許標(biāo)文,鄭百龍,池敏青

(福建省臺灣農(nóng)業(yè)研究中心,福建 福州 350013)

20世紀(jì)70年代,在日本和歐美等發(fā)達(dá)國家的休閑農(nóng)業(yè)逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1990年,休閑農(nóng)業(yè)旅游在我國大中城市也迅速發(fā)展壯大。休閑農(nóng)業(yè)旅游是指農(nóng)民利用當(dāng)?shù)赜欣淖匀粭l件開辟活動場所,以田園風(fēng)光、特色農(nóng)產(chǎn)品、果園、茶園、漁場及農(nóng)村生活等具有農(nóng)業(yè)氣息的體驗(yàn)活動來吸引游客,對提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入具有重要的意義。休閑農(nóng)業(yè)旅游作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)延伸的產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。

隨著我國城市化的快速推進(jìn),城市市民開始熱衷于農(nóng)業(yè)相關(guān)的體驗(yàn)活動。而一些鄉(xiāng)村根據(jù)其當(dāng)?shù)赜欣淖匀粭l件,結(jié)合其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,提供多樣化的游憩資源,讓游客參與、體驗(yàn)和感受農(nóng)業(yè)、農(nóng)村賦予的休閑感知價值,獲得親近自然、體驗(yàn)綠色食品、體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息、增進(jìn)親友感情、緩解壓力等目的,游客對這些目的的滿足程度即為休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度。對休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度的研究,有利于了解影響游客總體滿意度的具體情況,找出哪些因素對于游客總體滿意度具有重要影響,從而為提高休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度提供參考意見,進(jìn)而提高休閑農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。本文針對上金貝休閑農(nóng)業(yè)旅游,筆者選取游客滿意度這一研究對象進(jìn)行相關(guān)調(diào)查,在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,以期探討游客在其旅游價值感知過程中的相關(guān)信息和游客滿意度狀況,并且通過分析得出相關(guān)結(jié)論與建議。

1 調(diào)查研究

1.1 調(diào)研內(nèi)容與對象

調(diào)研內(nèi)容:(1)旅游游客對其旅游價值感知過程中涉及的各方面的滿意度評價;(2)游客對上金貝休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度調(diào)查和影響游客總體滿意度的影響因素分析。調(diào)研的對象是到寧德市金涵畬族鄉(xiāng)上金貝村進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客。

1.2 調(diào)研方法

通過問卷調(diào)查法獲取第一手資料,對游客的基本資料、游客對上金貝村景區(qū)旅游價值感知過程中涉及的各方面滿意度評價等方面的數(shù)據(jù),采用SAS9.2進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析,并利用偏最小二乘法 (PartialLeastSquares,PLS)回歸分析方法對游客滿意度進(jìn)行回歸,能有效消除多重共線性問題[1-2],得出各種因素對游客滿意度的影響系數(shù),并利用影響圖來說明為提高游客滿意度所需改進(jìn)的服務(wù)。

1.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本文的研究目的,筆者設(shè)計(jì)了游客基本情況、游客滿意度和旅游目的等共計(jì)24個問題的調(diào)查問卷[3],并且根據(jù)一般游客體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行安排調(diào)查順序。筆者利用“雙百行動、科技下鄉(xiāng)”機(jī)會,多次到上金貝村,利用工作之余對前來旅游的游客進(jìn)行了現(xiàn)場問卷調(diào)查。同時配合next-to-pass方法[4],即在結(jié)束某受訪者調(diào)查后,下一位經(jīng)過調(diào)查地點(diǎn)的游客方為調(diào)查對象,因此調(diào)查中不接受游客要求調(diào)查。在樣本大小上,有關(guān)學(xué)者認(rèn)為一個解釋變量對應(yīng)7～8個樣本[5],所以本文共發(fā)放出200份調(diào)查問卷,收回186份有效問卷。

