃進行了探討(CI)③參見:陳傳康《城市旅游開發(fā)規(guī)劃研究進展評述》，載《地球科學進展》1996年第5期。，李蕾蕾、祁黃雄，蔡運龍等④參見:李蕾蕾《旅游地形象策劃》，載《理論與實務(wù)》，廣東旅游出版社1999年版;祁黃雄、蔡運龍等《區(qū)域旅游形象構(gòu)建與景觀規(guī)劃——以臨海市為例》，《生態(tài)學雜志》2003年第1期。等注意到了旅游形象主客體雙向互動的系統(tǒng)性特點，黃藝農(nóng)等認為這是一個多要素多層次的系統(tǒng)⑤參見:黃藝農(nóng)《旅游景觀形象設(shè)計審美性原則探討》，載《湖南師范大學社會科學學報》，2003年第3期，第116－119頁。。

隨研究深入其概念體系日漸完善，研究角度不斷豐富，取得了可喜的成果，但因其涉及到旅游者(主體)的主觀因素及目的地(客體)旅游綜合發(fā)展現(xiàn)狀等客觀情況的復(fù)雜影響，對其研究，多表現(xiàn)出單一角度的主觀性描述，尚缺乏系統(tǒng)性的深入分析及定量化的研究。本文提出目的地旅游形象研究的系統(tǒng)性框架，旨在為目的地旅游形象的定位及傳播提供理論依據(jù)。

二、目的地旅游形象的系統(tǒng)性分析

用系統(tǒng)的觀點看，目的地旅游形象是一個雙向的動態(tài)認知體系，是在客體(目的地及其利益代表)能動影響下主體(旅游者)形成的綜合感知評價的發(fā)展系統(tǒng)。如圖1所示:該系統(tǒng)同時體現(xiàn)客主兩方面的能動性，客體發(fā)展性的設(shè)計并塑造、傳播旅游形象，實質(zhì)是在規(guī)劃、指導旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，同時影響旅游流各項指標，對旅游營銷具有重要的意義;主體認識隨之發(fā)展不斷深化同時也能反作用于客體形象發(fā)展。旅游形象傳播的介體主要是指形象信息傳播的策略及途徑。

圖1 目的地旅游形象系統(tǒng)

從主體角度來看，目的地旅游形象就是現(xiàn)實或潛在的游客對旅游目的地的綜合感知或印象、評價。目的地旅游形象的認知主體包括現(xiàn)實和潛在的旅游者，他們對目的地旅游形象的認知大多隨旅游行為從需求感知到?jīng)Q策再到實際發(fā)生逐漸由模糊變清晰，由大眾化變得更富有個性色彩。按形成過程的縱向線索可簡單劃分為原生形象、次生(誘導)形象和復(fù)合形象三種①參見:Fakeye＆Crompton《ImageDifferenceBetweenPerspective，F(xiàn)irst－ timeandRepeatVisitorstotheLowerRioGrandValley》，載《JournalofTravelResearch》1991年第2期，第10－16頁。，旅游決策是演進的必經(jīng)環(huán)節(jié)，在一定程度上說，個體對目的地旅游形象認知直接影響到其旅游決策。富有剛性的旅游需求及相應(yīng)的信息刺激及個性化的感知體驗是主要推進力量。而某次旅游形成的復(fù)合形象又會成為下次旅游的原生形象，未能成行但在相關(guān)信息刺激下產(chǎn)生的次生形象也可能會成為下次旅游決策的影響因素，如圖2所示，三種形象可能會逐一發(fā)生，也可能缺失次生形象環(huán)節(jié);個體對目的地的旅游形象評價具有主觀性，不同主體對同一旅游目的地的形象認知可能差別很大，且個性化越強，對旅游決策影響越大，整體來看，人們對不同旅游目的地的對比性評價趨向一致，表現(xiàn)出對實際水平相符的客觀性，而同一客源地的旅游者和非旅游者對同一目的地形象的認知也存在差異。不同客源地之間橫向來看，對同一旅游目的地的形象認知會受到兩地間距離、自然、經(jīng)濟、社會文化發(fā)展等各種差異、兩地歷史交往、信息傳播途徑及效果、旅游開發(fā)程度等因素的影響，呈現(xiàn)出地方認知的整體差異性。

