策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/原 勇

透視客單價提升

策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/原 勇

隨著經(jīng)濟、社會的全面發(fā)展和人民群眾消費水平的日益提高，作為眼鏡行業(yè)重要組成部分的眼鏡零售業(yè)出現(xiàn)了不少新的發(fā)展動向和趨勢，重要表現(xiàn)之一是部分眼鏡零售企業(yè)客單價呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。2009年9月本刊舉行的“康美達·視光萬里行”經(jīng)過的15個城市中，記者走訪的26家具備一定規(guī)模的眼鏡店，100%的眼鏡店平均客單價比2008年同期均有所提升，其中有12家眼鏡店增長了近100元，另有12家店增幅超過100元，還有1家增幅達到了150元以上。另據(jù)本刊更廣泛的調(diào)查了解，客單價的提高，已是眼鏡零售企業(yè)較為普遍的現(xiàn)象，不僅一線大城市如此，二三線城市亦如此；不僅東部發(fā)達地區(qū)如此，西部欠發(fā)達地區(qū)亦如此；不僅許多大型眼鏡零售企業(yè)如此，許多中小型眼鏡零售店亦如此。例如湘潭精益眼鏡有限公司、西寧康明眼鏡公司、江蘇南通市大光明眼鏡有限公司等，近年來客單價平均每年提升幅度分別從10%、25%到60%不等。特別是江蘇南通市大光明眼鏡有限公司，進入2010年后，其下屬的8個店，與去年同期相比，平均客單價提升達到了60%以上，增長幅度最大的超過100%。

那么，導(dǎo)致部分眼鏡零售企業(yè)客單價提升的具體原因究竟有哪些？客單價提升對于相關(guān)企業(yè)乃至整個眼鏡零售業(yè)產(chǎn)生了何種影響？廣大業(yè)界同仁應(yīng)該從中得到什么啟示？

解析篇

客單價提升背后的“推手”

按照商業(yè)理論，客單價就是顧客一次性購買所支付的購物總金額，用公式可表示為：門店的客單價=門店銷售額/門店客流量。提高客單價，不僅意味著銷售額的增加，也意味著利潤率的提高，由此觀之，客單價的普遍提高，對眼鏡零售企業(yè)乃至眼鏡零售行業(yè)似乎都是利好消息。在原先低水平、低價格的經(jīng)營方式下，多數(shù)企業(yè)因為實力和條件所限，因而無法著力進行諸如品牌推廣和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)等提升企業(yè)發(fā)展整體水平的“升級”工作，這直接導(dǎo)致在過去相當長的時間里，眼鏡零售業(yè)盡管實現(xiàn)了以較快的擴張速度“跑馬圈地”，但整體發(fā)展水平不高。特別是低檔次的價格戰(zhàn)的盛行，不僅弱化了行業(yè)專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平的提升，而且在很大程度上造成部分經(jīng)營者忽視品牌推廣，從而嚴重阻礙了行業(yè)整體水平的提高?！耙恢Κ毞挪皇谴?，百花盛開春滿園”，如今，部分眼鏡零售企業(yè)隨著客單價的提升，逐步邁向良性發(fā)展的軌道，特別是品牌打造和服務(wù)水平的提高，必將極大地促進眼鏡零售行業(yè)的和諧健康發(fā)展。與此同時，隨著客單價的提升，部分眼鏡零售企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位上向中高端轉(zhuǎn)移，不僅有利于相關(guān)企業(yè)形成差異化的經(jīng)營方式，而且對于整個行業(yè)逐步邁向市場細分化和特色化經(jīng)營的格局，形成良性競爭的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，具有積極意義。另一方面，眼鏡零售企業(yè)客單價的提高，使得零售商獲得了相對廣闊的效益空間，在產(chǎn)業(yè)鏈的輻射作用下，相應(yīng)地就有可能給上游的批發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多的效益空間，從而推動整個眼鏡行業(yè)的良性、健康發(fā)展。

那么，如何才能提高客單價呢？這應(yīng)該是人們關(guān)注并感興趣的話題?；蛘邠Q個角度看問題，從結(jié)果反推原因，從現(xiàn)象求索本質(zhì)，導(dǎo)致部分眼鏡店客單價上升的因素主要有哪些？換言之，客單價上升背后的“推手”是什么呢？

