上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的提升，中外經(jīng)貿(mào)和文化交流日益密切并逐漸拓寬，而中國(guó)入世以后，版權(quán)貿(mào)易和出版文化日益受到重視，西方先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和出版科技對(duì)中國(guó)的出版業(yè)改革產(chǎn)生了重要的影響。另外，隨著語(yǔ)言文化交流的加深，國(guó)外語(yǔ)言教學(xué)類圖書(shū)的出版尤其受到國(guó)內(nèi)出版實(shí)務(wù)的青睞，國(guó)外許多知名的出版商爭(zhēng)相跟國(guó)內(nèi)的出版社合作，出版精品語(yǔ)言類圖書(shū)，尤以英國(guó)和美國(guó)為甚。英語(yǔ)教學(xué)在國(guó)內(nèi)一直占據(jù)主流市場(chǎng)的位置，國(guó)外出版商瞄準(zhǔn)這一廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展前景，在出版英語(yǔ)圖書(shū)的同時(shí)也在調(diào)整出版戰(zhàn)略，某種程度上對(duì)國(guó)內(nèi)的對(duì)外出版也有一定的借鑒作用。
　　
　　一　國(guó)外語(yǔ)言教學(xué)類圖書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，各國(guó)逐漸恢復(fù)工業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的交流與學(xué)習(xí)成為新的發(fā)展趨勢(shì)，此時(shí)外語(yǔ)教學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。英國(guó)和美國(guó)是二戰(zhàn)的戰(zhàn)勝國(guó)，在國(guó)際上享有超級(jí)大國(guó)的地位，其領(lǐng)軍性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力促使英語(yǔ)成為戰(zhàn)后國(guó)際交流語(yǔ)言，因此英語(yǔ)教學(xué)頓時(shí)在許多國(guó)家成為新的人力資源和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。歐美等國(guó)的Thomson、John Wiley、Reed Elsevier、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、讀者文摘、朗文集團(tuán)等都是國(guó)際上較大的出版商，其率先研發(fā)并出版語(yǔ)言類圖書(shū)，成為出版業(yè)界的領(lǐng)軍人物。這些國(guó)際知名的出版商所出版的語(yǔ)言類圖書(shū)有的適用于外語(yǔ)教學(xué)，有的屬于科普雜志或一般讀物，但由于其先進(jìn)的出版理念和創(chuàng)新意識(shí)使得出版物發(fā)行量大，且具有廣闊的市場(chǎng)前景和影響力。下面本文將以實(shí)例進(jìn)行分析與探討。
　　較早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的是1967年Longman Press出版的《新概念英語(yǔ)》(New Concept English)，由英國(guó)學(xué)者L.G.Aexander編著，后中國(guó)學(xué)者何其莘參與編寫，由外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社聯(lián)合出版。該叢書(shū)一共四冊(cè)，包括“英語(yǔ)初階”“實(shí)踐與進(jìn)步”“培養(yǎng)技能”“流利英語(yǔ)”等四個(gè)部分，具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)用性、趣味性等特點(diǎn)，深受英語(yǔ)愛(ài)好者的青睞。《新概念英語(yǔ)》的出版商打破了普通英語(yǔ)教學(xué)圖書(shū)的常規(guī)，以實(shí)用性和趣味性見(jiàn)長(zhǎng)，文章篇幅短小，生詞有限，易于閱讀和討論，極具實(shí)用性和操作性，市場(chǎng)流通廣泛。
　　《牛津詞典》是由英國(guó)牛津大學(xué)出版社出版的多種英語(yǔ)詞典的統(tǒng)稱，是目前較為權(quán)威的英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具書(shū)之一，它詳細(xì)追溯每個(gè)英語(yǔ)詞的歷史演變，釋義和引證翻復(fù)，是英國(guó)語(yǔ)言詞典的代表。牛津詞典經(jīng)歷了較長(zhǎng)的歷史沿革，最早由英國(guó)學(xué)者R.c.特倫齊于1857年提議編寫記錄英語(yǔ)詞匯的新型詞典為開(kāi)端，次年由他和F.J.弗尼瓦爾擬定計(jì)劃，定名為“新英語(yǔ)詞典”，交由牛津大學(xué)出版社出版。牛津詞典內(nèi)容豐富，篇幅巨大，由英國(guó)語(yǔ)文學(xué)會(huì)和牛津大學(xué)出版社多次增補(bǔ)編輯才得以正式出版，且不同年份有不同的名稱，有“袖珍版”“簡(jiǎn)明版”“插圖版”等不同版本，在日本和中國(guó)等國(guó)家流通廣泛。1988年經(jīng)牛津大學(xué)出版社準(zhǔn)許，商務(wù)印書(shū)館在內(nèi)地出版發(fā)行簡(jiǎn)體字本《牛津現(xiàn)代高級(jí)英漢雙解詞典》(第3版)。
