肖 勝 昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理分院,浙江 湖州 313000)

一、前 言

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫得爾·史密斯首先提出的一個(gè)新概念，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差異性出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需要、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將市場(chǎng)整體分為若干個(gè)具有相似欲望和需要的消費(fèi)者群體的子市場(chǎng)過(guò)程[1](P75)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)強(qiáng)有力的工具。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃前期的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果直接影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，從而間接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是有利于房地產(chǎn)企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；二是有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)集中人力、物力，樹(shù)立企業(yè)的品牌；三是有利于提高項(xiàng)目的成功率。

二、湖州市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀

(一)從地理上細(xì)分

房產(chǎn)的固定性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定的區(qū)域性，不同區(qū)域的房地產(chǎn)其自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境以及人文環(huán)境是不相同的。按照自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境以及人文環(huán)境等變量細(xì)分湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)，則大致可分為東部新區(qū)、西南新城、老城區(qū)、仁皇山新區(qū)、濱湖新區(qū)五大板塊。東部新區(qū)位于城區(qū)東部，臨近湖州高教園區(qū)，且擁有濱河的綠色景觀資源，該區(qū)塊房地產(chǎn)正日益成為引人注目的新興房產(chǎn)，主要樓盤(pán)有馨水園、華辰尊園和日月城等；西南新城房地產(chǎn)兼有臨近市中心的便利性和近郊優(yōu)美的田園風(fēng)光。主要樓盤(pán)有星匯半島、淺水灣。老城區(qū)房地產(chǎn)則以其完善的商業(yè)、公共服務(wù)設(shè)施以及巨大的升值潛力在湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)占有重要地位。主要樓盤(pán)有都市家園、天元頤城和風(fēng)雅蘋(píng)州。仁皇山新區(qū)擁有全市最完善的文化設(shè)施，人文氣息濃郁，是湖州極具吸引力的新生活動(dòng)力社區(qū)。主要樓盤(pán)有天盛花園、中大綠色和山水華府；濱湖新區(qū)位于湖州市北郊，其房地產(chǎn)以特有的太湖水景和綠色生態(tài)資源成為旅游度假類(lèi)房產(chǎn)，主要樓盤(pán)有太湖陽(yáng)光假日、太湖山水人家等。

(二)從人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

按人口變量細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指根據(jù)年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度等因素對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就是查找各種具有不同盈利潛力的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)他們進(jìn)行初步描述。由于人口統(tǒng)計(jì)變量中家庭收入直接決定著目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值，且有關(guān)數(shù)據(jù)比較容易獲取，本文擬以家庭收入作為房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。根據(jù)浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2008年湖州市城區(qū)居民家庭收入分為五個(gè)層次(各占家庭總收入的20 %，以人均可支配收入劃分)：低收入家庭(9 109元)、較低收入家庭(14 704元)、中等收入家庭(18 420元)、較高收入家庭(23 514元)和高收入家庭(51 970元) 。[注]2008年湖州城區(qū)居民人均收入，浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。以家庭收入為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為低價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)、較低價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)、中價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)、高價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)、別墅樓盤(pán)市場(chǎng)。不同收入的家庭往往選擇適合自己經(jīng)濟(jì)狀況的樓盤(pán)，家庭收入類(lèi)型與不同價(jià)格檔次樓盤(pán)名稱(chēng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

表1 家庭收入與樓盤(pán)檔次的對(duì)應(yīng)關(guān)系

(三)從行為變量細(xì)分

表2 樓盤(pán)利益類(lèi)型與樓盤(pán)名稱(chēng)對(duì)應(yīng)關(guān)系

從行為變量細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)是指按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品追求的利益、使用程度、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等行為變量來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)[2](P130)。通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)變量分出具有不同價(jià)值的目標(biāo)群體后，便需要對(duì)有獲利潛力的群體進(jìn)行進(jìn)一步描述，主要是分析不同消費(fèi)者所追求的利益。不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)所追求的利益是不同的，有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)追求交通、購(gòu)物方便，配套設(shè)施齊全的鬧市地段；有的注重視野開(kāi)闊、賞心悅目的周?chē)h(huán)境；有的要求房產(chǎn)能顯示自身的財(cái)富和社會(huì)地位；有的追求房產(chǎn)的升值；有的追求樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比；有的強(qiáng)調(diào)子女就學(xué)方便；有的強(qiáng)調(diào)離工作地點(diǎn)近；有的追求休閑度假。以消費(fèi)者追求的利益為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為市中心鬧市樓盤(pán)、城市邊緣生態(tài)樓盤(pán)、教育設(shè)施良好的學(xué)區(qū)樓盤(pán)、城郊休閑度假樓盤(pán)、性?xún)r(jià)比高的實(shí)惠樓盤(pán)、高檔別墅樓盤(pán)。樓盤(pán)的利益類(lèi)型與樓盤(pán)名稱(chēng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表所示。

