張兆麟 李麗娜

（1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)黑龍江有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163300 2、中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司大慶市分公司，黑龍江 大慶 163300）

1 移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的表現(xiàn)形式

客戶流失有兩種表現(xiàn)形式：客戶被動(dòng)流失與客戶主動(dòng)流失。

客戶被動(dòng)流失表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商由于客戶欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。而客戶主動(dòng)流失則分為如下四種情況：

客戶不再使用任何一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的通信業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶不再享受資費(fèi)折扣和免費(fèi)使用時(shí)間時(shí)，客戶有可能簡(jiǎn)單地選擇退出該通信業(yè)務(wù)。

客戶選擇了另一家運(yùn)營(yíng)商。例如：原中國(guó)移動(dòng)的客戶跳到中國(guó)聯(lián)通。這種情況可能是客戶認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶提供的客戶讓渡價(jià)值低于另一家運(yùn)營(yíng)商。具體的原因有多方面，可能是客戶對(duì)本運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是由于客戶想跳至價(jià)格更為便宜的運(yùn)營(yíng)商，還有可能是客戶僅僅想嘗試一下另一家運(yùn)營(yíng)商提供而原運(yùn)營(yíng)商未提供的新業(yè)務(wù)。

客戶的每月平均消費(fèi)量降低，從高價(jià)值客戶變成低價(jià)值客戶，或是從原來(lái)的消費(fèi)層次滑向較低的消費(fèi)層次。這有可能是客戶在使用原運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的同時(shí)開(kāi)始使用另一家運(yùn)營(yíng)商或原運(yùn)營(yíng)商的其他網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)所導(dǎo)致的。

本文研究客戶流失是針對(duì)主動(dòng)流失的客戶，不考慮那些由于欠費(fèi)而被移動(dòng)通信公司欠費(fèi)銷戶的客戶。

2 客戶保持的意義

2.1 客戶保持的重要性

保留舊客戶比開(kāi)發(fā)、吸收新客戶更重要。吸引或開(kāi)發(fā)一位新客戶所花的成本要比留住一位舊客戶大5 倍之多，且保留舊客戶利率為開(kāi)發(fā)一位新客戶之16 倍。在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)中，要開(kāi)拓新客戶很不容易?？蛻舻闹艺\(chéng)度應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠(chéng)度的客戶，會(huì)因客戶有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的成本來(lái)服務(wù)客戶，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠(chéng)的客戶也會(huì)宣傳正面的口碑效應(yīng)以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無(wú)法留住客戶，將因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。擁有長(zhǎng)久且比較忠誠(chéng)的客戶，對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)與收益較為有益。

2.2 移動(dòng)通信業(yè)客戶保持的必要性

第一，我國(guó)移動(dòng)客戶群體龐大，中低端客戶在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，不存在明顯的客戶忠誠(chéng)的特征。運(yùn)營(yíng)商過(guò)度采用超低話費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，弱化了客戶忠誠(chéng)，傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)理論對(duì)這些客戶保持問(wèn)題分析遇到了困難。

第二，盡管移動(dòng)客戶數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，可是客戶ARPU 值(平均每客戶每月收入)逐年下降，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低，說(shuō)明存在潛在的客戶價(jià)值流失的危險(xiǎn)。過(guò)去的研究核心是如何保持客戶不離網(wǎng)，而對(duì)客戶的保值并沒(méi)有涉及。

第三，對(duì)客戶保持管理憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。缺乏關(guān)于移動(dòng)客戶保持及其具體影響因素的系統(tǒng)性研究。因此，隨著行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈和獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)愈來(lái)愈大，保持原有客戶的工作就愈來(lái)愈有價(jià)值。誰(shuí)能留住那些能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的有價(jià)值客戶，并贏得他們長(zhǎng)久的信任和支持，誰(shuí)就能獲得滿意的客戶投資回報(bào)，進(jìn)而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 影響移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的因素

客戶滿意度。運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品價(jià)格、人員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的客戶滿意度直接影響客戶的流失。

轉(zhuǎn)換成本。即客戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)換付出的成本，包括違約的成本和已經(jīng)享受利益的損失(如客戶忠誠(chéng)度回報(bào))。研究結(jié)果顯示在相同的滿意度水平下，轉(zhuǎn)換成本高則客戶忠誠(chéng)度高，反之則客戶忠誠(chéng)度亦低。

號(hào)碼可攜帶。電信客戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶號(hào)碼不需要改變，對(duì)客戶的流失影響較大。號(hào)碼可攜帶的市場(chǎng)中客戶流失的可能性更大。

客戶生命周期。出于不同客戶生命周期階段的客戶的流失傾向有所差別，AT&T 的研究結(jié)果表明客戶在入網(wǎng)的1-11個(gè)月內(nèi)和61個(gè)月以上的離網(wǎng)可能性較大。

