邵兵家，馬 蓉，池世龍

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

在線零售商多元化經(jīng)營(yíng)特征的實(shí)證分析

邵兵家，馬 蓉，池世龍

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

以多元化理論為指導(dǎo)，基于淘寶網(wǎng)上503家初始行業(yè)為化妝品的網(wǎng)店抽樣數(shù)據(jù)，對(duì)在線零售商多元化時(shí)機(jī)、多元化類型及多元化產(chǎn)品選擇等方面的特征進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，九成以上信譽(yù)度超過(guò)五鉆的網(wǎng)店實(shí)施了多元化經(jīng)營(yíng)。在線零售商多元化程度偏低，以相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)為主，兼顧非相關(guān)多元化，并且非相關(guān)多元化產(chǎn)品的選擇是基于客戶需求為中心的擴(kuò)展。

電子商務(wù);多元化;化妝品;淘寶網(wǎng)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的改善，中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)得到了快速增長(zhǎng)。2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了2 630億元，比2008年增長(zhǎng)了105.2%［1］。即使是最保守的估計(jì)，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也會(huì)突破1萬(wàn)億大關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的不斷完善，需求方也不斷增加，需求面也同時(shí)擴(kuò)大。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模和更好滿足在線消費(fèi)者的需要，不少知名垂直電子商務(wù)企業(yè)如京東商城、紅孩子、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)榷疾患s而同地開(kāi)始進(jìn)入新的領(lǐng)域，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)上的許多明星網(wǎng)店如兩皇冠網(wǎng)店“哆啦韓夢(mèng)”、三皇冠網(wǎng)店“韓都衣舍”、雙金冠網(wǎng)店“檸檬綠茶”都實(shí)施了多元化戰(zhàn)略。舉個(gè)例子，淘寶唯一的雙金冠網(wǎng)店“檸檬綠茶”，在進(jìn)化升級(jí)階段的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)商發(fā)展研究中的經(jīng)典案例，其超速度發(fā)展的關(guān)鍵，就是不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，使網(wǎng)店的客流量?jī)r(jià)值最大化，從而進(jìn)入良性循環(huán)。在具體措施上，它通過(guò)橫向擴(kuò)張自己的商品線，在保持化妝品經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大膽深入服裝領(lǐng)域，并進(jìn)入鞋包、配飾等領(lǐng)域。通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)，通過(guò)各種資源的互動(dòng)、互助、互補(bǔ)，在以實(shí)現(xiàn)做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化妝品專柜為首要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)中，逐步成為了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中女性白領(lǐng)的“超級(jí)超市”。這并不僅僅是一個(gè)個(gè)案，淘寶網(wǎng)上的皇冠級(jí)賣家們通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的案例比比皆是。甚至很多皇冠賣家在良好信用和用戶的基礎(chǔ)上，完全放棄原有的產(chǎn)品而進(jìn)入陌生的領(lǐng)域，只要客戶有交集，也很容易成功。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，多元化與專業(yè)化是一個(gè)著名的悖論，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)也是如此。那么，在線零售商是否應(yīng)該實(shí)施多元化、何時(shí)實(shí)施多元化以及多元化產(chǎn)品怎么選擇成為了不少網(wǎng)上零售企業(yè)急需解決的問(wèn)題［2］。

雖然國(guó)內(nèi)外在傳統(tǒng)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)方面積累了豐富的研究文獻(xiàn)，但對(duì)于網(wǎng)上零售企業(yè)多元化的研究尤其是實(shí)證研究還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。因此，本研究在借鑒傳統(tǒng)企業(yè)多元化文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以淘寶網(wǎng)初始行業(yè)為化妝品業(yè)的網(wǎng)店抽樣數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)店實(shí)施多元化程度、多元化類型、多元化時(shí)機(jī)、產(chǎn)品選擇等問(wèn)題進(jìn)行了研究，以便為在線零售商的多元化經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)

(一)多元化概念

Ansoff［3］認(rèn)為多元化是企業(yè)對(duì)目前己有產(chǎn)品線和市場(chǎng)的同時(shí)偏離，因而多元化通常需要新技術(shù)和新設(shè)備，幾乎不可避免地導(dǎo)致目前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)物質(zhì)的和組織的變革。Gort［4］把多元化理解為企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)數(shù)目和產(chǎn)品異質(zhì)性。Rumlet［5］認(rèn)為不存在一種普遍接受的多元化定義和度量，他給出的定義只是指導(dǎo)性的，企業(yè)本身具有多元化的性質(zhì)，通過(guò)結(jié)合有限的多元化實(shí)力、技能或目標(biāo)，與原來(lái)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的新的活動(dòng)方式所表現(xiàn)出的戰(zhàn)略。潘瑞嬌［6］認(rèn)為多元化是指企業(yè)從只生產(chǎn)一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)同一系列的多種產(chǎn)品，到最后生產(chǎn)不同系列的多種產(chǎn)品。