　　《走遍美國(guó)》是一套生活化美語(yǔ)教材，由美國(guó)新聞總署贊助，美國(guó)Pren—ticeHall，INC制作，獨(dú)家授權(quán)。這套教材內(nèi)容豐富，涉及美國(guó)各地風(fēng)土人情、社會(huì)生活的許多方面，以交際教學(xué)法為主，快速提高聽(tīng)說(shuō)能力為主要目標(biāo)，同時(shí)也能提高閱讀和寫作能力，因?yàn)閳D書(shū)的出版較為新穎、有特色，吸引了很多美語(yǔ)愛(ài)好者，目前在全球35個(gè)國(guó)家同步使用，在中國(guó)內(nèi)地更是暢銷數(shù)百萬(wàn)冊(cè)。該圖書(shū)除了書(shū)面教材以外還使用光盤、錄音、錄像等新型出版手段和科技，易于傳播與學(xué)習(xí)，且在美國(guó)被制作成同名電視電影作品，獲得知名獎(jiǎng)項(xiàng)。
　　美國(guó)《國(guó)家地理雜志》(Natiottl Gc，ographic Magazine)是由美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)(Nationl Geographic Society)于1888年10月創(chuàng)辦的會(huì)刊，通過(guò)雜志、地圖、書(shū)籍、電影、交互式媒體等方式深入淺出地反映整個(gè)世界以及世界上的所有事物，上個(gè)世紀(jì)末又相繼推出國(guó)家地理旅行家雜志、國(guó)家地理兒童雜志、國(guó)家地理探險(xiǎn)雜志等，目前該系列雜志已成為享譽(yù)全球的精品出版物。美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)的宗旨是“增進(jìn)和普及地理知識(shí)”，但在宣傳科普的同時(shí)也有利于學(xué)習(xí)美語(yǔ)，其濃烈的知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性、科學(xué)性吸引了全球眾多讀者和觀眾，既能提高閱讀能力，又能增長(zhǎng)知識(shí)，也能通過(guò)交互式媒體進(jìn)行交流。由于其巨大的影響力，美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)業(yè)已成為全球，美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)最大的非盈利性機(jī)構(gòu)教育與科學(xué)機(jī)構(gòu)。
　　
　　二　國(guó)外出版商的國(guó)際眼光與新型策略
　　
　　上世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著國(guó)際交流與合作的加強(qiáng)，出版業(yè)在迅速崛起的過(guò)程中不斷發(fā)展壯大，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在圖書(shū)出版和音像制品等方面處于國(guó)際領(lǐng)先地位，不僅具有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和操作程序，而且能夠及時(shí)把握市場(chǎng)方向，重視圖書(shū)出版質(zhì)量，使用多種渠道發(fā)行出版物，深入不同群體的生活之中。下面本文將對(duì)國(guó)外語(yǔ)言教學(xué)類圖書(shū)的出版策略進(jìn)行概括式的介紹與分析，結(jié)合上文的實(shí)例來(lái)探討其中的規(guī)律與價(jià)值。
　　
　　1　搶灘中國(guó)市場(chǎng)
　　國(guó)外出版商認(rèn)為，中國(guó)是世界出版市場(chǎng)“一塊最大的蛋糕”，華人世界的確是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地更是這一市場(chǎng)的核心所在。上世紀(jì)90年代，牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、讀者文摘、Thomson等國(guó)際知名的出版商率先登陸中國(guó)市場(chǎng)，取得了很好的成績(jī)，據(jù)譚學(xué)余(2004)介紹，培生教育(Pearson)在中國(guó)內(nèi)地的出版銷售額僅2002年一年就達(dá)到700萬(wàn)美元。中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以后跟外界的交流與合作日益增多，而國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)教育(English Language Teaching)一直是國(guó)外出版商鎖定的市場(chǎng)之一。進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)的英語(yǔ)教育從小學(xué)開(kāi)始，直至大學(xué)，這期間的英語(yǔ)教育是一項(xiàng)巨大的投資，國(guó)外牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、Long—man Press等出版商相繼出版或更新其語(yǔ)言類圖書(shū)與教材，如《新概念英語(yǔ)》《牛津高階英漢雙解詞典》《劍橋英語(yǔ)》等圖書(shū)一直受到國(guó)內(nèi)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的青睞與好評(píng)。布萊克韋爾(Blackwell)出版公司總裁Robert Campbell曾說(shuō)道：“如果沒(méi)有中國(guó)戰(zhàn)略，我們就沒(méi)有全球戰(zhàn)略?！眹?guó)外出版商針對(duì)中國(guó)內(nèi)地不同的消費(fèi)需求進(jìn)而鎖定不同的對(duì)象與市場(chǎng)，有的出版公司還跟國(guó)內(nèi)某些較大的外語(yǔ)教學(xué)類出版社合作，聯(lián)合出版英語(yǔ)讀物，將語(yǔ)言類圖書(shū)的出版發(fā)行定位于較高的戰(zhàn)略地位。
