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(臺州學(xué)院 人文學(xué)院,浙江 臨海 317000)

晚清報載新小說廣告主要包括征文廣告和銷售廣告,它們不但是晚清新小說組織生產(chǎn)銷售的重要媒介,而且還參與了晚清小說界革命的興起與發(fā)展,在小說界革命中起著重要作用。本文擬探尋與晚清小說界革命相關(guān)的報載小說廣告與小說界革命之關(guān)系,揭橥小說廣告在晚清小說界革命運動中的重要作用及表現(xiàn)形式,藉以思考文學(xué)廣告在文學(xué)變革中的作用。

一、報載小說廣告與小說界革命理論的傳播

商品廣告既是一種消費或服務(wù)信息的傳播媒介,也一種意念的傳遞藝術(shù),“商品廣告是將廣告主的意念傳遞給消費者的藝術(shù)”[1]。文學(xué)廣告?zhèn)鬟f著文學(xué)書刊征文、出版、發(fā)行信息之時,同時也將廣告主或策劃者的某種文學(xué)觀念傳遞給受眾,并試圖讓受眾接受,特別是在文學(xué)思潮風(fēng)起云涌的時代。正是從這個意義上講,報載文學(xué)廣告一般是文學(xué)理論的傳播媒介。1902年8月18日《新民叢報》第14號上,梁啟超為《新小說》作了一則較長篇幅的預(yù)售廣告,其中云:

小說之道感人深矣。泰西論文學(xué)者必以小說首屈一指，豈不以此種文體曲折透達,淋漓盡致,描人群之情狀,批天地窾奧,有非尋常文家所能及者耶！……本報宗旨，專在借小說家言,以發(fā)起國民政治思想，激勵其愛國精神……

這則約兩千言的插頁廣告闡述了新小說之地位、舊小說之弊端、《新小說》的宗旨體例、訂購方式等內(nèi)容。廣告還對政治、歷史、偵探、言情等小說的特征進行界定,第一次用域外小說理論嘗試對中國小說進行分類,在小說史上具有開創(chuàng)意義。如果說1902年11月14日《論小說與群治之關(guān)系》的發(fā)表吹響了小說界革命的號角,那么該號角的前奏則是這則于《新小說》創(chuàng)刊88天前刊發(fā)的預(yù)售廣告,它正式啟動了小說界革命的序幕。可見,小說廣告在小說界革命中的作用不容忽視,因為它們是小說革命理論及文學(xué)思潮傳播和發(fā)起的重要媒介。下面我們從小說征文廣告與銷售廣告兩個方面分析報載小說廣告對小說界革命理論的鼓吹和傳播:

1.小說征文廣告對小說界革命理論的鼓吹

在晚清較具意義的10次小說征文活動中*這10次較具意義小說征文是表一所列7次,外加1877年11月21日《申報》刊登“有圖求說出售”、1904年10月29日《時報》刊出的征求短篇小說廣告和1907年2月《小說林》創(chuàng)刊號刊登“募集小說啟”。,有7次在征文的同時實際也在宣傳小說改良社會的文學(xué)觀念,見表1。

表1 晚清小說征文廣告中的小說改良社會主張

資料來源：①求著時新小說啟,1895年5月25日《申報》。②《新小說》征文啟,1902年11月14日《新小說》第1號。③上海商務(wù)印書館征文廣告,1904年11月6日《中外日報》。④新小說叢報社征求小說廣告,1906年9月10日《時報》。⑤競立小說月報社征求小說廣告,1907年11月15日《時報》。⑥小說改良社征求小說廣告,1909年6月26日《申報》。⑦圖畫日報社征求小說廣告,1909年8月16日《圖畫日報》。