圖2 旅游主體形象認知示

圖3 核心旅游吸引物

目的地旅游形象的認知客體卻不僅僅局限于旅游二字，這當然更與主體感知的范圍和特點有關(guān)，可以說，客體涉及到目的地的一切，而最主要的就是目的地的旅游核心吸引物［2］(如圖3所示)，包括組合旅游產(chǎn)品及各種支持物，更近一步說，既包括資源依托型及資源脫離型的旅游產(chǎn)品，又包括尚未開發(fā)的旅游資源及其環(huán)境，以及6+N等綜合支持要素。而旅游核心吸引物的外顯亦有其掌舵人，由旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游研究機構(gòu)及院校等利益相關(guān)部門的管理者、從業(yè)者、研究者所構(gòu)成。從客體角度看，目的地旅游形象就是當?shù)芈糜卫嫦嚓P(guān)者權(quán)益代表在旅游發(fā)展目標框架下，在客觀分析目的地旅游景觀、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等綜合要素及旅游者需求特點及其變化的前提下，為當?shù)芈糜卧O(shè)定、并通過以信息刺激為主的多種手段引導現(xiàn)實及潛在旅游者形成的一種綜合印象，從而為旅游產(chǎn)品提升銷售優(yōu)勢的一種系統(tǒng)工程。主要包括調(diào)研、定位、塑造、傳播、評估、調(diào)整等幾個階段。

需要特別說明的是，不將目的地旅游利益相關(guān)者(同樣可以感知目的地旅游形象)作為旅游形象的主體，是因為他們在感知旅游形象時的身份是非旅游者，二者之間的感知范圍與側(cè)重不同，存在質(zhì)的差別，而旅游形象的作用從根本上講主要是影響旅游決策，招徠更多的旅游者，才被目的地利益相關(guān)重視并利用。

介體主要指的是目的地旅游形象傳播的途徑或方式，主要包括形象廣告策略，主要涉及電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、實物媒體等;公共關(guān)系策略、市場推廣策略、人際傳播策略等。

目的地旅游形象的動態(tài)性主要是指目的地的旅游形象不是一成不變的，而是隨客體的發(fā)展日新月異，當然與主體認知特點的變化也有很大的關(guān)系，可以說目的地旅游形象的動態(tài)變化既有客觀的因素又有主觀的因素，其變化的主要推動力應(yīng)該是客觀因素，而更富有能動性的卻是主觀因素中客體這一方的作為，即目的地旅游形象可通過目的地旅游利益相關(guān)者的權(quán)益代表結(jié)合實際情況通過調(diào)研、定位、塑造、傳播、評估、調(diào)整等步驟施加影響。這是個螺旋式上升的發(fā)展過程。對于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展而言，具有十分重要的作用。這已經(jīng)不是“酒香怕不怕巷子深”的問題，而是從客戶需求調(diào)研到生產(chǎn)戰(zhàn)略制定，從原材料培育到每一個生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)再到市場營銷及售后服務(wù)等所有問題的一種系統(tǒng)性思考。

三、針對主體認知的目的地旅游形象客體塑造流程分析

目的地旅游形象客體塑造的流程包括調(diào)研——(再)定位——塑造——傳播——評估——調(diào)整等六個步驟，如圖4所示，形成一個動態(tài)發(fā)展不斷優(yōu)化的閉合回路，符合螺旋式上升的認知發(fā)展規(guī)律。

圖4 旅游形象塑造過程

1.調(diào)研

調(diào)研是為了更科學、準確的定位、塑造、傳播目目的地旅游形象，并對原生旅游形象在影響(潛在)旅游者出游決策方面的作用做出評估，以便適時調(diào)整，不斷提升目的地旅游吸引力，促進旅游營銷，保證目的地旅游健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。

如表1所示，調(diào)研的內(nèi)容主要包括地方性研究、目的地旅游形象的受眾調(diào)查及目的地旅游形象替代分析等三部分，地方性研究主要包括自然地理特征、歷史文化及現(xiàn)代民族民俗文化特征、目的地綜合實力、旅游接待水平及民眾態(tài)度等方面，著重要找出不同凡響之處，開發(fā)成為宣傳營銷的切入點;目的地受眾調(diào)查包括個人信息調(diào)查、影響決策的信息渠道及影響力調(diào)查、消費特征調(diào)查、形象認知度調(diào)查等;形象替代分析主要包括與資源類同地、與周邊地區(qū)、與知名目的地的資源或產(chǎn)品差異或優(yōu)勝分析，旅游基建及服務(wù)設(shè)施比較分析，旅游服務(wù)水平比較分析，民眾態(tài)度比較分析。還是以傳統(tǒng)六要素為重點。

