寶雞文理學(xué)院 史傳龍

陜西中國馳名商標(biāo)翻譯評(píng)析①

寶雞文理學(xué)院 史傳龍

本文在建立陜西中國馳名商標(biāo)翻譯數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，分別從目的論、功能對(duì)等理論和文化翻譯等角度對(duì)陜西中國馳名商標(biāo)翻譯進(jìn)行了分類評(píng)析，指出了其優(yōu)點(diǎn)與不足，并提出了相應(yīng)的建議，旨在為陜西乃至中國的商標(biāo)翻譯提供借鑒指導(dǎo)。

中國馳名商標(biāo) 目的論 功能對(duì)等 文化翻譯

Trips(Agreement On Trade-related Aspects of Intellectual Property Right 《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(包括假冒商品貿(mào)易)協(xié)議(草案)》的簡稱)協(xié)議第十五條將商標(biāo)定義為：“任何能將一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)記或標(biāo)記的組合，均應(yīng)能構(gòu)成商標(biāo)。”商標(biāo)的基本功能要求商標(biāo)標(biāo)記具有顯著性，商標(biāo)權(quán)人在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到其所選擇的注冊(cè)標(biāo)志，無論文字、圖形、數(shù)字、顏色、三維標(biāo)志或上述要素的組合都應(yīng)具有顯著性的特點(diǎn)，因?yàn)樯虡?biāo)的主要功能是為了傳達(dá)商品信息，描述商品特點(diǎn)，引起普通消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和注意，易于識(shí)別不同的商品或服務(wù)。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一國的商品或服務(wù)的消費(fèi)群不僅限在國內(nèi)，而是面向全球消費(fèi)者，這樣商標(biāo)翻譯的重要性便凸顯出來。和國內(nèi)其他地方企業(yè)一樣，陜西企業(yè)要使自己的商標(biāo)得到提升的一個(gè)瓶頸就是商標(biāo)翻譯。

本文收集了占陜西企業(yè)中國馳名商標(biāo)總數(shù)93%的商標(biāo)及其翻譯，擬通過對(duì)這些商標(biāo)翻譯的評(píng)析找出商標(biāo)翻譯中存在的問題，進(jìn)而根據(jù)商標(biāo)翻譯的規(guī)律提出相應(yīng)的建議。

1 陜西中國馳名商標(biāo)翻譯評(píng)析

據(jù)分析陜西企業(yè)商標(biāo)翻譯譯文采用的形式主要有四類：一是使用漢語拼音，二是使用英語普通詞匯，三是使用臆造詞，四是英漢混雜。

1.1 漢語拼音

從表1可以看出，16件商標(biāo)譯文采用的是漢語拼音，占陜西27件中國馳名商標(biāo)總數(shù)的56%。在譯文中使用漢語拼音實(shí)際上采用的是直譯或者零翻譯策略。根據(jù)英國語言學(xué)家、哲學(xué)家、政論家杰弗里·利奇的觀點(diǎn)，詞匯通常具有七方面的意義：理性意義、內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中，理性意義在商標(biāo)中主要起到標(biāo)識(shí)作用，屬于商標(biāo)最基本的功能。剩余的其他功能屬于聯(lián)想意義，是商標(biāo)詞義的核心部分。聯(lián)想是事物或概念間相互牽連、相互激發(fā)、相互制約的一種心理現(xiàn)象。聯(lián)想意義是人們?cè)谑褂迷~語時(shí)所附加給語言的意義，是語言以外，人體感覺和行為方面的意義[1]。在品牌的價(jià)值當(dāng)中，文字中帶有的聯(lián)想意義無疑屬于品牌最具有價(jià)值的部分。雖然漢語拼音和英語、法語、德語、西班牙語等使用的都是拉丁字母，但外國人在發(fā)音時(shí)更多地會(huì)參照自己熟悉的那種語言來發(fā)音，加上不懂漢語語境等原因，讀到漢語拼音商標(biāo)時(shí)就不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。如，秦俑奶粉的廣告“情深意濃，秦俑奶粉”深入人心。中國人讀到“qingyong”時(shí)，知道這是一個(gè)商標(biāo)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生情涌的聯(lián)想。而國外消費(fèi)者讀到“qingyong”時(shí)，恐怕只知道這只是一個(gè)商標(biāo)而已。翻譯目的論學(xué)派創(chuàng)始人漢斯·弗米爾認(rèn)為：決定翻譯過程的最主要因素是翻譯行為的目的，而決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾—— 譯者心目中的接受者，他們有自己的文化背景知識(shí)，對(duì)譯文的期待以及交際需要，每一種翻譯都指向一定的受眾，因此，翻譯是在“目標(biāo)語情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的文本”[2]。顯然，漢語拼音作為譯文是達(dá)不到商標(biāo)翻譯目的的。

