教育報(bào)刊具有教育資源和教育傳媒的雙重身份，但無(wú)論是教育還是傳媒，都是社會(huì)大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，都要受到政治經(jīng)濟(jì)文化等社會(huì)因素的制約和影響。社會(huì)的變遷、政治的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的嬗變、科技的進(jìn)步無(wú)疑會(huì)對(duì)教育報(bào)刊的生存和發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，甚至?xí)苯佑绊懡逃龍?bào)刊的生存方式和發(fā)展方向。這里我們不去研究社會(huì)發(fā)展對(duì)教育報(bào)刊的影響，只是從教育報(bào)刊自身的生態(tài)建設(shè)方面進(jìn)行一些分析，提出如何借用生態(tài)建設(shè)的理論，建設(shè)教育報(bào)刊的良好生態(tài)的幾點(diǎn)想法。
　　
　　一　細(xì)分讀者和市場(chǎng)，科學(xué)確立教育報(bào)刊的生態(tài)位
　　
　　生態(tài)學(xué)的理論告訴我們，食物結(jié)構(gòu)相同的生物相互抵牾，而食物結(jié)構(gòu)不同的生物相安無(wú)事。這就是生態(tài)位現(xiàn)象或稱(chēng)格烏司原理。生態(tài)位現(xiàn)象在媒介系統(tǒng)同樣存在。任何一個(gè)媒體都有自己的生存空間。媒體的生存空間，不僅指媒體的“居住地點(diǎn)”——媒體生存的物理空間，更應(yīng)當(dāng)包含媒體本身在其“群落”和“種群”中的作用和地位，特別是媒體與資源、環(huán)境的“營(yíng)養(yǎng)”關(guān)系(在某一物理空間中如何利用媒介資源——含物質(zhì)與能量資源、信息資源、受眾與廣告主等消費(fèi)者資源)以及在資源利用的過(guò)程中與其他媒體產(chǎn)生怎樣的關(guān)系。
　　生態(tài)位現(xiàn)象中的原始生態(tài)位是最值得關(guān)注的。原始生態(tài)位，也叫競(jìng)爭(zhēng)前生態(tài)位，指的是競(jìng)爭(zhēng)尚未形成的生態(tài)環(huán)境。教育報(bào)刊在創(chuàng)刊或改刊初期，應(yīng)努力尋找原始生態(tài)位即尋找原始的市場(chǎng)空當(dāng)，走別人未走過(guò)的路子，避免與其他報(bào)刊的生態(tài)位重疊，從而發(fā)生不必要的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，市場(chǎng)發(fā)展到今天，也許那些未開(kāi)墾的處女地已經(jīng)不多了，但深入研究，細(xì)細(xì)分析，總還有一些市場(chǎng)空白。比如，我國(guó)教輔類(lèi)報(bào)刊在華北和東北地區(qū)已經(jīng)飽和，但在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)這些經(jīng)濟(jì)和教育發(fā)達(dá)地區(qū)反而不是非常擁擠，雖然華北、東北地區(qū)的教輔報(bào)刊也在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)布陣，但畢竟因?yàn)閼?zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)等因素，開(kāi)墾的力度不大，仍然存在一定的市場(chǎng)空間，也許正是看到了這一點(diǎn)，鳳凰傳媒集團(tuán)所屬的江蘇教育出版社創(chuàng)刊的《時(shí)代英語(yǔ)報(bào)》瞅準(zhǔn)了這一空當(dāng)，他們乘勢(shì)而上，在短期內(nèi)取得了不俗的業(yè)績(jī)。當(dāng)其他英語(yǔ)類(lèi)報(bào)紙反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，《時(shí)代英語(yǔ)報(bào)》已經(jīng)枝繁葉茂，要想扼殺已不是那么容易的事了。這不失為一個(gè)找準(zhǔn)原始生態(tài)位的成功案例。在教育報(bào)刊中，還有一種現(xiàn)象，就是幾乎每個(gè)省級(jí)教育報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀況都不是很好，原因何在?過(guò)去我們多從行政支撐力量的減弱這個(gè)角度來(lái)思考，其實(shí)，如果從生態(tài)位的角度來(lái)考量，也許會(huì)有新的啟發(fā)。這些年，隨著教育改革的推進(jìn)，特別是農(nóng)村學(xué)校布局的調(diào)整，學(xué)校數(shù)量大大縮減，以公費(fèi)訂閱為主的省級(jí)教育報(bào)的生存空間也大大縮小，再加上其他報(bào)刊的擠壓，無(wú)論是受眾資源還是廣告資源，都難以滿(mǎn)足省級(jí)行政區(qū)域里的一張定位專(zhuān)業(yè)的教育報(bào)紙的生存繁衍。這種情況下，如果還故步自封，再不調(diào)整教育報(bào)的生態(tài)位，恐怕將難以走出困境。需要注意的是，報(bào)刊有無(wú)生存空間的關(guān)鍵，不是從教育門(mén)類(lèi)的邏輯關(guān)系出發(fā)來(lái)考察，而是要從市場(chǎng)空間及資源狀況出發(fā)進(jìn)行調(diào)研。比如，表面看起來(lái)，面向特殊教育和職業(yè)教育的報(bào)刊都比較少，這類(lèi)報(bào)刊應(yīng)當(dāng)活得比較滋潤(rùn)，但情況恰恰相反，大凡經(jīng)營(yíng)這兩類(lèi)報(bào)刊的單位，都出現(xiàn)了舉步維艱的境況，原因就在特教、職教類(lèi)報(bào)刊生存的物理空間雖然很大，比如可以發(fā)行全國(guó)，但資源空間卻非常有限，因?yàn)槁毥?、特教在教育中不僅份額不大，且處于弱勢(shì)的地位，無(wú)法給這類(lèi)報(bào)刊提供有購(gòu)買(mǎi)力的讀者資源和廣告資源。所以完全靠市場(chǎng)的養(yǎng)分是很難哺育其茁壯成長(zhǎng)的。這些案例從正反兩方面告訴我們，細(xì)分讀者市場(chǎng)，科學(xué)地確定報(bào)刊的生態(tài)位，是教育報(bào)刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。
