何 蘭 (中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授)

近年來(lái),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際地位的提升,國(guó)外對(duì)中國(guó)的關(guān)注度在加強(qiáng),國(guó)外輿論對(duì)中國(guó)的報(bào)道量也在增加,其中摻雜著諸多噪音,不僅各種版本的“中國(guó)威脅論”輪番出現(xiàn)、對(duì)中國(guó)“發(fā)展中國(guó)家”身份的質(zhì)疑加深,而且要求中國(guó)盡更大、更多國(guó)際責(zé)任的呼聲也日益高漲。正如前國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正先生所說(shuō):“西方對(duì)中國(guó)的報(bào)道,一是承認(rèn)中國(guó)的發(fā)展;第二,也大有貶損和歪曲的報(bào)道?！?/p>

回顧今年前10個(gè)月的中國(guó)外交,周邊環(huán)境十分嚴(yán)峻,可以用“危機(jī)四伏”來(lái)形容:從美國(guó)對(duì)臺(tái)軍售、中美貿(mào)易和匯率糾紛、奧巴馬會(huì)見(jiàn)達(dá)賴、美韓聯(lián)合軍演、南海主權(quán)爭(zhēng)端,到近期的中日釣魚(yú)島撞船事件,中國(guó)似乎多面受困。之所以出現(xiàn)這種狀況,主要原因在于:第一,國(guó)際社會(huì)對(duì)現(xiàn)存國(guó)際體系最大受益者之一的中國(guó)期望值過(guò)高,希望中國(guó)能在解決世界各類矛盾與問(wèn)題上做出更大貢獻(xiàn)。第二,中國(guó)的崛起改變了國(guó)際力量結(jié)構(gòu),導(dǎo)致外部世界的危機(jī)感和對(duì)沖、防范效應(yīng)。美國(guó)認(rèn)為中國(guó)想要挑戰(zhàn)、甚至取代其在亞太地區(qū)的地位;亞太一些國(guó)家則擔(dān)心中國(guó)強(qiáng)大后會(huì)威脅到其自身利益甚至國(guó)家安全。第三,在一些全球和地區(qū)熱點(diǎn)問(wèn)題上,中國(guó)往往缺乏系統(tǒng)連貫的戰(zhàn)略眼光,有時(shí)舉棋不定,態(tài)度模糊。在政治、安全和經(jīng)濟(jì)政策上缺乏協(xié)調(diào),有時(shí)甚至傳遞相互矛盾的信息。加之在傳播策略上一味強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別”,更增加了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)真實(shí)意圖的猜疑,不利于中國(guó)國(guó)家利益的維護(hù)。

今年第二季度,雖然中國(guó)人均GDP只有日本的1/10,但GDP的總量超過(guò)了日本,使美、日和其他大國(guó)更為敏感。反映在美、歐等西方國(guó)家媒體關(guān)于中國(guó)的報(bào)道中,片面多于客觀、負(fù)面遠(yuǎn)大于正面。

可以想見(jiàn),隨著中國(guó)從世界舞臺(tái)邊緣走進(jìn)舞臺(tái)中心,未來(lái)關(guān)于中國(guó)的各種噪音調(diào)門會(huì)更高;中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中所面臨的國(guó)際輿論環(huán)境不容樂(lè)觀;尤其是打壓或“捧殺”中國(guó)的舉措將更為密集。我們必須要有充足的思想準(zhǔn)備和戰(zhàn)略思考,未雨綢繆,沉著應(yīng)對(duì)。

