隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)電視廣告作為一種商品，在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了諸如虛假?gòu)V告、廣告審美不足等問(wèn)題。這些問(wèn)題無(wú)論是對(duì)觀眾的利益，還是對(duì)觀眾的廣告審美觀的健康發(fā)展，都產(chǎn)生了不利的影響。本文就我國(guó)電視廣告存在的這些問(wèn)題進(jìn)行探討，希望能對(duì)我國(guó)電視廣告的健康發(fā)展提供一些借鑒。

一、虛假?gòu)V告泛濫

我國(guó)的電視廣告事業(yè)，由上海率先開(kāi)始。1979年1月28日，上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是我國(guó)大陸第一條電視廣告。發(fā)展至今，不僅廣告形式和內(nèi)容更加豐富多彩，而且廣告的營(yíng)銷(xiāo)操作更加市場(chǎng)化，更加成熟。但正是這種市場(chǎng)化，使其過(guò)于商業(yè)性，加上廣告制度本身的原因，使我國(guó)的電視廣告產(chǎn)生了虛假?gòu)V告的問(wèn)題。

(一)虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀和危害

虛假?gòu)V告是目前我國(guó)電視廣告中的普遍問(wèn)題，尤其是虛假醫(yī)藥、醫(yī)療廣告最為突出。比如被曝光的河南新鄉(xiāng)衛(wèi)輝電視臺(tái)新聞綜合頻道播出的一則廣告，該廣告宣稱(chēng)：吃黃金九號(hào)，可延長(zhǎng)壽命10年以上，并且還花錢(qián)請(qǐng)了“托”，一個(gè)個(gè)患者輪番出來(lái)“現(xiàn)身說(shuō)法”，說(shuō)自己患高血壓等疾病多年，服用多種藥物均不奏效，服用“黃金九號(hào)”后，現(xiàn)在疾病已完全治好，全家人都感謝“黃金九號(hào)”。[1]

“黃金九號(hào)”的廣告明顯的違背了常識(shí)。無(wú)論是廠家還是電視臺(tái)，這些廣告都是對(duì)消費(fèi)者和觀眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。這種虛假?gòu)V告，傷害的不僅是消費(fèi)者，也傷害了電視廣告自身。在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下 ，廣告無(wú)處不在，一種廣告形式的可信度降低，其他的廣告形式會(huì)爭(zhēng)取一部分觀眾。

（二）虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因

1.虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因之一是廣告的逐利性，這與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有關(guān)。市場(chǎng)上這種商品本身就存在，不管它有沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值，只要電視臺(tái)有一定的利潤(rùn)，就敢播出這個(gè)商品的廣告。我國(guó)的電視臺(tái)是事業(yè)單位，政府在財(cái)政上對(duì)其支持不夠。它要生存，電視廣告是其重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。為了獲得利潤(rùn)，先把原則放一邊，對(duì)一些虛假?gòu)V告睜只眼閉只眼。

2.我國(guó)的電視廣告審查體制是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。除特殊商品外，一般廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告進(jìn)行自我審查，自我審查是導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫的一個(gè)直接因素。電視臺(tái)上播放的廣告進(jìn)行自我審查，缺少監(jiān)督。在這種自我審查與利益的博弈中，電視臺(tái)上就出現(xiàn)了“非常感謝廠家，把我多年的高血壓治好”的“藥托”。所以，即使電視臺(tái)財(cái)政充足，在這種審查體制下也會(huì)出現(xiàn)虛假的廣告。對(duì)于這種情況，我們可以單獨(dú)成立廣告審查機(jī)構(gòu)：這種機(jī)構(gòu)是獨(dú)立的，最重要的是不依賴(lài)于媒體生存，包括電視廣告在內(nèi)的所有廣告都要經(jīng)過(guò)它的注冊(cè)、審查、備案，該機(jī)構(gòu)對(duì)廣告的播出負(fù)責(zé)。

二、廣告審美的不足

（一）中國(guó)的電視廣告是以直接介紹型的居多，比如“飄柔，就是這么自信”、“我的地盤(pán)聽(tīng)我的——?jiǎng)痈械貛А保€有受到廣電總局點(diǎn)名批評(píng)的腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮?。∈斩Y只收腦白金??！”據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在三家省級(jí)衛(wèi)視的黃金時(shí)間段中，有三分之二以上的都是這種廣告。這并不意味著廣告直接介紹商品不好，而是電視臺(tái)頻繁播出這種類(lèi)型的廣告，沒(méi)有創(chuàng)意，它已經(jīng)不會(huì)再像電視廣告剛出現(xiàn)時(shí)那么吸引人了，觀眾已經(jīng)疲倦。不但收不到廣告的效果，反而讓越來(lái)越多的人形成逆反心理，對(duì)廣告所吹噓的商品嗤之以鼻，比如某某減肥茶。缺少創(chuàng)意，是包括電視廣告在內(nèi)的大部分文化產(chǎn)品的共同遺憾。

