錢 炳,周 勤

(1.東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇南京 210096;2.常州工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院,江蘇常州 213022)

德國著名學(xué)者馬克斯·韋伯曾經(jīng)以獨特的研究,證明了宗教倫理與社會發(fā)展的正相關(guān)關(guān)系,被稱之為“韋伯命題”。他從信任的角度出發(fā),認為:“作為一切買賣關(guān)系之基礎(chǔ)的信賴,在中國大多是建立在親緣或類似親緣的純個人關(guān)系的基礎(chǔ)之上的”[1]242。因此“零售交易似乎從來沒有什么誠實可言;‘定價’,即使對本土的中國人而言,也顯然是虛假的。中國人彼此之間的典型的不信任,為所有的觀察家所證實”[1]238。在分析造成這種不信任的原因時,他指出:中國人“對于未知物或不是直接觀察到的事物,表現(xiàn)出一種超乎尋常的特別的恐懼,無法根除的疑慮”[1]238。而更深層次的原因是因為代表中國傳統(tǒng)社會統(tǒng)治階層價值體系的儒教,幾千年來規(guī)定了中國人的生活方式,“官方的獨裁,因襲的不誠實,加之儒教只重視維護面子,結(jié)果造成了人與人之間的普遍的猜疑”[1]243。中國著名學(xué)者費孝通認為:“一個差序格局的社會,是由無數(shù)私人關(guān)系搭成的網(wǎng)絡(luò)”[2],鄉(xiāng)土社會是熟人社會,人們依靠相互熟悉建立信任,陌生人之間很難建立信任關(guān)系。美國學(xué)者福山分析了因為華人文化對外人的極端不信任,所以中國往往缺乏家族以外的、范圍更廣的一般性社會信任,……更糟糕的是它會極大地引發(fā)非群體成員的不信任[3]。

而中國的現(xiàn)實情況似乎也在某種程度上印證著“韋伯命題”:近年來商業(yè)領(lǐng)域的欺騙、不信任屢見不鮮:拿錢不給貨、拿貨不給錢時有發(fā)生;交易中坑親殺熟也時有耳聞,社會的信任環(huán)境有惡化的趨勢。我們不禁要問:中國人真的無法相互信任嗎?我們真的要被“韋伯命題”不幸言中嗎?

然而,一個有意思的現(xiàn)象是,淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)從2003年創(chuàng)立以來,在短短五年的時間里,為數(shù)千萬的“陌生人”提供了交易平臺,截至2008年底淘寶擁有6700萬*冊用戶,每天有1000萬買家訪問淘寶。日成交金額2.5億元人民幣,年交易額達到1000億元人民幣的規(guī)模,成為了中國最大的B2C、C2C在線交易平臺*參見艾瑞咨詢的《2008—2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》。有意思的是在淘寶上交易的“陌生人”彼此互不熟悉,不知道對方的性別、年齡、身份、職業(yè),甚至連交易的商品也只能通過文字或圖片進行了解,買家無法親身體驗。那么,淘寶是如何建立起“陌生人”之間的信任關(guān)系,使交易市場變得越來越大呢?

一、逆向選擇、道德風(fēng)險和委托—代理理論

在現(xiàn)實社會中,由于非對稱信息的存在,會產(chǎn)生一系列的逆向選擇和道德風(fēng)險的問題。從時間上來看,非對稱信息可能發(fā)生在當事人簽約之前,Akerlof最早指出,由于市場上存在質(zhì)量信息的不對稱,低質(zhì)量的產(chǎn)品會把高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場,從而導(dǎo)致市場的萎縮和社會福利的損失,這就是所謂的“逆向選擇”[4];非對稱信息也可能發(fā)生在簽約之后,Arrow最早研究了保險市場的問題,由于保險公司不能觀察到投保人投保后的防范行為,投保人在投保后防范風(fēng)險的努力低于參保之前,就產(chǎn)生了所謂的“道德風(fēng)險”問題[5]。Myerson則把所有“由參與人報告錯誤信息引起的問題”稱為“逆向選擇”;所有“由參與人選擇錯誤行動引起的問題”稱為“道德風(fēng)險”[6]。經(jīng)濟學(xué)家用來解決這兩類問題的常用工具是委托—代理理論。張維迎認為:經(jīng)濟學(xué)上的委托—代理關(guān)系泛指任何一種涉及非對稱信息的交易,通常把在博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”,不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”。代理人的私人信息(行動或知識)影響委托人的利益[7]。在網(wǎng)絡(luò)市場交易中,我們可以把買家看做“委托人”,賣家相對于買家而言擁有更多的私人信息,可以看做是“代理人”。在交易發(fā)生前,“代理人”可能會隱藏自己誠實或欺騙的類型,也可能在交易后以次充好或拿錢不給貨,委托人也可能在交易后拿貨不給錢,這些都會帶來“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”的問題。我們用一個簡單的四階段一次動態(tài)博弈來說明這個過程(見圖1)。