要想化解國(guó)際社會(huì)的疑慮,最有效的途徑就是自信和溝通。在宏觀戰(zhàn)略方面,中國(guó)應(yīng)堅(jiān)持做好自己的事情,仍要把統(tǒng)籌好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)大局放在首位,繼續(xù)堅(jiān)持“韜光養(yǎng)晦、有所作為”。在五中全會(huì)召開(kāi)前夕,中共中央政治局會(huì)議重提要增強(qiáng)“機(jī)遇意識(shí)”和“憂患意識(shí)”。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣背景下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),使我們?cè)趪?guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)增加了,這恰是我們應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)的實(shí)力和底氣所在。除了量力而行地繼續(xù)積極對(duì)解決世界矛盾、應(yīng)對(duì)世界共同挑戰(zhàn)作出貢獻(xiàn)外,我們應(yīng)以更為平和、寬容的心態(tài)對(duì)待外部的猜疑和批評(píng),堅(jiān)持不懈地展現(xiàn)自己對(duì)世界的誠(chéng)意,“讓世界了解真實(shí)的中國(guó)”,以互利共贏精神發(fā)展與其他國(guó)家的關(guān)系。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),大力開(kāi)展公共外交勢(shì)在必行?！肮餐饨弧弊鳛橐粋€(gè)術(shù)語(yǔ),自1965年首次提出以來(lái),雖然人們對(duì)它的定義和內(nèi)涵一直沒(méi)有統(tǒng)一、確定的表述,但基本肯定其為“公眾態(tài)度對(duì)政府外交政策的形成和實(shí)施所產(chǎn)生的影響”。如今,美國(guó)的公共外交主要是指美政府針對(duì)世界其他國(guó)家民眾采取的對(duì)外宣傳和文化教育交流活動(dòng),也包括那些受美政府部門指導(dǎo)或資助的美國(guó)非政府組織針對(duì)外國(guó)民眾進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)。其主要目標(biāo)是:對(duì)外宣傳美國(guó)的外交政策和價(jià)值觀,增進(jìn)外國(guó)民眾對(duì)美國(guó)社會(huì)制度、歷史文化和對(duì)外政策的了解,贏得他們對(duì)美國(guó)的同情和支持,營(yíng)造對(duì)美國(guó)有利的公共輿論,進(jìn)而影響外國(guó)政府的外交政策和對(duì)美政策,以維護(hù)美國(guó)家利益、國(guó)家安全和全球霸主地位。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿朱迪思·A·麥克黑爾說(shuō),公共外交不是宣傳競(jìng)賽,而是關(guān)系競(jìng)賽。她主張“在信息之外做文章”,并強(qiáng)調(diào)公共外交的任務(wù)之一,是在目標(biāo)國(guó)家中培育美國(guó)同盟,而戰(zhàn)略傳播的核心目標(biāo)正是識(shí)別并培植“利益攸關(guān)方”。

按照新時(shí)期我國(guó)公共外交的倡導(dǎo)者趙啟正先生的解釋,公共外交的實(shí)質(zhì)是公眾參與的信息和觀點(diǎn)的流通,其行為主體包括政府、社會(huì)精英和普通公眾三個(gè)層面。其中政府是主導(dǎo),社會(huì)精英是中堅(jiān),普通公眾是基礎(chǔ),媒體是主角。前不久中國(guó)外交部出臺(tái)關(guān)于公共外交戰(zhàn)略的報(bào)告,更加明晰了公共外交的對(duì)象定位,即爭(zhēng)取國(guó)外民意,引導(dǎo)國(guó)內(nèi)民意。

如何使中國(guó)起步較晚的公共外交真正發(fā)揮其“向世界說(shuō)明中國(guó)”的作用,除了進(jìn)一步提升公共外交在中國(guó)總體外交中的地位、加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)與合作、完善對(duì)外傳播機(jī)制、擴(kuò)大對(duì)外文化交流外,還應(yīng)在如下方面加大力度:

第一,加強(qiáng)對(duì)公眾外交的“議題管理”。由于國(guó)際局勢(shì)瞬息萬(wàn)變,公共外交工作千頭萬(wàn)緒,因此如何塑造好國(guó)家形象,關(guān)鍵在于決策者能否準(zhǔn)確掌握國(guó)際議題的動(dòng)態(tài)。公眾外交的“議題管理”,指了解、動(dòng)員、協(xié)調(diào)與引導(dǎo)政府相關(guān)涉外部門所有的策略與政策規(guī)劃以及公共事務(wù)(公共關(guān)系)手段,以便有效地參與影響他國(guó)或國(guó)際社會(huì)之外交政策的制定。公眾外交的議題管理屬于政府整體國(guó)際公關(guān)的一環(huán),與國(guó)家的外交政策及策略規(guī)劃密切相關(guān),除用于監(jiān)測(cè)、研析影響國(guó)家外交運(yùn)作之趨勢(shì)、議題或危機(jī)外,還關(guān)注國(guó)家與國(guó)外目標(biāo)公眾間的關(guān)系,協(xié)助外交決策者研擬、采取因應(yīng)對(duì)策,創(chuàng)造互利、合作、和諧的國(guó)際社會(huì)。