表1

1.2 英語普通詞匯

使用普通英語詞匯的譯文有三件(見表2)，占陜西中國馳名商標(biāo)總數(shù)的11%。20世紀(jì)中期以來，商標(biāo)名稱以普通詞匯居多，這是由于普通詞匯本身具有的含義豐富的特點(diǎn)使然。根據(jù)美國翻譯學(xué)家納達(dá)的功能對(duì)等理論，翻譯的目的在于“譯語中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”，“翻譯的首要之點(diǎn)是翻譯信息的內(nèi)容，兼顧信息的語體，功能對(duì)等優(yōu)先于形式對(duì)等”[3]。英語普通詞商標(biāo)一般含義美好，能激起人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的聯(lián)想。陜西馳名商標(biāo)使用普通詞匯時(shí)把握的較好。如法士特商標(biāo)的譯文“Fast”本意快速的，很好地傳達(dá)了車輛變速箱的特點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)被譯為“Tipical”意為典型的，標(biāo)準(zhǔn)的，也較好地暗示產(chǎn)品性能。漢斯的英文商標(biāo)“Hans”突出了德國風(fēng)味。

表2

1.3 臆造詞(arbitrary words)

臆造商標(biāo)詞是由企業(yè)主管或商標(biāo)設(shè)計(jì)人員按自己的主觀意愿，并結(jié)合一定的構(gòu)詞法規(guī)律創(chuàng)造出來的新詞。這些詞通常是借助于某些詞素及構(gòu)詞形式來表達(dá)某種暗示意義。盡管這些詞的構(gòu)成與傳統(tǒng)的構(gòu)詞法規(guī)律不盡相同，但以英語為母語的人仍能憑語感聯(lián)想到這種暗示。西安東盛集團(tuán)有限公司的東盛商標(biāo)英譯為“Topsun”就是由“top”和“sun”兩個(gè)詞合成的，寓意如日中天和普照眾生。突出了企業(yè)的理念和宗旨，譯得很成功。再如，西安利君制藥股份有限公司持有的商標(biāo)“利君”，譯者選用了“re-”(漢語意思是“重新回到”)這個(gè)前綴和“joy”(意為“快樂”)結(jié)合生成“Rejoy”，意為讓患者重新找到快樂，寓意藥效顯著、藥到病除，真是妙譯。只可惜這種好的翻譯并不多見，僅有五件(見表3)，占陜西中國馳名商標(biāo)總數(shù)的19%。

表3

1.4 英漢混雜

英漢混雜是指在商標(biāo)譯文中部分使用英語部分使用漢語拼音。這本來談不上是一種翻譯方法，然而，在國內(nèi)商標(biāo)翻譯中卻屢見不鮮。西安曲江文化旅游(集團(tuán))有限公司的商標(biāo)“大唐芙蓉園”被翻譯為“DATANG LOTUS GARDEN”(見表4)。其中，把“大唐”翻譯為“Datang”實(shí)為不妥。這里非但沒有把唐朝之“大”意象傳遞給外國游人，還會(huì)造成外國游人的誤解。因?yàn)槎袊鴼v史的人可能知道有個(gè)中國有個(gè)朝代唐朝，卻不知道“Datang(大唐)”為何物。在外國讀者的認(rèn)知圖式中“Datang”非“Tang”，把唐朝譯為“Datang”實(shí)屬畫蛇添足。若非要強(qiáng)調(diào)唐朝之“大”的意象，不妨用英語“grand”，把大唐譯為“Grand Tang”。

表4

2 建議

2.1 提高商標(biāo)翻譯的跨文化意識(shí)

