楊漢濤

(江漢大學(xué) 商學(xué)院,湖北武漢 430056）

基于 SERVQUAL模型的服務(wù)質(zhì)量測定應(yīng)用探討

楊漢濤

(江漢大學(xué) 商學(xué)院,湖北武漢 430056）

服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞由許多無形因素所主導(dǎo),對服務(wù)質(zhì)量的測量與評價一直是一項挑戰(zhàn)。文章以測量產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的方法——SERVQUAL模型為基礎(chǔ),探討了該法在實踐中的具體操作與運用。

服務(wù)質(zhì)量;測定;SERVQUAL法

由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和差異性,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量不像有形產(chǎn)品的質(zhì)量容易測定,也難以用某些固定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量其高低,因此,服務(wù)質(zhì)量的測定一直是服務(wù)市場營銷人員研究的一個難題。美國學(xué)者白瑞等人提出的 SERVQUAL法[1]基本上解決了這一難題,但其在實踐操作中仍然存在一些問題,本文在介紹SERVQUAL的基礎(chǔ)上,針對其存在的問題提出改進(jìn)建議。

一、質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)

在測定服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量之前,首先必須確定測定指標(biāo),即衡量標(biāo)準(zhǔn),也就是用什么尺度來衡量服務(wù)質(zhì)量的好壞。白瑞等人通過對信用卡、零售銀行、證券經(jīng)紀(jì)和產(chǎn)品維修與保護(hù)四個服務(wù)行業(yè)的考察和比較研究,首先提出了評價服務(wù)質(zhì)量的 10條標(biāo)準(zhǔn),即:感知性、可靠性、反應(yīng)性、勝任能力、友愛、可信性、安全性、易于接觸、易于溝通以及對消費者的理解程度等,爾后又通過進(jìn)一步的研究,上述標(biāo)準(zhǔn)被歸納為 5條,即:可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性[2]。

(1)可感知性。這是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,指的是企業(yè)各種設(shè)施以及服務(wù)人員的外表等。服務(wù)的可感知性從兩個方面對顧客產(chǎn)生影響。一方面,它能提供服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索;另一方面,又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。

(2)可靠性。這是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。它是服務(wù)質(zhì)量的決定因素?？煽慷雀?將能獲得人們的信任,因此,世界上許多優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)正是通過可靠的服務(wù)來建立自己的聲譽。

(3)反應(yīng)性。這是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供及時服務(wù)的意愿。反應(yīng)性一方面能表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向;另一方面能反映企業(yè)服務(wù)工作的效率。

(4)保證性。這是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。保證性的提高,能彌補企業(yè)某些服務(wù)能力不足所帶來的消極影響。

(5)移情性。它是一種“感同身受”的情懷,也就是提供關(guān)心與個人化服務(wù)給顧客,從而使整個服務(wù)過程富有“人情味”。

二、服務(wù)質(zhì)量測定

以上 5條評價標(biāo)準(zhǔn)中的每條標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量測定是通過若干個具體的問題來實現(xiàn)的。表 1列舉的是 4個有關(guān)可感知性和 4個有關(guān)可靠性的具體問題[3]。除此以外,還有 5個有關(guān)反應(yīng)性、4個保證性和 5個移情性方面的具體問題。

表 1 SERVQUAL調(diào)查的示例

根據(jù)白瑞等人所建立的 SERVQUAL模型,在測量某一服務(wù)項目的質(zhì)量時,具體采用的是問卷調(diào)查和顧客打分的方式。問卷包括兩個相互對應(yīng)的部分,一部分用來衡量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望,另一部分則衡量顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受,每一部分都包括了上面 5個標(biāo)準(zhǔn)中共計 22個問題。很顯然,在實際調(diào)查中,顧客就同一標(biāo)準(zhǔn)的所有問題所給出的期望分?jǐn)?shù)和實際感受的分?jǐn)?shù)是不一樣的,二者之間的差異就是在某一方面企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。即:

SERVQUAL分?jǐn)?shù) =實際感受分?jǐn)?shù) -期望分?jǐn)?shù)

對于某一標(biāo)準(zhǔn)的得分?jǐn)?shù),可以通過下式求得:

其中:Fi—第 i個標(biāo)準(zhǔn)的得分?jǐn)?shù);

Sij—第 i個標(biāo)準(zhǔn)中第 j個問題的實際感受分?jǐn)?shù);

Qij—第 i個標(biāo)準(zhǔn)中第 j個問題的期望分?jǐn)?shù);

ni—第 i個標(biāo)準(zhǔn)的具體問題數(shù)。

如表 2列舉的是某項服務(wù)在可感知性評價標(biāo)準(zhǔn)中的評分過程。

根據(jù)表中數(shù)據(jù),我們可以得到:

表 2 某項服務(wù)在可感知性評價標(biāo)準(zhǔn)中的評分

同理,我們同樣可以得到其它標(biāo)準(zhǔn)的得分。見表3。表中最后一欄數(shù)據(jù)為 5個標(biāo)準(zhǔn)的得分和總得分,表明了對該項服務(wù)質(zhì)量的總體評價。

表 3 某項服務(wù)在其他評價標(biāo)準(zhǔn)的評分

由此可見,運用 SERVQUAL方法,的確能起到衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的作用。通過與競爭對手在 5個方面相比,采取標(biāo)桿原理,企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢并維持,或以優(yōu)秀的企業(yè)為標(biāo)桿,迅速地改進(jìn)自己。如以生產(chǎn)水泥、瀝清、沙石等產(chǎn)品為主的美國花崗巖公司正是運用這種方法,調(diào)查顧客的需求,跟蹤競爭者的服務(wù)水平,從而來維持公司的服務(wù)質(zhì)量,雖然該公司的產(chǎn)品價格比同行高出 6%,但憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得了顧客的認(rèn)同,從而使公司的利潤穩(wěn)步提高。