(二)多元化維度

多元化經(jīng)營(yíng)包含業(yè)務(wù)、空間(地域)與功能三項(xiàng)內(nèi)容，因而要結(jié)合三個(gè)維度進(jìn)行分析。筆者研究的是業(yè)務(wù)多元化，不考慮地區(qū)多元化(通常是國(guó)際多元化)和職能多元化。業(yè)務(wù)多元化研究常關(guān)注多元化的三個(gè)維度:多元化的程度、類型和模式。本研究主要關(guān)注多元化的程度和多元化類型兩個(gè)維度。

Gort［4］以《美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類和代碼》中的四位數(shù)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類為依據(jù)，來(lái)度量企業(yè)是否多元化以及多元化程度。Shin［7］根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量，也就是企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)數(shù)量來(lái)衡量多元化程度。以企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的具有不同ISIC代碼的業(yè)務(wù)數(shù)量或同時(shí)生產(chǎn)的屬于不同產(chǎn)業(yè)分類的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)表示多元化程度。

按照多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之間及其使用的相關(guān)要素密切程度來(lái)劃分，可以將多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。相關(guān)多元化指新業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、顧客、管理等成功要素上與企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有較緊密的聯(lián)系，而不相關(guān)多元化的聯(lián)系則較少或根本無(wú)聯(lián)系。Rumelt［5］把多元化戰(zhàn)略類型分解成為九種，后來(lái)的研究者主要依據(jù)基于SIC的連續(xù)測(cè)量方法從概念上區(qū)分了兩種多元化戰(zhàn)略:相關(guān)多元化和無(wú)關(guān)多元化［8］。依據(jù)ISIC代碼對(duì)多元化戰(zhàn)略進(jìn)行客觀分類，具有相同2位或3位ISIC代碼的業(yè)務(wù)屬于相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，具有不同2位ISIC代碼的業(yè)務(wù)屬于無(wú)關(guān)多元化業(yè)務(wù)。由于ISIC代碼對(duì)零售業(yè)的分類比較粗糙，按4位代碼分類的商品具有本質(zhì)的不同，因此，我們把ISIC表進(jìn)一步細(xì)化(表1)，依據(jù)4位ISIC代碼對(duì)多元化戰(zhàn)略類型進(jìn)行客觀分類，具有相同4位ISIC代碼的業(yè)務(wù)屬于相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，具有不同4位ISIC代碼的業(yè)務(wù)屬于無(wú)關(guān)多元化業(yè)務(wù)。

本研究中，具有相同4位ISIC代碼5231的商品G52311，G52312，G52313，G52319 為相關(guān)多元化，此時(shí)涉及到的4位ISIC代碼數(shù)目N=1。具有不同4位 ISIC 代碼的商品 G5220，G5231，G5232，G5233，G5234，G5235，G5236，G5237，G5238，G5239 為無(wú)關(guān)多元化，此時(shí)涉及到的4位ISIC代碼數(shù)目N＞1。

表1 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(零售部分)

(三)范圍經(jīng)濟(jì)理論

多元化戰(zhàn)略要想經(jīng)濟(jì)可行，企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間必須有范圍經(jīng)濟(jì)潛力。當(dāng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)合作的價(jià)值大于各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)的價(jià)值之和時(shí)，就存在范圍經(jīng)濟(jì)，或者協(xié)同效應(yīng)。如果沒(méi)有范圍經(jīng)濟(jì)的存在，多元化業(yè)務(wù)和共同基金沒(méi)有什么區(qū)別，也就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的理由去同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)。若業(yè)務(wù)間存在相關(guān)性，多元化業(yè)務(wù)便可以共享活動(dòng)、資源和能力，可以用價(jià)值鏈分析來(lái)描述多元化企業(yè)的不同業(yè)務(wù)所共同參與的活動(dòng)，以及支持這些活動(dòng)的資源和能力，這些活動(dòng)的共享就是多元化企業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)的源泉［9］。