(四)從心理變量細(xì)分

從心理變量細(xì)分是指按照人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣偏好等心理因素來(lái)劃分住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)。來(lái)自不同的亞文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們可能因?yàn)橛胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣偏好而對(duì)房地產(chǎn)各有不同需求。按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，分為自住樓盤(pán)、投資樓盤(pán)、自住投資均可樓盤(pán)。少部分市中心鬧市樓盤(pán)和學(xué)區(qū)樓盤(pán)屬于純投資型樓盤(pán)，大部分市中心鬧市樓盤(pán)和學(xué)區(qū)樓盤(pán)以及部分別墅屬于自住投資均可型樓盤(pán)，其余樓盤(pán)大多屬于自住型樓盤(pán)。按照消費(fèi)者生活方式細(xì)分湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)，分為運(yùn)動(dòng)型樓盤(pán)、休閑度假型樓盤(pán)、文化教育型樓盤(pán)、社交型樓盤(pán)、綜合型樓盤(pán)等。湖州運(yùn)動(dòng)型樓盤(pán)不多，主要有大港康城國(guó)際以及少數(shù)別墅；濱湖新區(qū)的樓盤(pán)大多數(shù)屬于休閑度假型樓盤(pán)；仁皇山新區(qū)的樓盤(pán)是湖州典型的文化教育型樓盤(pán)；湖州大部分別墅集運(yùn)動(dòng)、休閑、社交于一體，屬于綜合型樓盤(pán)。按照消費(fèi)者對(duì)建筑風(fēng)格、房型、裝修、色彩、平面布局等興趣偏好細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，可分為歐美風(fēng)格樓盤(pán)、傳統(tǒng)中式樓盤(pán)、現(xiàn)代實(shí)用型樓盤(pán)。湖州大部分別墅屬于歐美風(fēng)格樓盤(pán)。湖州中式樓盤(pán)主要有幸福里、華萃庭院、太湖山水人家等。這些樓盤(pán)以江南園林為藍(lán)本，同時(shí)融合現(xiàn)代建筑元素，成為具有時(shí)尚之美的中式樓盤(pán)。湖州其他大多數(shù)樓盤(pán)則基本屬于現(xiàn)代實(shí)用性樓盤(pán)。

三、湖州市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)價(jià)

(一)在細(xì)分市場(chǎng)的選擇上，開(kāi)發(fā)商集中在中高檔住宅市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)

根據(jù)湖州市統(tǒng)計(jì)局對(duì)市區(qū)居民家庭抽樣調(diào)查，2008年湖州市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到21 822元。其中40 %的低收入家庭人均可支配收入為11 956元，40 %的中等收入家庭為20 967元，20 %的高收入家庭人均可支配收入為51 970元 。[注]2008年湖州城區(qū)居民人均收入，浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。按照三口之家計(jì)算，低收入家庭年總收入為35 868元，以湖州市目前樓盤(pán)最低均價(jià)4 250元/平米計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)一套面積為90平米小戶(hù)型房產(chǎn)，需要382 500元，房?jī)r(jià)收入比高達(dá)10.66∶1，不僅大大超出了國(guó)際公認(rèn)的4-6的合理區(qū)間。這說(shuō)明目前湖州絕大部分樓盤(pán)的價(jià)格脫離低收入居民的購(gòu)買(mǎi)能力。而按照三口之家計(jì)算，中等收入家庭年總收入為62 901元，以湖州市目前中檔房產(chǎn)均價(jià)4 750元計(jì)算，則購(gòu)買(mǎi)一套面積為90平米小戶(hù)型房產(chǎn)，需要427 500元，房?jī)r(jià)收入比為6.79∶1；同樣，按照三口之家計(jì)算，高收入家庭年總收入為155 910元，以湖州市目前高檔房產(chǎn)均價(jià)8 000元計(jì)算，即使購(gòu)買(mǎi)一套面積為120平米大戶(hù)型房產(chǎn)，也只需要960 000元，房?jī)r(jià)收入比為6.15∶1。中高收入家庭的房?jī)r(jià)收入比基本合理，說(shuō)明湖州中高檔樓盤(pán)的價(jià)格在中高收入群體的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)。根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為，湖州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商主要選擇中高檔住宅細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)。

