文·本刊記者 馮嘉雪 圖·由受訪者本人提供

人生就是一次奇妙的旅程，不經(jīng)意間的一次選擇，就可能從此改變?nèi)松能壽E。對(duì)于法國(guó)人竹文崢來說，他和中國(guó)的緣分就是由一個(gè)又一個(gè)的巧合拼成的還在法國(guó)讀書時(shí)，如果不是一念之差地選修了中文，竹文崢與中國(guó)的故事就不會(huì)有開頭；如果不是在法國(guó)地鐵偶遇一個(gè)中國(guó)人，他就不會(huì)擁有今天的中文名字；如果不是在法國(guó)銀行實(shí)習(xí)的最后一天突發(fā)奇想，他就不會(huì)獲得一位法國(guó)著名企業(yè)家的資助，也不會(huì)深入地了解中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)，并從中發(fā)現(xiàn)屬于他的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

從踏上中國(guó)這片古老國(guó)土的第一天起，竹文崢就被這里的一切深深吸引。當(dāng)他第一次結(jié)束在中國(guó)的實(shí)習(xí)時(shí)，就對(duì)自己說：我一定會(huì)回來的。幾年后，竹文崢以創(chuàng)業(yè)的方式實(shí)踐了自己當(dāng)初的諾言。

工程師出身的竹文崢創(chuàng)立的是一家品牌咨詢公司，這似乎和他的數(shù)學(xué)專業(yè)并沒有什么關(guān)聯(lián)。但竹文崢卻認(rèn)為自己恰恰得益于這樣的專業(yè)背景：“學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)使我的思維非常敏捷，很快就能對(duì)一個(gè)問題的正確與否做出判斷?！?/p>

竹文崢將自己的公司命名為“l(fā)ab”（意即試驗(yàn)室），這個(gè)名字既與他工程師的背景一致，也體現(xiàn)了公司的獨(dú)特性，雖然他們的主業(yè)是圍繞企業(yè)品牌展開的，但卻不同于普通的廣告公司。

每天，竹文崢身著牛仔褲、腳蹬白色帆布鞋就出門上班了。他只要步行10分鐘，就能到達(dá)自己的辦公室。直到今天，竹文崢也不覺得自己是在為工作而奔波，“我是在經(jīng)營(yíng)自己的愛好?！?/p>

竹文崢說，這家品牌咨詢公司只是他對(duì)現(xiàn)階段理想的實(shí)踐。未來，他還有更多的夢(mèng)想要實(shí)現(xiàn)，例如，他正在看關(guān)于建筑方面的書籍，未來準(zhǔn)備再開一家建筑設(shè)計(jì)方面的公司。另一個(gè)夢(mèng)想則與家庭有關(guān)，不過要20年后才能實(shí)現(xiàn)：他希望等到自己的孩子上大學(xué)時(shí)，能和他們一起走進(jìn)象牙塔，再度重溫美好的大學(xué)生活。

私人檔案

■竹文崢的父母是塞爾維亞人，他們?cè)谏鲜兰o(jì)60年代來到法國(guó)工作并定居。盡管父母的身高很普通，但竹文崢卻有1.95米。

■曾經(jīng)在大學(xué)主攻應(yīng)用數(shù)學(xué)的他平時(shí)最愛做的事是旅行和欣賞歐洲文藝片。

與中國(guó)結(jié)緣

竹文崢就讀的巴黎中央大學(xué)被譽(yù)為“法國(guó)工程師精英”的搖籃。

選修語(yǔ)言課程時(shí)，竹文崢一度在學(xué)習(xí)中文還是日語(yǔ)之間猶豫，在他看來，這兩門語(yǔ)言似乎差不多。匆忙之中，他在選課表的“中文”那一欄打了個(gè)勾。從那時(shí)起，竹文崢對(duì)中國(guó)的興趣與日俱增。

一天，竹文崢在地鐵里捧著一本中文書津津有味地讀著，引起了一位中國(guó)乘客的注意，原來，對(duì)方在中國(guó)貿(mào)促會(huì)工作，此次是被派到法國(guó)工作一段時(shí)間。兩人聊得十分投機(jī)。當(dāng)晚，竹文崢被邀請(qǐng)到這個(gè)中國(guó)人的住所做客。

1999年的暑假，竹文崢在偶遇的那位中國(guó)朋友的幫助下第一次來到中國(guó)。準(zhǔn)備尋找實(shí)習(xí)工作的他找到了中國(guó)貿(mào)促會(huì)的地址，站在車水馬龍的長(zhǎng)安街邊，竹文崢抬頭望去，不禁感嘆：原來中國(guó)還有那么高的辦公樓啊。后來，竹文崢被一位中國(guó)官員安排跟在身邊，到中國(guó)各地的基層做調(diào)研工作。在那個(gè)炎熱的夏季，竹文崢陪著那位官員跑了半個(gè)中國(guó)——從中部的河南到位于東北的遼寧，他們參觀了很多從事外貿(mào)產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠。