在多元化戰(zhàn)略研究中，相關(guān)性成了范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)的代名詞。相關(guān)性是指多元化企業(yè)不同業(yè)務(wù)單元的活動(dòng)互相支持、互相補(bǔ)充的程度［10］。多元化企業(yè)利用不同業(yè)務(wù)間的相關(guān)性可以獲得成本優(yōu)勢(shì)。如果多元化企業(yè)多種業(yè)務(wù)都依賴于同樣的生產(chǎn)要素，如生產(chǎn)資料、雇員、管理人才和技術(shù)，也就是在這些生產(chǎn)要素方面具有相關(guān)性，那么共享要素就可以降低這些生產(chǎn)要素的供給成本。如果多元化企業(yè)的不同業(yè)務(wù)在低成本生產(chǎn)技術(shù)上具有相關(guān)性，那么，共享生產(chǎn)技術(shù)可以使企業(yè)直接降低生產(chǎn)成本，并節(jié)省每項(xiàng)業(yè)務(wù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本。如果多元化企業(yè)的多種業(yè)務(wù)都生產(chǎn)相似的產(chǎn)品和服務(wù)，并且這種生產(chǎn)過(guò)程具有重大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么，多元化企業(yè)就可以通過(guò)共享幾種業(yè)務(wù)共同的生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)抓住規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)［9］。

(四)企業(yè)資源理論

在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中，基于資源的理論得到了研究者的廣泛接受，已經(jīng)成為戰(zhàn)略理論的主流［11］。Penrose［12］是率先認(rèn)識(shí)到資源對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位有重要作用的學(xué)者之一，她把企業(yè)看作是生產(chǎn)性資源的集合，只有當(dāng)資源潛在的服務(wù)價(jià)值被充分利用時(shí)，才能對(duì)企業(yè)的竟?fàn)幍匚黄鹱饔?。Rubin［13］也認(rèn)為資源本身并沒(méi)有太多的作用，企業(yè)應(yīng)該對(duì)原始資源進(jìn)行加工，以使其有用，而不是簡(jiǎn)單地?fù)碛匈Y源。

資源理論對(duì)多元化戰(zhàn)略研究的貢獻(xiàn)主要在四個(gè)方面［14］:第一，資源理論考慮了多元化成長(zhǎng)的限制因素;第二，資源理論考慮了多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī);第三，資源理論為預(yù)測(cè)多元化戰(zhàn)略的方向提供了理論基礎(chǔ);第四，資源理論與預(yù)測(cè)相關(guān)多元化的良好業(yè)績(jī)提供了理論原理。

多元化業(yè)務(wù)的方向不是隨機(jī)的，而在于企業(yè)可用資源的特性和環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)遇的匹配［15］。Montgomery 和 Hariharan［16］的實(shí)證研究表明，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和營(yíng)銷引導(dǎo)了多元化的方向，企業(yè)傾向于進(jìn)入那些能共享已有技術(shù)資源和營(yíng)銷能力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。MacDonald［17］發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通常會(huì)進(jìn)入那些與其基本活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，多元化的類型依賴于企業(yè)活動(dòng)間是否具有可共享的特殊組織資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。綜合Penrose［12］的觀點(diǎn)和企業(yè)資源觀，可以解釋多元化戰(zhàn)略績(jī)效的性質(zhì):不同業(yè)務(wù)資源共享所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。在某種程度上，多元化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益源于在多業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)剩余資源的充分利用。資源相關(guān)性是目前最受關(guān)注的多元化業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。資源相關(guān)性是指多元化企業(yè)不同業(yè)務(wù)間相似活動(dòng)或資源共享的存在。資源觀學(xué)者認(rèn)為，多元化業(yè)務(wù)單元共享戰(zhàn)略資源可以創(chuàng)造基于資源的協(xié)同效應(yīng)，從而提高企業(yè)的總體價(jià)值。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本研究樣本來(lái)源于淘寶網(wǎng)，主要基于以下兩點(diǎn):(1)淘寶網(wǎng)具有代表性。截至2009年12月31日止，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶已超過(guò)1.45億，淘寶網(wǎng)所占C2C市場(chǎng)份額已達(dá)到83.9%，是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)。(2)淘寶網(wǎng)具有信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。通過(guò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以判斷網(wǎng)店發(fā)展所處的階段，以利于分析網(wǎng)店發(fā)展到何種程度開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

