摘要：隨著臺(tái)灣與大陸各方面合作交流的不斷深入，越來越多的臺(tái)灣游客來到大陸旅游。本文以上海浦東機(jī)場(chǎng)的臺(tái)灣旅游者為對(duì)象，通過問卷調(diào)研的方式，指出上海旅游的臺(tái)灣旅游者基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，同時(shí)研究了能夠衡量上海旅游目的地對(duì)臺(tái)灣旅游者總體吸引力的形象特征，期望此次研究對(duì)于上海旅游目的地形象宣傳方面有實(shí)際指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵詞：臺(tái)灣旅游者旅游目的地形象感知
　　
　　一、概念引入
　　
　　旅游目的地形象這一概念自20世紀(jì)70年代初由Mayo提出以來，在旅游實(shí)證研究中得到廣泛運(yùn)用，但其界定多，缺乏固定的概念結(jié)構(gòu)。Hunt(19711將“旅游目的地形象”定義為：人們對(duì)其非居住地狀況所持的印象。在國(guó)內(nèi)，1991年王克堅(jiān)定義為：旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)和地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外過去30年來以上的一些概念的回顧，本文中采用的旅游目的地形象的概念是來自于廖衛(wèi)華(2005)的“現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者(主體)對(duì)旅游地(客體)的感知，是對(duì)旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映”這一概念。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)外旅游目的地形象理論的研究
　　
　　(一)國(guó)外旅游目的地形象理論的研究
　　國(guó)外的研究主要集中在旅游目的地形象的組成部分，旅游目的地形象感知的影響因素以及目的地形象感知的測(cè)量研究方法。Gunner第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括為兩個(gè)類別：原生形象和誘導(dǎo)形象。Gartner(1993)在其旅游目的地形象形成過程的研究中。進(jìn)一步把旅游目的地形象分為八個(gè)領(lǐng)域：明顯誘導(dǎo)I、明顯誘導(dǎo)II、隱藏誘導(dǎo)I、隱藏誘導(dǎo)II、自主原生、主動(dòng)尋求、被動(dòng)尋求、尋求。在研究方法上。John認(rèn)為通過RG方法對(duì)旅游地形象感知進(jìn)行評(píng)估，使旅游感知形象更有利于解釋旅游者或現(xiàn)在旅游者各自特有的旅游環(huán)境結(jié)構(gòu)。Kellv J MacKay、Daniel R Fesen—maier(2000)還從跨文化的角度來研究旅游目的地形象的構(gòu)成和評(píng)價(jià)。借助于多維排列(MDS)這個(gè)分析工具來研究基于視覺沖擊的跨文化形象認(rèn)知問題。
　　
　　(二)國(guó)內(nèi)旅游目的地形象理論的研究
　　國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問題，研究重點(diǎn)主要集中在旅游目的地形象的營(yíng)銷、旅游目的地形象策劃等方面。如劉刈在《從旅游者角度看旅游目的地形象的意義》一文中就重點(diǎn)分析了旅游目的地形象的重要性和其營(yíng)銷意義。而劉慶友、董杰和劉玉潔的《南京旅游形象探索》等文章，都通過對(duì)該地旅游地形象的調(diào)查，分析其存在的問題，從而提出如何建立該地旅游地形象。我國(guó)對(duì)于旅游目的地形象的形成過程、影響因素、測(cè)量以及發(fā)揮機(jī)制等問題的研究還是相對(duì)缺乏的。
　　
　　三、臺(tái)灣旅游者對(duì)上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步驟
　　
　　(一)研究方法
　　本次調(diào)查中共有32個(gè)問題，前11個(gè)問題是對(duì)于被訪問者的個(gè)人資料和背景資料的調(diào)查。而后21個(gè)問題是用來衡量臺(tái)灣游客對(duì)上海旅游地形象的感知。對(duì)于這21個(gè)特性。采取了5分制的尺度評(píng)價(jià)表法(Rating Scale Meltod)(5=非常贊同、1=非常不贊同)。
　　
　　(二)調(diào)查地點(diǎn)和信息收集方式
　　為了保障調(diào)研問卷的質(zhì)量，并提高調(diào)研結(jié)果的回復(fù)率，作者在浦東機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了直接訪問。時(shí)間為2009年7月25日至8月5日，調(diào)查對(duì)象為在上海旅游回臺(tái)灣的旅游者，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查表并回收。本次調(diào)查總共有173位游客被訪問，79％即137位愿意參加此次調(diào)查。在收回的表格中，有92％即126張有效。