2 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

2.1 游客基本情況和游客旅游目的結(jié)果分析

從調(diào)查結(jié)果來看:在年齡上,20～34歲的游客占據(jù)了36.3%,35～59歲的游客占據(jù)了40.3%,年齡小于20歲和年齡大于60歲的游客占據(jù)了21.4%。游客的男女比例分別為62.3%、37.7%。游客的消費(fèi)參差不齊,最低消費(fèi)為25元,最高消費(fèi)750元,標(biāo)準(zhǔn)差為153.22。這消費(fèi)水平總的來說,是比較低而且消費(fèi)水平差異比較大。游客的出行次數(shù)一般都為2～3次,占了62.1%;出行次數(shù)僅為 1次的為21.2%;3次以上的為16.7%。對這些游客的旅游目的進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)他們的旅游目的按主次順序是:慕“古墓”而來(65.6%)、吃 農(nóng)家 飯 (50.6%)、欣賞 風(fēng) 景(50.1%)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活 (39.8%)、住農(nóng)家屋(35.1%)和農(nóng)產(chǎn)品采摘 (24.7%)。

2.2 游客體驗(yàn)滿意度評價及總體滿意度評價

根據(jù)游客體驗(yàn)的六要素即吃、住、行、游、娛、購,筆者設(shè)計(jì)了休閑農(nóng)業(yè)有關(guān)的20個調(diào)查項(xiàng)目[6]。獲取數(shù)據(jù)后,利用SAS9.2對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析 (表2)。從表2來看,比較滿意的項(xiàng)目有餐飲具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味、餐飲的清潔衛(wèi)生情況、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景很美且自然、環(huán)境保護(hù)得很好、戶主或服務(wù)人員態(tài)度和藹可親以及當(dāng)?shù)鼐用窈芗儤阌焉?一般的項(xiàng)目有住宿很舒適、住宿價格合理、這個地區(qū)的公共交通很方便、景區(qū)的路標(biāo)清楚道路狀況很好、戶主或服務(wù)人員衣著得體干凈、服務(wù)很及時不需等待很久、景點(diǎn)的服務(wù)人員態(tài)度很好,其他的為不滿意項(xiàng)目。

游客對出游上金貝旅游的總體滿意度平均值為3.86,表明游客的總體滿意度不是很高;主要滿意度項(xiàng)目主要是自然資源稟賦項(xiàng)目,而不滿意度項(xiàng)目主要體現(xiàn)在戶外活動與購物、旅游信息等,這兩項(xiàng)滿意度能不能提高,將直接影響游客的滿意度,并且將是游客回頭的主要因素。

2.3 滿意度與旅游體驗(yàn)的PLS回歸分析

為了檢驗(yàn)游客總體滿意度與旅游價值感知過程中涉及的各方面的滿意度的關(guān)系,筆者以滿意度為被解釋變量,以食宿、交通便利程度、戶外活動與購物等娛樂活動、旅游信息獲取方便程度和景區(qū)接待服務(wù)為解釋變量進(jìn)行了偏最小二乘 (PLS)回歸分析 (表2)。

表1 休閑農(nóng)業(yè)調(diào)查表項(xiàng)目平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差

表2 PLS過程抽取成分結(jié)果

從表2來看,PLS過程采用交叉驗(yàn)證法抽取成分,得到預(yù)測殘差平方和最小值為0.6273,此時抽取成分?jǐn)?shù)為4,并且模型的累積效果達(dá)到了88.9283,解釋變量的解釋方差達(dá)到了95.4416。這結(jié)果和筆者設(shè)立問卷主觀分成4個子項(xiàng)相符。