由表1可見,晚清新小說征文廣告大多有鮮明的文學(xué)主張,一言蔽之,用小說改良社會。受廣告篇幅所限,為了達到宣傳的目的,這些廣告的文學(xué)主張一般短小簡潔、意圖明確,如同一份份的宣言書,為新小說“新民”、改良社會的宗旨鼓吹,體現(xiàn)著策劃者鮮明的文學(xué)啟蒙主旨。其傳播之廣及影響之大,從刊載這些廣告的報刊銷售和影響可見一斑,例如傅蘭雅的“求著時新小說啟”1895年5、6月先后在《申報》、《萬國公報》、《中國記事》等報上刊載,以《申報》的銷售而言,此時其銷售量是每日不低于6000份[注]《申報》晚清時的銷量尚有較多疑問,如1877年申報館就聲稱《申報》每日銷量超過萬份,而學(xué)者推測是5000份,1889年《申報》銷量是每日6000份。參見黃升民《廣告觀:一個廣告學(xué)者的觀點》,中國三峽出版社1996年版,第33頁。,以傳播區(qū)域而言,當(dāng)時《申報》在全國設(shè)立代銷處的重要城鎮(zhèn)超過32所[注]1887年,《申報》設(shè)有代銷處的重要城鎮(zhèn)已達32所。參見徐載平、徐瑞芳《清末四十年申報史料》,新華出版社1988年版,第73頁。。至1902年刊載新小說社征文廣告時,《新民叢報》國內(nèi)外的派報處達75處,期銷量約9000份,每一冊出國內(nèi)“翻刻本輒十?dāng)?shù)”[2]。再如,1909年6月26日這一天,《申報》、《時報》和《民呼日報》都刊載了改良小說社該次征文廣告,其時《時報》“風(fēng)行海內(nèi),聲名之佳,遠超各報之上”[3]。并已銷售到歐洲[注]《王慕陶致汪康年書》(十八):“歐洲以《中外日報》及《時報》銷行最多,他報竟不見也?！眳⒁姟锻艨的陰熡褧?一),上海古籍出版社1986年版,第127頁。。由于報載小說征文廣告多選擇性地刊載在當(dāng)時銷售和影響較大的報刊上,包含著小說界革命主張的征文廣告亦隨著報刊的傳播而不脛而走、傳布海內(nèi)。

2.小說銷售廣告對小說界革命理論的宣傳

廣告是“通過改變和強化人們的觀念和行為,來達到其特定的傳播效果”[4]。當(dāng)廣告是為了銷售一種文學(xué)產(chǎn)品時,廣告主和策劃者常會精挑文字以凸現(xiàn)該產(chǎn)品的“賣點”,而文學(xué)產(chǎn)品的賣點往往濃縮著時代的文學(xué)思潮或文學(xué)傾向,廣告主和策劃者利用文學(xué)廣告或闡述文學(xué)不凡的功能、或凸顯文學(xué)作品非一般的價值,進而吸引受眾接受并購買,因而除掉文學(xué)銷售廣告中的商業(yè)成份,銷售廣告實際起著傳播文學(xué)理論的功能,這在梁啟超掌控下的新小說社和廣智書局出版的小說廣告中體現(xiàn)顯著[注]例如梁啟超為推銷《新小說》,在《新民叢報》上為《新小說》作預(yù)售和征文廣告達7次以上,其中入選陳平原、夏曉虹主編《二十世紀中國小說理論資料》的有《<新小說>第一號》和《中國唯一之文學(xué)報<新小說>》兩篇。。小說銷售廣告成為傳播小說界革命理論的載體,其發(fā)端于清議報館銷售《佳人奇遇記》和《經(jīng)國美談》的廣告:“本館前印政治小說《佳人奇遇記》、《經(jīng)國美談》兩書,奇極、壯極、艷極、快極,久已膾炙人口,不徒小道可觀,實國民政治思想發(fā)達之一助也”[5]。小說廣告出現(xiàn)小說可以有助于國民政治思想之發(fā)達的文學(xué)觀念,在中國前所未有。廣智書局偵探小說《離魂病》廣告:

小說者,最能刺激人之腦筋而常善導(dǎo)人以游于他境界者也。蓋其變換不測,哀樂無端,使人讀之而忘其現(xiàn)在所為之地位,不啻置身于書中而為書中之人也者。小說之妙不可謂非窮盡化乎？而其尤奇者莫若偵探小說,筆端閃爍有神龍見首不見尾之觀,真令讀者如墮五里霧中也。且獨此種小說能使人性靈敏活,行事老成,又與他種小說之徒托空言而無所示記者迥有異也[6]。