一路上，一幅幅中國(guó)社會(huì)的寫實(shí)風(fēng)景如畫卷般在竹文崢面前漸漸展開。就是從那時(shí)起，竹文崢被一股說不出的力量感染了。盡管中國(guó)的很多城市并不發(fā)達(dá)，但那些機(jī)器轟鳴的工廠中蘊(yùn)含著難以名狀的力量，似乎隨時(shí)都要爆發(fā)出來。所有的一切，都是竹文崢在法國(guó)無法感受到的。此外，中國(guó)人的友好與熱情也給他留下了美好的印象。因此，在結(jié)束那次中國(guó)的實(shí)習(xí)后，竹文崢就下定決心：我一定還要回到中國(guó)來。

尚未從巴黎中央大學(xué)畢業(yè)時(shí)，竹文崢曾進(jìn)入一家法國(guó)銀行實(shí)習(xí)。盡管那是一份令人羨慕的工作，但竹文崢每天卻神思恍惚，“我一直懷念在中國(guó)的日子，那些日子是多么有意思啊?！泵鎸?duì)周圍的同事，竹文崢感到可談?wù)摰脑掝}總是很少。在這棟高級(jí)的玻璃房子里，每個(gè)人只關(guān)心手頭的事情，沒有人想知道外面的世界是什么樣的。而在中國(guó)實(shí)習(xí)之后，竹文崢意識(shí)到，自己對(duì)中國(guó)文化更感興趣。

終于，竹文崢決定告別這份他不喜歡的工作。在離開銀行的前一天，竹文崢提筆寫下了自己的夢(mèng)想，并把它寄給了一個(gè)法國(guó)協(xié)會(huì)——他們致力于幫助法國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。每年，這個(gè)協(xié)會(huì)都會(huì)從成千上萬封來信中選出20個(gè)幸運(yùn)兒，為幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想提供一定的資助。

竹文崢當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想是到中國(guó)學(xué)習(xí)中文，同時(shí)在這個(gè)過程中將法國(guó)先進(jìn)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，并促進(jìn)中法之間在技術(shù)、商務(wù)領(lǐng)域的交流。由于自己都覺得這樣的想法“簡(jiǎn)直是一個(gè)白日夢(mèng)”，因此在寄出那封信后，竹文崢就把它丟到了腦后。

2001年，竹文崢開始在上海交大攻讀管理工程與科學(xué)碩士。期間，他還在一家法國(guó)咨詢公司找了份兼職，從事市場(chǎng)調(diào)研方面的工作。幾個(gè)月后，一個(gè)好消息從天而降。竹文崢清楚地記得那時(shí)2002年2月份的一天，他得到那家法國(guó)協(xié)會(huì)的通知，他已被選中，將獲得一筆5萬元的獎(jiǎng)金。

事實(shí)上，所有獎(jiǎng)金都由法國(guó)最具實(shí)力的企業(yè)提供的。除了資金支持，他們的企業(yè)家也將為這些年輕人提供相關(guān)建議。資助竹文崢的是法國(guó)著名的百貨公司——“老佛爺”百貨的大股東Noelle Meyer女士。

第一次與Meyer女士見面，竹文崢就表達(dá)了他對(duì)中國(guó)的濃厚興趣。Meyer女士也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很感興趣，就給他安排了一份新工作：調(diào)查“老佛爺”百貨在中國(guó)的發(fā)展前景，并且協(xié)助他們?cè)谥袊?guó)推廣品牌。其中竹文崢最喜歡的，是研究如何幫助“老佛爺”在中國(guó)進(jìn)行商業(yè)推廣。

像大多數(shù)保守的法國(guó)家族企業(yè)一樣，“老佛爺”百貨雖然渴望從中國(guó)獲得巨大的商機(jī)，卻不愿意輕易到中國(guó)這個(gè)陌生的市場(chǎng)進(jìn)行投資，只打算采取品牌輸出的方式與中國(guó)的百貨公司合作。然而幾經(jīng)談判，雙方始終沒有達(dá)成合作意向。

期間，竹文崢曾經(jīng)協(xié)助“老佛爺”百貨起一個(gè)新的中文名字，因?yàn)樵谥袊?guó)，“老佛爺”這個(gè)詞是不被允許用作商標(biāo)的。但他找了很多公司，都沒能得到一個(gè)滿意的結(jié)果?！拔野l(fā)現(xiàn)那些公司的服務(wù)又貴又缺乏效率?！敝裎膷樢庾R(shí)到，品牌命名其實(shí)是一個(gè)非常有發(fā)展空間的行業(yè)，他暗想：“我今后就要從事這個(gè)行業(yè)，而且一定要為我的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