(二)調(diào)查對(duì)象選擇

樣本選擇淘寶網(wǎng)上的化妝品類。主要考慮兩大因素:一是化妝品類商品成為網(wǎng)購(gòu)交易量最大的商品品類之一。二是此類網(wǎng)店發(fā)展成熟，皇冠類店鋪也相對(duì)較多，有較好的代表性，信息較全，也便于收集樣本。

為了增強(qiáng)樣本的代表性，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性、有效性和可靠性，筆者的樣本調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣。分層次有利于了解網(wǎng)店各發(fā)展階段實(shí)施多元化的情況，隨機(jī)抽樣能夠保證每個(gè)層次的樣本比較均衡，從而更好地反映總體特征。我們分層依據(jù)淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。網(wǎng)店信用度共分4大級(jí)別，分別為心級(jí)店鋪、鉆石店鋪、皇冠店鋪、金冠店鋪，每個(gè)大級(jí)別又分別分為5個(gè)小級(jí)別，因?yàn)樾庞枚鹊偷木W(wǎng)店基本未實(shí)施多元化戰(zhàn)略，我們從三鉆店鋪開(kāi)始收集樣本，共得到503個(gè)有效樣本。樣本分布情況如表2所示。

按照網(wǎng)店規(guī)模(經(jīng)營(yíng)的總寶貝數(shù))分類，寶貝總數(shù)在1 001～1 500的87家，占17.30%，比例最高。大部分網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的寶貝數(shù)量都在1 000以內(nèi)。

表2 樣本基本信息

按照網(wǎng)店所在省市分類，上海 144家，占28.63%，北京 67家，占 13.32%，浙江 49家，占9.74%，江蘇45家，占8.95%，位于前四名。總體來(lái)看，沿海省市占絕大多數(shù)，網(wǎng)店樣本數(shù)量較多，這或許能在一定程度上反映淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的分布狀況。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)多元化現(xiàn)狀

不同發(fā)展階段的網(wǎng)店多元化狀況如表3所示。

表3 網(wǎng)店多元化狀況

由表3可見(jiàn)，實(shí)施多元化的網(wǎng)店有454家，占樣本總數(shù)的90.26%。而且發(fā)展到5鉆以后90%以上的網(wǎng)店都選擇了多元化戰(zhàn)略，金冠級(jí)網(wǎng)店全部實(shí)施了多元化。當(dāng)網(wǎng)店發(fā)展到一定階段，在獲得足夠的客流量之后，網(wǎng)店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上已經(jīng)比較小了，就形成了規(guī)模效應(yīng)。在具備較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的前提下，網(wǎng)店多元化往往可以獲得明顯的增量營(yíng)收。

(二)多元化程度

網(wǎng)店多元化程度如表4所示。由表4可見(jiàn)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的店鋪有454家，其中實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的網(wǎng)店(N=1)為98家，實(shí)施無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略(N＞1)網(wǎng)店為356家?；瘖y品業(yè)進(jìn)入的其他領(lǐng)域最多為5個(gè)，即產(chǎn)業(yè)4位ISIC代碼最大組合為(G5231，G5232，G5233，G5234，G5220，G5237)，此時(shí)N=6。經(jīng)計(jì)算實(shí)際=(98*1+155*2+102*3+69*4+24*5+6*6)/454=2.524，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)N值偏小，由此可以做出推斷，網(wǎng)店實(shí)施多元化戰(zhàn)略程度偏低。即雖然不少網(wǎng)店實(shí)施多元化戰(zhàn)略，但是經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目數(shù)比較少，經(jīng)營(yíng)的其他業(yè)務(wù)范圍比較小。多元化經(jīng)營(yíng)的范圍不宜太多，即企業(yè)不要進(jìn)入太多的行業(yè)或領(lǐng)域。如果進(jìn)入的行業(yè)過(guò)多，網(wǎng)店的管理能力很難跟得上擴(kuò)張的速度。企業(yè)在利用多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要在充分考慮主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)性與市場(chǎng)特征慎重選擇多元化業(yè)務(wù)，依據(jù)內(nèi)部能力把握多元化的規(guī)模，才能最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。

表4 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)多元化程度

(三)多元化類型

網(wǎng)店實(shí)施多元化戰(zhàn)略類型如表5所示。由表5可見(jiàn)，實(shí)施多元化的454家網(wǎng)店中實(shí)施相關(guān)多元化的網(wǎng)店為98家，非相關(guān)多元化的為34家，同時(shí)實(shí)施相關(guān)和非相關(guān)多元化的為322家，比重最大。由此可以做出推斷，大部分網(wǎng)店實(shí)施混合多元化戰(zhàn)略。