“推手”之一：經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者購買力的不斷增強濟已正式進入了飛速發(fā)展時期。中國人已經(jīng)成了消費能力越來越旺盛的人群。正如都江堰浙文眼鏡有限公司總經(jīng)理胡立國所指出的那樣：多年來經(jīng)濟的持續(xù)增長和國民收入的不斷提高，使得越來越多的普通消費者對于作為生活必需品的眼鏡有了更強的消費能力。這也是眼鏡零售企業(yè)客單價提升最重要的經(jīng)濟條件。

近年來，隨著我國改革開放向縱深發(fā)展和科學(xué)發(fā)展觀的實施，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。盡管從2008年下半年開始持續(xù)蔓延的全球金融危機給我國外貿(mào)出口造成了一定的影響，但由于黨中央、國務(wù)院一系列擴大內(nèi)需以及幫助、扶持外貿(mào)出口等宏觀調(diào)控政策的實施，使得中國經(jīng)濟在全球率先走出低谷，出現(xiàn)企穩(wěn)向好的局面。據(jù)國家有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2009年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已達335353億元，比2008年增長8.7%，按現(xiàn)行匯率計算，約合4.92萬億美元，已經(jīng)超過日本2008年GDP的總量（4.84萬億美元）。國際社會普遍估計2009年日本經(jīng)濟下滑幅度在3%～4%，即便是按照保守的下滑量3%計算，2009年日本的GDP總量也只有4.69萬億美元。這就意味著，在2009年全球經(jīng)濟普遍大幅下滑的情況下，中國實現(xiàn)了歷史上的一個超越，經(jīng)濟總量超越排名第二的日本。而中國人均GDP早在2008年就已超過3000美元，達到了3380美元。這標志著中國經(jīng)濟已經(jīng)走出了窮國行列，跨入了中等經(jīng)濟國家的第一道門檻。中國經(jīng)

“推手”之二：消費者視覺健康和時尚意識的日益提高

隨著人們生活水平和消費能力的提高，越來越多的消費者對于視覺健康和視力保護的關(guān)注程度也相應(yīng)提高，如此，必然對視光產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求。對此，江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明分析指出：與從前消費水平低下時一味追求簡單矯正視力和產(chǎn)品低價格的訴求不同，如今，許多消費者更看重在清晰視力基礎(chǔ)上的各種視覺服務(wù)。消費者需求和層次的提升，使商家客單價的提升成為可能。

另一方面，許多消費者對于視光產(chǎn)品的時尚功能的訴求日益凸現(xiàn)，這也使得原本單純作為矯正視力工具的眼鏡，其裝飾功能更加突出。都江堰浙文眼鏡有限公司總經(jīng)理胡立國認為：以往，眼鏡零售企業(yè)多數(shù)都是以專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費者的面前，銷售過程自然是將眼鏡定位為單純的矯正視力的工具。既然將眼鏡定位為矯正視力的工具，那么2～3年換一次完全足夠，只要這個功能不喪失就可以了。這樣就很難在客單價和單個客戶消費數(shù)量上面取得突破。如今，隨著人們消費需求的變化，鏡架產(chǎn)品的裝飾功能越來越突出，將之與飾品、服裝等搭配的時尚文化做大，那么消費者擁有多副眼鏡并且樂意為其裝飾功能的附加值買單就很正常。在這種情況下，客單價提升是很自然的事。

“推手”之三：產(chǎn)品質(zhì)量的不斷優(yōu)化

在中國眼鏡零售業(yè)的起步和初級階段，與普遍粗糙低檔次的眼鏡產(chǎn)品相對應(yīng)的必然是極端低廉的價格，在這種情形下，客單價的提升自然無從談起。反觀如今，隨著市場發(fā)育程度的日趨成熟和行業(yè)整體水平的提升，在產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)制造領(lǐng)域，眼鏡產(chǎn)品從材料、設(shè)計、研發(fā)到加工工藝，都呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。以鏡片為例，由當初單一的較為低檔的普通視光產(chǎn)品，發(fā)展到今天的各類功能性鏡片、漸進片、車房片等，為不同消費層面的消費者提供了更多和更優(yōu)選擇。此外，鏡架產(chǎn)品也由原來較為單一的金屬和塑膠材質(zhì)，發(fā)展到如今的鈦材、高級合金、記憶、板材等新品類，同時，工藝技術(shù)也不斷改進，更好地滿足了各類顧客的不同需求。這些新材料、新技術(shù)、新工藝的運用，大大提高了產(chǎn)品的檔次，為客單價的提升奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了很大提升。例如，老視鏡的抽樣合格率從1995年的34.6%上升到2006年的86.6%。

在眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化的同時，許多眼鏡企業(yè)的產(chǎn)品加快了更新?lián)Q代的步伐，在功能和技術(shù)含量方面不斷提高，這也成為眼鏡商家提升客單價的有力支撐。據(jù)青島國華眼鏡科技有限責(zé)任公司董事長孫正國介紹，該公司近年來適應(yīng)消費者的需求，加大產(chǎn)品升級換代力度，在完善產(chǎn)品功能上下功夫，在同類產(chǎn)品中，新推出的產(chǎn)品較老產(chǎn)品平均客單價提升了將近100%，包括多年的老顧客都能欣然接受，這也恰恰印證了“一分錢一分貨”這個簡單、樸素的道理。

“推手”之四：專業(yè)技術(shù)水平持續(xù)提升

眼鏡產(chǎn)品是事關(guān)消費者身心健康的特殊商品，眼鏡零售業(yè)作為半醫(yī)半商的特殊行業(yè)，具有相當?shù)募夹g(shù)含量。因此，專業(yè)技術(shù)是眼鏡零售業(yè)最重要的核心競爭力之一。近年來，適應(yīng)市場競爭的需要，許多正規(guī)經(jīng)營的眼鏡零售企業(yè)大力強化專業(yè)驗配人員的培訓(xùn)，不少大中型專業(yè)眼鏡店在內(nèi)部成立培訓(xùn)部，對員工特別是專業(yè)技術(shù)人員進行定期培訓(xùn)。同時，由于國家相關(guān)部門規(guī)定的對于專業(yè)驗配人員實行持證上崗制度的實施，對于規(guī)范眼鏡驗配市場，發(fā)揮了積極作用。經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，不少具有一定規(guī)模的眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平得到了很大提升，由此也促進了配裝眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量的提高。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計，從1995年開始，國家質(zhì)監(jiān)總局委托國家玻璃搪瓷制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對定配眼鏡進行國家監(jiān)督抽查，定配眼鏡的抽樣合格率從1995年的48.0%上升到2008年的97.22%，特別是從2003年以來，定配眼鏡的抽樣合格率一直維持在80%以上，而產(chǎn)值合格率（合格企業(yè)的產(chǎn)值/全部抽查企業(yè)的總產(chǎn)值）從2006年起連續(xù)3年超過95%，其中2008年1季度定配眼鏡國家監(jiān)督抽查的產(chǎn)值合格率更是達到了創(chuàng)記錄的99.46%。而太陽鏡國家監(jiān)督抽查的合格率也從2002年的25.90%提高到2008年的96.7%。

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品客單價也得到了相應(yīng)提升。以江蘇南通市大光明眼鏡有限公司為例，作為一家地處縣城（江蘇南通市如東縣）的眼鏡零售企業(yè)，在多年發(fā)展的過程中，堅持走專業(yè)興企的發(fā)展道路，花大力氣努力提高專業(yè)技術(shù)，在經(jīng)營實踐中推行“OEP驗光”模式，使檢查更準確，驗光更完美。因為擁有精湛的專業(yè)技術(shù)，該公司在消費者中名聲大振，消費者口口相傳，許多人幕名前來配鏡。特別是每逢節(jié)假日，許多消費者排隊等候驗光。正是憑借專業(yè)技術(shù)這一核心競爭力所吸引的火爆人氣，企業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴大，客單價逐年提升，如今，該店早已發(fā)展為擁有8個店、具備一定規(guī)模的眼鏡企業(yè)。同樣地處三線城市的都江堰浙文眼鏡有限公司，在多年來的發(fā)展中，以不斷強化專業(yè)技術(shù)水平為企業(yè)的第一要務(wù)，在消費者中間樹立了良好的專業(yè)形象。據(jù)該店總經(jīng)理胡立國介紹，正是因為多年來堅持技術(shù)和業(yè)務(wù)專業(yè)化、專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)化的經(jīng)營理念，近年來企業(yè)始終保持了客單價不斷提升（每年提高約20%）、銷售額持續(xù)增長的良好態(tài)勢。目前企業(yè)已擁有15個店，早已走出都江堰，將業(yè)務(wù)擴展至什邡、德陽等地。對此，胡立國坦言：強化專業(yè)水平是眼鏡零售業(yè)永恒的主題，今后仍然具有極為廣闊的發(fā)展空間。