2.定位

綜合調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合目的地旅游發(fā)展的長遠規(guī)劃，在目的地旅游代表性要素對比篩選的基礎(chǔ)上，通過提出層次分明的主導(品牌產(chǎn)品)形象、支撐(重點產(chǎn)品)形象和輔助(配套產(chǎn)品)形象來提升目的地知名度，促進旅游營銷，招徠更多的旅游者;目的地旅游形象定位同時體現(xiàn)出了該地現(xiàn)階段性的旅游發(fā)展目標。

主導形象、支撐形象和輔助形象由資源(創(chuàng)意)品位、目的地旅游發(fā)展條件及旅游者需求偏好共同決定，三者均為最優(yōu)的適合作為第一梯隊集中力量優(yōu)先開發(fā)，選取其代表性要素來進行形象定位即為主導形象，主要面向大眾旅游者展示目的地的地方精神、最優(yōu)資源(資源品味及開發(fā)條件最優(yōu))、精品線路、發(fā)展目標;次優(yōu)則以此作為第二、第三梯隊循序漸進的開發(fā)。支撐形象一般包括第二梯隊里的代表性旅游項目，或者資源(創(chuàng)意)次優(yōu)，或者僅僅是開發(fā)條件尚不成熟，前者有助于目的地旅游形象豐滿、完整，后者因資源(創(chuàng)意)品位較高，可大致勾勒出現(xiàn)階段剛起步或還未成形的未來旅游發(fā)展重點項目，為其未來旅游發(fā)展預(yù)留了空間。輔助形象則應(yīng)從細節(jié)入手面向具有個性化需求的現(xiàn)實或潛在游客展示目的地社會民俗文化、經(jīng)濟發(fā)展及生態(tài)的多樣性，希望能引起旅游者的共鳴，于無聲之處聽驚雷。

表1 目的地旅游形象調(diào)查的主要內(nèi)容

其中，資源(創(chuàng)意)品位可按照國標GB/T 18972－2003旅游資源分類、調(diào)查與評價的方法，依照其成熟的評價體系進行。創(chuàng)意是否成功取決于創(chuàng)意對資源與地方文化內(nèi)涵、民俗、社會風氣等構(gòu)成的地方精神的提煉與表達。目的地旅游發(fā)展條件由資金、政策扶持力度、人力資源綜合狀況、技術(shù)水平、環(huán)境支持等要素共同決定。Y=f(X1X2X3……)旅游者需求偏好則因細分市場而異，需要通過(問卷、電話、郵寄等多種形式)抽樣調(diào)查獲得。

目的地形象定位主要通過項目名稱、宣傳口號及系統(tǒng)的內(nèi)涵(文字、標識)展示等形式向外界宣傳。定位的原則包括系統(tǒng)性(內(nèi)涵豐富)、發(fā)展性、地方性、獨特性、藝術(shù)性、易記性等。定位的策略以領(lǐng)先定位(獨占鰲頭)、比附定位(甘居其次)、空隙定位(另辟蹊徑)、逆向定位(突破傳統(tǒng))等較為多見，因地制宜選擇適合目的地的策略需要在調(diào)研時全面分析目的地的綜合情況及旅游底本與現(xiàn)狀游客心理。

3.塑造

目的地旅游形象的定位與塑造是環(huán)環(huán)相扣的，甚至是同時進行的，重點是完善旅游形象識別系統(tǒng)(TCIS):包括理念形象(MI)、視覺形象(VI)及企業(yè)形象(BI)的設(shè)定;近年來，聽覺形象(HI)和嗅覺形象(SI)也逐漸受到重視。

