河北科技師范學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 董振喜

燕山大學(xué)體育學(xué)院 吳畏

河北科技師范學(xué)院體育系 王玉擴(kuò)

河北省體育用品企業(yè)體育贊助策略研究①

河北科技師范學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 董振喜

燕山大學(xué)體育學(xué)院 吳畏

河北科技師范學(xué)院體育系 王玉擴(kuò)

本文針對河北省體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和體育贊助現(xiàn)狀，分析了制約企業(yè)進(jìn)行體育贊助的因素，并根據(jù)體育贊助對體育用品企業(yè)發(fā)展的營銷作用，提出贊助賽事與產(chǎn)品定位一致，堅持體育贊助的連貫性、整體性等策略。

體育贊助 體育用品 企業(yè) 河北省

當(dāng)前，我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，其中以廣東、浙江、福建為代表的體育用品制造業(yè)得到了充分發(fā)展。在我國成功加入世界貿(mào)易組織、舉辦北京奧運會后，國內(nèi)體育用品企業(yè)的發(fā)展如雨后春筍，奧運會帶來的體育熱潮，進(jìn)一步激發(fā)了大眾對體育用品的消費，這也使得中國體育用品市場競爭加劇。河北省體育用品企業(yè)要從眾多的國際、國內(nèi)體育用品公司中突圍，須制定成功的營銷策略。

1 河北省體育用品制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河北省體育用品制造業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨著國內(nèi)外市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，我國體育用品的重點生產(chǎn)企業(yè)大部分分布于東南沿海，已初步形成以滬、浙、粵、閩、蘇為中心區(qū)域的生產(chǎn)布局，即以上海的健身器材，廣東的水上運動與健身器材，福建省、浙江省的運動鞋和服裝為基地的生產(chǎn)局面。而近幾年河北省體育用品制造業(yè)得到快速發(fā)展，成為我國體育用品制造業(yè)快速成長地區(qū)之一，但相對上述沿海地區(qū)還較落后。

根據(jù)國家體育總局體育裝備中心的中國體育產(chǎn)業(yè)年鑒(2009)和體育商鑒(體育資源網(wǎng)，2009)，以及通過河北省中小企業(yè)局實地調(diào)查。河北省體育用品企業(yè)有近1020家(表1)，規(guī)模以上企業(yè)120家(營業(yè)收入500萬元以上)[1]，主要分布在保定、滄州、廊坊三個地市。

表1 河北省體育用品制造業(yè)企業(yè)分布統(tǒng)計

其中，體育用品制造業(yè)涉及各種體育運動器材及用品。主要涵括[2]：田徑、體操、武術(shù)運動器材及用品；游泳、冰雪運動器材及用品；足球、籃球、排球運動器材及用品；乒乓球運動器材及用品；垂釣用品；健身器材及用品；體育場館、設(shè)備、設(shè)施及輔助用品。

在河北省整個體育用品企業(yè)中，除海興紅旗體育器材有限公司、滄州先鋒體育器材有限公司、河北藍(lán)天體育器材制造有限公司、保定光明體育設(shè)施有限公司、保定長城合成橡膠有限公司、滄州中奧體育設(shè)施工程有限公司、滄州金星體育器材有限公司等室內(nèi)健身器材、塑膠跑道、運動場地設(shè)計施工具有一定的技術(shù)含量外，大部分企業(yè)為技術(shù)含量低、附加值低的小型運動專項器材制造勞動密集型企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)集群分布特點較為明顯：保定市主要集中在路北區(qū)和定州市，以場地塑膠制品和乒乓球運動器材、武術(shù)運動用品、室外健身器材為主。滄州市則集中在海興縣、滄縣、鹽山縣，以室外小型運動專項器材和組合健身器材為主。廊坊市集中在安次區(qū)，以三大球類制品、漁具制品為主。

河北省體育用品企業(yè)的發(fā)展特點主要表現(xiàn)為：基礎(chǔ)薄弱、廠房簡陋、設(shè)備陳舊，而且技術(shù)含量低，經(jīng)濟(jì)效益不好。新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備和現(xiàn)代科學(xué)管理和經(jīng)營開發(fā)都不盡人意。在相當(dāng)大的范圍里存在著品種少、規(guī)格不全、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、更新?lián)Q代慢、檔次低的狀況。