國(guó)外的許多廣告就像講故事一樣，廣告的一開(kāi)始看不出來(lái)是什么商品的廣告，觀眾還以為是在放故事片，等到結(jié)尾的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)是廣告。這種廣告往往給人特別深刻的印象。耐克在中國(guó)做的一則廣告，很有中國(guó)特色。里面有一個(gè)情節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)的爆米花，用火燒一個(gè)密封的罐，打開(kāi)時(shí)發(fā)出“砰”地一聲，這個(gè)聲音像跑步比賽的發(fā)令槍的聲音。恰好打開(kāi)前有一年輕人在系鞋帶，動(dòng)作像彎腰準(zhǔn)備跑步，爆米花罐打開(kāi)了，像扳了發(fā)令槍一樣的響，年輕人鞋帶已系好沖了出去，廣告結(jié)尾出現(xiàn)了耐克的標(biāo)志。特別形象的把耐克產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品氣質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)了，很有創(chuàng)意。日本本田汽車(chē)有一個(gè)非常著名的廣告，汽車(chē)的零部件被拆開(kāi)安放在特定位置，一個(gè)碰一個(gè)，從第一個(gè)小零件出現(xiàn)到最后本田汽車(chē)出現(xiàn)，中間不出任何差錯(cuò)，非常完美。這個(gè)廣告制作者做了605遍才成功，所以廣告的成本比較大。

（二）廣告審美的不足還表現(xiàn)在對(duì)廣告視覺(jué)和消費(fèi)心理的引導(dǎo)上。我們可以把某類(lèi)電視廣告稱(chēng)之為惡俗廣告，這類(lèi)廣告有這么一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)：利用女性的性感和暴露吸引眼球，拍攝模擬人體器官或手術(shù)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)給藥品做廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)超過(guò)十分鐘且讓觀眾立即打電話(huà)訂購(gòu)打折商品，采訪“患者”證明藥品好用有效等。一個(gè)為女性瘦身內(nèi)衣做的電視廣告，八分鐘以上，這則廣告從頭到尾有女性在穿著內(nèi)衣展示，讓人看起來(lái)似乎還有意的展示女性的第二性征。相信這個(gè)廣告的觀眾不只是成年女性，應(yīng)該還有未成年人。這種利用女性的性感和暴露來(lái)吸引眼球的廣告，會(huì)對(duì)觀眾的視覺(jué)欣賞產(chǎn)生不好的影響。

在對(duì)消費(fèi)心理的影響上，廣告制作者往往利用過(guò)激的鏡頭和畫(huà)面吸引觀眾，但這一點(diǎn)現(xiàn)在也有了改變。比如一個(gè)某車(chē)的廣告，一部好車(chē)往往在飆車(chē)或超速行駛的的時(shí)候好像才能表現(xiàn)出這部車(chē)的性能，于是廣告做成了該車(chē)與別的車(chē)狂飆或嚴(yán)重超速的的畫(huà)面，并且該車(chē)順利的超車(chē)。這個(gè)畫(huà)面除了給人該車(chē)性能不錯(cuò)的信息，還給人暗示一種駕駛方式，那就是飆車(chē)。實(shí)際上是廣告制作者通過(guò)飆車(chē)或超速這一種形式來(lái)表達(dá)廣告的意圖，卻讓消費(fèi)者有了買(mǎi)了該車(chē)就能飆車(chē)的感覺(jué)，這會(huì)造成該車(chē)主在駕駛時(shí)想飆車(chē)的意想。央視的“勁酒”廣告，“勁酒雖好，可不要貪杯奧”。這樣的廣告詞勸導(dǎo)喝酒者適當(dāng)飲酒，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極作用。所以在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)上，廣告制作者應(yīng)該細(xì)細(xì)掂量。

