王 培

（鐵道部運(yùn)輸局營運(yùn)部副主任，北京100844）

中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計

王 培

（鐵道部運(yùn)輸局營運(yùn)部副主任，北京100844）

以形成完整的中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計方法體系為目標(biāo)，從分析客運(yùn)產(chǎn)品層次及要素出發(fā)，提出客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計原則與總體思路。研究客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計方法，從可達(dá)性、時效性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性四方面研究列車開行方案設(shè)計及調(diào)整，從自助式、人性化、差異化等六方面研究服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，并提出中國高速鐵路品牌戰(zhàn)略。

中國高速鐵路；客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計；列車開行方案；服務(wù)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略

Abstract：Aim at forming a comprehensive system of CRH passenger transport product design.Then the principle and general idea of passenger transport product design were put forward from level analysis and factor analysis of transport product design.Passenger train plan design and adjustment were researched from four aspects of accessibility,timeli-ness,convenience and economy.Service product design was further researched from several aspects of self-service,people-oriented and diversity.At the end,the brand strategies of CRH were brought forward.

Key words：China Railway High-Speed(CRH)；passenger transport product design；passenger train plan；service prod-uct；brand strategies

中國高速鐵路具有規(guī)模大、速度高、發(fā)展快速、網(wǎng)狀特征明顯、與既有路網(wǎng)形成有效連接等特點。到2012年底，中國高速鐵路將達(dá)到1.3萬km。路網(wǎng)形成規(guī)模后，需要系統(tǒng)研究中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計方法體系，這對增加高速鐵路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益具有重要意義。

1 中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品構(gòu)成與要素分析

高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品是指旅客利用高鐵運(yùn)輸裝備實現(xiàn)位移的整個過程中，所能感知的有形和無形的運(yùn)輸及服務(wù)屬性的總和。其中，有形屬性是高速鐵路提供客運(yùn)服務(wù)所需的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，包括列車、車站、服務(wù)設(shè)施等；無形屬性指旅客過程體驗，包括服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等。從產(chǎn)品設(shè)計角度，高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品可定義為三個層次，為核心產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品，如圖1。

圖1鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的構(gòu)成

從高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品構(gòu)成層次角度對產(chǎn)品要素進(jìn)行劃分，見表1。

表1高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品要素分析

2 中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計總體思路

高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計是以旅客為中心，在合理配置運(yùn)力資源條件下，根據(jù)市場需求對各類客運(yùn)產(chǎn)品的產(chǎn)品要素進(jìn)行設(shè)計。客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計總體思路如圖2。

圖2高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計總體框架

由圖2所示，高速鐵路產(chǎn)品設(shè)計是以市場分析、運(yùn)力分析及產(chǎn)品評價反饋為依據(jù)，設(shè)計高速鐵路的核心、服務(wù)及形式產(chǎn)品，在產(chǎn)品推出之前進(jìn)行預(yù)評估與調(diào)整，并實施客運(yùn)產(chǎn)品營銷。其中，市場分析是客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確把握市場定位及需求，才能真正設(shè)計出滿足市場需要的客運(yùn)產(chǎn)品；產(chǎn)品營銷是客運(yùn)產(chǎn)品發(fā)揮效益的必要途徑，只有運(yùn)用有效的營銷策略和收益管理手段，才能最大化發(fā)揮產(chǎn)品效益；產(chǎn)品評價與反饋是根據(jù)產(chǎn)品效益和旅客滿意度分析，制定產(chǎn)品調(diào)整策略或新產(chǎn)品開發(fā)計劃，從而使客運(yùn)產(chǎn)品不斷優(yōu)化，最終形成高速鐵路客運(yùn)品牌。

3 中國高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容

列車開行方案、服務(wù)體系、品牌戰(zhàn)略是高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計的核心內(nèi)容，對此展開深入分析。

3.1 中國高速鐵路的列車開行方案設(shè)計

中國高速鐵路具有規(guī)模大、速度高、發(fā)展快速、網(wǎng)狀特征明顯、與既有路網(wǎng)形成有效連接等特點。此外，高速路網(wǎng)的客流增長迅速，不同旅客群體對各種需求偏好不同，相應(yīng)形成了多元化、多層次的需求結(jié)構(gòu)。列車開行方案設(shè)計的關(guān)鍵是如何根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)設(shè)計并及時調(diào)整開行方案，快速適應(yīng)并進(jìn)一步引導(dǎo)客流變化。旅客需求包括可達(dá)性、時效性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性等若干特征維度，相應(yīng)地，開行方案的設(shè)計也圍繞上述特征展開。