　　
　　2　推出精品圖書(shū)
　　在國(guó)際知名的出版商眼中，雖然中國(guó)是一塊廣闊的出版市場(chǎng)，但絕不能輕率地根據(jù)市場(chǎng)需求大量發(fā)行，須通過(guò)調(diào)查與研究才能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求量，并且出版發(fā)行高質(zhì)量的精品圖書(shū)，一則拓寬出版市場(chǎng)，占據(jù)先鋒位置，二則鎖定特定群體，以高質(zhì)量久居不下。如牛津、劍橋、Longman Press將其在中國(guó)的出版戰(zhàn)略調(diào)整為英語(yǔ)教育、教材以及學(xué)術(shù)，而麥格勞一希爾教育出版集團(tuán)、埃爾塞韋爾出版社等將目標(biāo)鎖定在高校教材，布萊克韋爾出版公司則定位于期刊市場(chǎng)。無(wú)論是英語(yǔ)類教材還是一般圖書(shū)都能打破常規(guī)和傳統(tǒng)，以獨(dú)特、新穎、豐富、趣味等特點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，定位于特定的學(xué)習(xí)和使用群體，出版精品圖書(shū)，如《新概念英語(yǔ)》《劍橋英語(yǔ)》等一直受到好評(píng)，根據(jù)市場(chǎng)要求進(jìn)行增補(bǔ)與刪改，促進(jìn)圖書(shū)質(zhì)量的提升。另外，上文提到的《走遍美國(guó)》和《國(guó)家地理雜志》等圖書(shū)雖然不是課堂教學(xué)用書(shū)，但流通范圍較廣，易于傳播與交流，圖書(shū)中安插了很多圖畫(huà)與解說(shuō)，具有很強(qiáng)的知識(shí)性和趣味性，對(duì)于初中級(jí)英語(yǔ)水平的讀者來(lái)說(shuō)是很好的選擇。
　　
　　3　使用創(chuàng)新科技與多媒體渠道
　　傳統(tǒng)的圖書(shū)出版僅限于紙質(zhì)的書(shū)本材料，主要集中在教材與輔導(dǎo)用書(shū)上，然而隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，人們的觀念也得以改變，目前市場(chǎng)上所流通的圖書(shū)范圍更加寬廣，除了紙質(zhì)的材料，還有CD—ROM光盤、錄像、錄音以及報(bào)紙、雜志等，這些都跟人們的日常生活密切相關(guān)，其優(yōu)點(diǎn)是易于攜帶與傳播，成為當(dāng)今社會(huì)主要的學(xué)習(xí)工具和方式。早期的國(guó)外出版商主要通過(guò)出版圖書(shū)來(lái)達(dá)到拓寬地域市場(chǎng)的目的，而隨著出版科技的改進(jìn)，很多出版商同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)來(lái)發(fā)行圖書(shū)資料，以多媒體為交互式學(xué)習(xí)手段打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)渠道，吸納更多的讀者與觀眾。如《新概念英語(yǔ)》和《劍橋英語(yǔ)》等圖書(shū)除了課本還附帶CD—ROM光盤或錄音材料，有的還提供網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)；另外，《走遍美國(guó)》和《國(guó)家地理雜志》還被改拍為同名電視節(jié)目，更為形象、直觀地跟讀者見(jiàn)面，轉(zhuǎn)換直接或單獨(dú)學(xué)習(xí)的角色，通過(guò)情景和交際的視頻節(jié)目來(lái)獲得讀者或觀眾的青睞。
　　
　　4　出版的“四化”策略
　　現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展日新月異，作為傳播與交流的重要渠道與工具，出版業(yè)務(wù)也需要緊跟時(shí)代步伐，不斷調(diào)整并更新出版理念，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最大范圍和程度的宣傳與出版發(fā)行。筆者認(rèn)為可將目前國(guó)外出版商的運(yùn)營(yíng)理念概括為“四化”戰(zhàn)略，即國(guó)際化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化。隨著全球經(jīng)貿(mào)合作與文化交流的日益加深，出版業(yè)務(wù)必須放眼全球，走國(guó)際化路線。歐美等國(guó)知名出版商如牛津、劍橋、Longman Press、Pearson、Thomson等都將未來(lái)的目標(biāo)定位在亞洲，尤其是中國(guó)在英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域具有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展前景。全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸定型，出版商將出版實(shí)務(wù)定位于市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，甚至跟國(guó)外某些知名出版社合作聯(lián)合出版語(yǔ)言圖書(shū)，將市場(chǎng)定位于特定的群體，以出版業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)化來(lái)帶動(dòng)出版鏈的滾動(dòng)式發(fā)展，如Longman Press與中國(guó)外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社聯(lián)合出版《新概念英語(yǔ)》4冊(cè)與《當(dāng)代大學(xué)英語(yǔ)》，市場(chǎng)定位于初高中或高校大學(xué)生，收到了較好的業(yè)績(jī)。