圖1 一個四階段委托—代理博弈模型

圖中委托人是1,代理人是2,如果委托人獲得高收益記為R(H),獲得低收益記為R(L);如果委托人支付高價格記為W(H),支付低價格記為W(L);如果代理人支付高成本記為H,支付低成本記為L。博弈過程首先是委托人選擇是否委托,其次是代理人選擇是否接受委托,然后是代理人選擇誠實還是欺騙,最后是委托人選擇誠實還是欺騙。

假設(shè)博弈雙方都清楚自己和對方的收益,而且也能觀察到對方的選擇,我們可以用逆向歸納法來分析:

首先分析第四階段委托人選擇誠實還是欺騙。如果代理人選擇誠實,則委托人選擇誠實時得到較高的收益R(H),但是要支付較高的價格W(H);代理人得到較高的收入W(H),但要支付較高的成本H。此時委托人的收益是R(H)-W(H),代理人的收益是W(H)-H。如果委托人選擇欺騙,則委托人得到較高的收益R(H),只須支付較低的價格W(L);代理人得到較低的收入W(L),支付較高的成本H。委托人和代理人的收益分別是R(H)-W(L),W(L)-H。因為R(H)-W(H)W(L)),所以,委托人會選擇欺騙。如果代理人選擇欺騙,則委托人選擇誠實時得到較低的收益R(L),但是要支付較高的價格W(H)(比如為次品或假冒偽劣產(chǎn)品支付了正品的價格);代理人得到較高的收入W(H),但只要支付較低的成本L。此時委托人的收益是R(L)-W(H),代理人的收益是W(H)-L。如果委托人也選擇欺騙,委托人得到較低的收益R(L),支付較低的價格W(L),代理人得到較低的收益W(L),支付較低的成本L。委托人和代理人的收益分別是R(L)-W(L),W(L)-L,因為R(L)-W(H)W(L)),所以,委托人還是會選擇欺騙。

在第三階段,代理人可以推斷,不論他選擇誠實或欺騙,委托人總是選擇欺騙,所以代理人會選擇欺騙,因為W(L)-H

在第二階段,如果W(L)-L>0,代理人選擇接受委托。

在第一階段,委托人能夠推斷,如果他選擇委托,那么代理人會接受委托并采取欺騙行動,因此委托人的最優(yōu)選擇是不委托。所以,如果博弈只進行一次,均衡結(jié)果就是(不委托,欺騙)。交易雙方的合作均衡無法實現(xiàn)。

人為什么不能誠實并相互信任呢?Telser認為:人是否誠實和相互信任取決于他選擇誠實或信任是否能獲取更大的收益。從經(jīng)濟學(xué)的角度講,一個人之所以誠實或看起來誠實是因為誠實比不誠實收益更大[8]。顯然,上述博弈要想得到委托人委托、委托人和代理人都誠實(委托,誠實)的均衡結(jié)果取決于博弈雙方的收益水平。那么有什么方法能改變參與人的收益,進而改變博弈的均衡結(jié)果呢?

二、雙邊市場、平臺企業(yè)與新的治理結(jié)構(gòu)

雙邊市場與平臺企業(yè)是近來產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域研究的熱點。Armstrong,Caillaud & Jullien,Rochet & Tirole開創(chuàng)性地提出了雙邊市場理論[9-11]。Rochet & Tirole將雙邊市場定義為:在一個市場中,一個或多個平臺使得用戶發(fā)生交易,通過對兩邊用戶收取合適的價格使兩邊用戶參與到平臺中,平臺成為一個交易場所。吸引兩邊用戶參與交易(on board)成為雙邊市場的一個主要特征。像游戲軟件、支付卡系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)交易就是一些新興的雙邊市場[11]。隨著網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的飛躍發(fā)展,通過網(wǎng)絡(luò)搭建交易平臺成為新的交易模式,Hagiu提出平臺企業(yè)提供交易市場,使依附于它的買賣雙方直接交易[12]。這種交易模式縮減了多階段的交易過程,允許買賣雙方直接接觸,大幅度地降低了交易雙方之間的信息不對稱程度。這不僅極大地提高了買賣雙方的匹配效率,而且大大降低了交易成本。更為重要的是,雙邊市場提供了一種新的治理結(jié)構(gòu),將有效地解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任問題,從而改善社區(qū)的信用環(huán)境。

