四川省雅安市蘆山縣招商引資局 肖菲

商業(yè)銀行市場營銷問題的探討

四川省雅安市蘆山縣招商引資局 肖菲

近年來隨著市場營銷經(jīng)營管理思想在我國商業(yè)銀行內部融入，無論在對宏觀的外部的環(huán)境，還是內部經(jīng)營組織管理的建設上；從觀念上引進營銷觀念，市場上逐步細分、制定合理的營銷組合，使之自身在經(jīng)營管理過程中逐漸擺脫了原有商業(yè)銀行的舊體制束縛，逐步邁入了商業(yè)銀行新階段。

商業(yè)銀行 營銷策略 管理

目前，我國銀行業(yè)發(fā)展的整體目標是保護與發(fā)展并重，借鑒其他國家市場開放經(jīng)驗，在充分利用WTO有利條款的同時，積極提高商業(yè)銀行國內競爭力，充分發(fā)揮其資源配置的作用，使其成為我國國民經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展的中樞。

一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

（一）營銷觀念在經(jīng)營管理思想中逐步形成

近期，我國商業(yè)銀行在實際經(jīng)營決策中逐步接受了營銷的概念，并不斷的采用市場營銷的基本理論武裝自己，比如，有些商業(yè)銀行利用市場細分理論確立目標市場和進行市場定位。使得商業(yè)銀行開展營銷有了一定的思想基礎。并逐步的做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行了一些營銷創(chuàng)新，基本做到了以分析金融市場、客戶需求的具體內容與細節(jié)特征為出發(fā)點，以其特定的金融營銷機制為基本運作框架，用適應社會需求的產(chǎn)品或服務去占領市場，鞏固和發(fā)展業(yè)務并實現(xiàn)其自身經(jīng)營目標。如中國工商銀行在其經(jīng)營管理中提出了“大企業(yè)、大系統(tǒng)”經(jīng)營戰(zhàn)略。這樣的市場定位，符合國有商業(yè)銀行業(yè)務基礎雄厚，營業(yè)網(wǎng)點眾多和資金實力強大的特點與優(yōu)勢。再例如華夏銀行成立企業(yè)金融部和個人金融部，取代過去的信貸部。這種以客戶類型劃分部門職能，有利于集中人力和物力去開發(fā)不同細分市場的業(yè)務。這種初步的市場定位策略和機構設置雖不夠精確，但卻改變了經(jīng)營者過去依靠行政命令經(jīng)營的方式，增強了金融機構以市場為導向、以顧客需求為中心的經(jīng)營意識。

