葛 軍， 吳 慶

（合肥工業(yè)大學建筑設(shè)計院，合肥 230009）

建筑設(shè)計研究院市場競爭策略初探

葛 軍， 吳 慶

（合肥工業(yè)大學建筑設(shè)計院，合肥 230009）

運用市場營銷理論并結(jié)合某高校建筑設(shè)計院的實際情況，對建筑設(shè)計市場宏觀及微觀形勢進行研究，對該地區(qū)建筑設(shè)計市場進行預(yù)測，從產(chǎn)品差異化、服務(wù)、品牌、定價、渠道、促銷等方面提出針對國營建筑設(shè)計企業(yè)的市場定位及營銷策略，對于國營建筑設(shè)計企業(yè)實現(xiàn)積極參與市場競爭、不斷擴大市場份額、實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的目標，具有實際應(yīng)用價值。

建筑設(shè)計院；差異化；營銷策略

作為科技型企業(yè)的建筑設(shè)計院有自己獨特的生產(chǎn)方式，設(shè)計成果這一特殊的產(chǎn)品不僅僅是表現(xiàn)精美、裝訂完整的圖紙，更重要的是知識產(chǎn)權(quán)、信息資源、思想財富、延伸服務(wù)的集中體現(xiàn)。本文以某高校建筑設(shè)計院為例，依據(jù)現(xiàn)代市場營銷學分析該院營銷中存在的主要問題，并針對問題制定相應(yīng)的營銷策略，以突出品牌優(yōu)勢，揚長避短，為企業(yè)贏得先機。

一、現(xiàn)狀及存在問題分析

1.市場現(xiàn)狀分析

（1）項目比例 通過表1可以看出，該建筑設(shè)計院所承接的住宅項目數(shù)量占全部項目數(shù)量的70%，反映出在2007年以后，住宅項目呈逐年遞增趨勢，而教育項目、公共項目呈逐年遞減趨勢（見表1）。

（2）獲獎數(shù)量 通過表2可以看出，該建筑設(shè)計院獲獎的教育項目數(shù)量占全部獲獎項目數(shù)量的51.4%，反映出該院在教育項目設(shè)計方面具有較大的優(yōu)勢（見表2）。

表1 該建筑設(shè)計院三年來所承接的各類項目數(shù)統(tǒng)計

表2 該建筑設(shè)計院三年來各類獲獎項目數(shù)統(tǒng)計

（3）市場劃分 該建筑設(shè)計院經(jīng)過多年的不懈努力，目前已經(jīng)在安徽地區(qū)，甚至在華東地區(qū)形成了具有比較扎實根基的傳統(tǒng)市場，擁有較高的信譽和口碑，也有較為穩(wěn)定的客戶群（見表3）。

表3 該建筑設(shè)計院三年來市場份額分布狀況（百分比）

從以上數(shù)據(jù)可以看出，該建筑設(shè)計院在教育建筑、住宅建筑、中小型公建等方面具有較強的優(yōu)勢，但是在工業(yè)項目、大型公建等方面則涉及較少；市政、規(guī)劃和園林景觀等方面起步較晚，發(fā)展滯后。因此，存在明顯的市場劣勢：本地市場占有率偏低，項目類型單一，沒有開發(fā)新的市場。

2.營銷中的主要問題

（1）產(chǎn)品特色不足，品牌策略缺失 近年來，該建筑設(shè)計院設(shè)計總產(chǎn)值年均有較大提升，這主要得益于國家對固定資產(chǎn)的投入加大和房地產(chǎn)市場的規(guī)模不斷擴大，但缺少強有力的營銷組合策略，忽略品牌建設(shè)，設(shè)計產(chǎn)品缺乏個性化和多樣性，在市場競爭中優(yōu)勢不明顯。設(shè)計份額主要集中在住宅項目上，在醫(yī)療建筑、體育建筑、交通建筑等社會影響重大的項目上，投入的人力、物力明顯不夠，中標率偏低。

（2）服務(wù)觀念不強，缺乏創(chuàng)新意識 國營設(shè)計企業(yè)一直存在重技術(shù)輕服務(wù)的觀念，該建筑設(shè)計院也存在這方面的問題。由于設(shè)計任務(wù)繁重，設(shè)計人員一方面急于完成在手的設(shè)計任務(wù)，另一方面又要及時解決施工現(xiàn)場出現(xiàn)的技術(shù)問題，往往感到力不從心，后期服務(wù)不盡如人意。目前該設(shè)計院還沒有建立全面的客戶信息管理系統(tǒng)，也沒有建立工程客戶服務(wù)中心，這種服務(wù)模式已遠遠不能滿足客戶的需求，也不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，亟待改進。