3.1.1 可達(dá)性設(shè)計

可達(dá)性指旅客利用高速路網(wǎng)可以到達(dá)的地點范圍，以及到達(dá)目的地的難易程度（是否需要換乘及換乘次數(shù)等），良好的可達(dá)性是開行方案設(shè)計的首要目標(biāo)。根據(jù)中國高速路網(wǎng)特點，開行方案可達(dá)性設(shè)計主要涉及列車起迄點、停站方案以及跨線列車的跨線點選擇等要素。

在開行方案可達(dá)性設(shè)計中，需重點考慮兩個因素：一是保證各類旅客都可以通過直達(dá)或換乘的方式到達(dá)目的地；二是將旅客的最大換乘次數(shù)以及平均換乘次數(shù)控制在一定范圍之內(nèi)。

針對中國大規(guī)?？土骷性谥匾?jié)點站的特點，同時考慮到動車組檢修等因素，中國高速鐵路旅客出行采取節(jié)點換乘為主、直達(dá)為輔的方式，節(jié)點站作為始發(fā)終到站，跨節(jié)點客流主要采用換乘方式，同時相鄰節(jié)點間高密度開行直通列車。該運(yùn)輸模式可通過分析各節(jié)點的客流吸引能力，預(yù)測點到點客流量，以此為基礎(chǔ)設(shè)計節(jié)點的列車開行方案。對于其他節(jié)點，則根據(jù)節(jié)點等級保證一定的停站頻率。同時，利用列車可在不同速度等級線路運(yùn)行的特點進(jìn)一步擴(kuò)展高速鐵路產(chǎn)品可達(dá)性。

3.1.2 時效性設(shè)計

時效性指旅客乘坐高速列車產(chǎn)品到達(dá)目的地花費(fèi)時間的長短。選擇高速列車產(chǎn)品的旅客對時效性要求更高，因此保證旅客總體時效性是開行方案設(shè)計中的優(yōu)化目標(biāo)之一。

列車的直達(dá)化是可達(dá)性設(shè)計的主要影響因素，同時又是提高產(chǎn)品時效性的重要手段，因此，在時效性設(shè)計時要與可達(dá)性充分結(jié)合，并綜合客流特征等多種因素共同確定直達(dá)列車的開行屬性。對于非直達(dá)列車，可采取交錯停車等多種停站模式，保證中間節(jié)點站停站頻率的同時，將列車的停站數(shù)量都控制在一定范圍之內(nèi)。

候車及換乘時間是影響產(chǎn)品時效性的重要因素。采用節(jié)點換乘為主的開行模式后，大節(jié)點站間列車密度高，旅客的候車及換乘時間得到保障，保證產(chǎn)品時效性的重點就轉(zhuǎn)化為盡可能減少中間節(jié)點站旅客的候車及換乘時間。為此，在產(chǎn)品設(shè)計中必須保證各節(jié)點停站安排的均衡性，以減少旅客的平均等待時間和總體等待時間。

3.1.3 便捷性設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計中的便捷性一方面能夠保障旅客快速掌握產(chǎn)品屬性，便于其規(guī)劃行程，另一方面能夠保障旅客出行中換乘接續(xù)的便捷。

為保證旅客快速掌握產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品的設(shè)計必須具有鮮明而簡要的特征，便于旅客記憶。車次、?？空竞桶l(fā)車時間是旅客首要關(guān)注的產(chǎn)品屬性，因此可將三者結(jié)合起來，形成具有鮮明特征的三元信息，同時盡可能減少信息數(shù)量。信息的鮮明特征主要指車次上具有鮮明特征（如直達(dá)和非直達(dá)、不同方向使用不同號段），時間上具有鮮明特征（如整點、半點等）和?？空揪哂絮r明特征（如大節(jié)點站）。三者結(jié)合，則使信息的特點更加明顯。例如，近期開通的武廣、滬寧、滬杭高鐵直達(dá)列車都在整點開行，這種特征為旅客出行提供了極大的便利。

