楊文麗

編者按：最近幾個月，是食品企業(yè)的多事之秋。這邊雙匯“瘦肉精”還沒有塵埃落定，那邊雨潤“過期門”接踵而來，6月6日，在端午節(jié)的當(dāng)天，中國之聲《新聞縱橫》又報道了五芳齋賣"霉粽子"或致孕婦流產(chǎn)的新聞。面對食品安全，各家品牌企業(yè)你方唱罷我登場，一時間，新聞的頭條變成了這些知名企業(yè)的曝光臺，一步步消磨著消費者對品牌的信任。對于這些食品行業(yè)的龍頭企業(yè)來說，面對消費者的質(zhì)疑，應(yīng)該從中吸取哪些教訓(xùn)。下文以雙匯為例，觀事思己，期望食品龍頭企業(yè)們能夠反思雙匯事件，促進行業(yè)健康發(fā)展。

【反思一】自利，把雙匯推向了萬劫不復(fù)之路

“利他”精神——通過“利他”而“自利”，“利他”在先，“自利”在后。 雖然“先自利再利他”更符合現(xiàn)代人的生存邏輯，但在經(jīng)營品牌時，則是“先利他再自利”的精神更符合品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，特別是像雙匯這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

然而，雙匯最初向消費者的致歉信上，用的是“困擾”一詞，而不是“傷害”；在“萬人大會”上，我們聽到的是雙匯自稱損失121億元，而不是關(guān)心有多少消費者吃了含有瘦肉精的產(chǎn)品。

我們可以果斷地下結(jié)論，雙匯所采取的是“先自利后利他”的思考方式。

這種思考方式本身沒有錯，錯就錯在它與雙匯現(xiàn)在的身份不相匹配：雙匯，行業(yè)的龍頭，食品業(yè)的大佬，繼續(xù)沿用這種自私自利的思考方式，與其江湖地位不匹配。公眾是把你當(dāng)作行業(yè)標(biāo)桿來看的，你贏得了公眾的尊敬和信任，就應(yīng)該為公眾對你的這份信任多背負(fù)一項責(zé)任。

“自利則生，利他則久”，這就是稻盛哲學(xué)的精髓。中國改革開放，使無數(shù)的企業(yè)快速成長壯大，而要繼續(xù)向前發(fā)展，該是植入“利他之心”的時候了。

【反思二】博弈還是道歉、錯誤的觀念在作祟

錯誤的觀念往往導(dǎo)致錯誤的處理方式。

雙匯在處理此次危機中，我們看到更多的是國人熟知的“死不認(rèn)錯”的處理方式：先是避重就輕、舍車保帥、文過飾非，最后喊冤抱屈。

雙匯每一次的“公關(guān)活動”，不但沒有平息民憤，反而激起更大的火焰，惡性循環(huán)地在往火上澆油。這種公關(guān)水平，暴露的是雙匯“孩子”式的幼稚，品牌意識的落后，手段的笨拙。

大膽坦誠自己的錯誤更容易獲取人們的理解和同情，雙匯此次最大的損失不應(yīng)該是100多億白花花的銀子，而是傷了消費者的心，挽回受傷的心的方法不是辯解而是誠懇的道歉。

雙匯更不應(yīng)該憑借自己是行業(yè)龍頭企業(yè)，“船大不怕風(fēng)浪”的心理來跟消費者博弈，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查80%的消費者表示不再吃雙匯的產(chǎn)品，恐怕不僅僅是因為瘦肉精的問題，更多的是雙匯道歉不徹底而引發(fā)的憤怒。

雙匯在處理此類危機公關(guān)時，所采取的是其一貫的“對抗博弈”的方式。這種博弈的思路，一直被雙匯廣泛地應(yīng)用在對付上游的豬農(nóng)身上：把上游的豬農(nóng)看作“體制外”的群體，進行利益的博弈，典型的單邊思維模型。

雙匯應(yīng)該淡化直至放棄自己的“斗爭哲學(xué)”，轉(zhuǎn)而提高、強化“品牌化經(jīng)營思路”。

【反思三】同盟、對手？推卸責(zé)任引起民憤

正如我們習(xí)慣了用右手，遇事我們總慣性地伸出右手，長期下去也就養(yǎng)成了某種理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹皹I(yè)習(xí)”。在成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后，雙匯依然沒有把上游的養(yǎng)殖戶納入到自己的伙伴體系。

