廣告在社會生活中具有重要的地位。它傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)。廣告詞是在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句，特別引人注目，它往往代表了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，因此對它的使用要特別注意。對廣告語細(xì)加分析和研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中有許多利用漢字進(jìn)行修辭的現(xiàn)象，其存在的手段非常靈活。關(guān)于廣告修辭，人們作過一些探討，如曾慶璇《著名廣告詞修辭藝術(shù)》就從辭格的角度對一些著名廣告詞作過深入研究，但都沒有涉及到字形修辭，下面從字形、字音和字義三方面探討廣告語中的漢字修辭。
　　一、字形修辭
　　廣告語中利用漢字形體增強(qiáng)表達(dá)效果的現(xiàn)象，我們可以稱之為字形修辭。不必諱言，廣告語中的漢字修辭并不怎么豐富，但也有它的特色，而這種特色突出地表現(xiàn)為變形。
　　曹石珠先生認(rèn)為：“變形”就是“變動字形”，“把某一個字或某些字的字體或字號大小印成同全文的字體或字號大小不一樣，以增強(qiáng)書面語言的表達(dá)效果，這種方法叫做變動字形。”
　　變動廣告用語中的漢字或加大字體或變粗字體，以此增強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，從而達(dá)到給人留下深刻印象的目的。這類就是利用漢字字形進(jìn)行修辭的典型范例。
　　（1）別墅，有別；別墅，看我（房地產(chǎn)廣告）
　?。?）超能天然皂粉，用了就離不開它。
　?。?）怕上火喝王老吉
　?。?） 喜多嬰兒用品
　　（5）咖啡之翼（店名）
　　例(1)中的“別”、“墅”，例(2)中的“超能”，例(3)中的“王老吉”和例(4)中的“喜多”，制作者都是通過加大字號，變成與其他漢字不同的字體，形成了變形的修辭方式。這種“變動字形”視覺上給人產(chǎn)生鮮明強(qiáng)烈的沖擊效果，達(dá)到了引人注目且過目不忘的特殊意圖。從形貌修辭的角度看，這也就是形貌修辭。
　　值得一提的是：廣告用語中的字形修辭除了這種方式外，另有一種變形，更加注重漢字形體的藝術(shù)性。廣告用語中將漢字進(jìn)行藝術(shù)加工和處理以獲得特殊的美感修辭方式，比比皆是。如：
　　（6）靜園（某茶莊招牌）
　?。?）向同尚咖啡（店名）
　?。?）愛車吧（店名）
　　例（6）店名，“靜園”二字經(jīng)過藝術(shù)加工和處理，帶有濃厚的傳統(tǒng)民族文化特色，從這些藝術(shù)字中能獲得特殊的美感，視覺效果的特色非常顯著。從漢字修辭角度來說，不外乎就是字形修辭。例（7）和例（8）屬于特殊的變形，例（7）利用幾個漢字偏旁或部首的同一性使之合并重疊，很有藝術(shù)特色。如“向”“同”“尚”，是藝術(shù)變形中的合形式；例（8）利用漢字象形特點(diǎn)，如利用“吧”字中的“⊕”與實(shí)物“車”形似特點(diǎn)來制造富有創(chuàng)意性廣告的藝術(shù)變形。這種故意借用某字或某偏旁與某物形似特點(diǎn)而制造富有創(chuàng)意性新穎獨(dú)特的藝術(shù)變形廣告，從漢字修辭角度來說，就是字形修辭。
　　廣告語中這幾種字形修辭最大的特點(diǎn)就是用醒目或有特殊風(fēng)格的漢字來增強(qiáng)廣告宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度，以此讓顧客加強(qiáng)記憶，留下深刻印象的目的。
　　二、字音修辭
　　廣告語及廣告招牌中的字音修辭包含諧音和押韻。
　?。ㄒ唬V告語中的諧音修辭
　　廣告語中常常利用諧音構(gòu)成字音修辭：
　　（1）春天洗洋洋（喜）——某商場廣告
　?。?）百幸鞋業(yè)（姓）——某皮鞋品牌
　　（3）“李”白賺了 (某房地產(chǎn)廣告)
　?。?）深妒勾影（度、溝、引）——愛慕內(nèi)衣廣告
