孫利平

今天,電視廣告藝術(shù)已經(jīng)成為人們娛樂(lè)生活中的一個(gè)重要組成部分。在短短20多年時(shí)間里,中國(guó)電視廣告每日的播出時(shí)間量上已與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在,中央電視臺(tái)(1頻道)平均每日播出廣告約5小時(shí),省級(jí)衛(wèi)視頻道每日播出廣告約7小時(shí),各大中城市電視臺(tái)每日播出廣告約9小時(shí)。其中,購(gòu)物頻道每日播放廣告甚至在12小時(shí)以上。發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3小時(shí),而當(dāng)代中國(guó)電視廣告的注意率每周卻只有15~20分鐘。換言之,當(dāng)代中國(guó)電視廣告大約只有1%最終進(jìn)入觀眾的“視野”之中。

當(dāng)代中國(guó)電視廣告收視率如此低下的原因固然與人們素來(lái)對(duì)廣告的偏見(jiàn)有關(guān),但問(wèn)題的癥結(jié)恐怕主要在當(dāng)代中國(guó)電視廣告本身創(chuàng)意水平與制作質(zhì)量低劣,缺乏激起當(dāng)代電視觀眾觀賞欲的“想象空間”。當(dāng)代中國(guó)電視廣告觀賞性意蘊(yùn)貧乏是如何造成的呢?究其原因,筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn):

當(dāng)代中國(guó)廣告主對(duì)廣告藝術(shù)的特性認(rèn)識(shí)不足?，F(xiàn)代廣告是一種產(chǎn)生于需要的偶然藝術(shù),在商品與象征域之間架起橋梁:給某個(gè)產(chǎn)品賦予特殊意義,使一種商品成為一個(gè)品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象,將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化的廣泛領(lǐng)域中提取的可信的比喻中?，F(xiàn)代廣告賣給消費(fèi)者的應(yīng)該是夢(mèng)想與欲望,產(chǎn)品倒在其次。

例如,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)都是一種碳酸飲料,其口味大致相同略有差異,但它們通過(guò)廣告訴求,卻產(chǎn)生了三種強(qiáng)烈的品牌差異?？煽诳蓸?lè)——“運(yùn)動(dòng)”,百事可樂(lè)——“青春活力”,非?？蓸?lè)——“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。通過(guò)這種廣告方式,三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)份額。相反,金嗓子喉寶、健民咽喉片兩種藥品雖然廣告發(fā)布不少,卻沒(méi)能為消費(fèi)者提供細(xì)分的依據(jù)。他們都想將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,“一個(gè)都不能少”,結(jié)果卻是,消費(fèi)者在選擇這類藥品時(shí),碰到哪種就會(huì)購(gòu)買哪種,不會(huì)為挑選品牌發(fā)愁。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下,品牌差異成為現(xiàn)代市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。誰(shuí)能用成功的廣告形式將其表現(xiàn)出來(lái)并為受眾廣泛接受誰(shuí)就會(huì)獲得成功。

簡(jiǎn)言之,現(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)從日常生活與文化中汲取打動(dòng)人心的力量。作為一種傳播符號(hào)的廣告,其象征固然有文化與地域的差別,但作為一種特殊的藝術(shù)形式卻又具有藝術(shù)超越民族文化與地域的共通性。優(yōu)秀的廣告正是共性的張揚(yáng):傳播一種夢(mèng)想,虛擬像是一種欲望,為產(chǎn)品增加一種附加值?，F(xiàn)代廣告訴求早已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌,廣告被作為一種藝術(shù)來(lái)對(duì)待,MarshallMcLuhan說(shuō),廣告是“20世紀(jì)最偉大的藝術(shù)”。那些缺乏含蘊(yùn),毫無(wú)藝術(shù)“意味”的廣告可以休矣。

當(dāng)代中國(guó)廣告主對(duì)電視廣告藝術(shù)的特性認(rèn)識(shí)不清。不同的廣告媒體有著不同的傳播特性。與其他廣告形式相比,電視廣告是一種滲透力強(qiáng)、覆蓋面廣,但費(fèi)用昂貴的“視”“聽(tīng)”組合傳播形式。對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ジ采w地域廣闊、受眾人數(shù)眾多、“視”“聽(tīng)”沖擊滲透彌漫的特性,當(dāng)代中國(guó)廣告主有充分的認(rèn)識(shí),但對(duì)真正的滲透性是如何實(shí)現(xiàn)的卻不甚了解。簡(jiǎn)言之,電視媒介的特征就是電視廣告所具有的特征。如果說(shuō)電視新聞是如實(shí)地報(bào)道生活,電視劇是藝術(shù)化地表現(xiàn)生活,那么,電視廣告則是如實(shí)地藝術(shù)化生活。

現(xiàn)代廣告心理學(xué)研究表明,一則信息要在受眾心里產(chǎn)生印象,形成短時(shí)記憶,7+2bits信息量是最佳組合。電視廣告的“故事性”則能將短時(shí)記憶信息量極大提高。這也就是電視廣告為什么具有極強(qiáng)滲透性的秘密所在:能在一定時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)“視”“聽(tīng)”傳播因素,最大限度地滿足觀眾多種多樣不同層次具有通感的審美期待。時(shí)間成為“故事性”的決定因素之一,但時(shí)下發(fā)布的多數(shù)電視廣告,時(shí)間一般在3~5秒。這樣短的時(shí)間幾乎無(wú)法展開(kāi)“故事性”,因此也就無(wú)法發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)。有頭、有尾、有高潮的“故事性”電視廣告,需要15秒左右的時(shí)間。這樣時(shí)間量的(購(gòu)物頻道除外)高品質(zhì)、已發(fā)布的電視廣告在當(dāng)代中國(guó)大陸幾乎是鳳毛麟角。可資借鑒的如國(guó)外汽車廣告、酒店廣告、劉德華愛(ài)立信手機(jī)廣告、張曼玉洗發(fā)香波廣告等。

當(dāng)代中國(guó)電視廣告在廣告主廣告投入中所占比例仍然居高不下。然而他們用昂貴的費(fèi)用獲得的效果卻與平面表達(dá)相差無(wú)幾,甚至更差。當(dāng)代中國(guó)電視廣告品質(zhì)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在不小的差距。這種差距不是傳播與制作技術(shù)上的障礙,也不是資金投入的問(wèn)題,而是廣告主們對(duì)電視廣告的特性沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)、把握與利用,進(jìn)而推動(dòng)、激發(fā)廣告代理創(chuàng)意的結(jié)果。這樣,既浪費(fèi)了廣告主來(lái)之不易、十分寶貴的廣告費(fèi)用,也妨礙了當(dāng)代中國(guó)電視廣告提高水準(zhǔn)、向藝術(shù)化方向的發(fā)展。

什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)令人過(guò)目不忘的電視廣告藝術(shù),這是一個(gè)需要廣告主、廣告代理與作為廣告媒介的電視臺(tái)來(lái)共同解答的問(wèn)題。

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(作者為南京大學(xué)影視學(xué)博士,麗江師專中文系副教授)

編校:趙 亮