陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 杜治平 陳明杰

基于BSC的營銷團隊績效評價指標體系設(shè)計初探

陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 杜治平 陳明杰

本文從提高組織未來競爭力的角度，把營銷團隊的績效評價指標與組織戰(zhàn)略相聯(lián)系，以平衡計分卡和關(guān)鍵績效法為理論基礎(chǔ)，設(shè)計了一套全面的營銷團隊績效評價指標體系，為營銷團隊的構(gòu)建和管理提供了新思路。

平衡計分卡 營銷團隊 績效評價指標 市場戰(zhàn)略

在市場競爭日益激烈的今天，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)不能保障企業(yè)的長遠發(fā)展，做市場才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。今天的市場是洞悉消費者需求的營銷時代，營銷團隊是市場運作成功的主要因素之一，然而當(dāng)今營銷團隊的管理并不盡人意，團隊績效評價主要以財務(wù)指標為主，導(dǎo)致了銷售人員的短期行為以及團隊內(nèi)耗的增加，不僅不利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，反而會破壞企業(yè)的整體形象。在以團隊贏取市場的時代，迫切需要以組織戰(zhàn)略為基礎(chǔ)建立一套全面的績效評價指標。

1 營銷團隊概述

營銷團隊是為實現(xiàn)企業(yè)或組織的營銷目標，以一定的方式組建而成的組織。在這個組織中，既有分工又有協(xié)作，既發(fā)揮個人的專長，又實現(xiàn)集體的協(xié)同效應(yīng)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的圓滿完成。根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品銷售模式的不同，營銷團隊可以分為兩類：效率型和效能型。對于產(chǎn)品價值低、銷售周期短、與其他部門的配合要求不高、訂單額度小、數(shù)量多的行業(yè)，其營銷團隊一般為效率型。工作特點表現(xiàn)為銷售的覆蓋面廣、拜訪的客戶數(shù)多，多為快消品行業(yè)。效能型營銷團隊一般銷售過程環(huán)節(jié)多，拜訪的復(fù)雜程度高，這類行業(yè)的產(chǎn)品價值高，與其他部門的配合度要求高，訂單額度較大、數(shù)量較少。雖然不同行業(yè)的營銷團隊的特點不同，但其最終目的都是幫助組織獲得經(jīng)濟利潤，完成營銷目標。在戰(zhàn)略一致的層面上，不同特點的營銷團隊在各個階段的營銷目標是一致的，因此效率型和效能型營銷團隊的績效評價內(nèi)容在本質(zhì)上也是一致的。

營銷團隊的現(xiàn)狀：團隊意識不強，各自為政；內(nèi)部競爭激烈，短期行為嚴重；有效溝通不足，團隊內(nèi)部以及團隊市場信息的反饋不及時；團隊目標不能被有效執(zhí)行，團隊領(lǐng)導(dǎo)不能勝任，導(dǎo)致營銷目標難以實現(xiàn)；團隊執(zhí)行力弱，影響團隊士氣；營銷團隊缺乏統(tǒng)一說辭以及專業(yè)的銷售知識，培訓(xùn)滯后。這些問題的存在導(dǎo)致營銷團隊的整體績效低下，市場推進緩慢，無法發(fā)揮出營銷團隊的優(yōu)勢。

2 營銷團隊的績效評價指標體系設(shè)計思想、原則和方法

通過分析營銷團隊的現(xiàn)狀可知，由于現(xiàn)行以財務(wù)目標為關(guān)鍵績效標準的營銷團隊績效評價體系已經(jīng)滯后于企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，才會出現(xiàn)營銷團隊的優(yōu)勢無法發(fā)揮的情況。而BSC是績效管理的新思路，適用于對部門和團隊的考核，它在保留了傳統(tǒng)財務(wù)指標的基礎(chǔ)上，增加了顧客、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新這三方面的非財務(wù)指標，使業(yè)績評價趨于平衡和完善，從而達到全面評價團隊績效的目的，實現(xiàn)組織長遠發(fā)展戰(zhàn)略。因為以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的營銷團隊績效評價體系與BSC的覆蓋范圍具有高度一致性，所以本文試圖應(yīng)用平衡計分理論來確定團隊績效評價的維度，通過分析營銷團隊的關(guān)鍵成功因素，來確定評價維度的KPI及相應(yīng)標準。

績效評價指標體系設(shè)計應(yīng)遵守的原則有：第一，目標一致性原則，績效評價不能脫離績效管理的目標，也是指標體系全面完整的要求。第二，獨立性和差異化原則，各個指標應(yīng)當(dāng)相互獨立，不交叉重疊，定義準確。第三，可測性原則，具有可以實際測量的可能性。

在指標設(shè)置方法上，本文采用平衡記分卡思想的策略目標分解法，即通過建立包括財務(wù)指標與非財務(wù)指標的綜合指標體系，對團隊的績效水平進行監(jiān)控。設(shè)計過程是：從平衡計分卡的四個方面找出企業(yè)的業(yè)務(wù)重點，根據(jù)不同時期的發(fā)展戰(zhàn)略對營銷團隊進行分析，得出從企業(yè)戰(zhàn)略目標引申而來的成功關(guān)鍵因素，確定對實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標起到關(guān)鍵作用的績效指標, 從而得到營銷團隊的KPI。

