金 思，王 小 丁

（西華師范大學(xué) 四川省教育發(fā)展研究中心，四川 南充 637009）

高職院校的品牌化建設(shè)

金 思，王 小 丁

（西華師范大學(xué) 四川省教育發(fā)展研究中心，四川 南充 637009）

高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，在高等教育國(guó)際化的今天，高等職業(yè)教育面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在完成規(guī)模擴(kuò)張的條件下，在內(nèi)涵發(fā)展新階段求生存和發(fā)展。高職院校的品牌化建設(shè)就是最佳的選擇，也是高職院校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證。

高職院校；品牌；建設(shè)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高等職業(yè)教育作為高等教育的重要組成部分，它的重要性日益顯現(xiàn)，環(huán)視國(guó)內(nèi)高職院校，在高等教育國(guó)際化、市場(chǎng)化的今天，我國(guó)大部分高職院校的發(fā)展令人擔(dān)憂，辦學(xué)理念相對(duì)落后、學(xué)校定位模糊無(wú)特色、學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力低、教育投入得不到保障，加之公眾對(duì)高職教育認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，使我國(guó)高職院校面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。借鑒國(guó)外高職院校以及國(guó)內(nèi)著名普通高校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)高職院校在完成規(guī)模擴(kuò)張的條件下，應(yīng)積極求得內(nèi)涵的新發(fā)展，爭(zhēng)創(chuàng)有獨(dú)特辦學(xué)理念的自主品牌、符合市場(chǎng)需求的特色品牌，進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略建設(shè)。

“品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)注，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”。[1]品牌像烙印一樣深深扎根在消費(fèi)者心中，不可磨滅，使其產(chǎn)生一種自動(dòng)的歸屬與情感。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是高職院校建設(shè)獲得成功的可行途徑。

一、高職院校品牌建設(shè)的迫切性

（一）我國(guó)高職院校發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

我國(guó)高等職業(yè)教育起步較晚發(fā)展較快，到2008年底，中國(guó)大陸?yīng)毩⒃O(shè)置的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院超過(guò)1 200所，占全國(guó)高校總數(shù)70%左右，高職在校生超過(guò)1 300萬(wàn)，占全國(guó)高校在校生的一半多。在注重量的發(fā)展基礎(chǔ)上，盲目發(fā)展忽視了質(zhì)量和個(gè)性，沿襲傳統(tǒng)教育模式，重理論而輕實(shí)踐，課程設(shè)置千篇一律，沒(méi)有自身特色，師資力量薄弱，特別是理論兼技能的教師缺乏，致使培養(yǎng)的人才銷(xiāo)路不暢，與普通高校相比完全處于劣勢(shì)。

（二）高職院校擁有樹(shù)立品牌的優(yōu)勢(shì)條件

我國(guó)高校眾多，每年的畢業(yè)生呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，屢創(chuàng)新高，但就業(yè)前景卻每況愈下，從市場(chǎng)人才供需狀況分析，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，需方企業(yè)最親睞的是有用的、立刻能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的員工，特別是近年來(lái)，高級(jí)技術(shù)工人的缺乏，企業(yè)急需一大批高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才。而在供方，相當(dāng)多的普通高校畢業(yè)生達(dá)不到企業(yè)的用人要求，沒(méi)有能力立即勝任企業(yè)提供的職位，既沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有扎實(shí)的技能。不能為企業(yè)馬上創(chuàng)造利潤(rùn)。從這我們可以看出，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的供方是明顯不足的。需求大于供給，市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，而這個(gè)市場(chǎng)恰巧是普通高校的弱勢(shì)，高職院校的優(yōu)勢(shì)所在。