(二)在細(xì)分市場(chǎng)的地理分布上，城市邊緣發(fā)展很快，老城區(qū)仍占相當(dāng)比重

湖州城區(qū)房地產(chǎn)五大板塊中，除城郊的濱湖新區(qū)和老城區(qū)外，東部新區(qū)、西南新城、仁皇山新區(qū)都位于城市邊緣。湖州市大部分新建住宅房地產(chǎn)分布在城市邊緣。其中仁皇山新區(qū)住宅房產(chǎn)面積占五大板塊新建房產(chǎn)之首，約占總數(shù)的27.2 %。仁皇山新區(qū)坐擁仁皇山、旄兒港兩大天然綠色生態(tài)資源，并匯集了中小學(xué)、青少年宮、圖書(shū)館、博物館、湖州大劇院等文教設(shè)施，當(dāng)之無(wú)愧地成為湖州市的文化中心、居住中心，因而受到白領(lǐng)階層和年輕購(gòu)房者青睞。西南新城住宅房產(chǎn)面積僅次于仁皇山新區(qū)，約占總數(shù)的24.3 %，西南新城兼有臨近市中心的便利性和近郊優(yōu)美的田園風(fēng)光，且樓盤(pán)規(guī)模大，價(jià)格較低，性?xún)r(jià)比高，因此受到普通工薪階層的歡迎。東部新區(qū)住宅房產(chǎn)面積約占總數(shù)的16.3 %。東部新區(qū)匯集了兩所高校、三所中學(xué)和一所小學(xué)，擁有較多的教育資源，成為近年來(lái)湖州市新興的學(xué)區(qū)樓盤(pán)，但由于該區(qū)離老城區(qū)鬧市較遠(yuǎn)，主要吸引工作地點(diǎn)在附近的消費(fèi)群體。老城區(qū)房產(chǎn)面積仍然占有相當(dāng)比例，約占總數(shù)的23.5 %，由于湖州市區(qū)面積不大，老城區(qū)一直是湖州市商業(yè)和公共服務(wù)設(shè)施最集中的地方。最近幾年大規(guī)模的老城區(qū)改造進(jìn)一步加強(qiáng)了老城區(qū)的商業(yè)地位，所以老城區(qū)房產(chǎn)吸引了相當(dāng)多追求繁華便利的消費(fèi)者和投資者。濱湖新區(qū)房地產(chǎn)以稀有的太湖水景和周邊綠色生態(tài)資源成為旅游度假類(lèi)房產(chǎn)，主要吸引本地和外地高收入群體居住和投資。由于目標(biāo)群體數(shù)量較少，濱湖新區(qū)住宅樓盤(pán)只占總數(shù)的8.5 %。[注]湖州房地產(chǎn)，湖州規(guī)劃與建設(shè)局主編，2009年3月，第55-65頁(yè)。