表5 多元化戰(zhàn)略類型分布

由表6可見(jiàn)，實(shí)施混合多元化戰(zhàn)略的網(wǎng)店，其主營(yíng)寶貝以G5231類(即化妝品、個(gè)人清潔用品、洗發(fā)用品、保健品零售)為主，偏重于實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略。網(wǎng)店在其主營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，積累了相當(dāng)多有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，如人力資源、營(yíng)銷渠道、管理、品牌和信用等，大多數(shù)網(wǎng)店選擇同時(shí)實(shí)施相關(guān)和無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略，但是更偏重于相關(guān)多元化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)可以充分發(fā)揮現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源轉(zhuǎn)移和資源分享，從而有利于企業(yè)在新行業(yè)中立足和壯大。

表6 混合多元化店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)情況

(四)非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域

對(duì)多元化產(chǎn)品組合的分析(表7)發(fā)現(xiàn)，實(shí)施非相關(guān)多元化的網(wǎng)店多元化產(chǎn)品主要是G5232、G5233和G5234，即服裝及鞋帽類、金銀珠寶類和日用品類。化妝品類客戶一般為女性，而服裝及鞋帽類、金銀珠寶首飾類和家庭日用品的購(gòu)買者也以女性為主。由此我們得出結(jié)論，化妝品業(yè)進(jìn)入的其他領(lǐng)域主要是基于客戶的需求，以女性為主的客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求特征進(jìn)行擴(kuò)展。

表7 網(wǎng)店產(chǎn)品組合分布

五、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，初始行業(yè)為化妝品業(yè)的網(wǎng)店在信用度達(dá)到5鉆后大多數(shù)會(huì)實(shí)施多元化戰(zhàn)略。大多數(shù)網(wǎng)店是同時(shí)實(shí)施相關(guān)和無(wú)關(guān)多元化且更偏重于其中的相關(guān)多元化戰(zhàn)略。實(shí)施無(wú)關(guān)多元化戰(zhàn)略的網(wǎng)店進(jìn)入的其他領(lǐng)域是基于原有用戶需求進(jìn)行擴(kuò)展。

(二)管理啟示

第一，專業(yè)化是開(kāi)展多元化的基礎(chǔ)。開(kāi)展多元化需要一定的條件，其中之一就是經(jīng)驗(yàn)和客戶的積累。在經(jīng)營(yíng)初期，開(kāi)展專業(yè)化單一類別的經(jīng)營(yíng)相對(duì)容易。通過(guò)專業(yè)化服務(wù)不斷提升客戶體驗(yàn)，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，然后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

第二，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)。開(kāi)展相關(guān)多元化可以很好借鑒相關(guān)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)產(chǎn)品在產(chǎn)品的屬性和進(jìn)貨渠道方面有一定的重合性，比較容易很快地熟悉，所以容易成功。

第三，以客戶價(jià)值最大化開(kāi)展非相關(guān)多元化?？茖W(xué)的多元化戰(zhàn)略要求企業(yè)在確保主營(yíng)業(yè)務(wù)和積累了相關(guān)多元化經(jīng)驗(yàn)及客戶數(shù)量的前提下，以客戶需求為核心進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域。

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Empirical Study on Diversification Features of Online Retailers

SHAO Bing－jia，MA Rong，CHI Shi－long
(College of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P.R.China)

Guided by diversification theory， diversification degree，diversification type，diversification opportunity， and product decision－making of diversification are studied based on the 503 cosmetics stores Taobao.com.The study finds that more than 90%online shops with over 5 diamond credibility have implemented a diversification.The level of online retailer's diversification strategy degree is low， and the diversification is mainly related－diversification.Unrelated diversified product selection is based on customer demands.

e－commerce;diversification;cosmetic industry;taobao.com

F724.6

A

1008－5831(2011)05－0061－06

2010－12－20

重慶市科委自然科學(xué)基金項(xiàng)目(CSTC，2008BB2042);教育部留學(xué)回國(guó)人員啟動(dòng)基金項(xiàng)目(教外司留(2008)890－4)

邵兵家(1968－)，男，山東高唐人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事電子商務(wù)理論與方法、國(guó)際貿(mào)易與投資研究。

(責(zé)任編輯 傅旭東)