隨著新聞出版體制改革的不斷深化，高校學(xué)報因其學(xué)術(shù)性、理論性、市場功能脆弱等諸多特點，被歸入“非經(jīng)營性”事業(yè)單位行列，使學(xué)報編輯在市場經(jīng)濟條件下并未得到充分展現(xiàn)的市場色彩快速褪色。然而，由于經(jīng)營性新聞出版單位的轉(zhuǎn)制，市場主體的重塑，不可避免對高校學(xué)報產(chǎn)生新的沖擊。新形勢下，高校學(xué)報編輯的市場色彩也將越來越濃，因此，學(xué)報編輯須適應(yīng)新形勢的變化，重新厘清編輯的職能，樹立新的理念，積極參與市場競爭，如此才能在新一輪競爭中處于主動地位。
　　
　　一　學(xué)報編輯職能的市場色彩
　　
　　編輯，其初始概念為“順其次第，編聯(lián)成冊”，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“對資料或現(xiàn)成的作品進行整理、加工?！本庉嬄毮苤饕憩F(xiàn)為收集、整理、規(guī)范、提煉既往社會各種樣態(tài)的思想、知識、信息等文明成果，為社會的發(fā)展進步與文化的傳承創(chuàng)新提供知識范本和智力支持。時變事移，伴隨社會政治、經(jīng)濟、文化以及科技環(huán)境的變遷，中國歷史上的編輯職能雖然基本穩(wěn)定，但其性質(zhì)、功能卻在悄悄地發(fā)生變化，具體地說，大致經(jīng)歷了以收集與詮釋、整合與開拓、創(chuàng)意與造新為特征的三個發(fā)展階段。
　　在計劃經(jīng)濟年代，高校學(xué)報編輯多是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的安排，對來稿進行后期的加工和編輯，有時也根據(jù)需要對來稿作細(xì)微的修改，被人戲稱為“文字工匠”，是“為他人作嫁衣裳”?？锏膬r值體現(xiàn)大多歸于作者的創(chuàng)造，編輯僅僅是在創(chuàng)造活動中的最后一道工序，扮演著輔助性的角色。由此也使得學(xué)報編輯工作缺乏主動性和創(chuàng)造性。
　　編輯工作的重心是對稿件的加工，雖然有時也會偶然涉及策劃選題、組織稿件，但是這些工作在其整個編輯過程中并不占有重要的地位。編輯大多時候都是等稿上門，一般情況下僅僅從事文字工作。學(xué)報編輯最關(guān)心的是他加工的稿件是否有學(xué)術(shù)價值，能否通過領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，作品的導(dǎo)向是否正確，至于能否取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益他并不用關(guān)心，編輯職能的市場色彩被隱藏。
　　進入市場經(jīng)濟后，我國編輯出版業(yè)發(fā)生了巨大變化，由于編輯、印刷、發(fā)行三個環(huán)節(jié)各自的分工不一樣，印刷與發(fā)行早早就融入了市場的競爭，而編輯這一環(huán)節(jié)，由于其市場特征遠(yuǎn)不如印刷與發(fā)行兩個環(huán)節(jié)明顯，編輯一直被邊緣化，編輯的市場色彩一直處于一種模糊狀態(tài)，基于體制、觀念等諸多因素的影響，許多人總是有意無意地把三者割裂開來，認(rèn)為走市場是印刷與發(fā)行的事，編輯的職責(zé)是做好編輯工作。盡管面對市場競爭的沖擊，有不少編輯能積極應(yīng)對，誕生了一大批集策劃、編輯、營銷于一體的現(xiàn)代出版人，但無論是經(jīng)營性圖書的編輯，還是早在1978年就開啟了報業(yè)市場競爭大門的報業(yè)編輯，至今仍或多或少殘留著這種觀念。而對高校學(xué)報編輯而言，這種觀念就表現(xiàn)得更為明顯。
　　作為高校學(xué)報的編輯，由于其體制以及學(xué)術(shù)性、理論性等諸多特點，使得高校學(xué)報仍然站在市場大潮的邊緣，唱著古老的歌謠。綜觀當(dāng)前我國高校學(xué)報，計劃經(jīng)濟的烙印仍相當(dāng)明顯。辦刊的經(jīng)費幾乎依舊全部是財政撥款，主編多由校(院)長或主管教學(xué)的副校(院)長兼任，編輯部承擔(dān)辦刊業(yè)務(wù)，學(xué)報市場功能脆弱，發(fā)行量極少，大多用于交流和存檔。學(xué)報領(lǐng)導(dǎo)重視提高辦刊質(zhì)量，甚于擴大發(fā)行量。學(xué)報編輯更是在高校學(xué)報這個計劃經(jīng)濟模式下的溫室里，充當(dāng)“文字工匠”和“為他人作嫁衣裳”的傳統(tǒng)編輯角色。還有不少人，則游走于編輯與教學(xué)科研之間，有的甚至是某一個具體學(xué)科的專家學(xué)者，做學(xué)者型的編輯。教學(xué)科研是主業(yè)，編輯成了副業(yè)。
　　教育部頒發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》明確規(guī)定“高等學(xué)校學(xué)報是高等學(xué)校主辦的、以反映本校科研和教學(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地”，彰顯了高校學(xué)報的不可替代性。2007年，教育部與新聞出版總署印發(fā)《高等學(xué)校出版體制改革工作實施方案》，“將國防工業(yè)院校、民族院校等僅出版面向校內(nèi)和特定行業(yè)所需出版物、基本上不依靠市場配置資源，不參與市場競爭的少數(shù)高校出版社，以及高校學(xué)報、學(xué)術(shù)性期刊和校報實行事業(yè)體制”。