（三）高職院校樹(shù)立品牌能幫助教育消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品牌選擇

隨著科技的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的選擇空間越來(lái)越大，新產(chǎn)品、新品牌的出現(xiàn)令人目不暇接、無(wú)所適從。一般情況下，具有廣泛知名度和普遍認(rèn)可度的品牌傳遞出的品質(zhì)感能幫助消費(fèi)者快速作出選擇。高等教育領(lǐng)域，大學(xué)生是高等教育服務(wù)的消費(fèi)者，面對(duì)眾多高校，填報(bào)志愿時(shí)學(xué)生將如何取舍？排除其他影響因素，單單憑借比較在哪個(gè)高校能學(xué)到更多的知識(shí)和能力，學(xué)生是很難判斷清楚的，此時(shí)，學(xué)生心理將受到“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”（即顧客對(duì)某一行為后果的不確定所預(yù)感達(dá)到的程度）[2]的影響，高等教育不同于基礎(chǔ)教育，它是直接面向社會(huì)的，選擇一所高校一個(gè)專(zhuān)業(yè)可能就選擇了今后從事的職業(yè)。因此，“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”的影響比對(duì)其他消費(fèi)領(lǐng)域更加強(qiáng)烈。研究認(rèn)為,“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著投入資金的多少、屬性不確定的程度以及消費(fèi)者的自信程度而有所不同”[3]，而幾乎所有的消費(fèi)者都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的癖好，學(xué)生當(dāng)然也不例外，更不用說(shuō)在選擇高校關(guān)乎自己前途命運(yùn)的事情上，此時(shí)，選擇品牌高校絕對(duì)可以大大減小“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”，堅(jiān)定學(xué)生選擇的信心，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

（四）高職院校樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌能給自身帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者一旦形成品牌認(rèn)同后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要，企業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)大幅提升。顯而易見(jiàn)，高教利潤(rùn)的獲取主要來(lái)自生源，如生源數(shù)量少，教師無(wú)學(xué)生可教，那學(xué)校利潤(rùn)從何而來(lái)？而高等職業(yè)教育的狀況恰恰如此。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)回報(bào)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。我們的高等職業(yè)院校如若建立了能代表自身品質(zhì)和特色的自主品牌，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有市場(chǎng)急需的人才，這當(dāng)然就能取得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，高職院校利潤(rùn)回報(bào)將會(huì)日趨可觀，而隨著資本的不斷積累，又可將品牌更加優(yōu)化。

（五）高職院校樹(shù)立品牌能為自身創(chuàng)造一種無(wú)形資產(chǎn)

由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，產(chǎn)品附加值日益成為各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。每個(gè)消費(fèi)者都希望買(mǎi)到物超所值的商品，當(dāng)他實(shí)際買(mǎi)到的比他所期望的還要高，他就會(huì)感到滿意，并且這種滿意長(zhǎng)久持續(xù)下去則容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌自身富有的文化與情感，能相當(dāng)迅速地提升產(chǎn)品附加值，如顯示身份、提高品味、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。在我們國(guó)家的高職院校的發(fā)展中，部分高職院校已率先完成了規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入到可持續(xù)發(fā)展階段，在全國(guó)享有較高的知名度，其中一個(gè)重要的因素就是抓住了品牌建設(shè)這個(gè)發(fā)展的核心要素，把學(xué)校做大做強(qiáng)，為學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有的高職院校為何會(huì)令學(xué)子趨之若鶩，有的為何門(mén)庭冷落鞍馬稀，品牌的獨(dú)特文化理念是無(wú)可取代的，他的情感、內(nèi)涵是唯一的。這種無(wú)形資產(chǎn)的魅力將大大提升人才培養(yǎng)的附加值，增強(qiáng)高校的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、高職院校品牌建設(shè)的途徑

高職院校品牌化建設(shè)主要是從品牌辦學(xué)理念、辦學(xué)定位、品牌師資以及品牌人才這幾方面來(lái)對(duì)高職院校進(jìn)行打造。

（一）制定學(xué)校發(fā)展目標(biāo)：品牌創(chuàng)立的前提

目標(biāo)是一個(gè)學(xué)校發(fā)展的方向，前進(jìn)的動(dòng)力，沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有追求，沒(méi)有追求就不可能突破自我，高職院校實(shí)現(xiàn)不了自我的新蛻變，不可能樹(shù)立品牌。

1.樹(shù)立品牌建設(shè)的教育理念。教育理念是人們對(duì)教育規(guī)律的認(rèn)識(shí)，是含有明確指向性的對(duì)整體教育觀的高度概括性表述。它以一種文化氛圍、一種精神力量、一種價(jià)值期望、一種理性目標(biāo)的形式陶冶著學(xué)校的教師和學(xué)生。[4]因此，創(chuàng)設(shè)品牌化高職院校，先要形成品牌建設(shè)的理念，樹(shù)立學(xué)校品牌建設(shè)意識(shí)，從而在實(shí)踐中才能以先進(jìn)的教育理念引領(lǐng)學(xué)校品牌化發(fā)展。