(三)高檔房地產(chǎn)細(xì)分程度更高，細(xì)分變量更注重消費(fèi)者內(nèi)在心理需要

湖州市的高檔房產(chǎn)是指均價(jià)在6 500元/m2以上房產(chǎn)。相對(duì)于中低檔房產(chǎn)，開(kāi)發(fā)商對(duì)高檔房地產(chǎn)的市場(chǎng)細(xì)分程度更高些。他們首先根據(jù)人口變量，將高檔房地產(chǎn)的目標(biāo)顧客細(xì)分為高收入群體；其次，根據(jù)行為變量，將高檔房地產(chǎn)的目標(biāo)顧客進(jìn)一步細(xì)分為追求房產(chǎn)品質(zhì)和個(gè)性、注重環(huán)境的群體；再次，根據(jù)高收入群體的生活方式，將高檔房地產(chǎn)細(xì)分為休閑度假型房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)型房產(chǎn)、社交型房產(chǎn)、文化教育型房產(chǎn)。如濱湖新區(qū)的太湖陽(yáng)光假日別墅擁有太湖周邊絕佳的自然資源及配套的高爾夫俱樂(lè)部、五星級(jí)度假酒店，成為集休閑度假和社交于一體的綜合型別墅房產(chǎn)；金色地中海別墅因坐享仁皇山新區(qū)優(yōu)質(zhì)的文教資源，成為文化教育型別墅房產(chǎn)；大港康城國(guó)際擁有露天康體器械、塑膠跑道、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)，成為湖州首席運(yùn)動(dòng)型高檔房產(chǎn)。最后，根據(jù)高收入群體對(duì)房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等方面興趣偏好，將高檔房地產(chǎn)分成傳統(tǒng)中式房產(chǎn)和歐美風(fēng)格房產(chǎn)兩大類(lèi)。湖州高檔中式房產(chǎn)以華萃庭院和太湖山水人家為代表。華萃庭院和太湖山水人家以江南園林中式庭院為最大特色，通過(guò)借鑒江南民居的空間布局和處理方式，表現(xiàn)湖州清末民初傳統(tǒng)民居的精髓和意境，成為湖州崇尚傳統(tǒng)生活、具有民族情結(jié)的高收入群體的向往之所。湖州歐美風(fēng)格的高檔房產(chǎn)細(xì)分程度更高，大體可細(xì)分為美式風(fēng)格、地中海式風(fēng)格、法式風(fēng)格、英倫風(fēng)格等。湖州西南板塊的景瑞·西西那堤以其雙聯(lián)院、四聯(lián)院式別墅設(shè)計(jì)及豪華的咖啡吧、休閑SPA、高檔餐飲、無(wú)邊游泳池等多種設(shè)施，成為美式享樂(lè)主義別墅的代表；仁皇山新區(qū)的金色地中海別墅融匯了意大利、西班牙、希臘等地中海周邊國(guó)家的建筑風(fēng)情，是湖州地區(qū)最浪漫典雅的別墅；而同樣位于仁皇山新區(qū)的綠城·御園則繼承法式建筑的奢華氣質(zhì)，通過(guò)廊柱、雕花、煙囪、老虎窗等建筑元素展示法式別墅的和諧、內(nèi)斂、細(xì)膩、尊貴；湖東板塊的升華·紅墅灣沿襲英國(guó)都鐸式建筑風(fēng)格，別墅整體紅磚建造，成為湖州地區(qū)具有貴族氣質(zhì)的英倫別墅。

四、湖州房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的展望

在細(xì)分市場(chǎng)的選擇上，湖州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中在中高檔住宅市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)。這跟湖州目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段是相符的，也和開(kāi)發(fā)商的機(jī)會(huì)成本有關(guān)系。湖州房地產(chǎn)還處于發(fā)展階段。市區(qū)稀缺地段和郊區(qū)具有獨(dú)特景觀資源的地段成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)相追逐的目標(biāo)，為了獲取利益最大化，必然在上述地段開(kāi)發(fā)中高檔住宅。其結(jié)果：一方面中高檔房產(chǎn)價(jià)格居高不下，另一方面急缺大量的經(jīng)濟(jì)適用房。隨著湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，特別是中高檔樓盤(pán)存量的日益積累，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)有限的高收入客戶(hù)的爭(zhēng)奪將日趨激烈。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，占湖州人口比例近一半的低收入群體細(xì)分市場(chǎng)必將成為房地產(chǎn)商進(jìn)一步開(kāi)拓的新市場(chǎng)。此外，隨著近年湖州城市化的加快以及外來(lái)務(wù)工人員落戶(hù)湖州，湖州中心城區(qū)人口也日益增加，自2007年，湖州市已辦理戶(hù)籍準(zhǔn)遷近20萬(wàn)人，其中“農(nóng)轉(zhuǎn)非”10萬(wàn)余人，預(yù)計(jì)到2020年，湖州中心城市人口將達(dá)到98萬(wàn)，相比2009年，凈增加近40萬(wàn)人，這些新增城市人口由于剛剛從農(nóng)村和外地落戶(hù)湖州城區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，絕大部分屬于低收入群體，湖州目前新增的增量房大部分為中高檔房產(chǎn)，市區(qū)低檔的存量房隨著城區(qū)改造也變得越來(lái)越少，新增城市居民有支付能力的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象只能是新建的低端住宅房產(chǎn)，他們同湖州市現(xiàn)有的低收入群體疊加起來(lái)，必將在未來(lái)10年成為湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，湖州低端房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)將越來(lái)越被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所重視，他們也必將對(duì)湖州的低收入消費(fèi)群體展開(kāi)進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足他們對(duì)房地產(chǎn)的各種需求。

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