3 基于BSC的營銷團隊績效評價指標體系設(shè)計

通過平衡計分卡，我們就可以從四個維度明晰企業(yè)的戰(zhàn)略目標重點。財務(wù)維度方面：快速擴大銷售規(guī)模，提高銷售收入。客戶維度方面：顯著提高產(chǎn)品品牌知名度，擴大市場占有率。內(nèi)部運營維度方面：導(dǎo)入信息化平臺管理，改善銷售模式。學(xué)習(xí)與成長維度方面：加強骨干員工的培訓(xùn)，提高團隊成員的銷售技巧，打造學(xué)習(xí)型團隊等。

3.1 財務(wù)指標維度

財務(wù)指標作為企業(yè)經(jīng)濟效益的直接體現(xiàn)，是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點，也是團隊績效評價的首要標準。它主要關(guān)注的是團隊怎樣滿足企業(yè)的經(jīng)濟效益，從戰(zhàn)略角度來評價一個企業(yè)經(jīng)濟效益的工具有：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、渠道盈利分析和管理效率分析，對應(yīng)效率型營銷團隊的系統(tǒng)運行財務(wù)指標為：銷售量、客戶開發(fā)量、渠道管理水平、促銷完成比率、資金回報率。

企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期的不同階段有不同的市場發(fā)展戰(zhàn)略，營銷團隊的目標也就不同。一般來說，可以將企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，對應(yīng)的營銷團隊目標如表1 所示。

從目標一致性原理出發(fā)，績效評價指標的設(shè)計應(yīng)該根據(jù)團隊的系統(tǒng)運行目標和績效評價目標來設(shè)計。對于效率型營銷團隊，由于不同時期團隊市場目標不同，對于財務(wù)指標的要求標準也就不同，具體如表2。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，必須根據(jù)市場需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，從而進入下一個新品的市場循環(huán)周期。

3.2 客戶維度

客戶維度實質(zhì)是要考察客戶心目中的企業(yè)形象，營銷團隊在一定意義上是企業(yè)形象傳播者，營銷團隊的市場表現(xiàn)直接影響客戶滿意度以及客戶的數(shù)量?？蛻魸M意度反映了客戶對產(chǎn)品以及營銷團隊工作的認可程度，可以從三個方面來評價團隊的工作績效：客戶投訴率，投訴結(jié)果，客戶流失率；客戶數(shù)量表現(xiàn)為客戶忠誠度以及新客戶開發(fā)速度兩個方面。指標如表3所示。

3.3 內(nèi)部流程維度

表4

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度是指對提高客戶滿意度和實現(xiàn)組織財務(wù)目標影響最大的那些內(nèi)部管理過程，良好的內(nèi)部流程控制是營銷團隊正常開展日常工作的前提條件。營銷團隊的內(nèi)部流程涉及四個方面：微觀運營管理、中間商合作、團隊管理以及人力資源。因此，可以選擇“微觀運營能力”、“中間商管理能力”、“團隊管理能力”、“員工流動率”作為一級指標。其中，微觀運營能力主要體現(xiàn)在團隊目標的進度以及質(zhì)量方面，具體為市場計劃完成率、表單提交的及時率以及虛假行為發(fā)生率等日常管理；中間商管理能力體現(xiàn)為中間商配合度、中間商費用的真實率、進銷存提交真實率、優(yōu)秀中間商增長率；團隊管理能力主要體現(xiàn)為團隊溝通及時程度、內(nèi)部競爭消耗率、團隊凝聚力和團隊士氣。員工流動率體現(xiàn)在新員工流動率和關(guān)鍵員工穩(wěn)定度兩個方面。如表4所示。

3.4 學(xué)習(xí)創(chuàng)新維度

學(xué)習(xí)與創(chuàng)新維度主要關(guān)注的是：必須具備或提高那些關(guān)鍵能力才能提升內(nèi)部流程，進而達到滿足客戶要求與財務(wù)要求的目標。當(dāng)今世界的競爭歸根到底是人才的競爭，團隊作為當(dāng)代營銷越來越依賴的一種組織形式，其建設(shè)和管理水平直接決定了產(chǎn)品的市場占有率和獲利能力。

學(xué)習(xí)與創(chuàng)新適應(yīng)員工個人發(fā)展要求，一個具備學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的團隊更能吸引和留住人才。營銷團隊學(xué)習(xí)與創(chuàng)新體現(xiàn)在：團隊成員滿意度、知識共享、成員綜合素質(zhì)三個方面。團隊成員是否滿意主要是針對領(lǐng)導(dǎo)方式、團隊氛圍以及團隊歸屬方面。成員綜合素質(zhì)提升主要表現(xiàn)在工作技巧能力、人際關(guān)系能力以及培訓(xùn)頻率方面。任何員工都希望自己能在團隊里不斷學(xué)習(xí)與發(fā)展，團隊創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力被忽視，將會導(dǎo)致員工對團隊的不滿，使員工綜合能力得不到提升。指標體系如表5。

表5

4 結(jié)語

基于平衡計分卡的績效評價指標體系，不僅與公司戰(zhàn)略目標高度相關(guān)，而且是以先行與滯后兩種形式，同時兼顧和平衡公司長期和短期目標、內(nèi)部與外部利益，綜合反映了戰(zhàn)略管理績效的財務(wù)與非財務(wù)信息。實現(xiàn)了績效評價與戰(zhàn)略目標的高度一致，從而有利于實現(xiàn)企業(yè)對市場的把握，避免因品牌忠誠度降低而被淘汰的悲劇。本文只是設(shè)計了基于BSC的營銷團隊的績效評價指標，對于指標的權(quán)重以及細化還有待進一步的研究。

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1005-5800(2010)11(c)-021-02