3.1.4 經(jīng)濟(jì)性設(shè)計

經(jīng)濟(jì)性設(shè)計的主要任務(wù)是根據(jù)旅客多層次的需求，合理規(guī)劃產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，為每一類旅客提供滿意的產(chǎn)品的同時，保證企業(yè)收益。其中，合理規(guī)劃產(chǎn)品的層次主要體現(xiàn)在價格以及提供的服務(wù)等方面。首先認(rèn)真分析旅客的價格敏感度，據(jù)此進(jìn)一步制定合適的價格與服務(wù)種類，并在運(yùn)營過程中根據(jù)客流情況實時調(diào)整，以便在客流吸引與運(yùn)營收益之間實現(xiàn)平衡。

開行方案制定后，還應(yīng)緊隨客流變化，不斷調(diào)整，以進(jìn)一步適應(yīng)客運(yùn)市場的需求。開行方案調(diào)整的主要目的有兩個：適應(yīng)客流變化和引導(dǎo)客流變化。當(dāng)某種產(chǎn)品的上座率等相關(guān)指標(biāo)達(dá)到一定閾值時，就應(yīng)進(jìn)行有預(yù)見性的調(diào)整，以進(jìn)一步吸引客流。以滬寧線為例，初期安排直達(dá)列車較少，通過增加中間?？空镜姆绞轿土?，當(dāng)客流逐步上升特別是直達(dá)流上升后，逐步增加直達(dá)車數(shù)量，并均衡安排中間停站數(shù)量。從2010年7月1日開通至今，滬寧線已進(jìn)行2次開行方案調(diào)整，客流由7月的日均17.7萬到10月的21.6萬人，最高已達(dá)29萬人。

3.2 中國高速鐵路的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計

服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是構(gòu)建起中國高速鐵路的服務(wù)體系，包括服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及服務(wù)質(zhì)量的管理。服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遵循“以人為本”的核心原則，為旅客提供舒適便捷的全方位服務(wù)。應(yīng)從以下幾個方面體現(xiàn)出高鐵的服務(wù)特色。

3.2.1 便捷性服務(wù)

便捷性服務(wù)是指為方便旅客出行和節(jié)約綜合出行成本所設(shè)計的各項服務(wù)。如提供代理點、網(wǎng)絡(luò)、電話、快通卡等多種售票渠道，使旅客可以足不出戶就買到車票；站場進(jìn)行零距離換乘設(shè)計，與民航、地鐵、公交等順暢銜接，盡量做到市區(qū)與城際交通的有機(jī)結(jié)合；為滿足旅客快速消費(fèi)和購物需求，結(jié)合車站的規(guī)模和地方特色，設(shè)置必備型商業(yè)、特色型商業(yè)和服務(wù)型商業(yè)三大主題商業(yè)模式；提供行包寄存與托運(yùn)、酒店預(yù)訂、租車等各項延伸服務(wù)。

3.2.2 自助式服務(wù)

自助式服務(wù)是指在服務(wù)鐵路大客流時提供的快速、引導(dǎo)式的旅客自助服務(wù)。旅客可以通過鐵路客服中心網(wǎng)站、電話及車站內(nèi)的觸摸屏系統(tǒng)查詢各種旅行信息；通過先進(jìn)的導(dǎo)向和廣播系統(tǒng)的引導(dǎo)以及自動售檢票系統(tǒng)的使用，幫助旅客快速方便地進(jìn)行候車乘降。自助式服務(wù)的設(shè)計要充分考慮旅客的心理和行為習(xí)慣，采用體驗式的自助服務(wù)設(shè)計和設(shè)備設(shè)施的建設(shè)，以充分發(fā)揮自助服務(wù)的效果，使旅客滿意。

3.2.3 人性化服務(wù)

人性化服務(wù)是針對重點旅客的特殊需求提供所需的服務(wù)。為殘疾人設(shè)計專用通道、座椅和衛(wèi)生間等，充分考慮旅客的需求，提供便利的條件；針對老、幼、病、殘、孕等重點旅客，進(jìn)行重點照顧，提供人性化服務(wù)，做到信息順暢、設(shè)施齊備、人員到位。

3.2.4 差異化服務(wù)

差異化服務(wù)是指在市場細(xì)分的前提下，針對不同客戶群需求的差異化提供不同的服務(wù)。如在客運(yùn)產(chǎn)品中提供不同的席位等級和速度等級供旅客選擇，購票時提供磁票、電子票、乘次票、優(yōu)惠票、定期票等多票種選擇，為VIP旅客提供專用的候車室和乘降通道，在列車上設(shè)置VIP專區(qū)可供開小型會議等等。