　　
　　四、臺(tái)灣旅游者對(duì)上海旅游目的地形象感知數(shù)據(jù)分析
　　
　　(一)受訪者基本情況分析
　　1　受訪者構(gòu)成情況。受訪者職業(yè)構(gòu)成：27.2％的受訪者為專業(yè)人士或技術(shù)人員，25.2％的受訪者為家庭主婦，離退休人員和教師或?qū)W生所占比例也較高。
　　
　　受訪者受教育程度：本次受訪者受教育程度較高，65％為本科文憑，19％為大專。受訪者月收入水平(臺(tái)幣)：41.7％的受訪者月收入水平在7-10萬臺(tái)幣之間，相當(dāng)于人民幣14000-21000元。28.2％的受訪者月收入水平在4-7萬臺(tái)幣之間，想當(dāng)于人民幣8000-14000元。
　　2　受訪者在華花費(fèi)、停留天數(shù)等方面情況。56.3％的受訪者本次旅游花費(fèi)費(fèi)用集中在1.5-2.5萬臺(tái)幣，相當(dāng)于3000-5000元人民幣。超過90％的受訪者在上海旅游少于7天。絕大多數(shù)(將近80％)的受訪者首次來上海。71％受訪者是跟團(tuán)來訪。
　　受訪者主要是通過親友介紹(33％)、旅行社(30.1％)、報(bào)紙和旅游雜志(22.3％)等途徑來了解上海旅游目的地。
　　
　　(二)最主要旅游地形象特征
　　在分析旅游地形象特征時(shí)，采用5分制的評(píng)分方法(5：非常贊同、1=非常不贊同)計(jì)算18項(xiàng)旅游目的地形象特征的平均得分。然后降序排列，如下表所示。
　　
　　(三)受訪者對(duì)上海旅游目的地總體評(píng)價(jià)
　　臺(tái)灣旅游者對(duì)上海旅游目的地總體評(píng)價(jià)是，上海是一個(gè)值得向他人推薦的旅游目的地，如下圖所示。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　(一)臺(tái)灣旅游者對(duì)上海旅游目的地形象感知
　　通過研究表明，臺(tái)灣游客把上海旅游目的地看作是一個(gè)現(xiàn)代化都市風(fēng)情濃厚的地方。但同時(shí)也把上海旅游目的地看作一個(gè)欠缺豐富的夜生活和娛樂，尤其是旅游交通極其不滿意的地方。
　　(二)對(duì)于臺(tái)灣旅游者旅滬的營(yíng)銷策略
　　通過本文對(duì)于臺(tái)灣旅游者對(duì)上海旅游目的地形象感知衡量的研究，以及對(duì)臺(tái)灣旅游者未來來滬旅游趨勢(shì)分析，未來營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在提高旅游者重游率、提高服務(wù)滿意度等方面入手。
　　提高旅游者重游率。未來主要從兩個(gè)方面做起：第一，不斷推新產(chǎn)品和提高旅游資源品位。隨著旅滬臺(tái)灣游客數(shù)量的增多，只有通過不斷提高旅游資源的品位，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，才能滿足臺(tái)灣游客的更高需求。第二，適度協(xié)調(diào)旅游流。由于臺(tái)灣游客數(shù)量迅猛的增長(zhǎng)，使得我國(guó)針對(duì)臺(tái)灣旅游者的服務(wù)和設(shè)施都處在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，相關(guān)部門必須協(xié)調(diào)好臺(tái)灣旅游流的流量、流向和時(shí)間，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數(shù)量在不同季節(jié)保持均衡。
　　提高服務(wù)滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務(wù)的可進(jìn)入性。政府部門應(yīng)協(xié)調(diào)好旅游部門和交通部門的工作，針對(duì)滬上知名的旅游點(diǎn)開設(shè)旅游直通車，在旅游旺季增開旅游巴士的班次，通行線路盡可能避開易堵的路段和高峰時(shí)間。第二，提高上海夜生活文化的影響力。上海的夜生活是很豐富的，但由于各方面宣傳工作的不深人，這些好的資源經(jīng)常被忽略，才會(huì)讓旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企業(yè)的通力配合，做出規(guī)模做出品牌。第三，改變?cè)行麄魍緩胶蛢?nèi)容。臺(tái)灣游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應(yīng)從旅行社著手，大力宣傳臺(tái)灣游客感興趣的會(huì)展活動(dòng)、創(chuàng)意旅游等新旅游方式。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Dann，G(1977，)，Anomie Ego-Enhancement and Tourism， Annals ofTourism Resea