　　這樣一來，高校學(xué)報因其市場功能脆弱又有著學(xué)術(shù)性、理論性和不可替代性而成了“公益性事業(yè)”，由此，也就成了不少高校學(xué)報編輯恪守編輯傳統(tǒng)本色，不愿認(rèn)同編輯職能具有市場色彩的借口。
　　
　　二　學(xué)報編輯理念的市場色彩
　　
　　沒有發(fā)行量，就沒有傳播影響力。就目前高校學(xué)報的現(xiàn)狀看，大部分學(xué)報同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，市場競爭力差，發(fā)行量少，傳播影響力弱。探析個中原因，其中最主要的是絕大部分學(xué)報過分囿于教育部頒發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，缺乏與市場對接的理念和勇氣，缺乏創(chuàng)新思路和創(chuàng)新能力。
　　編輯理念指的是編輯在編創(chuàng)媒體、締構(gòu)文化時，根據(jù)自身的素養(yǎng)及對社會的政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)等形勢的總體把握，形成的關(guān)于媒體的主流活動與主導(dǎo)意識的思維靈智，是對編輯活動規(guī)律的理性認(rèn)知與意識的升華。編輯理念體現(xiàn)的是媒體編輯的主體意識和文化創(chuàng)新思維。編輯理念具有內(nèi)在的爆發(fā)力，對于媒體的創(chuàng)造、更新、改革和發(fā)展具有普遍影響力和約束力。
　　2010年10月18日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》明確提出：要推進學(xué)科體系、學(xué)術(shù)觀點、科研方法創(chuàng)新，繁榮發(fā)展哲學(xué)社會科學(xué)；深化文化體制改革，創(chuàng)新文化生產(chǎn)和傳播方式，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強文化發(fā)展活力。在此背景下，高校學(xué)報編輯必須適應(yīng)新形勢的發(fā)展與變化，對學(xué)報和編輯的職能進行重新梳理，才能厘清其理念的市場色彩。
　　首先，要重新厘清學(xué)報的商品屬性。
　　新聞出版總署署長柳斌杰曾在題為《2003年中國出版業(yè)政策走向》的演講中指出：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息、搭載的內(nèi)容具有意識形態(tài)的作用外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，符合一切物質(zhì)生產(chǎn)過程，是一個出產(chǎn)品的單位。不管你是圖書，不管你是報紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品?！备咝W(xué)報，無疑屬于這一范疇。
　　高校學(xué)報盡管因其特有屬性，市場功能脆弱，但高校學(xué)報具有“用來交換”和“勞動產(chǎn)品”兩個基本要素，具有一切商品所具有的價值和使用價值。因此，高校學(xué)報屬于商品，具有一切商品所具有的市場屬性，無一例外，作為高校學(xué)報這一商品的生產(chǎn)者——學(xué)報編輯，同樣具有市場色彩。作為學(xué)報編輯，其編輯活動的任務(wù)不是直接創(chuàng)造精神產(chǎn)品，而是對他人的原稿或資料進行選擇和優(yōu)化。這是編輯活動與作者創(chuàng)作活動的根本區(qū)別。其編輯活動過程，都是在一定的編輯理念下進行的，在這一過程中，編輯的理念無不凸現(xiàn)市場色彩。
　　其次，要重新厘清學(xué)報的“兩個效益”之間的關(guān)系。
　　在新形勢下，高校學(xué)報與其他刊物一樣，無一例外地要受到價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求關(guān)系等規(guī)律的影響和作用，編輯在選擇稿件時，就要根據(jù)市場需求信息確定選擇目標(biāo)，同時還要根據(jù)國家的文化政策和既定的編輯宗旨、編輯方針，也要根據(jù)社會經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展的要求，以及讀者的消費需要和根本利益，來選擇優(yōu)秀稿件。