將顧客的實際感知質(zhì)量與期望質(zhì)量相比,的確能夠反映服務(wù)的質(zhì)量,但存在一個前提,顧客有足夠的知識選擇能滿足其需求的服務(wù),因為顧客期望受制于自身消費經(jīng)歷,如果壟斷的企業(yè)提供的服務(wù)水平一直很低,顧客期望必然低,這樣就會出現(xiàn)實際水平其實很低,但質(zhì)量感知得分卻較高的情況,那么得分結(jié)果將失去意義,顧客給了企業(yè)高分,但實際上并不滿意,也就是說,顧客并未得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。故在考慮使用 SERVQUAL法時,須參照市場結(jié)構(gòu),充分競爭的市場中,運用 SERVQUAL法結(jié)果更客觀。因此,在評價不同的行業(yè)服務(wù)水平時,市場競爭程度要作為一個考慮因素。這是 SERVQUAL法存在的問題之一,需要進(jìn)一步討論。

SERVQUAL法還存在另外一個問題,對于具有高度信任品質(zhì)的服務(wù),由于顧客無法感知核心服務(wù),往往會因為對服務(wù)過程及其有形要素的肯定而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。如顧客對醫(yī)院的服務(wù)評價,可能因為醫(yī)院的病房環(huán)境好而得出手術(shù)質(zhì)量高的結(jié)論。暈輪效應(yīng)的產(chǎn)生可能會使得分高而質(zhì)量低的情況出現(xiàn)。為避免此種情況,我們可以改進(jìn)。換言之,服務(wù)的 5個標(biāo)準(zhǔn),其重要性是不同的,為此可以引進(jìn)加權(quán),對 5個因素予以公正評估。

三、標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)

如前分析,得分相同,并非意味著兩個產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量一樣,有的時候甚至存在著得分高,但服務(wù)質(zhì)量反而較低的情況,這是因為在許多情況下,顧客對 5個標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性有著不同的看法,為此,我們必須對以上 5個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加權(quán)處理,即給予 5個標(biāo)準(zhǔn)以不同的加權(quán)數(shù)。如某項服務(wù)產(chǎn)品,經(jīng)過調(diào)查后采取打分的方法,得出了 5個標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)數(shù):可靠性0.31、反應(yīng)性0.25、保證性 0.17、移情性 0.15、可感知性 0.12。通過對評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加權(quán),我們可用來調(diào)整服務(wù)質(zhì)量的得分,從而對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量得出切合實際的判斷,這種加權(quán)方法特別適用于同一服務(wù)項目的不同企業(yè)進(jìn)行評價。表 4是同一項服務(wù)兩個企業(yè)的得分情況。

根據(jù)表 4計算表明,在沒有加權(quán)的情況下,兩個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)評價總得分相同,當(dāng)評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加權(quán)后,很明顯 B企業(yè)的得分 (1.49)高于 A企業(yè)的得分(1.37),由此我們認(rèn)為,B企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量高于 A企業(yè)。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)數(shù) W i的數(shù)值,一般有兩種確定方式:一是根據(jù)實際情況,直接給定系數(shù);另一種是采取評分方法。在實際中通常采用的是評分方法,以保證加權(quán)數(shù) W i的精確定性,如表 4中 W i的數(shù)值就是采取流程比例法確定的,現(xiàn)介紹該方法的評分過程。

表 4 同一項服務(wù)兩個企業(yè)的得分情況比較

首先,我們把 5項標(biāo)準(zhǔn)按其對服務(wù)質(zhì)量影響的從大到小排隊,如對于某項服務(wù),5項標(biāo)準(zhǔn)的排序為:可靠性 ——反應(yīng)性 ——保證性 ——移情性 ——可感知性;然后,由左至右依“一對一”的辦法以 10為基礎(chǔ)進(jìn)行打分,例如,我們以可靠性為 10分,后面的反應(yīng)性與可靠性相比得 8分,以此類推,并將最后一項可感知性的得分寫到得分欄,再按下式:

表 5 各標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)系數(shù)

需要指出的是,各衡量標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)系數(shù)對不同的服務(wù)行業(yè)應(yīng)有所側(cè)重。例如,對鐵路公司,以安全和準(zhǔn)時為主要內(nèi)容的可靠性是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),在衡量服務(wù)質(zhì)量時,應(yīng)加大權(quán)重;對于大型百貨超市,以購物環(huán)境和良好的服務(wù)態(tài)度為主要內(nèi)容的可感知性則顯得更為重要,在衡量服務(wù)質(zhì)量時,也應(yīng)提高加權(quán)系數(shù)。

[1] A.Parasuraman,Valarie A.Zethaml,and Leonard Ber-ry.A Multiple Item Scale ForMearsuring Consumers Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(64):12-40.

[2] 菲茨西蒙斯.服務(wù)管理:運營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)[M].張金成,范秀成,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000:191.

[3] 唐納德 ·R·萊曼,拉塞爾 ·S·溫納.產(chǎn)品管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,1998:373.

On Service Quality Evaluation Based on SERVQUALModelApplication

YANG Hantao

(Business School,Jianghan University,Wuhan Hubei 430056)

The service quality is dominated by the many intangible factors.Thus,it has been a challenge to measure and evaluate it.Based on the SERVQUAL modelwhich is used to evaluate service quality,the paper discusses theway of application in practice.

service quality;measure;SERVQUAL model

F273.2

A

1671-7422(2010)06-0019-03

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.005

2010-10-18

楊漢濤 (1956— ),男,湖北武漢人,副教授,碩士,主要研究方向為組織行為理論、服務(wù)及運營質(zhì)量管理等。

(責(zé)任編輯 尹春霞)