（二）利用營銷手段金融業(yè)務不斷創(chuàng)新

這幾年，商業(yè)銀行對傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債業(yè)務進行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務項目。在負債業(yè)務方面增加了流動型的創(chuàng)新品種，這主要表現(xiàn)在活兩便儲蓄存款，3個月、6個月的儲蓄存款，大額可轉讓存單，通存通兌等業(yè)務；有便利型的創(chuàng)新品種，表現(xiàn)在信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款、代發(fā)工資等業(yè)務；有業(yè)務技術型創(chuàng)新品種，如密碼儲蓄、指紋儲蓄。在資產(chǎn)業(yè)務方面，一方面貸款對象獲得了很大發(fā)展，除主要以國有企業(yè)、城鄉(xiāng)集體企業(yè)為對象外，還擴大到外商投資企業(yè)、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體企業(yè)等。另一方面，貸款投資機制得到很大調整，貸款種類和方式日趨翻新，改變單一的直接貸款，批發(fā)貸款方式，積極涉足多形式放款并發(fā)展零售業(yè)務。有信用擴張型創(chuàng)新品種如票據(jù)貼現(xiàn)貸款、抵押貸款、住房和汽車按揭貸款、押匯打包放款等；有因利率限制導致的創(chuàng)新品種如特種貸款、委托貸款、代理貸款等。長期以來，我國商業(yè)銀行把業(yè)務重點放在了資產(chǎn)和負債上，中間業(yè)務發(fā)展緩慢。隨著金融改革的深化，各商業(yè)銀行為在競爭中求得生存和發(fā)展，競相以優(yōu)惠條件吸引存款，造成經(jīng)營成本上升，同時又放寬條件發(fā)放貸款，導致資產(chǎn)質量有所下降。加上近年來以低成本為特征的債券、股票等直接融資的發(fā)展，使銀行傳統(tǒng)籌資業(yè)務份額相對萎縮。近年以來的幾次降息，縮小了存貸款利差，進一步縮小了銀行的獲利空間。這些都迫使銀行盡快改變現(xiàn)行利潤過分依賴存貸款利差的現(xiàn)狀，紛紛把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點放在風險小、成本低、收益較高的中間業(yè)務和表外業(yè)務上，發(fā)展以收取手續(xù)費為收益的非利差性盈利表外業(yè)務，以提高費用利潤率來彌補資金利潤率的下降。各行相繼開辦了租賃、信息咨詢、票據(jù)承兌、保險箱等業(yè)務，產(chǎn)品的形式和內容不斷豐富。具體說來，表現(xiàn)在以擴大發(fā)卡量為中心，帶動存款量、結算量的同步增長；利用信用卡代理發(fā)放工資，代收水電、電話、煤氣、有線電視等費用，形成了“便民一卡通”；大力開辦代理保險、匯兌及各種有價證券的密封保管、露封保管、出租保管箱等代理業(yè)務。

二、對商業(yè)銀行營銷問題的思考

（一）與時具進，不斷提升營銷意識

經(jīng)濟市場化和銀行商業(yè)化的發(fā)展要求金融行業(yè)不斷的更新經(jīng)營觀念，市場經(jīng)濟中講究以戰(zhàn)略取勝。而戰(zhàn)略就需要有一種時時、處處都要體現(xiàn)以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標的經(jīng)營意識，它貫穿于銀行經(jīng)營管理活動的始終?，F(xiàn)階段為了更好地適應宏觀環(huán)境的變化，提高市場競爭能力和風險防范能力，商業(yè)銀行應不斷更新和發(fā)展營銷觀念。首先，應樹立以客戶為中心的營銷觀念，改變傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下和商品經(jīng)濟初期中銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強在市場經(jīng)濟條件下“市場和客戶需要什么就提供什么”的理念，不斷研究市場的變化，根據(jù)客戶的需要進行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，通過營銷各環(huán)節(jié)的有效組合，使我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，象社會發(fā)展一樣跳過某些階段，直接進入高級階段，最大限度的縮小與發(fā)達國家商業(yè)銀行的經(jīng)營差距。其次，是掌握銀行經(jīng)營管理的發(fā)展趨勢，在經(jīng)營管理中實現(xiàn)“客戶滿意度”經(jīng)營和全方位質量管理的思想。最后，對銀行而言，落實客戶滿意的經(jīng)營思想，使客戶感到滿意，不僅要滿足客戶對產(chǎn)品與服務的顯示需求，還要滿足客戶對該產(chǎn)品與服務的潛在需求。

（二）、加強營銷，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

商業(yè)銀行從事的市場營銷活動不同于一般的業(yè)務經(jīng)營，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關系的培育上。營銷手段的不斷創(chuàng)新，使得同樣的金融產(chǎn)品具有更有價值的市場競爭有時。具體說來就是也可以把商業(yè)銀行的市場營銷看作是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌，另一方面也借此增強了銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認同。定向與非定向促銷共同組成了現(xiàn)代商業(yè)銀行總體促銷戰(zhàn)略的有機體，二者互為補充，相互促進，最終提高自身競爭力，占領市場，達到成功營銷的目的。

[1]武魏巍，編：《我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新對策研究》載：《江蘇商論》2009年，第05期

[2]夏園，編：《國內外商業(yè)銀行營銷管理差距分析》載：《商業(yè)時代》2009年，第 09期

（責任編輯：袁曉軍）