2.選定發(fā)展方向，明確自身定位。我國(guó)高職院校無(wú)論與國(guó)外高職院校還是國(guó)內(nèi)的普通高校相比，都還是處于弱勢(shì)地位。因此，我們應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，對(duì)外，學(xué)習(xí)國(guó)外高職院校的先進(jìn)教育理念，對(duì)內(nèi)，努力尋求與普通高校發(fā)展的差異化道路，結(jié)合自身辦學(xué)情況，當(dāng)?shù)匕l(fā)展機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定樹(shù)立自主品牌的意識(shí)和信念。1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學(xué)校長(zhǎng)，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”為北大定位，隨之圍繞其定位對(duì)北京大學(xué)進(jìn)行了一系列卓有成效的改革，促進(jìn)了思想解放和學(xué)術(shù)繁榮，為北大成功樹(shù)立了品牌特色。天津職業(yè)技術(shù)學(xué)院堅(jiān)持“服務(wù)為本、應(yīng)用為根、質(zhì)量立身、卓爾不群”的辦學(xué)理念為其定位，弘揚(yáng)“育德育能、力實(shí)力新”的校訓(xùn)精神，學(xué)?；拘纬闪艘怨橹鳎?jīng)、管、文等專(zhuān)業(yè)門(mén)類(lèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)布局?，F(xiàn)正在努力把學(xué)校建設(shè)成為一所具有中國(guó)特色、全國(guó)一流、有國(guó)際影響的國(guó)家示范性高等職業(yè)院校。高職教育與普通高校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，發(fā)展方向亦不一樣，高職院校不同于普通院校，他培養(yǎng)的不是學(xué)術(shù)型人才，而是應(yīng)用型人才，打造自己的品牌特色，與市場(chǎng)結(jié)合更為緊密，不僅需要進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，以判斷定位是否適應(yīng)不斷創(chuàng)新變化的市場(chǎng)要求，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析社會(huì)目前以及未來(lái)應(yīng)用型人才的供求狀況，并且在此基礎(chǔ)上，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解自身優(yōu)劣勢(shì)，從而找到自己的比較優(yōu)勢(shì)，以其為突破口，爭(zhēng)創(chuàng)自己的獨(dú)特定位以及品牌特色。[5]

最后，明確發(fā)展目標(biāo)應(yīng)科學(xué)地按照一定步驟進(jìn)行。羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天創(chuàng)造的。每個(gè)學(xué)校根據(jù)自身實(shí)際，設(shè)定一個(gè)近期可望又可及的目標(biāo)，動(dòng)員和團(tuán)結(jié)全體教職員工為之努力，取得一定成效后，逐漸提升目標(biāo)，不斷向全國(guó)品牌職業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)，可采用三年規(guī)劃或五年規(guī)劃進(jìn)行，并適時(shí)調(diào)整。

（二）人才的質(zhì)量：高職院校品牌的核心

事物的發(fā)展是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果，但內(nèi)因是占主導(dǎo)地位的。好的品牌需要好的產(chǎn)品，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是該品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。塑造高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是提高高職院校學(xué)生的質(zhì)量。

1.校長(zhǎng)是關(guān)鍵，教職員工的SBU是保障。優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的，優(yōu)秀的學(xué)生是優(yōu)秀的老師培養(yǎng)出來(lái)的。校長(zhǎng)的能力和素質(zhì)直接影響學(xué)校重大事件的決策，包括學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的制定、辦學(xué)理念的創(chuàng)新、師資招聘的要求等。他是一個(gè)學(xué)校發(fā)展的總規(guī)劃師，南開(kāi)大學(xué)第一任校長(zhǎng)張伯苓，從醉心學(xué)習(xí)歐美，到深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)教育的弊端，提出要將南開(kāi)“土貨”化（即以中國(guó)歷史、中國(guó)社會(huì)為學(xué)術(shù)背景，以解決中國(guó)問(wèn)題為教育目標(biāo)）并在科研、德育、品格教育、基礎(chǔ)知識(shí)教育、愛(ài)國(guó)教育等方面聯(lián)系中國(guó)實(shí)際國(guó)情，做出重大改革，自身思想在不斷提升改進(jìn)，使南開(kāi)大學(xué)從一所不足百人的私立學(xué)校發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一所著名大學(xué)。