（3）營銷渠道單一，促銷手段缺乏 該建筑設(shè)計院雖然有經(jīng)營部門，但對營銷策略研究不夠，營銷渠道狹窄，市場拓展力度不大，設(shè)計項目的獲得主要通過投標和委托兩種途徑。設(shè)計院主動到市場中開展經(jīng)營活動的意識比較淡漠，無法獲得更多的設(shè)計信息。

（4）運營機制不靈，營銷保障不力 該建筑設(shè)計院在體制上目前仍屬于事業(yè)單位企業(yè)化管理，企業(yè)機制不夠靈活，因此在企業(yè)的運行管理中，一些崗位員工還存著國有企業(yè)“大鍋飯”的思想，難以形成競爭機制；企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)重疊，一線設(shè)計人員和二線管理人員各自為政，企業(yè)各部門間信息不暢通，工作效率不高，難以形成企業(yè)的核心競爭力。

二、營銷策略分析

該建筑設(shè)計院的現(xiàn)狀及存在的主要問題具有普遍性，這也是制約當前國營設(shè)計企業(yè)特別是高校設(shè)計企業(yè)發(fā)展的主要問題，而營銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需求而能自行銷售［1］。基于以上的分析，筆者提出以下五種針對建筑設(shè)計市場的差異化營銷策略。

1.產(chǎn)品差異性策略

（1）增加產(chǎn)品組合 除了提供常規(guī)的設(shè)計文件之外，還可以為業(yè)主提供可行性研究分析、市場調(diào)研、招投標代理、設(shè)備采購代理、工程總承包等可供選擇的服務(wù)項目及其組合。尤其是工程總承包策略，這是與國內(nèi)大型品牌設(shè)計企業(yè)縮小差距的最有效策略之一。

（2）彰顯設(shè)計實力 設(shè)計企業(yè)可以通過歷年獲得建設(shè)部、教育部、各行業(yè)協(xié)會、省級頒發(fā)的工程設(shè)計獲獎證書、專利，參編的行業(yè)標準和地方規(guī)范，設(shè)計人員的專業(yè)聲譽證明，設(shè)計的重大項目合同和建成后的社會評價，以及合作伙伴、客戶、施工及監(jiān)理單位的贊譽，來彰顯自己的設(shè)計水平和實力。

（3）創(chuàng)新設(shè)計風格 設(shè)計企業(yè)應(yīng)有意識地、系統(tǒng)地培育自己設(shè)計咨詢服務(wù)的風格，塑造作品的獨特性。如依托高校強大的科技研發(fā)能力，將節(jié)能材料、太陽能一體化設(shè)計等應(yīng)用到實際工程中，設(shè)計科技含量極高的節(jié)能建筑、智能建筑，打出自己的特色品牌。

（4）明晰企業(yè)特色 企業(yè)形象，能有效地傳遞出企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)點和定位。設(shè)計企業(yè)可以通過各種傳播手段宣傳企業(yè)形象。如：策劃出朗朗上口的標識語，制成帶有該企業(yè)標識的宣傳牌；為每一個驗收合格的建筑授予該院獨有的認可標志，并懸掛于建筑物醒目位置；支持希望工程、包村扶貧、災(zāi)區(qū)援建等社會公益事業(yè)，樹立良好的公眾形象；對企業(yè)的辦公場所進行設(shè)計，突出專業(yè)和權(quán)威的形象。

2.服務(wù)策略

設(shè)計企業(yè)應(yīng)及時調(diào)配技術(shù)力量成立客服中心，所有后期建設(shè)中出現(xiàn)的問題能夠在第一時間反饋到那里。這不僅解決了設(shè)計人員的后顧之憂，而且客服中心對出現(xiàn)的問題能夠進行歸類、分析，及時反饋到設(shè)計部門，有助于提高設(shè)計質(zhì)量，避免犯同樣的錯誤。

（1）獨特的個性化服務(wù) 除了產(chǎn)品本身的差異化以外，獨特的個性化服務(wù)也能獲得重要的競爭優(yōu)勢。這種服務(wù)包括設(shè)計前服務(wù)和設(shè)計后服務(wù)，設(shè)計前服務(wù)可以利用自身對建筑市場的了解，支持技術(shù)人員參與建設(shè)方的前期運作；利用自身的技術(shù)優(yōu)勢協(xié)調(diào)建設(shè)方與政府有關(guān)職能部門如消防部門、規(guī)劃局的業(yè)務(wù)關(guān)系。設(shè)計后服務(wù)，應(yīng)定期跟蹤、回訪、了解建筑的使用情況；對重要客戶要重點關(guān)注，經(jīng)常聯(lián)系。

