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摘要:中國新聞網(wǎng)的一篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡爆紅,幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章,讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網(wǎng)絡推手?！熬W(wǎng)絡推手”的出現(xiàn)與繁榮是網(wǎng)絡技術發(fā)展和網(wǎng)絡傳播發(fā)達的必然,本文將從傳播學的“五W”角度來解讀“網(wǎng)絡推手”。

關鍵詞:網(wǎng)絡推手 技術 傳播 五W

備受爭議的“芙蓉姐姐”和美麗清純的“天仙妹妹”尚未從公眾視野里淡出,2010年的“犀利哥”和“鳳姐”又躥紅網(wǎng)絡,成為大眾茶余飯后的談資。人們沉醉在“犀利哥”那犀利的眼神、混搭的衣服,笑看“鳳姐”的大膽征婚、銀幕初吻時,中國新聞網(wǎng)的一篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡爆紅,幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章,讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網(wǎng)絡推手。

網(wǎng)絡技術的發(fā)展與網(wǎng)絡傳播的發(fā)達催生“網(wǎng)絡推手”

計算機網(wǎng)絡天生具有一種與其他系統(tǒng)耦合聯(lián)通的技術傾向,如今網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異,不僅開發(fā)出了電子信箱(E-mail),更開發(fā)出了聯(lián)機網(wǎng)絡(ON-LINE)和網(wǎng)站(WEB?搖SITE)與電視媒體相對接的復合型傳播系統(tǒng)。這種復合型傳播系統(tǒng),為網(wǎng)絡工作者與受眾的聯(lián)系提供了更多的機會,創(chuàng)造了更多的條件,通過貼吧、論壇等互動渠道,使得網(wǎng)絡傳播的視聽閱讀率更上一層樓。而這些又催生了一批深諳網(wǎng)絡技術并懂得用網(wǎng)絡技術來吸引眼球、賺取利益的網(wǎng)絡推手。

所謂網(wǎng)絡推手,“就是指利用網(wǎng)絡平臺,通過在社區(qū)、論壇、博客等發(fā)帖、跟帖、制造網(wǎng)絡熱點話題來引起網(wǎng)民關注,從而進行一些炒星、產(chǎn)品推銷等活動,并借助傳統(tǒng)媒體由虛擬世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界,從而完成獲取經(jīng)濟利益或提升知名度的人”。

從這個定義不難看出,網(wǎng)絡推手的炒星過程,就是一條完整的信息傳播流程。因此本文將從傳播學“五W”來深入解讀網(wǎng)絡推手現(xiàn)象。

從傳播學“五W”解讀網(wǎng)絡推手現(xiàn)象

1948年,拉斯維爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》這篇論文中,首次提出了構成傳播過程的五種基本要素,并按照一定結構順序?qū)⑺帕?。雖然后人將他的“五W線性傳播模式”一再補充發(fā)展,但依然構成了傳播研究的五個方面。即:who(傳播者研究),what(傳播內(nèi)容研究),how(傳播渠道研究),whom(受眾研究)以及with(傳播效果研究)。下面本文就遵循傳播學“五W”模式解讀網(wǎng)絡推手現(xiàn)象:

who:信息發(fā)布者。在網(wǎng)絡傳播中,由于用戶的自我創(chuàng)造性和信息的過載,使人們在紛繁的信息中茫然無措,而網(wǎng)絡推手卻是一群既深諳網(wǎng)絡技術,又精通網(wǎng)絡的影響,能熟練把握網(wǎng)民心理的一群人,因此他們在網(wǎng)絡這一虛擬空間中如魚得水。在百度搜索上鍵入“網(wǎng)絡推手”四個字,在0.057秒鐘內(nèi)就搜索到了135757個網(wǎng)頁。從這篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡爆紅,幕后推手:15天給十萬你也紅》的文章中,我們看到幕后的傳播信源,就是網(wǎng)絡推手。

