王?？?劉 泉

(中南大學商學院,湖南長沙 410000)

保險公司降賠增效的產品營銷策略探討①
——以A公司為例

王?？?劉 泉

(中南大學商學院,湖南長沙 410000)

面對日趨激烈的市場競爭,使公司擺脫虧損的困境,提升經營效益,增強公司的競爭力,己成為A財產保險公司面臨的重要課題。A財產保險公司要降賠增效、擺脫困境,除了要加強業(yè)務管控、財務管控外,更重要的是要優(yōu)化公司的產品營銷策略。

財產保險;理賠;降賠增效

中國財產保險業(yè)隨著國內經濟的飛速發(fā)展,成績斐然。資料顯示,2005年全國財產保險費收入為1 281億元,2009年達到了2 992億元,年均增幅為33.3%。其增長速度遠高于經濟增長速度。但是,在保費規(guī)模高速發(fā)展的同時,財產保險公司的經營效益卻直線下降,很多公司甚至落到了虧損的境地,這個現(xiàn)象凸顯了中國財產保險業(yè)的管理匱乏和不成熟。筆者將以A公司為例,對這個問題進行深入探討。

一、財產保險公司經營現(xiàn)狀及原因分析

盈利是保險公司能夠得以長久穩(wěn)定發(fā)展的必要條件,特別是財產保險公司,保險期限大部分都是一年期,對于短期盈利的要求更高。財產保險公司的營業(yè)成本由綜合理賠支出、稅費、手續(xù)費、其他變動費用、固定費用、人力成本等構成,其中最大的支出是理賠支出,其次是手續(xù)費和變動費用,其他費用彈性相對較小,很難縮減。[1]所以業(yè)內往往把賠付率高低作為衡量財產保險公司的經營效益最重要的指標,從下表可視,A公司 2008和 2009年滿期賠付率情況均超標(見表 1)。

表 1 2008年與 2009年A公司滿期賠付率

通過對A公司情況的了解以及數(shù)據(jù)分析,賠付率高的原因主要有以下幾個方面:

1.車險業(yè)務所占比重過大。公司開業(yè)之初,為打開業(yè)務局面,盡快提高知名度,采取快速擴張的經營方式,大力發(fā)展車險業(yè)務則是財產保險公司快速擴張的重要途徑。2008年A公司總共收取車險保費4 048萬元,在株洲財產險市場排名第二,車險占比達到了 82.7%。2009年A公司收取車險保費5 028萬元,繼續(xù)在株洲財產險市場排名第二,車險占比達到了 81%。眾所周知車險的賠付率遠高于非車險,所以在很大程度上導致了公司整體賠付率過高。

2.車險業(yè)務中營運險所占比重過大。車險業(yè)務分為營運車輛業(yè)務、非營運車輛業(yè)務和家用車業(yè)務。營運車輛主要包括營運貨車、公路客運和出租車;非營運車輛主要包括企業(yè)車輛和政府機關、企事業(yè)單位車輛。在這三類車輛保險業(yè)務中,賠付率最高的是營運車輛,其次是家用車,最低的是非營運車輛。2008年和 2009年A公司上級公司湖南分公司(以下簡稱湖南分公司)的各類車輛保險賠付率情況見表2。

表 2 2008年與 2009年湖南公司各車輛賠付率

由上表可知,在A公司的車險結構中,2008年與 2009年營運車險在車險總保費中分別占比達到了 38%和 31%,所以直接導致了賠付率的上揚。

3.車險業(yè)務中交強險以及車損險所占比重過大。車險業(yè)務結構分為交強險和商業(yè)險,交強險是國家強制保險,從 2006年 7月 1日開始實施,其費率(包括基礎保費以及浮動機制)由國家統(tǒng)一制定,各保險公司沒有權利進行調整。[2]2006版的交強險的每次事故賠償限額為 6萬元,經過一年時間運作,保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計出來的結果是:交強險有盈利,交強險有降價空間。2008年 2月,國家保監(jiān)會將交強險的價格和賠償限額進行了調整,賠償限額調高了一倍,達到 12萬元,但保險費都有不同程度的下調。調價后,各家保險公司的交強險賠付率直線飚升,2008年和 2009年湖南分公司交強險的賠付率分別達到 64.25%和 83.49%,居高不下。

保險公司的商業(yè)險由車損險、三者責任險、車上人員責任險、盜搶險和附加險組成。各險種的賠付率情況各不相同,其中車損險賠付率最高,湖南分公司 2008年、2009年賠付率達到了 94.10%和82.49%。