三、電視廣告播放的頻率和時(shí)段問(wèn)題

在電視臺(tái)的廣告播放中，一個(gè)或幾個(gè)的廣告播放頻率過(guò)高的現(xiàn)象非常常見(jiàn)。有網(wǎng)友在網(wǎng)上拉起投票：選擇最不喜歡的電視廣告，有22萬(wàn)多網(wǎng)友投票。其中“腦白金”就因?yàn)椴シ蓬l率太高位居榜首[2]，從中央到地方好多電視臺(tái)都播放這個(gè)廣告，隨便看幾個(gè)臺(tái)總能夠看到。這無(wú)疑沒(méi)有把觀眾的感受放在眼里，只顧狂轟濫炸讓觀眾形成麻木的視覺(jué)習(xí)慣。所以電視廣告提高藝術(shù)效果的同時(shí)，適當(dāng)?shù)目刂撇シ诺念l率，無(wú)論是對(duì)觀眾的接受過(guò)程，還是商品的宣傳效果，都能夠起到促進(jìn)的作用。

播放時(shí)段的不合時(shí)宜也在電視廣告播放中常見(jiàn)。觀眾在看連續(xù)劇時(shí)，往往一到劇情關(guān)鍵的時(shí)候忽然終止，然后是廣告。有的電視連續(xù)劇更厲害，直接把劇集的片尾曲換成廣告，有時(shí)還沒(méi)法看到演員表，比如09年山東衛(wèi)視在黃金時(shí)段播放的電視劇。這是電視臺(tái)有意的安排，一方面增加廣告時(shí)間，另一方面能吊住觀眾的胃口，讓觀眾接受廣告。但往往事與愿違，大部分觀眾對(duì)此都比較反感，這樣可能會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生反作用。此外，在中國(guó)許多家庭中，有許多家庭在吃飯時(shí)看電視，觀眾在吃飯時(shí)是不愿意看到關(guān)于女性衛(wèi)生用品、各種醫(yī)藥廣告的。上海綜合頻道在晚上黃金時(shí)段播出的是人們喜愛(ài)看的新聞坊和新聞節(jié)目，就在這個(gè)時(shí)間里偏偏播出的是不合時(shí)宜的廣告，《碧生源腸清茶》、《膳通》的廣告詞會(huì)輪番向人們轟炸：“通通你的老便秘吧”、“排宿便”、“洗洗你的腸子”……，真讓人不敢下咽吃在嘴里的食物。網(wǎng)友投票產(chǎn)生的第二個(gè)不受歡迎的廣告“婦炎潔”[3]，就與該廣告的播放時(shí)段的選擇有很大的關(guān)系。

對(duì)與電視廣告的播放頻率和播放時(shí)段的選擇，是應(yīng)該經(jīng)過(guò)科學(xué)的方法合理安排，以此來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ陀^眾接受心理的平衡。比如在吃飯的時(shí)間，可以播放食品廣告，如酒廣告、冷鮮肉等。電視劇播放時(shí)，廣告的安排最好滿(mǎn)足觀眾對(duì)劇情的心理要求，而不是利用劇情來(lái)做廣告。盡可能讓觀眾有完整的片尾，至少不能讓觀眾沒(méi)法知道演員是誰(shuí)。一個(gè)合理的廣告安排應(yīng)該讓觀眾接受起來(lái)是愉悅的，這樣才能更好的達(dá)到理想的廣告效果。

電視廣告存在的問(wèn)題不止這些，本文只對(duì)較為突出和影響較大的方面進(jìn)行探討，其他方面的問(wèn)題如明星代言、教育類(lèi)廣告的泛濫等不再探討。虛假?gòu)V告泛濫，廣告審美的不足，電視廣告播放的頻率和時(shí)段問(wèn)題，這三個(gè)方面是我國(guó)電視廣告較為突出的問(wèn)題。本文希望通過(guò)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的探討，對(duì)我國(guó)電視廣告的發(fā)展提供一些借鑒，以更好的有利于電視廣告的發(fā)展。

甘肅省哲社規(guī)劃項(xiàng)目“視覺(jué)文化擴(kuò)張對(duì)甘肅電視媒介社會(huì)責(zé)任的影響及對(duì)策研究”成果之一

[1]h t t p://n e w s.1 6 3.com/09/0205/12/51CV9R8700011229.html，2009年2月5號(hào)大河網(wǎng)(鄭州)

[2]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm ，2008年 1月31號(hào)寧夏信息港娛樂(lè)新聞版。

[3]http://news.yc.nx.cn/ent/ent_news/xw_pl/200801/t20080131_57265.htm，2008年 1月31號(hào)寧夏信息港娛樂(lè)新聞版。