(1) 平臺企業(yè)建立了一個市場機制。平臺企業(yè)的一個重要特征是吸引交易雙方參與交易。平臺企業(yè)提供的市場在代理人之間引入了競爭機制,對代理人產(chǎn)生了約束、監(jiān)督和激勵的作用,可以大大減少代理人的道德風(fēng)險行為。另外,市場對代理人行為的積累有一種記憶功能,即所謂的聲譽機制。聲譽能夠通過代理人行為的歷史記錄、委托人的評價等準確地反映出來。市場提供的激勵機制,使代理人有動力按有利于委托人目標的方式工作,換句話說,平臺能夠建立一個委托人和代理人之間收益、風(fēng)險分享與分擔的機制,理性的代理人會選擇誠實守信,因為聲譽會給他帶來未來的收益。

(2) 平臺企業(yè)建立了一個權(quán)威治理機制。雙邊市場能夠提供類似企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的制度安排。一方面,平臺企業(yè)可以對參與各方的行為進行評價監(jiān)督,并對相關(guān)信息及時披露,使得相關(guān)信息成為一種公共知識,為社區(qū)成員共享;另一方面,平臺企業(yè)建立起了一種秩序,委托人和代理人都要在這種秩序下行動,這種秩序的關(guān)鍵是對委托人和代理人的“逆向選擇”、“道德風(fēng)險”行為進行監(jiān)控并給予獎懲,并將“劣幣”驅(qū)逐出市場。此外,平臺企業(yè)還設(shè)計了相應(yīng)的擔保制度,委托人參與交易前要繳納“保證金”,如果委托人也有欺騙(諸如拿貨不給錢)的機會主義行為,那么委托人將失去“保證金”。

三、淘寶在線交易:一個平臺企業(yè)參與人實現(xiàn)相互信任的案例

淘寶是一個典型的雙邊市場,以B2C、C2C為主要業(yè)務(wù)為買賣雙方提供交易平臺。與我們熟悉的“熟人社會”相比,淘寶提供的雙邊市場是一個典型的“陌生人”社會:交易雙方交易時并不見面,不知道對方的姓名、性別等基本信息。交易雙方處于信息不對稱的地位,一般來講,賣家處于信息優(yōu)勢:賣家掌握商品質(zhì)量、自己是否誠實等私人信息;買家只能通過賣家提供的有關(guān)商品的圖片和相關(guān)介紹來了解商品的信息,處于信息劣勢。具有信息優(yōu)勢的賣家具有選擇欺騙的機會主義傾向。然而,淘寶并沒有因為逆向選擇的存在而成為檸檬市場,反而是在短短的七年間成為中國最大的在線交易網(wǎng)站,占有中國B2C、C2C 70%以上的市場份額。是什么機制有效地遏制了賣家(也可能是買家)的機會主義傾向,又是什么機制強化了交易雙方的信任關(guān)系使(委托,誠實)的均衡最終得以實現(xiàn)呢?

1.淘寶建立了一個近乎完全競爭的市場

目前,淘寶擁有6700萬*冊用戶,每天有1000萬買家訪問淘寶。市場的競爭機制有效地遏制了賣家的機會主義傾向,減少了信息不對稱。

首先,賣家通過信號傳遞來消除“逆向選擇”問題。信號主要有以下幾種:

① 賣家的信用等級。淘寶網(wǎng)會員在使用支付寶服務(wù)成功完成每一筆交易后的15天內(nèi),雙方均有權(quán)對對方交易的情況作一個評價,這個評價稱之為信用評價。評價分為“好評”、“中評”和“差評”三類,每種評價對應(yīng)一個積分:“好評”加一分,“中評”不加分,“差評”扣一分,將交易者從所有“好評”、“中評”、“差評”中得到的分數(shù)累加起來就得到交易者的信用度。在交易中作為賣家的角色,其根據(jù)評價積分顯示的信用度從低到高分為心、鉆石、皇冠等20個級別。級別越高,意味著信用度也越高。信用度會在淘寶網(wǎng)頁上顯示。

② 商品如實描述。商品如實描述是指賣家對商品的有效描述是如實的,是與商品本身相符的,沒有不符合商品實際的描述以及言過其實的描述。若賣家未能履行該項承諾,則淘寶有權(quán)依據(jù)規(guī)定,對由于賣家違反該項承諾而導(dǎo)致利益受損的買家進行先行賠付。