同樣,A公司由于奉行快速擴張策略,在 2008年和 2009年對車險險種的結構重視不夠,導致了車輛保險中賠付率最高的“賠付大戶”——交強險和車損險所占比率過高,交強險 2008年、2009年分別達到了車險保費的 35%(1 449.5/4 048)、30% (1 530.5/5 028),車損險分別占到了車險保費的24.7%(1 001.4/4 048)、28%(1 411.1/5 028),對于賠付率的拉升起到了推波助瀾的作用。

二、財產保險公司降賠增效的營銷策略

根據(jù)以上分析,公司要降賠增效,必須大力發(fā)展非車險業(yè)務,同時調整車險業(yè)務結構,車險業(yè)務結構應該從大力發(fā)展非營業(yè)車險業(yè)務(包括黨政機關及企業(yè)單位)、限制發(fā)展營業(yè)用車業(yè)務、調整改造家庭自用車業(yè)務、杜絕非營業(yè)個人業(yè)務等幾方面進行。操作手段以承保政策調整為主,報酬調整為輔。

(一)大力發(fā)展非營業(yè)車險業(yè)務

黨政機關政府采購及非營業(yè)企業(yè)車輛保險業(yè)務,滿期賠付率很低,效益很好,又是屬于標志性業(yè)務,應大力發(fā)展。鼓勵發(fā)展非營業(yè)用車業(yè)務的手段有以下幾方面:

1.加大政府采購單位的公關力度,要求各支公司經理親自掛帥,營銷業(yè)務部及時搜集業(yè)務信息。

2.適當加大該類車險業(yè)務的費用傾斜力度。

3.出臺針對于銷售人員的非營業(yè)車險業(yè)務競賽方案。

(二)嚴格管控營運車險業(yè)務

營運車輛分為營運客車和營運貨車。公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,無論是營運貨車業(yè)務還是營運客車,業(yè)務的賠付率都比較高,其主要原因在于交強險賠付率很高,加上營運貨車商業(yè)險所占比重低,交強險保費收入所占保費收入的比重達到 45%,而非營運車業(yè)務和家用車業(yè)務中,交強險占比重約為 20%左右,交強險的高賠付率被商業(yè)險較低的賠付率所稀釋。

營運客車和營運貨車在管理方式上存在很大差異,主要表現(xiàn)為:營運客車主要是出租車公司的出租車和湘運公司的客車,公司對駕駛員的管里相對比較規(guī)范,而營運貨車主要是貨車主掛靠到運輸公司,日常管理基本沒有。

針對這樣的情況,公司對營運客車業(yè)務和營運貨車業(yè)務可采取兩種不同的管控方式。

1.對于營運客車業(yè)務,管控手段有以下幾方面:(1)聯(lián)合湘運公司和出租車公司定期對駕駛員進行安全知識和保險業(yè)務知識培訓;(2)必須同時投保車損險、第三者責任險 (至少 30萬元賠償限額)、車上人員責任險(每座至少 3萬元責任限額)、玻璃單獨破碎險和盜搶險方可承保;(3)對于車齡 5年以上的出租車不予承保。

2.對于營業(yè)貨運車輛業(yè)務,控制手段有以下幾方面:(1)拒絕承保分散性業(yè)務 (但交強險不能拒保);(2)拒絕承保 10噸以上貨車以及混泥土攪拌車、水泥罐車等高危車輛保險 (但交強險不能拒保);(3)對于歷史賠付率高的營運車隊,堅決調整出去;4)新開拓的車隊業(yè)務必須經公司審批同意方可承保。

(三)調整家用車險業(yè)務

隨著經濟的發(fā)展,私家車的數(shù)量猛增。毫無疑問,家庭自用車保險市場是目前以及將來分量最重、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?使任何一家保險主體都不能等閑視之的一個市場。[3]但目前家用車業(yè)務所表現(xiàn)出來的總體情況是賠付率(特別是車損險和交強險的賠付率)居高不下,所以說,誰把家庭自用車業(yè)務管控到位,實現(xiàn)盈利,誰將成為最后的贏家。[4]為此筆者提出以下幾個方面措施,以改造家用車險業(yè)務。

1.將家用車業(yè)務的目標市場定位在新車購置價 5～30萬元、上一年度賠付 2次以內、商業(yè)險至少購買三者險的客戶,因為數(shù)據(jù)顯示,越高檔的車輛購買了車損險,賠付率越高。