2 河北省體育用品企業(yè)體育贊助情況

體育贊助是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境的手段之一。河北省省內(nèi)企業(yè)將體育贊助作為一種重要的營銷手段，在經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的非體育用品企業(yè)中得到認(rèn)可。據(jù)河北省省體育局產(chǎn)業(yè)法規(guī)處統(tǒng)計：2009年省內(nèi)企業(yè)贊助體育的資金約1300萬元。但對河北省內(nèi)的體育用品企業(yè)的體育贊助行為調(diào)查中，企業(yè)的贊助營銷行為非常少(表2)，體育贊助資金約160萬元，可以說，體育贊助這種營銷手段還不是體育用品企業(yè)的常用營銷手段，這同國內(nèi)知名體育用品企業(yè)的營銷行為相比，存在較大差距。

表2 河北省體育用品企業(yè)2008～2009年體育贊助行為統(tǒng)計

3 制約河北省體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助的主要因素

3.1 經(jīng)濟(jì)總量小

據(jù)統(tǒng)計，河北省大部分體育用品企業(yè)廣告費用占企業(yè)生產(chǎn)值很少。經(jīng)濟(jì)總量小，使得體育用品企業(yè)不能對重要的體育賽事進(jìn)行贊助，充分發(fā)揮賽事資源的傳播價值。尤其是獻(xiàn)縣、海興、鹽山等地的體育用品企業(yè)，都是作坊式企業(yè)，企業(yè)管理者表示沒有更多的財力來進(jìn)行體育贊助營銷。

3.2 營銷策略不同

從網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)傳播媒體來看。河北省內(nèi)的部分企業(yè)在一些雜志和報紙上進(jìn)行了廣告營銷，如定州先鋒體育器材廠 、滄州津聯(lián)體育器材廠等企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷也較少，主要是進(jìn)行了企業(yè)登記、介紹以及低層次的網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，影響體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助行為中一個重要因素，就是企業(yè)管理者的贊助營銷理念缺乏，致使企業(yè)營銷策略單一。

3.3 體育贊助的人才缺乏

據(jù)調(diào)查，很多企業(yè)有進(jìn)行體育贊助的想法，但是企業(yè)缺少推廣體育贊助的人員，社會缺少體育營銷的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。保定、滄州兩地的專業(yè)體育營銷經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)幾乎為零，專業(yè)的體育營銷人才比較匱乏。

3.4 體育贊助經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

由于體育商業(yè)化運作水平偏低、經(jīng)濟(jì)及法律制度尚不完備，以及各種賽事的很多不確定性因素，使得企業(yè)的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差。

3.5 體育賽事信息資源流通閉塞

河北省在近幾年已嘗試商業(yè)化運作體育賽事，如2009年的保定全國CBO籃球總決賽、2009年的唐山河北省第三屆跆拳道道館公開賽、2009年的石家莊自行車環(huán)城賽、2010年的秦皇島全國輪滑賽，但大量的體育賽事信息并沒有向社會公布，大量賽事信息閑置在體育行政管理部門，或賽事組織部門，體育競技表演業(yè)的市場化程度較小。

4 河北省體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助的策略

體育贊助是一種參與精神，哪怕是再小的企業(yè)，參與進(jìn)來，策略得當(dāng)也會很有收獲。體育贊助作為一種重要的營銷手段，自然有其獨特的魅力，但是體育贊助也有風(fēng)險。當(dāng)今的體育用品市場，是消費者主權(quán)的市場，企業(yè)營銷只有觸動了消費情感、態(tài)度、觀念，才會產(chǎn)生實效。河北省內(nèi)體育用品制造業(yè)如何同體育賽事聯(lián)姻，讓體育賽事資源充分發(fā)揮其傳播價值和營銷價值，為體育用品企業(yè)服務(wù)，如何借鑒國內(nèi)著名體育品牌的成長經(jīng)驗是值得思考的問題。針對河北省體育用品企業(yè)的發(fā)展特點以及體育營銷的制約因素，體育贊助營銷應(yīng)堅持如下發(fā)展策略：

4.1 堅持贊助賽事與產(chǎn)品定位一致

體育賽事是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助必須強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品定位的一致性[3]。由于河北省內(nèi)的體育用品企業(yè)整體規(guī)模較小，更需強(qiáng)化一致性，發(fā)揮體育營銷效益的最大化。

首先，應(yīng)考慮強(qiáng)化目標(biāo)消費群體的一致性。目標(biāo)消費群體是體育贊助必須考慮的重要因素，觀看體育賽事的消費群體越多，對比賽的運動項目越鐘愛，體育贊助的商業(yè)價值就越大。企業(yè)作贊助決策時決不能將體育贊助當(dāng)作政治行為。

其次，應(yīng)考慮強(qiáng)化品牌定位和特性的一致性。企業(yè)進(jìn)行體育贊助不管采取什么形式，投入多少資金，其最后的營銷目標(biāo)都是為建立和鞏固一個強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù)，從而影響整個企業(yè)的銷售，提高企業(yè)利潤。品牌須有產(chǎn)品載體，首先我們要想贊助的體育項目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，產(chǎn)品特性包括：產(chǎn)品的功能、特點、銷售區(qū)域范圍。比如，生產(chǎn)籃球的體育用品企業(yè)贊助足球賽就不適宜。