（2）培養(yǎng)員工服務(wù)意識 建筑設(shè)計服務(wù)具有無形性特點，成功的咨詢設(shè)計服務(wù)更需要取得客戶的高度信任，因此，員工的態(tài)度、行為甚至外表都會給客戶留下印象，成為服務(wù)的一部分。高素質(zhì)的專業(yè)人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是企業(yè)經(jīng)營成功的決定性因素。因此，設(shè)計企業(yè)應(yīng)該制定出長期的員工發(fā)展規(guī)劃，不斷補充員工的專業(yè)知識，還要為每位員工樹立以顧客為導向的營銷理念，培養(yǎng)員工的溝通技能，使每一次與客戶的接觸都成為提升企業(yè)形象、加強競爭優(yōu)勢的機會。

3.品牌策略

設(shè)計企業(yè)幾十年來幾代人創(chuàng)造的標志性工程、優(yōu)秀設(shè)計成果作為品牌己被人們所認可，這是技術(shù)、質(zhì)量、聲譽的象征，也是企業(yè)被認可的基礎(chǔ)。低價格不是競爭優(yōu)勢，低成本才是，高價格才是競爭優(yōu)勢［2］，企業(yè)必須不斷地技術(shù)創(chuàng)新，以達到品牌的擴展及維護企業(yè)優(yōu)勢的目的。

建筑方案設(shè)計是工程的靈魂，建筑設(shè)計市場的競爭在開始階段主要也表現(xiàn)在方案的競爭。因此，設(shè)計企業(yè)必須在繁榮建筑創(chuàng)作、提高方案水平上下功夫，充分發(fā)揮設(shè)計大師、名建筑師的領(lǐng)頭作用以及建筑師隊伍的集體智慧?，F(xiàn)有的設(shè)計院由于設(shè)計產(chǎn)值的壓力形成了技術(shù)實力的縱向分割，未必就能代表全院的技術(shù)實力。為加強方案競爭能力，有必要成立方案創(chuàng)作中心，目的是要出精品、出品牌。設(shè)計企業(yè)應(yīng)擁有自己獨到的專業(yè)設(shè)計技術(shù)，如教育建筑、辦公建筑、大型商場的設(shè)計等，此外，在建筑風格、功能布局、規(guī)范理解等方面應(yīng)具有明顯的優(yōu)勢。因此，設(shè)計企業(yè)在特色項目、政府重點項目、公益項目、標志性項目上必須投入大量的人力物力，加強科技創(chuàng)新研究，讓設(shè)計水平始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

4.渠道策略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，設(shè)計院必須主動到市場中開展經(jīng)營活動，并建立起一個良好的市場營銷渠道，以便在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格為投資者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)設(shè)計企業(yè)的市場營銷目的。

（1）建立信息網(wǎng)絡(luò) 設(shè)計市場的工程數(shù)量在一定時間和地點是有限的，由于建筑工程項目開發(fā)周期較長，因而消費頻率較低。針對這一特性，為提高設(shè)計市場的占有率，獲得更多的設(shè)計任務(wù)，必須獲取設(shè)計信息。這就要求重視和建立覆蓋廣泛的信息系統(tǒng)，以獲得參與競爭的機會。

（2）渠道差異化 目前絕大部分咨詢服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)渠道是投標和委托。這兩種方式的競爭都異常激烈，客戶處于絕對主動的地位。但是如果借用商品營銷中的“拉動”銷售方式，則效果將會大不一樣。設(shè)計企業(yè)可利用每年的城市“住博會”和“住交會”，展示其優(yōu)秀設(shè)計作品，從而引起購房者的廣泛關(guān)注，并逐步建立起對設(shè)計企業(yè)的信任，在消費者的心目中形成良好的形象和社會聲譽，從而反向推動開發(fā)商，使其主動尋求與設(shè)計企業(yè)進行合作。

（3）尋找新的市場 當前城市化進程發(fā)展迅速，城市基礎(chǔ)設(shè)施標準提高，大眾對城市環(huán)境提出越來越高的要求，景觀工程、市政工程日益增多，設(shè)計企業(yè)可以利用高校的技術(shù)力量和管理經(jīng)驗向其它設(shè)計領(lǐng)域延伸，成立市政分院、規(guī)劃分院、景觀所等專業(yè)院所，這些延伸領(lǐng)域未來有望成為該院新的經(jīng)濟增長點。