what:議程設置,吸引眼球。從議程設置的角度而言,網(wǎng)絡話語權的分散使私人話題等容易演變?yōu)楣苍掝}。確切地說,網(wǎng)絡推手發(fā)布的信息嚴格意義上應當稱作炒作。他們揣摩網(wǎng)民需要什么樣的爆炸新聞,因此在各大論壇、QQ群、貼吧中發(fā)帖、跟帖,以吸引眼球。以“鳳姐”走紅網(wǎng)絡為例,首先爆出鳳姐征婚的高條件,又爆出鳳姐整容,再跟隨鳳姐報名越跳越美麗、參加“花兒朵朵”選拔等,每天都有新動向,讓人應接不暇。蓋茨談到網(wǎng)絡上的電子公告牌時寫道:“貼在受人喜歡的公告板上或發(fā)給討論組的一條信息可能會到達并吸引數(shù)百萬人,或者它只是呆在原地,日漸憔悴而無任何影響?！痹诰W(wǎng)絡這個多元化的空間里,新聞是有自己的生命的。在“鳳姐”走紅網(wǎng)絡的過程中,我們既看到支持派,也看到倒“鳳”派,在關注“鳳姐”這一網(wǎng)絡公共議題中,每個網(wǎng)民都希望自己的表述被他人看到,并希望與其他人的表述進行互動,每個人都將自己的文化符碼投入到喧囂的叫嚷聲中。而在網(wǎng)絡的這種紛紛擾擾的關注中,網(wǎng)絡推手通過議程設置,引起網(wǎng)民關注的目的已然達到。

how:傳播渠道,多點傳播。網(wǎng)絡推手在炒星、營銷的道路上,采取的是全面撒網(wǎng)、多點傳播的手段。傳播渠道既是信息交流的中介,又是傳遞信息的載體。人們進行信息交流活動,一定要借助載體,也就是要通過一定的媒介。網(wǎng)絡推手的議題設置,就是借助在各大門戶網(wǎng)站上推出頭條,在QQ群等社交網(wǎng)站上鏈接,更重要的是在各大論壇、貼吧發(fā)帖灌水,同時又利用現(xiàn)在的博客、微博等進一步炒作。傳播渠道的多樣性和暢通,為信息的有效傳播打下了良好的基礎。

同時由于網(wǎng)絡推手總是利用新、奇、特來吸引網(wǎng)民的注意,但是正是由于這些信息的反傳統(tǒng)性,自然也就吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進,傳統(tǒng)媒體作為意識形態(tài)的重要領域,通過轉(zhuǎn)載、議論、批評等在另一方面也更進一步擴展了傳播的廣度和效度。

whom:廣大網(wǎng)民。網(wǎng)絡推手對信息的傳播是典型的“一對多”的傳播,在炒星造星的過程中,網(wǎng)絡推手將他們的目標受眾擴大到任何一個上網(wǎng)的網(wǎng)民,任何一個可能注意此信息的網(wǎng)民。

首先,由于互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的傳播速度快、信息海量性、時間任意性、空間無限性,以及受眾的匿名性、異質(zhì)性等特點,所以網(wǎng)絡推手關注的是誰注意了信息?！白⒁饬Α奔葱畔⑺鄣氖鼙姷淖⒁饬Y源。網(wǎng)絡推手通過極致化的操作,持續(xù)凝聚著網(wǎng)民對信息的關注,從而達到炒星造星的目的。

其次,網(wǎng)絡推手深諳網(wǎng)民心理,在強大的信息波沖擊下,在一輪又一輪的造星過程中,通過傳播的內(nèi)容影響著網(wǎng)民。因特網(wǎng)信息傳播的特點在于交互性,但是就每個用戶對網(wǎng)絡的關系而言,他更多的是求助于網(wǎng)絡,由于信息的不對稱,于是便形成了用戶在信息方面對網(wǎng)絡的依賴關系。在“鳳姐”成為網(wǎng)絡紅星的造勢上,網(wǎng)絡推手就是在對網(wǎng)民的“信息恐慌”和從眾心理與趨同行為的把握上獲得成功的。