完成上海交大的學(xué)業(yè)后，竹文崢和“老佛爺”的工作合同也到期了，他意識(shí)到，自己?jiǎn)物w的時(shí)候到了——他決定獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，做自己真正想做的事。

獨(dú)門語(yǔ)錄

起名字也是一個(gè)工程：既要按照戰(zhàn)略執(zhí)行，也要有控制能力，不斷根據(jù)變化的條件解決相應(yīng)的問題，最終使整個(gè)工程順利完工。

推廣試驗(yàn)室

2005年，竹文崢向朋友借了幾萬元，創(chuàng)立他的“試驗(yàn)室”，公司的中文名稱是朗標(biāo)，其中的“標(biāo)”既有商標(biāo)的意思，也有標(biāo)準(zhǔn)的含義，暗含他們的服務(wù)是具有高水準(zhǔn)的。公司的主業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研與品牌命名。

在竹文崢看來，外國(guó)人在中國(guó)創(chuàng)業(yè)最大的劣勢(shì)是對(duì)政策、法律不了解，同時(shí)由于資源比較有限，需要將很大一部分精力花費(fèi)在溝通上，因此往往會(huì)在創(chuàng)業(yè)初期感到舉步維艱，甚至多走一些彎路。優(yōu)勢(shì)是他們不為掙錢而是為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想才創(chuàng)業(yè)的，而這樣的人也更容易在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?。

正當(dāng)竹文崢琢磨著新公司如何才能贏得客戶的信賴時(shí)，他收到了一封朋友轉(zhuǎn)發(fā)的電子郵件：一家歐洲的保暖內(nèi)衣企業(yè)正準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)，需要做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)于這個(gè)“天上掉下來的餡餅”，竹文崢起初并沒有抱著太大的希望，第一次與對(duì)方見面，他甚至還遲到了半小時(shí)。在對(duì)自己做過一番介紹后，竹文崢就開出這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)碼：60萬元。對(duì)方負(fù)責(zé)人隨即表示，等他們的老板來中國(guó)后再做決定吧。

當(dāng)這家企業(yè)的老板來到中國(guó)與竹文崢面對(duì)面時(shí)，提出這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)高了。但竹文崢很熟練地羅列出一串理由告訴對(duì)方，做你們需要的調(diào)查就是這樣的價(jià)位。最終，竹文崢按照自己的定價(jià)得到了第一個(gè)訂單，此時(shí)，朗標(biāo)才成立不到3個(gè)月?！拔沂且粋€(gè)很有說服力的人”，竹文崢說。

當(dāng)然，理性的工程師也知道，不可能每一次都靠運(yùn)氣贏得訂單，而他們這樣一家成立不久的小公司是有沒有實(shí)力去做廣告的。因此，竹文崢決定把自己對(duì)于品牌、命名策略的想法撰寫成文，放在公司的網(wǎng)站上，同時(shí)向部分媒體推送，一方面可以與業(yè)內(nèi)同行分享他的觀點(diǎn)，另一方面這也是對(duì)朗標(biāo)的一種無形推廣。這個(gè)方法果然奏效，一些企業(yè)在看到他們撰寫的文章后主動(dòng)找到朗標(biāo)，要求他們提供相關(guān)服務(wù)。

公司成立之初，竹文崢還加入了中國(guó)法國(guó)商會(huì)，在商會(huì)的推薦下，很多準(zhǔn)備在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的法國(guó)企業(yè)都會(huì)選擇朗標(biāo)為他們做市場(chǎng)調(diào)研和品牌命名。平時(shí)，竹文崢還會(huì)接受如法國(guó)經(jīng)濟(jì)代表團(tuán)等歐洲政府或經(jīng)濟(jì)組織的邀請(qǐng)，在討論會(huì)上發(fā)表“如何在中國(guó)塑造品牌”這樣的演講。

目前，朗標(biāo)的客戶以歐洲和北美公司為主。這也正是朗標(biāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所致，他們從一開始瞄準(zhǔn)的就是一個(gè)特殊的服務(wù)市場(chǎng)，竹文崢的思維方式以及文化優(yōu)勢(shì)則讓他們迅速在這個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

理想與理性

▲ 朗標(biāo)上海辦公室位于蘇州河畔的M50創(chuàng)意園區(qū)

竹文崢承認(rèn)，最初將公司主業(yè)定為市場(chǎng)調(diào)研與品牌命名，完全是出于個(gè)人興趣。隨著公司的發(fā)展，必須有一個(gè)合理規(guī)劃。因此，他決定重新梳理朗標(biāo)的業(yè)務(wù)——將原先只針對(duì)消費(fèi)者群體的“市場(chǎng)調(diào)研”業(yè)務(wù)豐富為產(chǎn)品及服務(wù)調(diào)研、市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察、設(shè)計(jì)和溝通傳播調(diào)研、文化和行為審核4項(xiàng)。