“推手”之五：從生產(chǎn)到銷售以及消費各環(huán)節(jié)品牌意識大大增強

隨著生活水平和消費能力的提高，越來越多的消費者開始注重對于品牌的選擇。適應(yīng)上述趨勢，從生產(chǎn)到零售各個環(huán)節(jié)，經(jīng)營者們的品牌意識大大增強。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不少經(jīng)營者注重對于品牌的打造，近年來先后出現(xiàn)了以萬新、明月、海豚、遠洋、盈昌等為代表的一批“中國馳名商標”，同時，越來越多的國際品牌也越來越重視中國市場潛在的品牌消費能力，越來越多的國際品牌進入中國市場。當然，引導(dǎo)品牌消費，拉動高端消費，更是許多眼鏡零售企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方略的重點工作。例如，在成都精益，董事長黃先寧從若干年前開始，就準確把握消費者的需求，堅持走品牌店經(jīng)營品牌商品、做精做強的發(fā)展道路。為此，企業(yè)不惜花費巨資，開辟眼鏡文化廣場，增設(shè)尊貴級眼鏡驗配會所，配置一流的設(shè)備、設(shè)施。如今，該店已連續(xù)8年創(chuàng)下單店銷量全國第一的記錄，銷售額每年平均以10%的速度增長。2009年銷售收入達9000多萬元，其中，中高端產(chǎn)品的收益占全部收益的三分之二。2009年該店鏡架產(chǎn)品客單價比2008年提高約20%，隱形眼鏡提高約20%～25%，企業(yè)利潤也實現(xiàn)同步增長。除了類似成都精益這樣的眼鏡零售業(yè)巨頭，在一些中小型眼鏡店，經(jīng)營者品牌推廣意識的提升也顯而易見。據(jù)安慶大明眼鏡有限公司總經(jīng)理林華樂介紹，近年來，針對消費者需求的變化，調(diào)整經(jīng)營理念，重新定位市場，引入更多的品牌眼鏡產(chǎn)品，利用高端眼鏡品牌消費拉動全店銷售額。同時，為了進一步增強品牌形象，還對店面重新布局，進行精致裝修。如今，該店的平均客單價由以前的200多元增加到大約400元，比安慶市平均眼鏡消費高出近一倍，同時，銷售額也大幅增長。其他如安徽蕪湖老余昌眼鏡店，也通過加大對品牌眼鏡的銷售力度，2009年全店平均客單價較2008年增長20%，成為引領(lǐng)當?shù)匮坨R消費高端潮流的“領(lǐng)頭羊”。

“推手”之六：專業(yè)服務(wù)水平顯著提升

與產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)水平以及品牌推廣的提升相適應(yīng)，一些眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量也有顯著提高，這也成為提高客單價的重要“推手”。正如江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明所指出的那樣∶“真正把顧客的利益放在第一位，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，做到物有所值，甚至物超所值，在此基礎(chǔ)上，提高客單價，獲得相應(yīng)的回報，對此，消費者是能夠理解并接受的。”

在南通市大光明眼鏡有限公司，為了給顧客提供優(yōu)良的視力保健服務(wù)，公司花費巨資，投入大量人力、物力，成立了視力保護中心——“DGM護眼中心”。中心工作人員利用各種機會，向顧客（包括青少年學(xué)生家長）宣講視力保鍵和視光產(chǎn)品的護理知識，幫助他們解決視力難題。針對售后服務(wù)，該店承諾：少年兒童配鏡后，若繼續(xù)出現(xiàn)度數(shù)加深的情況，如果屬于非正常的度數(shù)增長，就免費為其更換鏡片，并提供眼保健和護理服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了更多的消費者加入品牌消費的行列，對于該店客單價和銷售額的提高，起到了重要的推動作用。