雙匯把上游養(yǎng)殖戶看作“體制外”，當(dāng)城門失火殃及池魚時，雙匯還理直氣壯地認(rèn)為上游是“主犯”， 自己是不慎變成“從犯”的。這個理由放在別的企業(yè)身上成立，放在雙匯身上就不成立。因為雙匯是龍頭企業(yè)，是行業(yè)大佬。消費者信任的是你雙匯，而不是你的上游。

品牌的根基是消費者的信任，如果這個根基受到動搖，就徹底動搖了品牌。

說雙匯不懂品牌經(jīng)營，實在是委屈了雙匯?！?8道檢驗，18個放心”，說明雙匯非常清楚自己的品牌價值在哪里，那就是作為肉食類龍頭企業(yè)，所代表的“行業(yè)標(biāo)桿”的價值，而在一個缺乏食品安全感的生活環(huán)境里，標(biāo)桿的價值是何等的重要，它甚至就是雙匯品牌的核心價值！

雙匯在整個肉類產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位，有義務(wù)去協(xié)調(diào)、整合全產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個綠色健康的肉食產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，給消費者一個真正的安全保障，而不是在產(chǎn)業(yè)鏈中左沖右突地獲取最大的眼前利益。

【反思四】效率走的太快，丟掉了企業(yè)靈魂

為了追求成長速率，雙匯丟掉許多其他重要東西，這已經(jīng)形成一種慣性，即便在遇到“瘦肉精”這種重?fù)?，雙匯也時時不忘銷售業(yè)績、贏利目標(biāo)。所以我們看不到雙匯對受害消費者的統(tǒng)計，而只是看到它對自己金錢損失的統(tǒng)計，以及亡羊補牢加大檢疫力度的成本計算。

興奮值不斷升高，就需要更高的利潤來刺激才能導(dǎo)致興奮；利潤不能繼續(xù)增長，其他指標(biāo)都要讓步。于是雙匯降低抽檢率、提高瘦肉率等都成了提高效率的手段，疏于防范自然成了有意無意的事。

這種野蠻成長的方式，不只是雙匯，事實上，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)都在以這種方式來實現(xiàn)增長。而且，多數(shù)企業(yè)也都知道這樣的增長是不健康的，而為了掩蓋不健康，必須靠更高的增長、贏得更多光環(huán)，使企業(yè)表面看起來很美。

現(xiàn)代管理學(xué)經(jīng)常提到“短板原理”，決定木桶水位高低的是那塊最短的木板；與此相對應(yīng)的，還有“長板理論”，認(rèn)為應(yīng)該把精力放在發(fā)揮長處上，不應(yīng)分散精力去彌補短板。

現(xiàn)今的行業(yè)龍頭、大型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)期深受“長板理論”的影響，因為它能更優(yōu)化資源，更講究效率，幫助這些企業(yè)掩蓋住現(xiàn)存的問題，用速度沖擊規(guī)模，用長板實現(xiàn)突圍。然而，這種思維定式之下，企業(yè)的很多短板依然存在，隨時可能成為引燃點。企業(yè)在后期重新補交“學(xué)費”之后，還會回過頭來彌補短板。

【反思五】法規(guī)還是準(zhǔn)則？法律不允許鉆空子

在贏利導(dǎo)向的前提下，雙匯所有的商業(yè)行為都是以法律為底限的。而我們知道，市場經(jīng)濟在發(fā)展，國家的法規(guī)未必那么健全，僅僅仰賴國家法規(guī)來保障企業(yè)的安全駕駛是不可取的。想想三鹿的三聚氰胺事件，法規(guī)在后，處罰在前。不違反法規(guī)，并不等于你沒有錯。

法規(guī)不完善，你不能等完善了再去做事，更不能因為不完善，而鉆法規(guī)的空子，跟法規(guī)玩“擦邊球”。

國家擬訂千分之三的抽檢比例，是平衡企業(yè)運營成本與食品安全的折中，本意仍然是要食品安全的。一個企業(yè)更應(yīng)該從條文的本意上去遵守法律，而不只是從條文上遵守。

一個卓越的企業(yè)不應(yīng)該責(zé)怪法規(guī)的不健全或者有監(jiān)管漏洞，卓越企業(yè)一開始就應(yīng)該與法規(guī)保持較遠(yuǎn)的距離，而不是緊貼著法規(guī)做事。

雙匯沒有自己的準(zhǔn)則，僅靠尚未健全的法規(guī)來維持自己的經(jīng)營，而出問題后，卻喊冤訴諸法規(guī)的不健全，以及檢驗部門的執(zhí)法不嚴(yán)。

雙匯應(yīng)該有自己的道德觀，有獨立于法規(guī)之外的行為準(zhǔn)則，而不是任由自己的行為貼近法規(guī)的底限。