同時(shí)，隨著品牌命名業(yè)務(wù)的發(fā)展，竹文崢又將它和視覺識(shí)別合并形成朗標(biāo)的第二大業(yè)務(wù)，即“創(chuàng)意”。除了上述兩項(xiàng)服務(wù)，竹文崢還根據(jù)最新的發(fā)展潮流，將嗅覺識(shí)別、聲音識(shí)別這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也加了進(jìn)來。

最后，竹文崢經(jīng)過反復(fù)思考，又為朗標(biāo)增添了一個(gè)新業(yè)務(wù)：“品牌戰(zhàn)略”，具體囊括了品牌審核、品牌策略、品牌策略實(shí)施、品牌資產(chǎn)管理4項(xiàng)服務(wù)。

“我們的目標(biāo)是為客戶打造可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！敝裎膷樥f，他們的三項(xiàng)服務(wù)對(duì)于企業(yè)有效構(gòu)建自己的品牌資產(chǎn)是缺一不可的。

毫無疑問，在朗標(biāo)的所有業(yè)務(wù)中，最具特色的還是品牌命名。雖然在很多人看來，起名字應(yīng)該是一件很理想化的事情，但竹文崢堅(jiān)持認(rèn)為，品牌命名其實(shí)是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ蹋抢硇耘c創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)物。

首先，品牌命名要與品牌的定位一致；其次，還要考慮商標(biāo)注冊(cè)的風(fēng)險(xiǎn)問題。根據(jù)竹文崢的經(jīng)驗(yàn)，通常在他們想出來的100個(gè)名稱中，有80-90個(gè)都是不能被允許注冊(cè)的。這一重要風(fēng)險(xiǎn)問題很容易被企業(yè)所忽視。最后，他們還要對(duì)備選名稱進(jìn)行語(yǔ)言測(cè)試：一方面，要在主要的方言區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，另一方面，他們還會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行測(cè)試，并收集反饋意見。

“所以，起名字也是一個(gè)工程。既要按照戰(zhàn)略執(zhí)行，也要有控制能力，不斷根據(jù)變化的條件解決相應(yīng)問題，最終使整個(gè)工程順利完工?！敝裎膷樥f。很多客戶之所以愿意選擇朗標(biāo)，正是看中了他們的理性分析能力以及科學(xué)的命名方法。

竹文崢還利用自己的數(shù)學(xué)優(yōu)勢(shì)為朗標(biāo)研發(fā)出一個(gè)作為輔助工具的命名軟件，它可以根據(jù)一個(gè)英文名稱，“生成”很多在發(fā)音和意義上都與前者有一定關(guān)聯(lián)的中文名稱。

有意思的是，在起名字的過程中，竹文崢的思路總是跟自己的團(tuán)隊(duì)成員大相徑庭。例如，他經(jīng)常會(huì)用一些比較偏僻的字眼。

竹文崢覺得自己的思維差異正好可以與同事形成互補(bǔ)，如果大家的想法都一樣，那何來創(chuàng)意？而且他也不覺得自己的中文水平會(huì)對(duì)命名業(yè)務(wù)形成制約，“雖然我的語(yǔ)言表達(dá)能力一般，但是對(duì)于文字的敏感程度，我和中國(guó)人是一樣的。”

由于每次朗標(biāo)都要對(duì)上百個(gè)候選方案進(jìn)行篩選，因此，“做命名最大的問題不是能想出一個(gè)好名字，而是能挑選出最合適的那一個(gè)?！敝裎膷樥f，“我最大的優(yōu)勢(shì)是我的判斷力，在我們的團(tuán)隊(duì)拿出眾多方案后，我能從中選出那個(gè)最優(yōu)秀的名字?！?/p>

學(xué)習(xí)中文多年，竹文崢最大的困擾就是語(yǔ)調(diào)的問題，也正是語(yǔ)言和文化的差異，導(dǎo)致他在起名字的過程中，總會(huì)冒出一些奇思妙想，有時(shí)，它們也會(huì)成為激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員靈感的另一來源。

對(duì)于朗標(biāo)的未來，竹文崢始終充滿信心。明年，他們準(zhǔn)備在新加坡設(shè)立一個(gè)新辦公室。那里有他們的重要客戶，另外很多跨國(guó)公司的亞洲總部也被設(shè)在新加坡。更遠(yuǎn)的將來，竹文崢還希望能在歐洲設(shè)立辦公室，把朗標(biāo)開到自己的家鄉(xiāng)。