王佐良先生曾指出：翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同[4]。翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人[5]。商標(biāo)詞翻譯涉及人類文化學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、廣告學(xué)、金融學(xué)等諸多學(xué)科。商標(biāo)翻譯是一種融經(jīng)貿(mào)翻譯、科技翻譯、文學(xué)翻譯為一體的特殊翻譯，同樣也受文化因素的制約。大唐芙蓉園商標(biāo)譯文“Datang Lotus Garden”中“l(fā)otus”(蓮花或芙蓉)的使用是有爭議的。蓮與文化關(guān)系最深的是中國，在中國，蓮花被崇為君子，自古以來，中國人便喜愛這種植物，認(rèn)為它是潔身自好、不同流合污的高尚品德的象征。因此，詩人“蓮生淤泥中，不與泥同調(diào)”之贊。但日本民俗對(duì)蓮花并不認(rèn)為“出淤泥而不染”那么貞潔，而視蓮花為“下賤”之花——日本人常把蓮與死亡以及幽靈世界連在一起。日本崇尚唐文化，陜西國外游客中日本占很大比例，對(duì)此商標(biāo)翻譯必須考慮日本文化心理因素。再者，蓮花盛于南亞和東南亞，歐美人對(duì)蓮花的認(rèn)識(shí)很單一，不會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。鑒于此，翻譯時(shí)完全沒有必要保留蓮花的形象?？缥幕庾R(shí)增強(qiáng)會(huì)讓譯者創(chuàng)作出好的商標(biāo)。

2.2 注意譯名統(tǒng)一

國內(nèi)商標(biāo)翻譯活動(dòng)中，譯名不統(tǒng)一現(xiàn)象較為嚴(yán)重。如：國內(nèi)某企業(yè)轎車品牌“紅旗”，有譯者把它譯為Hongqi，而有譯者將其譯為Red Flag。紅心牌電熨斗的譯名為Hongxin，但同樣有人把它譯為Red Heart。中華啤酒使用“Zhonghua beer”，有人卻將它譯為China beer。同樣，陜西的大唐芙蓉園注冊(cè)商標(biāo)譯文是“Datang Lotus Garden”，而在其網(wǎng)站上卻把大唐芙蓉園譯為“Tang Paradise”?！懊徽齽t言不順”，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵從約定俗成的原則。李海峰認(rèn)為，約定俗成的譯名不必重譯，否則，譯名太多，無法識(shí)記，也無法統(tǒng)一[6]。

3 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，商標(biāo)作為商品及企業(yè)形象的作用越來越重要，而且商標(biāo)本身具有極大價(jià)值，如：2007年8月5日，美國一商業(yè)周刊公布了該年度全球前一百名品牌價(jià)值最高的企業(yè)，其中可口可樂“Coca-Cola”以近700億美元再度蟬聯(lián)王座，微軟“Microsoft”以640億美元居第二，芬蘭手機(jī)大廠諾基亞“Nokia”排第六，品牌價(jià)值達(dá)300億美元。欣喜地看到中國已經(jīng)出現(xiàn)了像“Lenovo”(聯(lián)想)和“Gree”(格力)這樣的世界知名品牌。相信隨著中國企業(yè)實(shí)力的提升以及人們對(duì)商標(biāo)翻譯的跨語言文化意識(shí)的提高，中國必然會(huì)涌現(xiàn)出大量讓國內(nèi)外消費(fèi)者喜聞樂見的國際馳名商標(biāo)，這些商標(biāo)將和國外品牌在國際經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上共舞競爭，為企業(yè)帶來利益的同時(shí)為國人爭光。

[1] 張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海外語教育出版社,2005.

[2] 譚載喜.當(dāng)代翻譯理論[M].北京:中國對(duì)外翻譯出版公司,2002.

[3] 李文革.西方翻譯流派研究[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2004.

[4] 王佐良.翻譯與文化繁榮[J].翻譯通訊,1985,(1).

[5] 王佐良.翻譯:思考與試筆[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1989.

[6] 李海峰.論經(jīng)貿(mào)術(shù)語譯名的統(tǒng)一與規(guī)范[J].中國翻譯,2010,(2).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-238-02

陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“目的論與陜西企業(yè)商標(biāo)翻譯策略研究”(09JK016)。