另據(jù)浙江東陽視寶眼鏡行總經(jīng)理徐紅兵介紹，該店強化專業(yè)服務(wù)，確立“一次‘接觸’，永久服務(wù)”的宗旨，只要與“視寶”有過銷售接觸，就會被他們視為朋友，并隨時按需提供相關(guān)的服務(wù)。特別是近年來，為優(yōu)化購物環(huán)境，“視寶”推出了音樂休閑茶吧、咖啡吧、酒吧等，讓顧客從原先的“目的購物”轉(zhuǎn)變成時下流行的“體驗購物”，使購買眼鏡的過程成了享受。同時，店方為每一位顧客都建立了完整的檔案，每過一段時間就會回訪顧客，咨詢他們配戴的眼鏡是否舒適，提醒他們及時到店里進行視力復(fù)查，掌握其視力變化。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得的是豐厚的回報，其中近3年來，“視寶”客單價平均每年提升約15%，銷售額增長幅度達20%左右，該店已成為當?shù)氐闹坨R企業(yè)。湘潭精益眼鏡有限公司，為強化售后服務(wù)，近年來，成立了專門的售后服務(wù)部，通過各種方式，提高服務(wù)質(zhì)量，獲得了消費者的廣泛贊譽。如今，該公司客單價已經(jīng)由原來的二三百元，提高到現(xiàn)在的四五百元，銷售收入大幅提高，已經(jīng)成長為湘潭市眼鏡零售業(yè)的龍頭企業(yè)。

“推手”之七：不斷飆升的各類生產(chǎn)、經(jīng)營成本

由于社會、經(jīng)濟的發(fā)展，特別是近年來國內(nèi)市場環(huán)境的變化，包括土地、勞動力以及各類資源價格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營的成本不斷上升。以上游的生產(chǎn)企業(yè)為例，為有效化解成本上漲的壓力，不少企業(yè)在提高產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量的前提下，采取了提高產(chǎn)品價格的措施。如此以來，作為下游的零售商就面臨著進貨價格上升的形勢，同時，由于零售商本身在經(jīng)營過程中也面臨著諸如店鋪租金、勞動力成本以及其他管理費用的增加等壓力，這種“倒逼”作用使得眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者必須在一定的條件（包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平等）下，適當提高產(chǎn)品價格，以維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營，因此，提高客單價在某種意義上也是經(jīng)營者尋求自保的必然選擇。西寧康明眼鏡有限公司總經(jīng)理李慶國指出，在目前面臨空前的成本壓力的情況下，如果繼續(xù)沿襲前些年那種低水平、低價格的道路，許多眼鏡店就無法維持正常的經(jīng)營，連生存都會成問題，更遑論發(fā)展。

總之，促成部分眼鏡零售企業(yè)客單價提升的因素是多方面的，透過對各類因素的分析，可以清楚地看到近年來眼鏡零售業(yè)在某些方面的悄然變化。

“推手”之八：利益驅(qū)動也是不可忽視的原因

此外，必須指出的是，在客單價提升的過程中，也有少數(shù)經(jīng)營者純粹是出于追逐更大的利潤，在專業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量并沒有任何提高的情況下，利用行業(yè)與消費者之間信息不對稱，乘周圍同行客單價普遍上升之風(fēng)，刻意提高產(chǎn)品價格。據(jù)有關(guān)行業(yè)人士介紹，在一些地方，少數(shù)經(jīng)營者（主要是部分小眼鏡店的經(jīng)營者）采取虛標產(chǎn)品價格的辦法，比如將市場合理價位為100元的產(chǎn)品標價為500元甚至更高，待和消費者討價還價后，采取打5折甚至更低的作法，表面上似乎給了消費者很高的折扣和實惠，實際上仍舊從消費者身上攫取了超額的利潤。

此外，有一些眼鏡店的營業(yè)員，為了獲取高額的提成或獎金，不顧消費者的實際需要，一味地向消費者推銷高價產(chǎn)品。據(jù)了解，在一些地方的眼鏡店里，在銷售漸進片等高附加值的視光產(chǎn)品時，就有部分銷售人員，從個人的私利出發(fā)，利用顧客相關(guān)專業(yè)知識的缺失，向并不需要此類產(chǎn)品的消費者推銷；又比如，有的低度數(shù)近視患者，只需要較低價格的1.56折射率鏡片就可以得到很好的矯正效果，而有的營業(yè)員卻向顧客推薦價格較高的1.67折射率的鏡片等等。凡此種種置顧客利益于不顧，刻意提高產(chǎn)品價格，進而求得客單價提升的行為，雖然不是行業(yè)的主流，但值得我們關(guān)注和警惕。