2.提高臺均保費,降低交強險占比。自從 2008年 2月份交強險降低保費調高保額以來,交強險賠付率一直居高不下,2008年、2009年各使用性質車輛交強險賠付情況見表 3:

表 3 2008年與 2009年A公司各使用性質車輛交強險賠付率

所以降低賠付率的重要手段就是降低交強險占比,2009年我司車險業(yè)務中交強險占比情況見表 4:

表 4 2009年A公司各種使用性質車險商業(yè)險、交強險占比情況表(單位:萬元)

3.改善商業(yè)險險種結構。在家庭自用車商業(yè)險中,賠付最高的是車損險,2009年 A公司家庭自用車車損險賠付率達到了 100%,其保費占商業(yè)險中總保費的 57%(8 260 787/14 481 606),而賠款卻占到了商業(yè)險總賠款的 85.7%(8 267 396/ 9 638 057)(見表 5),因此對于購買了車損險的客戶,必須要求其購買其他商業(yè)險,以降低車損險占比,從而降低賠付率,針對于新車賠付率普遍偏高的情況,A公司應積極主動執(zhí)行株洲市保險行業(yè)協(xié)會新車商業(yè)險一律不打折的行業(yè)自律公約。

表 5 2008與 2009年A公司家庭自用車各商業(yè)主險賠付率(單位:萬元)

(四)進一步促進非車險大項目發(fā)展

非車險大項目對于財產保險公司來說非常重要,主要源于兩個方面:首先非車險大項目可作為財產險公司的標志性項目,能夠起到擴大影響,以點帶面的作用,其次非車險對于公司的效益改善也非常重要的。[5]因此,財產保險公司對于非車險大項目的拓展從來都是放在重中之重的位置上。對于發(fā)展大項目,筆者認為因該從以下幾方面入手:

第一,以隊伍建設為主導,增強非車險銷售能力。建立非車險資源性人才引進機制,組建非車險業(yè)務銷售專業(yè)團隊,增強銷售力量;加強互動溝通,整合銷售資源,推動非車險大項目發(fā)展。

第二,以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境為根本,為非車險發(fā)展創(chuàng)造條件。疏通銀行、信用社、財政局、建設局、交通局、房產局、城投、稅務等相關行業(yè)渠道,創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境;制訂實施鼓勵非車險發(fā)展的承保政策,清除發(fā)展瓶頸;爭取上級公司政策支持,積極介入建意險、工程險等業(yè)務領域。

第三,以政策導向為主線,調動基層銷售非車險業(yè)務積極性。制定促進非車險發(fā)展的激勵政策,加大效益型險種的考核權重比例,費用向效益險種傾斜。出臺專項競賽辦法,調動銷售積極性;繼續(xù)實施大項目獎勵政策,推動效益型大項目非車險業(yè)務發(fā)展。

[1]汪龍勤.國際競爭環(huán)境下中國保險營銷策略研討[D].南京:南京理工大學,2008.

[2]黃華明.保險市場營銷導論 [M].北京:對外經濟貿易大學版社,2008.146-167.

[3]劉子操,郭頌平.保險營銷學 [M].第二版.北京:中國金融出版社,2007.166-167.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第 11版.梅清豪,譯.上海:上海人民出版社,2007.454-501.

[5]張 辰.營銷創(chuàng)新萬新不離其宗 [J].中外管理,2005 (11).

責任編輯:徐 蓓

A Probe into the ProductMarketing Strategy——Reducing Compensation,Inceasing Profits of Insurance Compan ies——Taking A Company for Example

WANG Xijun,L IU quan
(Business School,Central South Universty,Changsha 410000,China)

Facing the increasingmarket competition,how to get out of the plight of the losses, improve operational efficiency and enhance the competitivenessof the company has become an important task that theA property and insurance cmpany has to do.In order to reduce the compensation and increase the profits,A company should notonly strengthen the operationalmanagement and financial control,butmore importantly,opt imize its productmarketing strategies.

property and insurance;claim;reducing compensation and inceasing profits

F840.32

A

1674-117X(2010)04-0046-04

2010-03-15

王?？?(1962-),男,湖南長沙人,中南大學教授,主要從事企業(yè)管理研究;

劉 泉(1974-),男,湖南株洲人,中南大學碩士生,主要從事市場營銷與管理研究。