最后，應(yīng)考慮強(qiáng)化體育賽事的發(fā)展趨勢。所贊助的體育項目是否被普遍認(rèn)同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認(rèn)同程度。一些企業(yè)實力有限的品牌，可以瞄準(zhǔn)目前影響廣度一般，但是有很好發(fā)展?jié)摿?，呈上升趨勢的體育項目。即使是小品牌也盡量不找沒有人氣、可能就要淘汰的體育項目。

4.2 堅持體育贊助的連貫性

國內(nèi)著名的李寧、康威、泰山、英派斯等體育用品企業(yè)都將體育贊助作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。省內(nèi)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，做好體育營銷，將體育贊助納入到品牌成長的戰(zhàn)略中，做好各類營銷規(guī)劃，堅持執(zhí)行。此外，省內(nèi)體育用品企業(yè)還要注重體育贊助連貫性。因為體育贊助的營銷行為主要是影響各類受眾的心理，引起受眾對象的關(guān)注，所以短期的贊助行為不會起到良好的品牌傳播作用，所以只有經(jīng)過長期不懈的努力，營銷效果才能實現(xiàn)，尤其是省內(nèi)體育用品企業(yè)大部分是中小企業(yè)，此時更應(yīng)對贊助目標(biāo)、贊助項目保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。

4.3 強(qiáng)化體育贊助的整體性

企業(yè)的體育贊助營銷行為并非是一種簡單的企業(yè)行為，往往涉及到被贊助方、各類媒體、體育經(jīng)紀(jì)公司等機(jī)構(gòu)。所以，省內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助活動時，要充分考慮所涉及到的各種營銷工具與宣傳手段，只有權(quán)衡贊助營銷行為中各方機(jī)構(gòu)的關(guān)系與利益，在雙贏合作中，才能共同創(chuàng)造出體育贊助的整體效益。另外，省內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)做好計劃，培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊伍，完善配套執(zhí)行能力，保證資金投入到位，還要注意體育贊助行為中各個鏈條環(huán)節(jié)，使其形成一個不可分割的整體，讓營銷行為效益最大化。

4.4 考慮媒體參與的廣泛性

體育贊助是一種借助體育項目品牌帶動企業(yè)品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點，使品牌悄然深入民心，并對品牌產(chǎn)生好感。在這個過程中，媒體對贊助品牌的曝光與曝光程度顯得至關(guān)重要。體育用品企業(yè)須與省內(nèi)外重要的各類媒體形成長期、密切的合作關(guān)系，如地方性的網(wǎng)絡(luò)媒體、專業(yè)的體育類媒體(燕趙都市報專版)、主流的大眾媒體(地方晚報、日報)，放大贊助的傳播效果；結(jié)合媒體的立體交叉?zhèn)鞑?，再結(jié)合企業(yè)的各種促銷等推廣活動，廣泛接觸并吸引顯性目標(biāo)顧客與潛在目標(biāo)顧客群體的參與，從而加深他們對企業(yè)產(chǎn)品的了解。

4.5 重視贊助效果評定

體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會所產(chǎn)生的效益和所起的作用。省內(nèi)體育用品企業(yè)要重視贊助效果的評定，評定是營銷行為體系的重要組成部分，通過贊助效果評定可以讓企業(yè)客觀地了解到贊助行為所取得的實際效果，有助于企業(yè)今后體育贊助策略的調(diào)整，以便于正確決策，擴(kuò)大營銷效果。贊助企業(yè)要主動聯(lián)合、要求體育開發(fā)部門進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括贊助前后消費者對企業(yè)產(chǎn)品購買態(tài)度和愿望的變化情況，現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的數(shù)量，直接接觸的消費者人數(shù)，以及通過贊助建立的商業(yè)伙伴，增進(jìn)的社會關(guān)系，獲得媒體的關(guān)注和報道等。

[1] 河北省中小企業(yè)研究課題組.河北省中小企業(yè)發(fā)展研究報告[R].河北省中小企業(yè)局,2009.

[2] 體育用品產(chǎn)業(yè)調(diào)查組.2009年河北省體育用品制造行業(yè)年度研究分析報告[Z].中國聯(lián)合市場調(diào)研網(wǎng),2009.

[3] 劉波.體育贊助評估體系的研究[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報,2008,(3):31～33.

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-026-02

2010年河北省社會科學(xué)基金項目(HB10TTY051)。

董振喜(1967-)，男，天津市人，副教授，主要從事企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。