有了一名好校長(zhǎng)，學(xué)校便辦好了一半，對(duì)樹(shù)立高職院校品牌還是不夠的，在優(yōu)秀校長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，還必須提高全體教職員工的SBU（Strategic Business Unit）。SBU即戰(zhàn)略事業(yè)單元，“全員SBU理念”的意思是：企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新在于每個(gè)員工的發(fā)展與創(chuàng)新，如果不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是SBU，集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，每個(gè)員工都盡自己最大的努力，最終使企業(yè)形成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。[6]學(xué)校的發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量的師資，將學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)教職員工，使其成為學(xué)校發(fā)展的SBU，能有效調(diào)動(dòng)全校教職員工的工作積極性以及增強(qiáng)其自我成就感。同時(shí)，提高教職員工的SBU，有利于教師在專(zhuān)業(yè)技術(shù)上積極創(chuàng)新，并能為學(xué)生提供活躍的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新氛圍。其次，提高教職員工的SBU，利于教師教學(xué)教法的創(chuàng)新，每個(gè)教職員工都面對(duì)市場(chǎng)，時(shí)刻想到如何滿足消費(fèi)者的需求，重視學(xué)生感受，能對(duì)學(xué)生因材施教，增強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí)。每個(gè)教職員工在積極滿足的狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)了自我的增值，而教職員工作為學(xué)校的資產(chǎn)，又能保證學(xué)校戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，加快學(xué)校品牌化進(jìn)程。

2.學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)需要的人才不僅僅要有知識(shí)或技能，個(gè)人綜合素質(zhì)尤為重要。他已成為衡量學(xué)生質(zhì)量的重要指標(biāo)，對(duì)學(xué)校品牌的影響不容小覷。由《泰晤士報(bào)》公布的最新09年全球大學(xué)排行榜中，香港大學(xué)躍居第24位，超過(guò)北大清華[7]，在今年金融危機(jī)的影響下，香港大學(xué)的畢業(yè)生在企業(yè)依然走俏，調(diào)查表明，企業(yè)看重香港大學(xué)畢業(yè)生的素質(zhì)，認(rèn)同其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)模式，在學(xué)校中培養(yǎng)的素質(zhì)能自然而然在工作中展現(xiàn)出來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)良好的利益回報(bào)。

在麥可思（中國(guó)最專(zhuān)業(yè)、最全面、具有第三方公正性的教育數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司）——中國(guó)2007屆大學(xué)畢業(yè)生求職與工作能力調(diào)查表中，以北京大學(xué)畢業(yè)生為例，從圖中可看出，企業(yè)要求的基本工作能力與離校時(shí)學(xué)生掌握的能力水平之間的差額，普通高校與高職院校的之間沒(méi)有太大的差別。[8]

這是高職院校的危機(jī)，同時(shí)又是契機(jī)。在基本工作能力達(dá)到企業(yè)要求的基礎(chǔ)上，積極培養(yǎng)和強(qiáng)化一般企業(yè)要求的工作能力，以此為突破口，提升高職院校學(xué)生的社會(huì)參與能力，提升用人單位對(duì)高職院校學(xué)生的認(rèn)可度，形成高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立品牌形象。

當(dāng)前，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，提高人口素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大力發(fā)展高職教育是重要途徑。高職院校走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是必然也是最佳選擇，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，不斷提升自身內(nèi)涵，爭(zhēng)創(chuàng)高質(zhì)量有特色的品牌。

北京市2007屆大學(xué)畢業(yè)生工作要求的能力水平圖

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[7] Times on line.Learning by numbers:the to p50 universities in the world [EB/OL].http://www.timesonline.couk/tol/life_and_style education/student/article6865241.ece.

[8] 麥可思.中國(guó)2007屆大學(xué)畢業(yè)生求職與工作能力調(diào)查[EB/OL].http://www.mycos.com.cn/Misc/index.action?request_locale=zh_CN.

G718.5

A

1674-7747（2010）01-0076-04

2009-12-02

金思（1986-），女，湖南長(zhǎng)沙人，西華師范大學(xué)四川省教育發(fā)展研究中心碩士研究生，主要研究方向?yàn)榻逃鐣?huì)學(xué)；王小?。?957-），男，四川內(nèi)江人，西華師范大學(xué)四川省教育發(fā)展研究中心副教授，教育學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橹型饨逃贰?/p>

[責(zé)任編輯 孫建波]