　　
　　二　構(gòu)建錯(cuò)位發(fā)展報(bào)刊品種，形成多種報(bào)刊的協(xié)同發(fā)展集群
　　
　　大凡教育行政部門(mén)主管的教育報(bào)刊社，一般皆擁有多個(gè)報(bào)刊，形成了一個(gè)報(bào)刊集群。在這個(gè)報(bào)刊集群中，有面向教師的也有面向?qū)W生的，有面向家長(zhǎng)的也有面向校長(zhǎng)的。但不少報(bào)刊社的報(bào)刊結(jié)構(gòu)并不合理，有的定位重疊，相互耗能；有的空間位無(wú)人占領(lǐng)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)；有的錯(cuò)位越位，鳩占鵲巢的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。面對(duì)如此狀況，必須用生態(tài)平衡的思想來(lái)構(gòu)建報(bào)刊群落，對(duì)報(bào)刊結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和適度調(diào)整，以整體觀(guān)、平衡觀(guān)、競(jìng)合觀(guān)、互利觀(guān)來(lái)規(guī)劃報(bào)刊品種和結(jié)構(gòu)，做到錯(cuò)位發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)合作，分工互補(bǔ)，相得益彰，維持教育報(bào)刊的生態(tài)平衡，激發(fā)教育報(bào)刊的競(jìng)爭(zhēng)活力，爭(zhēng)取教育報(bào)刊經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。事實(shí)上，當(dāng)前我國(guó)的教育報(bào)刊總體上處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)研究非常不夠。教育報(bào)刊社多以省為單位，相互模仿，市場(chǎng)分割，導(dǎo)致非常嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從生態(tài)學(xué)的角度說(shuō)，就是報(bào)刊的生態(tài)位不科學(xué)，要么畫(huà)地為牢，要么惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的報(bào)刊社內(nèi)部的報(bào)刊也是定位重疊，相互擠壓，造成內(nèi)耗，浪費(fèi)資源。比如有的既有工作指導(dǎo)類(lèi)的報(bào)紙，又有工作指導(dǎo)類(lèi)的期刊，還有各種內(nèi)部資料，相互定位不清，人力物力分散。筆者認(rèn)為，正確的策略是借用生態(tài)構(gòu)建的理論，認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分教育的受眾，為不同讀者創(chuàng)辦合適的報(bào)刊，做到錯(cuò)位發(fā)展，協(xié)調(diào)發(fā)展，各得其所，從而形成教育報(bào)刊良好的生態(tài)結(jié)構(gòu)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的報(bào)刊集群來(lái)增強(qiáng)抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
　　
　　三　培養(yǎng)關(guān)鍵物種，打造教育報(bào)刊的雁陣隊(duì)形
　　
　　就像大雁的飛行要有領(lǐng)頭雁，艦隊(duì)的航行要有旗艦一樣，面向教師學(xué)生的教育報(bào)刊集群，也要有旗艦或領(lǐng)頭雁，在旗艦型報(bào)刊的帶領(lǐng)下，形成整體編隊(duì)，方能飛得更高走得更遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，教育報(bào)刊的雁陣結(jié)構(gòu)應(yīng)由以下三個(gè)層次的報(bào)刊組成：
　　第一層次：教育管理類(lèi)報(bào)刊。相比學(xué)生報(bào)刊，雖然教育管理類(lèi)報(bào)刊的市場(chǎng)規(guī)模不大，讀者人數(shù)不多，但這部分讀者群處于教育的頂層，是引導(dǎo)和影響教育的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖。以他們?yōu)樽x者對(duì)象的這類(lèi)報(bào)刊，一定要花力氣辦好，在他們中贏(yíng)得好的口碑，不僅可以獲得一定的市場(chǎng)份額，更重要的是可以獲得影響力，對(duì)于輻射影響其他報(bào)刊、帶動(dòng)整個(gè)報(bào)刊集群的市場(chǎng)拓展，具有重要意義。這樣，就須對(duì)管理類(lèi)報(bào)刊高看一眼，并將其放到優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)發(fā)展的位置。