3.2.5 規(guī)范化服務(wù)

規(guī)范化服務(wù)是對高鐵提供的各種服務(wù)進(jìn)行流程和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化設(shè)計，以確保服務(wù)質(zhì)量和便于監(jiān)督管理。如服務(wù)人員儀表和行為的規(guī)范化，服務(wù)設(shè)施維護(hù)檢修的規(guī)范化，餐飲保潔作業(yè)流程的規(guī)范化等。

3.2.6 整體服務(wù)

整體服務(wù)是強(qiáng)調(diào)高鐵各工種相互配合，前后工序相互銜接，為旅客提供完整一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如售票時多車廂的分散售票既可以減少旅客乘降組織的作業(yè)難度，更能提高旅客的乘坐舒適度；當(dāng)發(fā)生晚點或特殊事件時，更需要調(diào)度、電務(wù)、信息等各個部門按應(yīng)急預(yù)案進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度和協(xié)調(diào)，才能保證運(yùn)輸組織的順利進(jìn)行；對旅客的建議和投訴及時向相關(guān)的業(yè)務(wù)部門傳遞，跟蹤處理結(jié)果并向旅客反饋，以提高旅客滿意度。

旅客的需求是變化的，高鐵的服務(wù)是無止境的。中國高速鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品將“以旅客為中心”，不斷創(chuàng)新，追求“沒有最好，只有更好”。

3.3 中國高速鐵路的品牌戰(zhàn)略

中國高速鐵路已建立起以“CRH”、“和諧號”為標(biāo)識，以“安全、舒適、便捷、人文、環(huán)保、創(chuàng)新”為內(nèi)涵的高鐵品牌。為確保品牌質(zhì)量并進(jìn)一步提升品牌價值，需要完善高鐵標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控、擴(kuò)大品牌宣傳，以使高鐵的品牌戰(zhàn)略能最終落到實處。

3.3.1 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

統(tǒng)一持續(xù)的品牌形象和質(zhì)量是品牌的一個重要特點。為保證高鐵品牌的持續(xù)和一致，需要建立從產(chǎn)品、設(shè)備、人員到服務(wù)的建設(shè)和運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)，通過示范引導(dǎo)、全面推廣的方式逐步建成高鐵客運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

3.3.2 品質(zhì)保障

質(zhì)量是品牌的生命，高水平的服務(wù)是保證高鐵品牌的重要手段。首先需要加強(qiáng)高鐵內(nèi)部宣傳，使全體人員認(rèn)識到維護(hù)品牌價值的意義，意識到整體服務(wù)和全員服務(wù)的重要性，再通過員工培訓(xùn)、監(jiān)督評價、獎懲激勵等各項質(zhì)量管理措施，確保高鐵服務(wù)的一流品質(zhì)。

3.3.3 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程的重要環(huán)節(jié)，包括推廣計劃及執(zhí)行、跟蹤與評估等多項內(nèi)容。針對中國高速鐵路的發(fā)展階段，分別制定不同時期的推廣計劃，如初期的市場培育及品牌推廣計劃，通過試乘體驗、媒體廣告、站車布置、公益活動、企業(yè)聯(lián)盟等多種渠道和方式，吸引高鐵旅客，宣傳高鐵品牌，提升品牌知名度和滿意度；在高鐵成網(wǎng)運(yùn)營后，制定市場拓展及品牌提升計劃，提升品牌美譽(yù)度和旅客忠誠度。

品牌的價值是不可估量的，品牌的經(jīng)營也絕非易事，在中國高速鐵路的品牌之路上需要不斷的服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。

4 結(jié)論

高速鐵路在中國快速發(fā)展，必然會對沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和區(qū)域一體化產(chǎn)生持續(xù)而巨大的推動作用，其市場將是一個不斷變化和發(fā)展的過程。高鐵客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計和調(diào)整應(yīng)具有一定的前瞻性，以利保持產(chǎn)品的穩(wěn)定，促進(jìn)高速鐵路客運(yùn)市場的培育和開發(fā)。

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（責(zé)任編輯：魏艷紅）

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1004-9746（2010）06-0023-04

2010-12-02）