2.4 客戶流失的原因

普通客戶的離網(wǎng)原因。一是價(jià)格因素。普通客戶集中了絕大部分低、中端用戶，而大客戶、商業(yè)客戶集中的是高、中端客戶，相對(duì)高中端用戶來(lái)說(shuō)，低端用戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格誘惑下極易轉(zhuǎn)向他網(wǎng)，且在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本越來(lái)越小。二是服務(wù)水平因素。在提倡差異化服務(wù)的今天，運(yùn)營(yíng)企業(yè)都不同程度的加大了服務(wù)力度，但對(duì)大客戶、商業(yè)客戶的服務(wù)質(zhì)量明顯優(yōu)于普通客戶。三是營(yíng)銷政策的差異性導(dǎo)致普通客戶保持難度大。

大客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因。大客戶是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極爭(zhēng)奪的對(duì)象，目前，許多運(yùn)營(yíng)商對(duì)大客戶采取主動(dòng)營(yíng)銷，如上門服務(wù)、贈(zèng)送手機(jī)、話費(fèi)打折和積分等優(yōu)惠政策。大客戶通常對(duì)話務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)服務(wù)水平要求高，對(duì)資費(fèi)敏感性差，喜歡使用高價(jià)值品牌。但部分大客戶在運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送手機(jī)和SIM 卡等優(yōu)惠條件下，將會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼。提高大客戶這種變相離網(wǎng)，需要更加個(gè)性化的營(yíng)銷措施。

客戶集體離網(wǎng)原因。這類客戶通常為一個(gè)客戶群，群內(nèi)話費(fèi)采取固定費(fèi)用包月制，免月租，有一定數(shù)額或比例報(bào)銷的對(duì)公統(tǒng)一賬戶，群內(nèi)通話比例高，通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)覆蓋范圍內(nèi)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件下，集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期，作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼。對(duì)公賬單話費(fèi)下降劇烈，呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話比率增大明顯。

2.5 客戶保持的對(duì)策建議

確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)實(shí)際上是一種精神，是一個(gè)企業(yè)的努力方向。確立了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)就可以著手制定分階段的營(yíng)銷策略：即在不同的階段，企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是什么；企業(yè)應(yīng)該力保什么市場(chǎng)，力推什么業(yè)務(wù)，每一階段的產(chǎn)品是否具有連續(xù)性等，進(jìn)而制定分步驟的實(shí)施方案。

調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)。建立整體協(xié)調(diào)的組織結(jié)構(gòu)，再造企業(yè)管理流程和業(yè)務(wù)流程，在組織結(jié)構(gòu)上以客戶需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的客戶群提供個(gè)性化的服務(wù)，設(shè)計(jì)滿足不同需求的產(chǎn)品，實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”。同時(shí)，建立綜合的技術(shù)支持中心為統(tǒng)一的后臺(tái)支撐平臺(tái)，理順內(nèi)部流程，統(tǒng)一負(fù)責(zé)后臺(tái)支撐系統(tǒng)的建設(shè)、維護(hù)和能力提供，真正實(shí)現(xiàn)前臺(tái)對(duì)外，后臺(tái)對(duì)前臺(tái)的高效協(xié)調(diào)發(fā)展。

在更準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。防止客戶流失的措施可以針對(duì)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以只針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的某一部分，關(guān)鍵要明確市場(chǎng)活動(dòng)所定位的目標(biāo)客戶，特別是那些易流失的高端客戶。目前，電信企業(yè)粗略地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)是做好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前提。對(duì)于公眾客戶還要進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)某一類群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出特別的虛擬服務(wù)社區(qū)。

合理利用定價(jià)手段。運(yùn)營(yíng)商過(guò)去慣用單一的降價(jià)手段來(lái)維持客戶不離網(wǎng)。值得注意的是，定價(jià)因素雖然對(duì)客戶在網(wǎng)保持有一定作用，但已經(jīng)不是最重要的影響因素?？蛻魧?duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)習(xí)以為常，轉(zhuǎn)而更加注重價(jià)格外的因素。

建立以客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動(dòng)，極大豐富品牌內(nèi)涵，促使該類客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可。

新業(yè)務(wù)應(yīng)注重提升客戶感知價(jià)值。雖然新業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信收入中占的比重相對(duì)基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)還比較低。但它對(duì)收入的增加起到了積極的作用。與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，新業(yè)務(wù)滿足的是客戶高層次的需求，往往被定義為時(shí)尚產(chǎn)品或快速消費(fèi)品，因此新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要關(guān)注客戶體驗(yàn)，只有符合大多數(shù)客戶喜好的，具有較高使用率的新業(yè)務(wù)才能被廣泛接受和使用(如短信)。

3 結(jié)束語(yǔ)

以上淺析了移動(dòng)通信業(yè)客戶流失原因及如何保持客戶。保持就是為了更有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。成功的商業(yè)運(yùn)作需要了解客戶的特點(diǎn)及需求，客戶保持的效果越好，獲得的收益就越多，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

[1]張宗志.基于客戶價(jià)值的通信企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[J].吉林大學(xué)，2009-06-01.