③ 正品保障。正品保障是淘寶商城賣家必須承擔的服務(wù)內(nèi)容。具體為:當淘寶網(wǎng)買家使用支付寶服務(wù)購買賣家的商品,若買家認定已購得的商品為假貨,則有權(quán)在交易成功后14天內(nèi)按規(guī)定向淘寶發(fā)起針對該賣家的投訴,并申請正品保障賠付。

④ 七天無理由退貨。如果買家使用支付寶服務(wù)購買了支持七天無理由退換貨的商品,在簽收貨物(以物流簽收單時間為準)后七天內(nèi),若因買家主觀原因不愿完成本次交易,賣家有義務(wù)向買家提供退換貨服務(wù);若賣家未履行其義務(wù),則買家有權(quán)向淘寶發(fā)起對該賣家的投訴,并申請七天無理由退換貨賠付。

賣家通過上述種種信號向買家發(fā)送自己是誠信類型的信號,買家可以根據(jù)信號對賣家進行甄別,并選擇是否與其交易。

其次是聲譽機制起了激勵作用。聲譽作為一種隱性的激勵為賣家提供了動力機制。這是因為人們在尋求合作對象是否誠實的信息時,經(jīng)歷將起很大的作用,也就是另一方過去的行為及其完成合約所形成的聲譽是很重要的。賣家如果選擇欺騙,雖然能獲得短期的收益,但卻會喪失所有未來收益的機會。因此,理性的賣家為了獲取未來交易的收益而選擇誠實,這樣聲譽就成為了合約的隱性激勵機制,使參與人之間的信任和誠信交易得以保障。

2.淘寶提供了一個類似企業(yè)的權(quán)威治理結(jié)構(gòu)

淘寶作為平臺企業(yè)在雙邊市場內(nèi)部建立起了新的治理方式,對市場參與方起到監(jiān)督評價、承諾保證、協(xié)調(diào)等作用。

(1) 監(jiān)督評價機制。在淘寶的評價系統(tǒng)中,如果賣家獲得“中評”或者“差評”,它不能修改或刪除評價,只能作出解釋。另外,買家在使用支付寶完成交易的15天內(nèi)可以對本次交易的賣家在四個方面進行評分,分別是:“寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)”。為了防止交易一方或雙方虛構(gòu)交易事實或?qū)嵤┢渌阋杂绊懰恕皶T積累信用”的行為,淘寶會依據(jù)情節(jié)的輕重對惡意炒作信用的行為進行30天至90天的“公示警告”處罰。賣家積累的信用度和店鋪得分及相關(guān)處罰信息作為公共信息在交易的頁面上公布,變成一種公共知識,成為現(xiàn)有交易方和潛在交易方下一輪是否參與交易的決策依據(jù)。截至2009年7月,淘寶共查封了9777家有重度虛假交易行為的店鋪(賣家)。網(wǎng)絡(luò)平臺提供了高效率的信息傳遞機制,能夠及時揭露各種欺騙和不誠信行為,并作出相應(yīng)的處罰。

(2) 承諾保證機制。為了解決網(wǎng)絡(luò)交易中最核心的信用障礙,淘寶在2004年推出了第三方獨立支付平臺----支付寶。截止到2009年7月6日,支付寶*冊用戶達到2億,日交易筆數(shù)達到400萬筆,日交易額達到7億元人民幣。支付寶的支付流程是:買家在淘寶上拍下自己需要的寶貝后,把錢匯到支付寶上自己的虛擬賬戶里,由支付寶通知賣家買家的錢已經(jīng)到賬,可以向買家發(fā)貨;買家收到貨以后,驗貨完畢通知支付寶,可以付錢,于是支付寶就把買家虛擬賬戶里的錢轉(zhuǎn)移到賣家在支付寶中的虛擬賬戶,賣家可以通過銀行把虛擬賬戶里的錢取出(見圖2)。

圖2 支付寶交易流程圖

支付寶提供了第三方擔保的功能,建立了“你敢用,我敢賠”的賠付體系,如果在成交協(xié)議完成后,賣家沒有向買家寄送貨品或者買家收到的物品與描述不符,淘寶作為第三方監(jiān)管將為買家提供與貨品價值等額的全額賠付;如果買家收貨后無付款表示又無證據(jù)證明商品存在問題,在設(shè)定期限過后,支付寶將自動付款給賣家。平臺企業(yè)以自身的信用為交易提供擔保,從而有效地解決了傳統(tǒng)貿(mào)易中出現(xiàn)的“拿錢不給貨”和“拿貨不給錢”的道德風(fēng)險問題。市場不會因為逆向選擇的存在而萎縮。