5.促銷策略

（1）加強宣傳力度 國有設(shè)計企業(yè)一直存在淡漠宣傳的錯誤觀念。隨著市場競爭的日益加劇，宣傳企業(yè)的優(yōu)勢、實力、特色、貢獻、服務(wù)宗旨、對顧客的承諾等就顯得越來越重要。實際上，策劃是一種應(yīng)用廣泛的思維活動，在我們的社會生活與經(jīng)濟活動之中處處存在［3］，設(shè)計企業(yè)的每一個大的舉措、每一個重點工程的竣工、每一個獎項的獲得都是值得宣傳的新聞，應(yīng)借助于新聞媒體宣傳企業(yè)，擴大企業(yè)的影響，加強企業(yè)的凝聚力。

（2）強化政府合作和行業(yè)影響力 作為國有設(shè)計企業(yè)，有機會參與政府的重點工程、大型項目、國家試點項目的設(shè)計、咨詢、服務(wù)工作。這是企業(yè)和技術(shù)實力的優(yōu)勢。因此，應(yīng)抓住機會多接觸政府部門、各大企業(yè)集團、各有關(guān)職能單位包括新聞單位，進一步擴大了企業(yè)的影響力。

（3）開展多種形式的營銷推廣 設(shè)計企業(yè)是技術(shù)密集型企業(yè)，具有較強的技術(shù)優(yōu)勢。因此設(shè)計企業(yè)作為社會的一部分，完全可以通過一系列的為公眾服務(wù)、支持公益事業(yè)的活動，促進企業(yè)與公眾的溝通和交流，得到公眾的贊譽，以此樹立良好的企業(yè)形象。

三、結(jié)束語

筆者依據(jù)對該建筑設(shè)院的現(xiàn)狀及營銷環(huán)境的分析，制定具有針對性的營銷策略：一是抓住安徽崛起、合肥大建設(shè)的良好契機，保持和政府、行業(yè)、各相關(guān)職能部門的密切聯(lián)系，營造良好的外部環(huán)境。二是堅持品牌統(tǒng)領(lǐng)。優(yōu)良的品牌易于獲得較好的市場聲譽，有利于企業(yè)增加市場占有率，同時可以避免市場中的低價競爭。三是推進全面信息化客戶關(guān)系管理。要實現(xiàn)服務(wù)的差異化，滿足不同客戶群的需求，建立工程客戶服務(wù)中心的快速反應(yīng)機制，持續(xù)提升綜合服務(wù)水平。四是重視渠道建設(shè)。設(shè)計企業(yè)必須主動到市場中開展經(jīng)營活動，并建立起一個良好的市場營銷渠道，實現(xiàn)設(shè)計企業(yè)的市場營銷目的。五是設(shè)計企業(yè)應(yīng)從多方面保障營銷策略的實施到位，包括資源配置、組織結(jié)構(gòu)以及機制體制的創(chuàng)新等。設(shè)計企業(yè)應(yīng)緊跟市場變化，及時調(diào)整各項營銷策略，只有這樣，才能永續(xù)發(fā)展，越做越強。

［1］仇向陽，朱志堅.營銷管理MBA［M］.北京：石油工業(yè)出版社，2005：12.

［2］（荷蘭）柏唯良.細節(jié)營銷［M］.朱 宇，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2009：23.

［3］朱華鋒.中國市場營銷策劃［M］.合肥：中國科學技術(shù)大學出版社，2009：16.

Market Competition Strategy for Institutes of Architectural Design

GE Jun， WU Qing
（Institute of Architectural Design，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China）

By utilizing the marketing theory and based on the actual conditions of an institute of architectural design in a university，the researches on the macroscopic and microscopic environment of the architectural design market are carried out，and the local architectural design market demand is forecasted.The market localization and competition strategies for state－operated institutes of architectural design are proposed from aspects such as product variation，service，brand，pricing，channel，promotion and so on.The researches are valuable for state－operated institutes of architectural design to take part in the market competition，expand the market share，and realize the large－scale development.

institute of architectural design；variation；marketing strategy

F279.23

A

1008－3634（2011）04－0068－04

2011－02－05

合肥工業(yè)大學科學研究發(fā)展基金項目（2008HGXJ0470）

葛 軍（1967－），女，安徽淮北人，高級工程師。

（責任編輯 郭立錦）