探討篇

客單價提升的喜與憂

部分眼鏡零售企業(yè)客單價普遍上升的趨勢，引起了許多行業(yè)人士的關(guān)注，也值得廣大經(jīng)營者認真思考和探討。這種趨勢，對于行業(yè)發(fā)展究竟具有哪些方面的作用，又產(chǎn)生了何種影響呢？從目前了解的情況綜合分析來看，客單價的提升，也是喜中有憂。

一．客單價上升有利于相關(guān)企業(yè)增加產(chǎn)品利潤，提高整體效益，從而加大產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)提升和品牌建設(shè)力度，形成良性發(fā)展的格局

一方面，客單價的提升，特別是高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售，有利于提高眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的利潤，使它們有能力和實力加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，進而加快產(chǎn)品更新和產(chǎn)業(yè)升級的步伐，從而實現(xiàn)真正意義上的良性和健康發(fā)展。

另一方面，對于眼鏡零售企業(yè)而言，在產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)水平和品牌建設(shè)等方面得到提升的基礎(chǔ)上，客單價的提升（在客流量維持穩(wěn)定或上升的前提下）和銷售額的增長，使得眼鏡零售業(yè)利潤提高，在總體效益提高的情況下，相關(guān)企業(yè)才能夠具備較強的資金和實力，進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平，加大品牌建設(shè)力度，并由此形成更高層次的良性循環(huán)。因此，客單價提升既是企業(yè)發(fā)展邁向良性循環(huán)的結(jié)果和標志，同時也是企業(yè)形成更高層次的良性循環(huán)的必要條件，兩者是互為因果，相輔相成的。對此，西寧康明眼鏡有限公司總經(jīng)理李慶國認為，過去所沿襲的那種低水平、低價格粗放式的經(jīng)營方式下，多數(shù)眼鏡企業(yè)往往維持在很低的利潤水平上，不可能也沒有能力進行真正意義上的“升級”。如今，經(jīng)過多年的努力，以客單價的提升為重要標志，表明部分企業(yè)開始擺脫過去落后的經(jīng)營模式，正邁向良性發(fā)展的格局，具有積極意義。

二．客單價提升，有利于企業(yè)在更高的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使廣大消費者受益

過去，由于經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力的制約，人們僅僅單純地把眼鏡視為矯正視力的工具，其價值訴求主要是產(chǎn)品的實用功能。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民群眾生活水平的不斷提高，許多消費者在對眼鏡零售企業(yè)價值的訴求上，除了需要優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和方便有效的實用功能外，越來越看重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而，在那種低水平、低價格粗放式的經(jīng)營方式下，企業(yè)沒有能力為顧客提供更多的視覺健康服務(wù)，相反，有少數(shù)經(jīng)營者為了賺取超額的利潤，甚至采取以假充真、以次充好、偷工減料的方式，蒙騙坑害消費者。因此，有關(guān)人士指出：在落后的行業(yè)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營方式下，不僅正規(guī)經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展受到限制，從一定意義上說，真正的受害者是消費者。如今，隨著越來越多的眼鏡零售企業(yè)步入良性發(fā)展，客單價逐步提升，利潤提高，整體效益改善，他們就更有能力和條件加大在服務(wù)方面的投入，從而為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。從目前行業(yè)的實踐來看，那些以優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)贏得消費者贊譽的眼鏡企業(yè)，無不是在這方面投入巨大的人力、物力和財力。以成都精益為例，僅每年制作饋贈給顧客的鏡布、鏡盒等小禮物，投入即達100萬元，若加上其他一些服務(wù)項目，數(shù)額會更多；江蘇南通市大光明眼鏡有限公司成立專門為顧客提供免費視力保健服務(wù)的“DGM護眼中心”，最多時每天接待顧客數(shù)百人，這同樣需要可觀的投入。試想，在早先那種低價格、低水平的經(jīng)營方式下，企業(yè)僅僅為維持簡單的經(jīng)營而掙扎之時，能夠辦得到嗎？

因此，可以肯定地說，客單價的良性提升，最終有利于廣大消費者。

三．片面追求客單價提高的憂與思

然而，值得指出的是，由于行業(yè)發(fā)展的不平衡和地區(qū)間的差異，以及各個企業(yè)市場定位和目標群體不同，在客單價提高的過程中，也可能出現(xiàn)另外一種負面的效應(yīng)，特別是在一些經(jīng)濟發(fā)展相對落后、消費水平較低的地區(qū)，一些眼鏡零售企業(yè)在提高客單價的過程中，可能會失去部分低端消費的顧客，造成在一定時間內(nèi)客流量和銷售額的減少，給企業(yè)造成一定的壓力。