另外，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，數(shù)字化科技成為傳播與交流的主要手段，歐美因經(jīng)濟(jì)與科技都走在世界前列，因此很多出版商率先使用數(shù)字化科技手段輔助圖書(shū)出版，流通范圍更廣，也更具市場(chǎng)潛力。據(jù)秦緒軍介紹，國(guó)際上領(lǐng)先的出版商如Thomson、John、Reed Elsevier等都在上世紀(jì)末開(kāi)始轉(zhuǎn)向數(shù)字化出版與網(wǎng)絡(luò)化傳播。《新概念英語(yǔ)》《走遍美國(guó)》《國(guó)家地理雜志》等都相繼出品了數(shù)字化制品，對(duì)于有效地傳播和學(xué)習(xí)交流起到了較大的作用。
　　
　　三　中國(guó)對(duì)外出版的戰(zhàn)略思考
　　
　　中國(guó)入世以后，在貿(mào)易和版權(quán)方面進(jìn)行了一些有效的改革，但出版實(shí)務(wù)和業(yè)務(wù)水平跟歐美知名出版商仍有一定的距離，中國(guó)內(nèi)地具有廣闊的出版市場(chǎng)和發(fā)展前景，其改革的措施和力度將較大程度地影響未來(lái)中國(guó)出版的質(zhì)量，因此筆者結(jié)合國(guó)外出版商的發(fā)展現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)建議，以做參考。
　　
　　1　立足本土優(yōu)勢(shì)，走向國(guó)際出版。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的提升，國(guó)際合作與交流日益密切，“漢語(yǔ)熱”逐漸升溫，越來(lái)越多的國(guó)家在本國(guó)開(kāi)設(shè)漢語(yǔ)課程，并聘請(qǐng)中國(guó)的漢語(yǔ)教師。跟英語(yǔ)教學(xué)比較而言，留學(xué)生的漢語(yǔ)教材和圖書(shū)是我們本土的優(yōu)勢(shì)，在立足優(yōu)勢(shì)的情形下，將中國(guó)出版走向海外，推向國(guó)際。另外，中國(guó)傳統(tǒng)的出版項(xiàng)目需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改革，與國(guó)際接軌，在文化多元的全球一體化狀態(tài)下融入國(guó)際世界。
　　
　　2　打造知名品牌，參與海外合作。國(guó)際交流與合作的加深勢(shì)必會(huì)對(duì)語(yǔ)言教學(xué)提出更高的要求，國(guó)內(nèi)既有“英語(yǔ)熱”，又有“漢語(yǔ)熱”，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的教材和相關(guān)輔導(dǎo)性圖書(shū)是出版發(fā)行的關(guān)鍵所在，通過(guò)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，以創(chuàng)新獨(dú)特的思維打造知名品牌，在積極實(shí)行“走出去”的戰(zhàn)略背景下參與海外合作，出版一系列宣傳中華文化的圖書(shū)，讓海外讀者通過(guò)圖書(shū)的出版發(fā)行更多更深地了解中國(guó)，吸引國(guó)外商家的投資項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)互惠互利。如劍橋大學(xué)與中國(guó)教育部考試中心聯(lián)合出版的《劍橋商務(wù)英語(yǔ)》系列叢書(shū)，以及人民教育出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社和英國(guó)Longman Press聯(lián)合出版的英語(yǔ)教學(xué)系列教材等都收到了良好的業(yè)績(jī)，深受國(guó)內(nèi)師生和英語(yǔ)愛(ài)好者的好評(píng)。
　　
　　3　拓寬出版領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)科技力量。除了語(yǔ)言教學(xué)類圖書(shū)，國(guó)內(nèi)出版社應(yīng)積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)且高質(zhì)量的有關(guān)科技、文化、體育等多方面的出版作品，拓寬國(guó)內(nèi)出版業(yè)務(wù)的領(lǐng)域和范圍，關(guān)注學(xué)界的前沿問(wèn)題，重視生活中的熱點(diǎn)話題等，將出版業(yè)務(wù)與人們的日常生活緊密聯(lián)系起來(lái)，豐富出版內(nèi)容，提高閱讀水準(zhǔn)。另外，科學(xué)地吸收國(guó)外先進(jìn)的出版技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的今天，利用數(shù)字化科技拓展出版業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化，在打造知名出版品牌的同時(shí)延伸出版鏈。以科技帶動(dòng)創(chuàng)新，提升出版實(shí)力。
　　
　　(作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)