南京大學(xué) 吳邊

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的程度的不斷加強，企業(yè)在營銷模式的選擇上有著多元化的發(fā)展趨勢。體驗營銷作為一種新的市場營銷方式，以不同于傳統(tǒng)營銷的方式受到了企業(yè)的廣泛應(yīng)用。

一、體驗營銷模式

1.以知覺為主的體驗營銷模式

知覺體驗的營銷模式即感官體驗為主的營銷模式，具體的來說即是將視覺、聽覺和嗅覺等知覺器官在體驗營銷上應(yīng)用的模式。通過以知覺為主的體驗營銷模式可以將公司與產(chǎn)品進(jìn)行識別，有效的激發(fā)消費者的購買動機。

2.以思維為主的體驗營銷模式

以思維為主的體驗營銷模式即以創(chuàng)意的方式來引起消費者對產(chǎn)品的驚奇和興趣，從而促使消費者對問題進(jìn)行思考，向消費者傳達(dá)創(chuàng)造認(rèn)知與解決問題的體驗營銷模式。

3.以行為為主的體驗營銷模式

以行為為主的體驗營銷模式是通過公眾偶像、影視明星或者運動明星的行為來激發(fā)消費者購買力的體驗營銷模式。如耐克的以行為為主的體驗營銷模式，在“JUSTDOIT”廣告中描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，從而實現(xiàn)對身體運動的體驗的升華。

4.以情感為主的體驗營銷模式

以情感為主的體驗營銷模式通過體現(xiàn)消費者的感情和情緒的方式來實現(xiàn)的營銷，通過該模式的采用使消費者通過對產(chǎn)品的消費中感受到包括親情與愛情在內(nèi)的多種感情或者情緒。以情感為主的體驗營銷模式在實施中需要明確通過怎樣的具體方式可以引起消費者的共鳴。

5.以關(guān)聯(lián)為主的體驗營銷模式

以關(guān)聯(lián)為主的體驗營銷模式使消費者能夠和與社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而促成消費者對某種品牌所具有的偏好。以關(guān)聯(lián)為主的體驗營銷模式在化妝品或者私人交通工具領(lǐng)域應(yīng)用比較廣泛。

二、體驗營銷模式注意事項

1.重視輿論領(lǐng)袖作用的發(fā)揮

體驗營銷模式的作用范圍有限，因而在體驗營銷的實施過程中應(yīng)注重輿論領(lǐng)袖的作用，通過輿論領(lǐng)袖有特有的口碑傳播方式，營銷其他產(chǎn)品的潛在消費者，從而實現(xiàn)營銷所要達(dá)到的目的。

2.關(guān)注風(fēng)險轉(zhuǎn)移帶來的危害

體驗營銷模式在實施過程中存在的問題是，由于購買行為體驗的方式，使得消費者對產(chǎn)品實現(xiàn)了購買風(fēng)險降低的要求。但是這些風(fēng)險會因此而轉(zhuǎn)移到企業(yè)。因而，企業(yè)在實施體驗營銷模式時應(yīng)關(guān)注風(fēng)險轉(zhuǎn)移帶來的危害。通過制定各種與此相關(guān)的防范措施與預(yù)案來實現(xiàn)自己的經(jīng)營管理目標(biāo)。否則，企業(yè)很有可能成為體驗營銷模式的受害者。

3.重視成本控制

體驗營銷模式的實施成本較高，因而企業(yè)在應(yīng)用中需要制定詳細(xì)和嚴(yán)密的實施計劃，通過健全的財務(wù)及相關(guān)管理將體驗營銷的成本控制在應(yīng)有的范圍內(nèi)。

三、體驗營銷模式實施策略

體驗營銷模式的具體實施需要各種載體才能夠?qū)崿F(xiàn)，通常在體驗營銷模式的實施中充當(dāng)載體的有產(chǎn)品、價格、促銷方式、氛圍渲染方式、渠道營造、廣告?zhèn)鞑サ取？勺鋈缦绿接懀?/p>

1 在產(chǎn)品中附加體驗營銷

企業(yè)的產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，同時還需要滿足應(yīng)有的視覺、觸覺、審美等多方面的感官體驗，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^改進(jìn)設(shè)計、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品的外觀的方式來實現(xiàn)在產(chǎn)品中附加體驗營銷。

2 通過價格實施體驗營銷

產(chǎn)品的價格寬度等方式來實施體驗營銷。在體驗營銷模式的實施過程中企業(yè)需要關(guān)注價格所對應(yīng)的體驗及產(chǎn)品服務(wù)的區(qū)別，從而實現(xiàn)消費者所追求的價格公平。

3.以促銷方式實施體驗營銷

通過促銷方式進(jìn)行的體驗營銷不僅可以加速企業(yè)市場推廣目標(biāo)的實現(xiàn)，而且能夠有效的增強消費者的購物體驗，不同的促銷方式的采用對體驗營銷實施的效果影響不同。通?？刹捎玫姆绞接袕V告、公共關(guān)系、人員推銷等等。

4.借渠道營造方式實施體驗營銷

體驗營銷的實施還可以通過不同的渠道來達(dá)到營銷的目的，如企業(yè)可以通過建立俱樂部的渠道營造方式來給消費者提供體驗。除俱樂部渠道外，企業(yè)還可以通過設(shè)立產(chǎn)品專賣店或者產(chǎn)品的體驗中心來具體實施體驗營銷。通過這些渠道營銷的體驗氛圍，可有效的增加消費者對產(chǎn)品的購買力和關(guān)注度。

5.通過廣告?zhèn)鞑ンw實施體驗營銷

廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，把廣告視為傳達(dá)體驗的工具。中國洗發(fā)水中的“百年潤發(fā)”電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗，是實施體驗營銷的典型例子。巧妙地借用了夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā),緣系百年”的美好境界。

除此以外，還可以通過氛圍渲染方式來實施體驗營銷，如星巴克咖啡所營造的“第三空間”；通過品牌所具有的影響力實施體驗營銷等等。

綜上所述，企業(yè)在營銷的過程中，應(yīng)將體驗營銷所具有的商業(yè)價值發(fā)揮出來，必須通過靈活的方式，將自身的產(chǎn)品特性和營銷模式有效的結(jié)合起來，從而贏得更多的市場份額。

[1]吳曉達(dá),體驗營銷在中國企業(yè)中的應(yīng)用探析[J],赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2009(11)

[2]張亦梅,我國企業(yè)實施體驗營銷的對策分析[J],企業(yè)管理,2010(01)

[3]劉桂清,淺析體驗營銷及其應(yīng)用策略[J],吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報,2007(12)