表3 PLS回歸分析回歸系數(shù)估計(jì)結(jié)果

從表3來看:(1)每一個解釋變量的系數(shù)都為正,表明游客對每一項(xiàng)體驗(yàn)活動的滿意度越高,都會對“總體滿意度”產(chǎn)生正向的影響,理論上符合“總體滿意度”和20項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系;(2)從系數(shù)估計(jì)結(jié)果大小來看,對“總體滿意度”影響程度較大的有這里可以買到有地方特色的的紀(jì)念品、來這里的交通很方便、餐飲具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情很美且自然和戶外活動很豐富。這與休閑農(nóng)業(yè)游客的出行目的是相符合的,這些項(xiàng)目評價的高低很大程度地影響了他們對休閑農(nóng)業(yè)旅游的感知價值;(3)其他項(xiàng)目 (如來這個景區(qū)的路線很清楚、當(dāng)?shù)鼐用窈苡焉?、服?wù)很及時不需等待很久等)對總體滿意度影響不是很大,這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)休閑農(nóng)業(yè)在達(dá)到同質(zhì)化后普遍表現(xiàn)出來的沒有核心競爭力的因素,而缺少直接影響休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的核心競爭力因素。

2.4 游客滿意度的影響圖分析

下面用此模型的估計(jì)系數(shù)來對上金貝休閑農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行診斷,明確需要改進(jìn)的項(xiàng)目。筆者以估計(jì)系數(shù)的大小作為該項(xiàng)目對“總體滿意度”的影響程度,系數(shù)越大表示影響程度越大;以游客對各項(xiàng)評價的平均數(shù)作為該項(xiàng)目需要改進(jìn)的緊迫性,平均數(shù)越小表示越緊迫。然后以“緊迫性”和“影響程度”為兩變量,用SAS9.2生成影響圖,建立如下滿意度診斷圖 (圖1)。

圖1 “緊迫性”和“影響程度”影響

將圖1分為4個區(qū)域,位于左上角的為緊迫且影響程度大,這一區(qū)域的項(xiàng)目是需要上金貝相關(guān)決策部門重點(diǎn)關(guān)注和改善的;位于右上角的為影響程度大但不緊迫,這一區(qū)域的項(xiàng)目同樣值得上金貝相關(guān)決策部門關(guān)注,不能顧此失彼;位于左下角的為緊迫但影響程度不大,這一區(qū)域的項(xiàng)目可以作為中遠(yuǎn)期改善的項(xiàng)目,同時要關(guān)注這些項(xiàng)目的變化,防止它們變成影響程度大的項(xiàng)目;右下角為不緊迫且影響程度不大,這一區(qū)域的項(xiàng)目可以不做重點(diǎn)關(guān)注。從圖中可以看出,提高上金貝休閑農(nóng)業(yè)旅游總體滿意度,需要及時提高游客戶外活動的參與性和提高游客的購物行為,以及進(jìn)一步完善上金貝村的公交系統(tǒng)和上金貝休閑農(nóng)業(yè)旅游的宣傳渠道。

3 討論與結(jié)論

本文為休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度提供了一個確定服務(wù)改進(jìn)方向的思路和方法,通過SAS9.2建立了能夠明確休閑農(nóng)業(yè)旅游價值感知過程的各項(xiàng)體驗(yàn)對旅客滿意度影響程度的大小的模型,實(shí)現(xiàn)了為休閑農(nóng)業(yè)高效地改進(jìn)游客滿意度提供了一個決策輔助工具。

同時,本文調(diào)研的結(jié)果值得相關(guān)部門的思考:第一,休閑農(nóng)業(yè)游客的消費(fèi)水平差距很大,表明休閑農(nóng)業(yè)旅游要向市場提供多樣化的需求,不同消費(fèi)水平的游客對在其價值感受過程中有不同的心理期望值,如何引導(dǎo)旅游者消費(fèi)、如何根據(jù)不同旅游者的期望提供差異化的服務(wù)是休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要保障[7]。第二,影響休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的主要因素—戶外活動與購物、交通便利程度以及對景區(qū)信息的了解程度。對于新開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè),交通便利程度是其發(fā)展與否的首要因素。而正在經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)如今如何豐富戶外活動,讓游客感受具有本地特色的體驗(yàn)活動,并且通過合適的宣傳渠道是休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)性發(fā)展的重要因素。

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