　　《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》提及繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)時，要求堅持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益有機統(tǒng)一?！陡叩葘W(xué)校出版體制改革工作實施方案》很明確地將高校學(xué)報與學(xué)術(shù)性期刊和校報歸到了事業(yè)體制，使有人對高校編輯理念的市場色彩產(chǎn)生了模糊認(rèn)識，認(rèn)為高校學(xué)報既然有別于“經(jīng)營性新聞出版產(chǎn)業(yè)”的高校出版社，屬于事業(yè)體制，學(xué)報編輯理念就應(yīng)定位于原有的學(xué)術(shù)型、理論型上，否定高校學(xué)報編輯的市場色彩。
　　
　　三　編輯行為的市場色彩
　　
　　“編輯”一詞有兩種含義，一是“對資料或現(xiàn)成的作品進行整理、加工”，二是“做編輯工作的人”。作為一個名詞進行這樣的界定無可厚非，但作為一種崗位要求則顯然不能符合現(xiàn)代出版業(yè)改革和發(fā)展的要求。任何編輯行為，都是在一定的編輯理念引導(dǎo)下進行的。編輯理念的確立，直接影響著高校學(xué)報的總體定位、價值追求、組織策劃、欄目設(shè)置，直接涉及學(xué)報的運作、經(jīng)營。有什么樣的編輯就有什么樣的媒體，在媒體與受眾之間起聯(lián)通作用的編輯，其編輯理念的擴張與滲透，決定著媒體的生命與價值。在當(dāng)今各種媒體競爭異常激烈的環(huán)境中，正確、科學(xué)、先進的編輯理念對媒體來說尤其重要。
　　高校學(xué)報編輯作為文化生產(chǎn)與文化接受的中介，在文化傳播的互動過程中表現(xiàn)出一定程度的被動性和依附性，這和計劃經(jīng)濟一味強調(diào)計劃與宏觀調(diào)控，忽視商品規(guī)律和市場競爭相聯(lián)系。探究其中的原因，主ULyTSTwOdubAF/2lQ+U44yFQx9oBJdXKnsh0QTdUbPY=要是長期以來，學(xué)報編輯傳統(tǒng)的文字加工職能定位和較高的工作技能含量，養(yǎng)成了學(xué)報編輯“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”的工作慣性，恥于言商、怯于市場是普遍的心理現(xiàn)象，其主觀上懼怕融入市場的因素占很大成分。其次，高校學(xué)報因其市場功能脆弱，發(fā)行量少，學(xué)報編輯工作的重心全部在編輯上，對稿件的選擇和編輯過程中，根本不考慮其發(fā)行狀況。還有，高校學(xué)報的“公益型事業(yè)”性質(zhì)，使學(xué)報編輯的績效與教學(xué)教輔同步而與市場脫節(jié)，由此淡化了高校學(xué)報編輯行為的市場色彩?！盃I而不銷”成了目前高校學(xué)報普遍存在的一種現(xiàn)象。
　　“營銷”是一個新生詞，在漢語、英語詞典中都沒有專門收錄和解釋。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：“市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程?！币簿褪钦f，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
　　在市場經(jīng)濟條件下，編輯理念和編輯行為是緊密聯(lián)系的，因為在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的社會里，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播完全納入市場經(jīng)濟軌道，任何精神產(chǎn)品都要在市場競爭中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗。
　　事實上，隨著新聞出版體制改革的不斷深化、市場主體的重建，高校學(xué)報編輯的行為已自覺或不自覺地受到市場的影響。高校學(xué)報編輯早已不再被動地等稿上門，而是要緊緊地把握當(dāng)前的學(xué)術(shù)動態(tài)，主動地去策劃選題，在平時的工作、學(xué)習(xí)、生活中發(fā)現(xiàn)、物色與各種選題對路的內(nèi)容，與作者和經(jīng)營者共同創(chuàng)造文化產(chǎn)品，通過其策劃活動關(guān)心報刊的經(jīng)營、生存和發(fā)展。實際上，高校學(xué)報編輯又是報刊的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其行為的市場色彩也表現(xiàn)得越來越鮮明。
　　高校學(xué)報編輯應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新聞出版體制改革帶來的新變化，重新厘清新形勢下高校學(xué)報編輯的職能、理念和行為，構(gòu)建一種新的出版理念，使自己真正從傳統(tǒng)的窠臼中解放出來?；?br/>　　基金項目：2009國家社會科學(xué)基金項目《現(xiàn)代視域下公共道德及其基礎(chǔ)研究》(09BZX052)；惠州學(xué)院2010年度科研重點項目《珠三角區(qū)域一體化視闖下的高校傳媒互動模式探究》(編號C210.0105)
　　
　　(作者單位：惠州學(xué)院學(xué)報編輯