此外，如前所述，在客單價提升的過程中，少數(shù)經(jīng)營者或營業(yè)員為了追求短期內(nèi)經(jīng)濟效益的上升，或者采取虛標價格，刻意提高產(chǎn)品價格，或脫離顧客實際需要，誘導(dǎo)顧客“買貴”，諸如此類的行為，不僅嚴重損害消費者的利益，而且敗壞企業(yè)甚至行業(yè)的形象和聲譽，也是注定不能持久的。對此，有關(guān)行業(yè)人士指出：類似的“殺雞取卵”失信于顧客的作法，是對行業(yè)誠信大廈的毀損，一旦整個行業(yè)誠信大廈坍塌，后果將是災(zāi)難性的。

啟示篇

提升客單價：“水漲”才能“船高”

通過對以上部分眼鏡零售業(yè)客單價提升背景因素以及對相關(guān)企業(yè)乃至整個行業(yè)影響的分析，我們可以清楚地看到：部分眼鏡零售企業(yè)（主要是具備一定規(guī)模的企業(yè)）客單價的提升，盡管其中也還存在著可能刻意提高客單價，片面追逐高額利潤的行為，但從總體而言，還是在某種意義上體現(xiàn)了行業(yè)的進步和日漸成熟，畢竟“水漲”才能“船高”嘛。那么，這對于其他眼鏡零售業(yè)同行來說，究竟有哪些啟示？或者說，其他眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)當如何從中學(xué)習(xí)、借鑒呢？

一．努力提升和加強專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)、打造眼鏡零售企業(yè)核心競爭力

伴隨著多年來我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，眼鏡零售業(yè)也獲得了高歌猛進式的發(fā)展。同時，隨著消費者價值訴求的多元化，眼鏡產(chǎn)品的種類、功能日益豐富，企業(yè)的營銷方式包括行業(yè)生態(tài)也變得越來越紛繁復(fù)雜。特別是隨著市場經(jīng)濟條件下商業(yè)化趨勢的作用，一些眼鏡零售企業(yè)很容易步入淡化甚至忽視專業(yè)技術(shù)的誤區(qū)，其突出表現(xiàn)就是部分經(jīng)營者熱衷于傳統(tǒng)的打折促銷，甚至不惜采取價格戰(zhàn)等惡性競爭方式，雖可收效于一時，最終卻是害人害己，嚴重破壞行業(yè)生態(tài)環(huán)境；此外，部分經(jīng)營者熱衷于趕“時髦”，迎“潮流”，除了把店面布置得富麗堂皇，或者玩一些抽象、空洞的“概念”，卻忽略了在提高專業(yè)技術(shù)水平上下功夫，到頭來也無法形成自己的核心競爭力，所謂的提升客單價進而取得利潤的同步增長，只能是不切實際的幻想；另有一些經(jīng)營者，在專業(yè)技術(shù)水平?jīng)]有有效提高的條件下，片面地受利益驅(qū)使，采取價格“虛高”的辦法，以求得客單價和企業(yè)效益的提升，雖有可能糊弄顧客于一時，卻無法獲利于長久。正如江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明所說：“提高客單價，千萬不能殺雞取卵，只有扎扎實實練好內(nèi)功，努力提高眼鏡店的專業(yè)技術(shù)水平，打造企業(yè)的核心競爭力，才能贏得顧客的信任，才會有企業(yè)效益的提升?！?/p>

對此，湘潭精益眼鏡有限公司董事長鄭世雷有著自己切身的體會。早先，湘潭精益眼鏡有限公司作為湘潭市眼鏡同行中的后進者，名不見經(jīng)傳。在后來的經(jīng)營中，鄭世雷確定了“技術(shù)立店”的經(jīng)營宗旨，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴把進貨關(guān)的同時，積極引進先進設(shè)備，狠抓專業(yè)技術(shù)人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，并在企業(yè)內(nèi)部成立視光學(xué)研究所，幾年下來，不僅客流量大幅提升，客單價也以每年約10%的速度增長。目前，年銷售額也由2008年的600多萬元，迅速增加到2009年的近1000萬元。