理念識別屬于戰(zhàn)略的策略層，內(nèi)容包括發(fā)展戰(zhàn)略(目標)指導下的經(jīng)營理念，主要以項目名稱、宣傳口號及系統(tǒng)的內(nèi)涵(文字、標識)展示等形式體現(xiàn)，也可依照形象定位設(shè)定不同層級的旅游形象理念。旅游形象宣傳口號的設(shè)計要體現(xiàn)出目的地旅游的獨特吸引力、語言應(yīng)高度凝練、讓人過目不忘、甚至浮想聯(lián)翩，必要時可為目的地區(qū)域內(nèi)各層次的旅游單位分別設(shè)計個性化的宣傳口號;在統(tǒng)一對外宣傳時，還應(yīng)選擇統(tǒng)一而有層次、并針對不同細分市場的需求特征的口號來突顯旅游形象的豐富內(nèi)涵。

人們對某一區(qū)域形象信息的了解70%來自視覺識別系統(tǒng)，因此，視覺形象一直備受重視，它屬于戰(zhàn)略的展開層，通過標準字?標準色?標徽、吉祥物?評選有代表性的景觀及旅游購物品的攝影、繪畫作品等各類圖形、各種材質(zhì)的標語、建筑外觀及小品、雕塑、市井風貌、夜景、交通工具、旅游形象代言人、旅游指南或各類宣傳書刊等具體化的視覺系統(tǒng)符號，塑造出生動、鮮明、有強烈沖擊力的旅游形象和視覺形象的各種符號是目的地旅游形象傳播的重要內(nèi)容。

行為識別屬于戰(zhàn)略的執(zhí)行層，涉及各個層面人員的行為規(guī)范和行為準則，包括對內(nèi)行為和對外行為兩部分，對內(nèi)行為涉及企業(yè)員工培訓、獎懲制度、工作環(huán)境、工資福利、員工關(guān)系等，對外行為涉及服務(wù)水平、廣告宣傳、促銷活動、競爭行為、公益活動、公共關(guān)系等［3］不斷提高公民文明程度，維護公共秩序，培養(yǎng)居民的旅游參與意識至關(guān)重要，適時推出參與性較強的旅游相關(guān)各類節(jié)事活動，如民俗表演、旅游征文、攝影、繪畫大賽等，讓社區(qū)參與到目的地旅游開發(fā)中，共享利益，有助于目的地旅游的和諧發(fā)展。

4.傳播

旅游目的地形象傳播指應(yīng)用傳播學的一般原理，將各種有關(guān)旅游目的地形象的信息通過各種傳播途徑，有計劃地傳遞給旅游公眾，從而影響旅游公眾行為的雙向溝通活動。形象傳播的受眾按是否明確而被劃分為:明確的受眾和不明確的受眾，前者指有明確的目標市場，有效地形象傳播可直接影響其決策;后者指一般公眾，形象傳播可影響其目的地旅游原生形象形成。傳播的策略及媒介列表概述見表2。

5.評估

目的地旅游形象對外傳播后，是否收到了預(yù)期的效果，吸引了更多的旅游者前來目的地進行旅游相關(guān)消費，需要進行科學的評估，評估的方法包括直接面向旅游者進行調(diào)查或委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)進行。調(diào)查的方式以問卷、深度訪談及電話調(diào)查較為多見，將客體利益代表的形象預(yù)期與實際效果(主體認知)的差距按照里克特量表分為很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿五等進行調(diào)查，通過數(shù)理統(tǒng)計來分析實際效果。調(diào)查的指標按照傳播方式的不同有所差異，表3列出了常見的評估指標:

表3 目的地旅游形象塑造與傳播的效果評估

6.調(diào)整

如果評估結(jié)果顯示定位尚不夠精準，傳播效果差強人意，不能有效的吸引更多旅游者前來消費，則有必要進行適度的調(diào)整。事實上，即使現(xiàn)階段旅游形象的定位、塑造與傳播效果令人滿意，在旅游目的地發(fā)展將其生命周期推進到下一個階段后，還要進行新一輪的調(diào)研、定位、塑造與傳播，因為不同生命周期的形象戰(zhàn)略正是一個螺旋式上升的過程。

［1］王晞.目的地旅游形象的提升研究——以桂林為例［D］.華東師范大學博士畢業(yè)論文，2006.

［2］謝彥君.基礎(chǔ)旅游學［M］.北京:中國旅游出版社，2004:

121.

［3］馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)［M］.北京:高等教育出版

社，2006:171.