　　第二層次：教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊。這類(lèi)報(bào)刊的讀者是直接從事教育教學(xué)的人們。這部分讀者群屬于兵頭將尾，在學(xué)校處于承上啟下的位置。他們雖在學(xué)校管理中處于神經(jīng)末梢，但與學(xué)生接觸最多最直接，學(xué)校承擔(dān)的教書(shū)育人的任務(wù)主要通過(guò)他們來(lái)完成。教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊以研究課程、教材、教法為主，這類(lèi)報(bào)刊的工具性實(shí)用性都很強(qiáng)。辦好這類(lèi)報(bào)刊，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得他們的信任，不僅可以獲得一定的發(fā)行量，同時(shí)，還可以利用他們兵頭將尾的特殊位置。上影響領(lǐng)導(dǎo)，下影響學(xué)生。所以，教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊雖然讀者規(guī)模和市場(chǎng)空間不如學(xué)生報(bào)刊那么大，但其承上啟下的獨(dú)特生態(tài)位也是其他報(bào)刊不可替代的。
　　第三層次：學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊。學(xué)輔類(lèi)報(bào)刊的對(duì)象是在校學(xué)生，讀者眾多，剛性需求強(qiáng)烈。這是教育報(bào)刊集群中市場(chǎng)空間最為廣闊的一塊。雖然學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊度教育和社會(huì)的影響力不如前兩種報(bào)刊，但學(xué)輔類(lèi)報(bào)刊對(duì)于教育報(bào)刊社的經(jīng)濟(jì)效益舉足輕重，屬于報(bào)刊出版單位的經(jīng)濟(jì)支柱。更何況這些學(xué)生讀者還要影響未來(lái)的人群。學(xué)生報(bào)刊取得的經(jīng)濟(jì)效益不僅可以維持自身的再生產(chǎn)，還可以反哺教育管理類(lèi)和教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊，促進(jìn)各類(lèi)教育報(bào)刊的良性互動(dòng)，共同發(fā)展。
　　綜上，教育管理類(lèi)、教學(xué)研究類(lèi)、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊各有其不同的功能與定位，占據(jù)著不同的生態(tài)位，所以也擁有不同的食物鏈，它們共同組成了一個(gè)三角。管理類(lèi)報(bào)刊處于三角形的頂部，讀者對(duì)象主要為教育管理人員，銷(xiāo)售方式一般為公費(fèi)訂閱；教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊處于三角形的中部，讀者對(duì)象主要為教師，讀者規(guī)模比管理類(lèi)報(bào)刊大，又比學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊小，且大多為自費(fèi)訂閱；而學(xué)輔報(bào)刊則處于三角形的底部，銷(xiāo)售方式是教師推薦、家長(zhǎng)買(mǎi)單、學(xué)生閱讀，市場(chǎng)規(guī)模最大，經(jīng)濟(jì)效益最好。這個(gè)三角形告訴我們，從上到下，影響力從大到小，但經(jīng)濟(jì)效益由小到大；反之，從下到上，影響力越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越小。這個(gè)三角形也可以看作教育報(bào)刊的雁陣結(jié)構(gòu)，充當(dāng)領(lǐng)頭雁的是管理類(lèi)報(bào)刊，緊跟其后的是教學(xué)研究類(lèi)報(bào)刊，飛在最后也是隊(duì)伍最龐大的則是學(xué)輔類(lèi)報(bào)刊。可見(jiàn)，三類(lèi)報(bào)刊各自把握不同的空間生態(tài)位，就能做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互關(guān)照，協(xié)調(diào)發(fā)展，形成教育報(bào)刊良性發(fā)展的生態(tài)鏈。相反，如果不能如此構(gòu)建教育報(bào)刊的生態(tài)，導(dǎo)致生態(tài)失衡，就會(huì)舉步維艱。所以，就一個(gè)專(zhuān)業(yè)的教育報(bào)刊社來(lái)說(shuō)，教育報(bào)刊生態(tài)優(yōu)化，就是通過(guò)不斷調(diào)整和優(yōu)化，形成這種金三角的報(bào)刊結(jié)構(gòu)。
　　總之，細(xì)分讀者市場(chǎng)，科學(xué)確立報(bào)刊的生態(tài)位是報(bào)刊生存的基礎(chǔ)；構(gòu)建錯(cuò)位發(fā)展報(bào)刊品種，形成多種報(bào)刊的協(xié)同發(fā)展種群是教育報(bào)刊發(fā)展的主體；培養(yǎng)關(guān)鍵物種，打造教育報(bào)刊的雁陣隊(duì)形，是教育報(bào)刊飛得更高、走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
　　
　　(作者單位：江蘇教育報(bào)刊總