這則廣告直接從小說界革命的綱領(lǐng)——《論小說與群治之關(guān)系》中“小說者,常導(dǎo)人游于他境界”的理論著筆,“神龍見首不見尾”、“如墮五里霧中”則是梁啟超對域外偵探、冒險小說的推崇之處[注]梁啟超評偵探小說:“其奇情怪想,往往出人意表?！痹u《十五小豪杰》:“觀其一起之突兀,使人墮五里霧中,盲不知其來由,此亦可見(泰)西文字氣魄雄厚處。”分別見:《中國惟一之文學(xué)報<新小說>》,1902年8月18日《新民叢報》第14號；《<十五小豪杰>譯后語》,1902年2月22日《新民叢報》第2號。,這則廣告摘錄了梁啟超小說界革命理論主干內(nèi)容。1903年商務(wù)印書館出版《佳人奇遇記》的廣告:

吾國小說大半托詞于才子佳人,于政治上一無關(guān)系,適以牖民智而毒社會也,是書亦以巾幗須眉對照合寫,然純系國家大事,絕無吾國舊小說之俗套[7]。

該廣告可以看出梁啟超等人對舊小說“不出誨盜誨淫兩端”、[8]“含政治之思想者稀如麟角”[9]的批評烙印及對政治小說提倡的影響。再如樂群小說社社會小說《斯文變相》廣告:

自飲冰子小說可以改良風(fēng)俗之論出,而中國一切新小說乃稍稍萌芽,他日果能浩瀚汪洋媲美泰西與否尚不可知,而新出說部要已汗牛充棟,其中尤以翻譯小說為最多、最著。雖然欲知中國事實者,不可不讀中國小說；欲知近人歷史者,尤不可不讀新著小說；此編乃近人遁廬主人所著之社會小說也,描摹斯文人種種狀態(tài),窮形盡相,無征不止,如禹鼎鑄奸,如溫犀燭怪,讀之令人可敬可愕、可笑可恨,蓋敗壞中國者皆此輩之過也。凡吾斯文一脈尤宜各手一編,藉資借鏡聊免舊習(xí),洵改良社會之藥石,故不當(dāng)僅以小說觀也[10]。

新小說社的征文廣告希望征求一種改良社會的小說,“又如《儒林外史》之例,描寫現(xiàn)今社會情狀,藉以警醒時流,矯正弊俗。”隨后,晚清出現(xiàn)了一種小說門類——譴責(zé)小說。上引這則廣告去其夸張的商業(yè)之詞,實際闡明了譴責(zé)小說要達到的刻畫效果和應(yīng)該獲得改良社會的根本宗旨——“改良社會之藥石”,這則廣告實際是一則時代色彩鮮明的晚清譴責(zé)小說宗旨簡論。

以上可見,晚清報刊新小說銷售廣告為了廣開銷路,在文字上往往先將新小說的價值地位大力闡述鼓吹、對舊小說批駁一翻。筆者以為,新小說銷售廣告在傳播、鼓吹小說改良社會的理論方面甚且不亞于小說界革命的專題論文,因為此類廣告簡潔明了、反復(fù)在報刊上刊載,其傳播范圍比專題論文更加廣泛,其觀點簡明夸張、易于鼓動人心,更易于受眾接受。如《繡像小說》的廣告:

歐美化民,多由小說；博桑崛起,推波助瀾。其從事于此者,率皆名公鉅卿,魁儒碩彥。察天下之大勢,洞人類之頤理,潛推往古,豫揣將來?！h摭泰西之良規(guī),近挹海東之余韻,或手著,或譯本,隨時甄錄,月出兩期,藉思化夫下愚?！璠11]

這則節(jié)錄的廣告直接將《本館編印繡像小說緣起》錄入,傳播、宣傳小說改良社會的理論。該廣告1903年5、6月間同時在《新聞報》、《中外日報》、《笑林報》、《世界繁華報》等當(dāng)時銷路頗廣的日報上連續(xù)刊登,傳播和影響可以想見。