再次,經(jīng)典的“使用語滿足理論”強調(diào),基于社會和個人心理需求的驅(qū)使,人們會主動訴諸大眾媒體或其他渠道以滿足某些需求。無論是網(wǎng)絡游戲、BBS還是QQ,網(wǎng)民正是在對這些“虛擬世界”的使用和消費中滿足自我幻想的需要的。在“鳳姐”成為網(wǎng)絡紅人的案例中,網(wǎng)民的推波助瀾事實上滿足了網(wǎng)民自身的娛樂與求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后,“以丑為美”以及“惡搞”成了網(wǎng)民顛覆傳統(tǒng)的利器。因此在某種程度上,可以說,網(wǎng)絡紅人的大紅大紫是網(wǎng)絡推手和為滿足自身獵奇性的網(wǎng)民的合謀。

總而言之,在網(wǎng)絡傳播時代,網(wǎng)民的匿名性和網(wǎng)民心理的多元性大大促進了網(wǎng)絡推手的繁榮發(fā)展。

with:傳播效果。所謂效果,指的是人的行為產(chǎn)生的影響和結果。狹義上指的是行為者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標的程度;廣義上則指這一行為所引起的客觀結果,包括對他人和周圍社會實踐發(fā)生作用的一切影響和結果。而傳播效果更多的是指引起受眾思想和行為的變化。

在“鳳姐”走紅網(wǎng)絡的傳播過程中可以看到,大量的網(wǎng)民未完成對“鳳姐”這一形象的認知與理解,就開始采取行動,在論壇、貼吧或者博客里陳述自己的主張和建議,同時也促使一些想成名的網(wǎng)民主動與網(wǎng)絡推手公司聯(lián)系有關事宜。對于“鳳姐”本人來說,也已經(jīng)達到草根成名成星的愿望;對于網(wǎng)絡推手來講,推廣了網(wǎng)站,獲得了點擊率,收獲了經(jīng)濟利益;對于廣大網(wǎng)民來說,也消磨了大量的閑暇時光,在論壇上發(fā)表了自己的見解與主張。從這些層面上來講,網(wǎng)絡推手的一系列動作是獲得了良好的傳播效果的。

結語

從傳播學“五W”的角度解讀了網(wǎng)絡推手之后,我們會發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的“把關人”和“把關”作用構成了一定的挑戰(zhàn)?；有?、去中心化的網(wǎng)絡將一部分傳播權利由專業(yè)的少數(shù)人手中轉(zhuǎn)移給廣大網(wǎng)民。這么一來,政府和媒體“把關人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下,網(wǎng)絡推手所扮演的議程設置角色,一定程度上決定了網(wǎng)絡傳播的“把關”質(zhì)量。當下中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期,社會變遷帶來了人心浮躁、跟風追逐新潮,網(wǎng)絡推手在制造媒介事件時,正是利用網(wǎng)民的心理,讓事件在有利的時間在媒體上傳播以引起網(wǎng)民關注,這使得網(wǎng)絡信息的主觀性大于客觀性,扭曲事實真相的幾率也大為增加。因此,有學者指出,在“最后一塊自由天堂”,網(wǎng)絡推手的不當操作大大浪費了網(wǎng)民的注意力資源,會造成全社會的信任危機。還有學者指出,網(wǎng)絡推手是利用商業(yè)操作來侵犯公共領域。

因此,利用傳播學的“五W”,通過提高信源的傳播素養(yǎng),對傳播內(nèi)容的把關控制,對傳播渠道的梳理暢通,以及網(wǎng)民提高自身的媒介素養(yǎng)等方面加大對網(wǎng)絡推手的規(guī)范也是題中之義。

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(作者為四川大學文學與新聞學院2009級新聞學碩士生)

編校:張紅玲