　　例（1）和例(2)這二組諧音，它們都是運(yùn)用語音形式相同或相近的字詞構(gòu)成的一種特殊表達(dá)形式。如（1），洗洋洋（喜）表示商品在大量洗貨，前來購物者買得便宜，用得稱心如意。喜洋洋本是約定俗成詞語，在這卻用“洗洋洋”表示，突顯商場春夏換季時節(jié)特大優(yōu)惠活動，起到吸引顧客前來購物的心理。再比如（2），百幸鞋業(yè)（姓），此種品牌的鞋是大眾化產(chǎn)品，普通老百姓穿著有舒適幸福之感。利用漢字諧音所產(chǎn)生的語言現(xiàn)象，形成了它獨(dú)特的效果，增強(qiáng)廣告的轟動效應(yīng)，增添了廣而告之的特殊韻味，起到了修辭的積極效果。類似于這樣的實(shí)例，日常廣告詞及廣告招牌語中還有很多。例(3)這則房地產(chǎn)廣告，很難明白它的真正意圖，尤其是相對于湘方言以外區(qū)域的人而言，更難理解。初看以為唐代偉大詩人李白復(fù)活，大賺了一筆，令人費(fèi)解。于是，認(rèn)定廣告詞制作者為了吸引消費(fèi)者注意故意標(biāo)新立異，以達(dá)到擴(kuò)大知名度的真正目的。仔細(xì)思考，發(fā)現(xiàn)它的真正意圖是利用漢字諧音的創(chuàng)新。將“李”字用引號標(biāo)注，“李”的諧音“你”，表明此房價很低，你白白賺了一筆。象這樣的廣告，就是利用方言諧音產(chǎn)生的方言諧譯的結(jié)果。雖然在普通話的語言環(huán)境中有些艱難晦澀，但在特定的語境中它能吸引消費(fèi)者注意，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。例(4)這則內(nèi)衣廣告，雖對公眾會產(chǎn)生一種惡性誤導(dǎo)且不良指示作用，但它具備內(nèi)衣鮮明特點(diǎn)，且能吸引顧客的眼球，甚至于顧客有這樣一種心理，很想去看看到底是一種什么牌子的內(nèi)衣，有什么樣的特點(diǎn)，穿起來是否真正具有這樣好的效果，這些就達(dá)到商家促銷并進(jìn)行買賣交易的最終目的。
　　像這類利用漢字諧音進(jìn)行的字音修辭在廣告標(biāo)語中還有很多，它們都起到了特定的宣傳效果，擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)，達(dá)到了廣而告之的作用，樹立了特有的品牌形象。
　　再看下面的例子：
　?。?）食全食美（某餐館名）
　　（10）雞不可失（某燒雞廣告）
　?。?1）聰明的媽媽會用“鋅”（三精葡萄糖酸鋅口服液廣告）
　?。?2）新浪廣東2009美食盛典：食尚盛典，味力四射。
　?。?3）烹然心動，長康醬油系列。
　　（14）奇瑞兩廂，“鯨”艷登場。
　　這幾組例子，只有例（12）“味與魅”屬于音相近而聲母完全不相同的情況，其它字聲、韻完全一致。廣告語中的這些諧音起到了特殊的表達(dá)效果。由這些效果我們可以感知：商品廣告語往往借助我們熟悉的短語或詞組表達(dá)，相對于消費(fèi)者——受眾對象來說，易記誦易接受。品牌知名度很多時候就是利用與固定詞組或短語中某個字音相同或相近的廣告語來擴(kuò)大影響的。廣告語除了反映品牌較鮮明特色，在很大程度上它還引導(dǎo)顧客的消費(fèi)心理。這種引導(dǎo)會給消費(fèi)者產(chǎn)生一個先入為主的輿論導(dǎo)向，也就是消費(fèi)者選購物品時，總會有一只“無形的手”——廣告語來推動他們作出選擇。這就是商家利用廣告所要達(dá)到的最終目的：品牌影響力和知名度深入人心。當(dāng)然，在這里應(yīng)該要指出的是：廣告語中的諧音的使用，會給那些學(xué)習(xí)和使用規(guī)范漢字的人們一種誤導(dǎo)。所以廣告語中的諧音，最好用引號標(biāo)注進(jìn)行有效區(qū)分。如：“食”全“食”美，這樣才不會引起對某固定短語或習(xí)慣用語的誤解甚至引導(dǎo)書寫上的錯誤寫法，從而為那些學(xué)習(xí)和使用規(guī)范漢字的人們營造一份“潔凈”的空間。
　?。ǘ┭喉嵭揶o
　　這一類往往語言字?jǐn)?shù)整齊，音韻和諧優(yōu)美，讓人誦在口頭，記在心里，產(chǎn)生有節(jié)奏的音樂美和旋律美。
　　如：
　?。?）中國電視報(bào)，生活真需要。
　?。?）美麗風(fēng)景線，美味狗肉店。（鐵哥花江狗肉老店）
　?。?）鄉(xiāng)里廚師鄉(xiāng)里菜，鄉(xiāng)里妹子來招待。（外婆屋里菜館）
　?。?）千里之外，速遞關(guān)愛。健康無憂，營養(yǎng)好吸收。（蒙牛廣告）
　　（5）大腦加小腦，機(jī)智又靈巧。（南山倍慧廣告）
　?。?）廣亞鋁材，中國名牌。