晚清小說概念包括戲劇,戲劇傳播新知和開啟民智屬于小說界革命的范疇。一些戲劇廣告也成為小說界革命理論的傳播媒介,體現(xiàn)著對小說界革命號召的回應(yīng)。覺社的演出廣告就如同文藝改良社會的理論宣言:

本社同人慨強鄰之日逼,懼大局之益危,而我國民識字不多,知時者甚少,方多含飴鼓腹,樂傲太平,閉塞之深,有為學(xué)堂教育與報章警告所不能周及者,勢非小說與演戲以提醒之不可。同人不揣,因議建覺社,以譯著小說編演新戲,警醒社會,俾知時勢之艱難而生愛國之觀念為主意?！璠12]

這則廣告闡明了用戲劇警醒社會、拯救國家的文藝主張,是晚清文學(xué)啟蒙思潮的鮮明體現(xiàn)。1910年新世界在《天鐸報》上刊登的演出廣告,圖文并茂、長達700余字,其中云:“文明進步之國,悉系活潑精神為感促之能力,故泰東西各國全以戲劇為改良風(fēng)俗,不獨增進社會知識,即人身道德上亦大有關(guān)系?！盵13]廣告重點列舉了新世界戲劇關(guān)學(xué)術(shù)、擴見聞、廣知識、進道德、重衛(wèi)生、興實業(yè)、振市面、引志趣、增雅樂、整秩序十大特色,同樣反映了文學(xué)改良社會的典型理論和思潮。南洋第一舞臺演出廣告云:

慨自又明,以后商業(yè)凋殘,瘡痍未復(fù),茫茫禺甸,不堪回首。茲欲揭黑暗之翳障,步文明之階級,我舞臺與有責(zé)焉。竊以為社會一劇場也,以劇場為社會之先導(dǎo),足以增進新知識。改良舊俗,泰東西重視劇場,良有以也。

該廣告還稱其改良戲曲之第一特色是“貫通念四史,演出忠奸?？v觀五大洲,悉合時宜。去社會之迷信,成舞臺之特色”[14]。南洋第一舞臺的廣告詞亦在鼓吹和宣傳用戲劇改良社會、促進文明的主張,兼晚清戲曲改良的宣傳者和實踐者于一身。

二、報載小說廣告對小說界革命實踐的規(guī)范和引導(dǎo)

晚清報載小說廣告不僅僅是小說界革命理論傳播的重要載體,它們還作為一種顯性文學(xué)制度,指引著新小說的發(fā)展,體現(xiàn)出對文學(xué)意義和形式的制約。

(一)新小說征文廣告對小說內(nèi)容形式的規(guī)范和引導(dǎo)

除組織生產(chǎn)外,晚清報刊小說征文廣告直接參與了晚清小說的變革、規(guī)范著晚清小說的內(nèi)容與形式。對于一些讀者而言,可能沒有耐心細讀《論小說與群治之關(guān)系》之類的長篇專論,但對于躍躍欲試的投稿者而言,研讀這些征文廣告則為必須。由于與征文要求不符者往往“恕不修復(fù)”,甚至出現(xiàn)業(yè)已連載仍會被?？那闆r[注]《月月小說》第三號:“本雜志第一第二兩冊刊有《烏托邦游記》一種,宗旨不合,前者未及細檢,至誤以付印,自本號起即行停止,已致函撰者停撰。”,作者創(chuàng)作和投稿時務(wù)必以征文廣告的要求為旨歸。因此,征文廣告成了文壇的發(fā)令旗和指揮棒,規(guī)范著一批批的作品按預(yù)定的計劃模式被創(chuàng)作和出版出來。

1.小說征文廣告規(guī)范著新小說的內(nèi)容

1890年代以前的小說征文,包括申報館的“蒐書”廣告,都只是希望廣告能組織更多的稿件從事生產(chǎn),用廣告細則指導(dǎo)作者創(chuàng)作什么樣作品的意圖尚不顯著。自1895年傅蘭雅“求著新小說啟”出,小說征文廣告就開始成為文學(xué)創(chuàng)作的指揮棒,有鮮明文學(xué)主張的個人或團體開始利用征文廣告去影響作家的創(chuàng)作、規(guī)范文學(xué)發(fā)展的方向。并且,凝集著文學(xué)主張的征文廣告又像簡短的宣言書一樣,借助報刊的傳播影響、啟示他人的文學(xué)主張,起到傳播文藝理論的作用。如“求著新小說啟”在近代中國第一次主張用時新小說革除陋俗、改良社會:

竊以感動人心,變易風(fēng)俗,莫如小說。推行廣速,傳之不久輒能家喻戶曉,氣息不難為之一變。今中華積弊最重大者,計有三端:一鴉片,一時文,一纏足。若不設(shè)法更改,終非富強之兆。茲欲請中華人士愿本國興盛者,撰著新趣小說,合顯此三事之大害,并祛各弊之妙法,立案演說,結(jié)構(gòu)成編,貫穿為部,使人閱之,心為感動,力為革除。

1895年詹熙看到了傅蘭雅“求著時新小說啟”,有感于心,作《花柳深情傳》,“英國儒士傅蘭雅謂中國所以不能自強者,一時文、二鴉片、三女子纏足,欲人著為小說,俾閱者易于解說,廣為勸戒。余大為感動,于二禮拜中成此一書?！备堤m雅征文廣告以小說改良社會的文學(xué)思想深深地感動了詹熙,“不禁跌足嘆賞,拍案叫絕,”[15]效果明顯。小說改良社會也成為晚清幾次較大規(guī)模報刊征文廣告一以貫之的宗旨。以1903年吳趼人開始創(chuàng)作的小說為例,《痛史》符合《新小說》征文中“開發(fā)國民”的主旨,《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》符合征文中“又如儒林外史之例,描寫現(xiàn)今社會情狀,藉以警醒時流,矯正弊俗”之要求。丁逢甲《掃迷帚》是應(yīng)1904年商務(wù)印書館征文“社會小說:述風(fēng)水、算命、燒香、求簽及一切禁忌之事,形容其愚惑,以發(fā)明格致真理為主,然不可牽涉各宗教”之作,姬文《市聲》也是應(yīng)該次“實業(yè)小說:述現(xiàn)時工商實在之情事,詳其不能制勝之故,以籌改良之法”之作,等等,不一而足。征文廣告對征文的內(nèi)容提出明確的要求,這些要求規(guī)范著作者的創(chuàng)作思維,直接體現(xiàn)著小說界革命理論對小說內(nèi)容的引導(dǎo)、規(guī)范。

2.小說征文廣告引導(dǎo)著新小說的形式

報刊征文廣告是一種契約性質(zhì)的合同,屬于顯性文學(xué)制度。這種合同對征文發(fā)起者和投稿者皆具有約束作用,一旦投稿者產(chǎn)生應(yīng)征投稿的欲望,他們就會受制于征文廣告這種合同,從而產(chǎn)生“征文廣告對寫作人的修改”這種文學(xué)現(xiàn)象。因而,報載小說征文廣告除對小說內(nèi)容予以規(guī)范之外,還引導(dǎo)著新小說的形式。例如,征文廣告對稿件的文言白話、文字深淺、篇幅長短等形式提出要求,從而影響新小說體式的演變。如傅蘭雅要求“辭句以淺明為要,語意以趣雅為綜,雖婦人幼子皆能得而明之”,希望應(yīng)征的小說能有趣味、婦孺能解；新小說叢報社(月月小說社)征求的歷史小說“或本國,或外國,用章回體,”對形式也有明確的要求。有研究者注意到,為了適合連載,征文廣告對小說的回數(shù)或字數(shù)有明確的規(guī)定,也影響了晚清創(chuàng)作的章回小說以八回至二十回居多的特色[注]根據(jù)阿英《晚清小說目》“創(chuàng)作之部”統(tǒng)計,在標(biāo)明回數(shù)的220部小說中,八回至二十回為136部,約占總數(shù)的62%。參見潘建國《清末上海地區(qū)書局與晚清小說》,《文學(xué)遺產(chǎn)》2004年第2期。。另如,《時報》和《月月小說》刊登征文廣告提倡短篇小說,1904—1910年《時報》刊登標(biāo)示“短篇”的小說105篇,《月月小說》24期則刊載短篇小說72篇,晚清報載短篇小說的興起,與這些報刊征文的提倡息息相關(guān)?？梢?晚清報刊征文廣告,已經(jīng)深深地融入晚清小說變革的內(nèi)容與形式之中。