淘寶是具有典型意義的平臺企業(yè),它不僅提供了一個市場供買賣雙方交易,而且提供了新的治理結(jié)構(gòu),通過有效的制度設(shè)計解決了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信任問題,極大地降低了整個社會的交易成本。

四、 結(jié)論和政策建議

人與人之間能不能誠實并相互信任?這是一個倫理問題,更是一個經(jīng)濟學(xué)問題?？煽坎⒎侨说奶煨?一個人對周圍環(huán)境作出的反應(yīng)總是有利于自身的。因此,人往往只有在信任比不信任能帶來更多好處時才會表現(xiàn)出相互信任。

馬克斯·韋伯認為:制度安排是從屬于價值觀的,中國社會因為沒有產(chǎn)生西方社會類似新教倫理的價值觀念,所以無法產(chǎn)生普遍主義的商業(yè)信任,所以在中國人與人之間是普遍不信任的。而淘寶案例卻給出了不同的答案:即中國人的普遍信任是可以實現(xiàn)的,關(guān)鍵是有什么樣的制度安排。這為政策制定提供了很好的啟示:一是應(yīng)該發(fā)揮市場機制的作用,通過參與人之間的競爭解決“逆向選擇”問題。二是通過聲譽機制的作用對參與人產(chǎn)生強大的激勵,使守信和誠實能獲取未來市場交易的機會,進而獲取更多的收益。三是必須建立類似企業(yè)的權(quán)威治理結(jié)構(gòu),來彌補市場機制的不足,通過對參與人行為的監(jiān)督來解決“道德風(fēng)險”問題。因此應(yīng)盡快在全社會建立信用征信體系,通過信息的征集、查詢、評估和披露,能夠追蹤相關(guān)人的信用歷史,并使之成為公共信息,通過高效快捷的網(wǎng)絡(luò)將公共信息變成公共知識,以供潛在交易者作為下期是否參與交易的決策參考。四是通過監(jiān)督建立起有效的懲罰機制,使不講信用的人能及時受到懲罰,從而使其失去未來收益的機會或增加其不誠信的機會成本。五是平臺企業(yè)還應(yīng)建立起擔保機制,類似于“支付寶”的擔保機制將有效地防止來自委托人的“拿貨不給錢”和代理人 “拿錢不給貨”的道德風(fēng)險行為,使交易得以實現(xiàn)。

淘寶的案例表明:在陌生人的社會中,即使缺乏相應(yīng)的價值觀念,只要有好的制度安排,人與人的信任同樣是可以實現(xiàn)的。當信任不再是一個道德問題,而形成制度時,參與人的收益會改變,從而相互信任的均衡結(jié)果也會出現(xiàn),而良好的制度本身又會影響并促進價值觀的形成。從這個意義上講,以淘寶為代表的平臺企業(yè)不僅提供了解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任問題的范例,而且也是對“韋伯命題”的最好回答。

參考文獻:

[1] 馬克斯·韋伯. 儒教與道教[M]. 洪天富,譯. 南京:江蘇人民出版社, 2008.

[2] 費孝通. 鄉(xiāng)土中國[M]. 北京:三聯(lián)書店, 1985:1-35.

[3] 弗蘭西斯·福山. 信任----社會道德與繁榮的創(chuàng)造[M]. 李宛蓉,譯. 呼和浩特:遠方出版社, 1998:296.

[4] Akerlof G. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism[J]. Quarterly Journal of Economics, 1970,84:488-500.

[5] Arrow K J. Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care[J]. American Economic Review, 1963,53:941-967.

[6] Myerson R. Game Theory: Analysis of Conflict[M]. Cambridge: Harvard University Press, 1991.

[7] 張維迎. 博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M]. 上海:上海人民出版社, 2004:238-239.

[8] Telser T G. A Theory of Enforcing-agreements[J]. Journal of Business, 1980,53:27-44.

[9] Armstrong M. Competition In Two-sided Markets[J]. RAND Journal of Economics, 2006,37(3):668-691.

[10] Caillaud B, Jullien B. Chicken & Egg:Competition Among Intermediation Service Providers[J]. RAND Journal of Economics, 2003,34(2):309-328.

[11] Rochet J C, Tirole J. Platform Competition in Two-sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003,4(1):990-1029.

[12] Hagiu A. Merchant or Two-sided Platform[J]. Review of Network Economics, 2007,6(2):115-133.