　　例（1）“報(bào)與要”，聽起來和諧，所以給人帶來的是較強(qiáng)的音韻效果。例（2）這類廣告運(yùn)用對偶的修辭格，“線與店”，除了押韻之外使人產(chǎn)生了修辭幻想。即：美味狗肉店，成了一道美麗風(fēng)景線，美麗風(fēng)景線，盡在美味狗肉店。這就是利用聲音的美達(dá)成廣告招牌——“狗肉店”的名氣。例（3）“鄉(xiāng)里廚師，鄉(xiāng)里菜，鄉(xiāng)里妹子”重復(fù)使用“鄉(xiāng)里”一詞，突出外婆屋里菜館的特色，即帶有濃濃的鄉(xiāng)土氣息，尤其是“待與菜”，音近動聽，構(gòu)成了語言上的連貫。例（4）“外與愛”，“ 憂與收”，一個ai韻，一個ou韻，能感受到韻律之美。且這則廣告內(nèi)容的順常與連貫，更能讓消費(fèi)者在體會廣告語言形式美的同時，也體會到了內(nèi)容美。這樣，形式和內(nèi)容之美的組合更能讓消費(fèi)者記憶猶新。例（5）是牛奶“南山倍慧”廣告，配合廣告畫面，小孩活潑好動，機(jī)智靈巧，“腦與巧”是廣告語創(chuàng)造者獨(dú)到用心之處。例（6）“材與牌”，押相同的韻，都收到了特殊的音韻效果，增強(qiáng)了語言表達(dá)。
　　
　　這類廣告語既體現(xiàn)了廣告內(nèi)容的鮮明特色，又借助押韻達(dá)成聲音上的節(jié)奏動感，適合受眾者記在心里，誦在口頭，甚至很久都不會忘記，這樣廣告的真正意圖基本達(dá)到。
　　三、字義修辭
　　廣告語中的字義修辭現(xiàn)象是很豐富的。廣告語中正是利用字義修辭達(dá)到深入人心的效果。有些生動幽默，神奇?zhèn)魃?，有些委婉含蓄，恰到好處。試舉例：
　　（1）做女人“挺”好
　?。?）無所不包（餃子鋪廣告）
　　在例（1）這樣的一則隆胸廣告中，廣告詞制作者的高明之處體現(xiàn)在“挺”字上，挺的常見含義有很多：硬而直：筆挺；伸出或凸出（身體或身體的一部分，動詞）；勉強(qiáng)支撐；特別，杰出；很的意思（作為口語上的副詞）。做女人“挺”好，好為形容詞，“挺好”的常規(guī)義為“很好”即“做女人很好”。這則廣告打的是豐胸廣告，所以在這里“挺”包含的意思超脫了常規(guī)義，而含有“伸出或凸出”之義。例（2）借助“包”的本義使用特殊的字義修辭，使人產(chǎn)生了聯(lián)想和幻想，即包含在餃子里的口味、味道；包在餃子里的內(nèi)容物；還“包”括對外的知名度等等，無所不包。
　　類似這樣利用字義修辭的現(xiàn)象還有很多：
　　（3）面面俱到（某拉面館的店名）
　?。?）安全保障，自有一套。（安全套廣告）
　?。?）公益廣告也是一盞燈。
　?。?）當(dāng)鋪：當(dāng)之無愧
　　（7）有千金，是福氣。
　　廣告語中利用漢字的形、音、義構(gòu)成的修辭現(xiàn)象，我們隨處可見。它們刺激了消費(fèi)者的視聽系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者心理，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，加大了宣傳力度，在某種程度上或有形或無形操縱控制市場取向，某些廣告甚至利用廣告語一躍成為品牌的“領(lǐng)軍人物”。所以，廣告語的作用是不可忽視的。從某種程度上說，廣告語就是產(chǎn)品的“標(biāo)志”，就是產(chǎn)品“形象”。對廣告語的分析可涉及到多學(xué)科領(lǐng)域，如語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)……從語言學(xué)的角度考慮，修辭作用是不可低估的，甚至還起著舉足輕重的作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2]曹石珠.形貌修辭研究［M］.長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2006.
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　　[4]劉春艷.試論漢字修辭［D］.全國優(yōu)秀碩士論文，暨南大學(xué)， 2008.
　　[5]王希杰.修辭學(xué)導(dǎo)論［M］.杭州：浙江教育出版社 ，2000年12月第一版.
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　?。ㄗ髡邌挝唬洪L沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）