(二)小說銷售廣告對小說內(nèi)容和形式的引導(dǎo)

“說實在的,要使文學(xué)現(xiàn)象成為一個完整的現(xiàn)象,銷售是必不可少的環(huán)節(jié)?！盵16]晚清近現(xiàn)代文學(xué)市場初步建立,作家及出版商對報刊廣告在作品銷售中的作用十分重視。1905年1月,僅在《時報》上刊登廣告的圖書就有300多種[17],1903年4月至5月,共有40個出版機構(gòu)在《中外日報》上為自己出版的書籍作了廣告。晚清上海,“新出書籍,非廣登廣告,讀者無從知悉”[18]已成經(jīng)營常識。小說銷售廣告充斥著晚清報刊的版面,據(jù)初步統(tǒng)計,1911年以前,僅翻譯小說一項,《申報》和《新聞報》刊載的廣告就達120多種[19]。晚清報載小說廣告一般都有一個簡潔的小說提要,這些小說提要突出的是小說的賣點,概而言之,政治小說的賣點是政治思想,譴責(zé)小說的賣點是丑態(tài)秘聞,偵探小說的賣點是情節(jié)變幻。政治小說廣告的賣點上文引述已可見一斑,茲以譴責(zé)、偵探小說的銷售廣告說明之,見表2、3。

表2 報載譴責(zé)小說廣告賣點舉例

譴責(zé)小說和偵探小說是新小說中頗受讀者歡迎的兩類小說:譴責(zé)小說數(shù)量之眾、影響之大,“幾乎是‘晚清小說’的代稱”[20]。“對‘新小說’家及其讀者最有魅力的,實際上并非政治小說,而是偵探小說”[21]。由上表舉例可見,晚清小說撰譯和出版明顯存在跟風(fēng)現(xiàn)象,小說廣告“賣點”的趨同性說明小說撰譯者和出版商在撰譯和出版上傾向推出迎合市場的小說,因而將譴責(zé)小說的暴露揭秘和偵探小說的情節(jié)曲折作為這二類的最大賣點。這些廣告詞還可看出新小說撰譯者和出版商在內(nèi)容和形式上對小說的要求,如譴責(zé)小說要暴露黑暗、挖掘秘聞,燃犀燭怪,鑄鼎象奸；偵探小說在情節(jié)布局上要追求曲折離奇,“于章法上見長”、“于形式上見優(yōu)”[22],“以布局曲折見長”[23]?？傊?新小說的銷售廣告在推動新小說銷售繁榮之際,也在一定程度上反映出市場對新小說內(nèi)容和形式的引導(dǎo)和要求。

表3 報載偵探小說廣告賣點舉例

總的來說,近代報刊具有傳遞訊息快、價格低廉、讀者覆蓋面廣等優(yōu)點,在近代化交通和營銷網(wǎng)絡(luò)的推動下,“朝登一紙,昔布萬邦”[24]的傳播效果有了可能,報載小說廣告快速地在華夏大地傳播。報載小說廣告既被用于新小說的生產(chǎn)與推銷,也被用于新小說理論的宣傳。晚清報載新小說廣告意圖明確、簡明扼要地宣傳小說新民、改良社會的主張,對小說界革命理論的宣傳和傳播起著積極的推廣作用。并且,報載小說征文廣告和銷售廣告還規(guī)范和引導(dǎo)了新小說的內(nèi)容與形式,深刻地參與了晚清小說變革的運動之中。晚清報載小說廣告在小說界革命的興起與發(fā)展中表現(xiàn)出的重要作用值得我們充分認識。

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[23]觚 庵.觚庵漫筆[N].小說林,1907,(7).

[24]梁啟超.論報館有益于國事[N].時務(wù)報,1896-8-9,(1).