第二,重點(diǎn)針對(duì)西方主流媒體開(kāi)展工作。媒體可以通過(guò)對(duì)相關(guān)信息和觀點(diǎn)傾向性的宣傳來(lái)影響民眾在某個(gè)突發(fā)性事件或重大問(wèn)題上的立場(chǎng)。在對(duì)華政策方面,多數(shù)外國(guó)民眾和社會(huì)團(tuán)體傾向于接受媒體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。由于相當(dāng)一部分西方媒體對(duì)華持有偏見(jiàn),所以其國(guó)民不僅缺乏對(duì)中國(guó)國(guó)情的全面了解,感受不到中國(guó)政府為推動(dòng)世界進(jìn)步所做出的艱苦努力,反而對(duì)中國(guó)的實(shí)力和對(duì)外政策取向等心存誤解與偏見(jiàn),進(jìn)而影響其政府的對(duì)華政策。我們可通過(guò)與國(guó)外媒體建立合作關(guān)系、邀請(qǐng)外國(guó)記者來(lái)華實(shí)地考察等方式,加強(qiáng)傳媒領(lǐng)域的溝通與了解。甚至可請(qǐng)?jiān)谌A外國(guó)記者走出繁華城市,到中國(guó)貧困地區(qū)走訪。這有益于國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況、內(nèi)外政策和未來(lái)走向的理解、認(rèn)可中國(guó)的身份定位、降低對(duì)“中國(guó)責(zé)任”的期望值;有益于國(guó)際社會(huì)相信、接受和支持中國(guó)的和平發(fā)展,減少和消除對(duì)中國(guó)強(qiáng)大后的擔(dān)心與恐懼。

第三,充分發(fā)揮外交智庫(kù)作用。國(guó)際局勢(shì)的變化使中國(guó)外交面臨著許多新問(wèn)題,涉及領(lǐng)域非常廣泛,需要智庫(kù)參與調(diào)查、研究,與外國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者就當(dāng)前國(guó)際及地區(qū)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)交流,及時(shí)、主動(dòng)地對(duì)政府決策提供切實(shí)可行的建設(shè)性意見(jiàn)。同時(shí),智庫(kù)也必須有掌握媒體語(yǔ)言的能力,學(xué)會(huì)與外國(guó)媒體打交道的技巧,積極接受國(guó)內(nèi)、國(guó)外媒體的采訪,用受眾聽(tīng)得懂、記得住的語(yǔ)言,對(duì)國(guó)內(nèi)外民眾答疑解惑。尤其在應(yīng)對(duì)不友好的采訪者時(shí),要注意化異為同,盡量挖掘雙方價(jià)值觀的共同性以及殊途同歸的本質(zhì)。

第四,重視公民素質(zhì)的培養(yǎng)與提升。公共外交不是政府外交的裝飾品,其主要特質(zhì)在于坦誠(chéng)、親和?！肮餐饨蛔钪匾馁Y產(chǎn),不是鈔票,不是科技,不是預(yù)算,也不是所謂組織,而是人的素質(zhì)?！庇捎谥袊?guó)公民社會(huì)尚未發(fā)育成熟,導(dǎo)致民眾的愛(ài)國(guó)主義往往被西方媒體歪曲為“民族主義”、“大國(guó)沙文主義”,甚至被誣蔑為“暴民”。這已成為中國(guó)公共外交的一大困境。良好的文明習(xí)慣不僅是民族進(jìn)步的自我需要,也是做好公共外交的基石。趙啟正將公共外交視為“一個(gè)了不起的跨文化交流的大工程”,“它是一種軟力量的表達(dá),這種表達(dá)往往是比較柔和的、直截了當(dāng)?shù)暮腿菀妆焕斫獾摹薄?/p>

第五,經(jīng)常進(jìn)行效果評(píng)估。公共外交主管部門應(yīng)定期或不定期地召集相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)或駐外企業(yè)家、華僑、駐外記者、海外留學(xué)人員等群體,圍繞所在國(guó)主流媒體涉華報(bào)道的頻率及客觀程度、所在國(guó)公眾對(duì)中國(guó)國(guó)情和對(duì)外政策的了解和理解程度、所在國(guó)各種利益集團(tuán)對(duì)發(fā)展對(duì)華關(guān)系的主觀行動(dòng)和客觀影響力、國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生后,所在國(guó)輿論對(duì)中國(guó)政府決策與行動(dòng)的反應(yīng)等問(wèn)題,對(duì)中國(guó)公共外交的進(jìn)展與效果進(jìn)行分析和評(píng)估,并提出改進(jìn)意見(jiàn)和應(yīng)對(duì)措施。

總之,加強(qiáng)中國(guó)的公共外交,意義重大,任務(wù)艱巨。相信隨著社會(huì)的逐漸成熟,中國(guó)公共外交的能量亦不斷增強(qiáng),定會(huì)為實(shí)現(xiàn)中國(guó)和平發(fā)展的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)揮更大的作用。