二.最大限度滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)

如前文所述，部分領(lǐng)先同行的眼鏡零售企業(yè)客單價上升的重要背景因素之一是服務(wù)水平的提高，那么，對于后進的眼鏡零售企業(yè)來說，學(xué)習(xí)、借鑒先進同行的經(jīng)驗，大力提高服務(wù)水平，最大限度地滿足消費者的需求，就顯得至關(guān)重要。

據(jù)長沙國際眼鏡總經(jīng)理章亮明介紹，由于長沙位于經(jīng)濟并不發(fā)達的中部地區(qū)，以前總覺得顧客的消費能力低，客單價提升是件很不容易的事，能銷出去上千元單價的眼鏡就很不錯了。但后來參觀學(xué)習(xí)了一些先進同行的運作方式后，轉(zhuǎn)變了觀念，特別是聽了著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平在中國眼鏡科技雜志社與上?？的吞毓局鬓k的“戰(zhàn)略突圍”講座上對眼鏡行業(yè)關(guān)鍵詞的闡述后，他明白了一個道理：買眼鏡就是買一種感覺。如今，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費者購買力的提高，對于一部分中高端消費者來說，是愿意拿出幾千甚至上萬元的錢來體驗一把眼鏡的“感覺”的，而商家應(yīng)該做好的事情就是提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。為此，該店在大力引進高端名品眼鏡銷售的同時，大力強化售中和售后服務(wù)，努力為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)，如今，該店客單價已突破千元，不僅贏得了可觀的客流量，也實現(xiàn)了銷售額和利潤的同步增長。服務(wù)創(chuàng)造價值，長沙國際眼鏡轉(zhuǎn)變觀念，由后進變先進的成功案例，應(yīng)當成為眾多眼鏡同行的借鑒。

三.牢固樹立品牌觀念，堅定不移地走品牌發(fā)展之路

如上所述，在那些行業(yè)的先行者中，客單價的提升和企業(yè)效益的改善，無一不體現(xiàn)著品牌的非凡效應(yīng)，且不說那些一線城市的大型眼鏡店是如何重視品牌經(jīng)營的，就連一些二三線城市的中小眼鏡店對此也奉為至寶。在浙江東陽視寶眼鏡行，豪雅等一線品牌成了這個三線城市眼鏡店提升客單價和企業(yè)整體效益的有力支撐；在江蘇南通市大光明眼鏡有限公司，如果沒有依視路、蔡司、瑞士寶等國際著名品牌以及萬新、明月等國內(nèi)知名品牌，又怎會有該店在區(qū)區(qū)縣城所創(chuàng)造的輝煌業(yè)績？

因此，在大力提高專業(yè)技術(shù)水平、不斷改善服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造企業(yè)的品牌價值，堅定不移地走品牌店的發(fā)展道路，是眾多眼鏡同行應(yīng)當學(xué)習(xí)、借鑒的另一重要經(jīng)驗。

創(chuàng)造品牌價值，除了品牌產(chǎn)品作為基礎(chǔ)之外，離不開品牌服務(wù)的支撐。對此，有關(guān)行業(yè)人士指出，隨著消費者購買力的提高，滿足消費者的個性化需求成為眼鏡零售企業(yè)服務(wù)工作的重點，隨之而來的將是車房片需求的不斷攀升。努力做好這方面的工作，對于打造眼鏡零售業(yè)服務(wù)品牌，樹立行業(yè)品牌形象，具有重要意義。此外，消費者對于視光產(chǎn)品時尚功能的追求，也將為眼鏡店的服務(wù)價值的創(chuàng)造開辟更為廣闊的空間。對此，成都精益董事長黃先寧認為，適應(yīng)消費者上述需求，努力做好專業(yè)服務(wù)工作，如此，何愁銷售上不去，何愁沒有利潤增長點，提高客單價就是順理成章的事。

綜上所述，提高專業(yè)技術(shù)水平、提升服務(wù)質(zhì)量、打造企業(yè)品牌，是眼鏡零售企業(yè)提高客單價，進而提高企業(yè)整體效益，實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展的必備條件，相關(guān)企業(yè)只有扎扎實實地做好上述工作，才能實現(xiàn)企業(yè)的良性和健康發(fā)展，須知，只有先使“水漲”，才能做到“船高”啊！