□文/廖建文

企業(yè)持續(xù)成長的戰(zhàn)略思考

□文/廖建文

Strategical Thinking about Enterprises Continuous Development

企業(yè)“持續(xù)成長”需要組織和系統(tǒng)的支持。要考慮5年以后實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長，真正思考的問題是在組織和戰(zhàn)略層面怎樣打造一個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。這個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)使成長具有可預(yù)見性和可持續(xù)性，而不是一次偶然性的成長。企業(yè)在戰(zhàn)略方面要有創(chuàng)新往往是要借鑒行業(yè)之外的一些游戲規(guī)則。很多成長是機(jī)會導(dǎo)向，具有一定的偶然性。“持續(xù)成長”則需要組織和系統(tǒng)的支持。我們除了要考慮當(dāng)前的應(yīng)對措施，更重要的是思考對行業(yè)的終極判斷——未來5年行業(yè)的走向?qū)鯓?。這樣才能站在未來的視野看當(dāng)前的問題。

企業(yè)持續(xù)發(fā)展一般有八個原則，第一個是平衡原則。成長的平臺首先要有一個非常強(qiáng)的組織和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。企業(yè)的持續(xù)成長要有三個板塊的平衡，這三塊業(yè)務(wù)稱之為核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)，萌芽業(yè)務(wù)。如果說只有核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，沒有成長業(yè)務(wù)，企業(yè)不可能達(dá)到一個可持續(xù)的成長；如果沒有現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，這個企業(yè)會失去成長的基礎(chǔ)。每一個板塊的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，現(xiàn)金流業(yè)務(wù)講究精耕細(xì)作，成長性業(yè)務(wù)關(guān)注攻城略地，萌芽業(yè)務(wù)注重創(chuàng)意培育。這意味著和戰(zhàn)略對應(yīng)的流程，評價體系、人員、價值觀等板塊的管理模式也不一樣。所以管理的統(tǒng)一劃齊恰恰成為可持續(xù)成長的障礙。

第二個是核心原則，就是企業(yè)的擴(kuò)張首先是圍繞核心本身的成長，然后是圍繞核心的多元化。最有效的多元化不是非相關(guān)多元化，而是相關(guān)多元化：各個相關(guān)業(yè)務(wù)在資源、能力、渠道各方面的共享，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益。真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長的企業(yè)是圍繞一個核心的，核心太多也就沒有核心了。我們經(jīng)常說不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。但是實(shí)際上把雞蛋放在不同的籃子并同時要把每個籃子都看好不把雞蛋打碎，這樣更難。

第三個是重復(fù)原則，企業(yè)的成長都在尋求一個可優(yōu)化的公式。應(yīng)該思考的問題是在過去的三年企業(yè)成長是從哪來的，未來的三年企業(yè)成長會往哪里去，這兩方面在路徑上有沒有可重復(fù)性。如果能找到一個可重復(fù)的公式，就意味著企業(yè)的發(fā)展路徑非常清晰，可以憑路徑來統(tǒng)一企業(yè)上下的發(fā)展規(guī)劃和資源分配；如果說每一次成長的方向不太一樣，這意味著企業(yè)成長有一個很強(qiáng)的偶然性。這種偶然性非常不利于提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。

以上三個原則是一個企業(yè)持續(xù)成長的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)之上我們要考慮戰(zhàn)略本身能不能創(chuàng)新。成長不應(yīng)該為成長而成長，而應(yīng)該建立在一個價值基礎(chǔ)上，也就是說成長的方向是有利可圖的，成長應(yīng)該是向著價值鏈中最有價值的方向。

第四個原則是價值原則。計算機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了一個從硬件到軟件的轉(zhuǎn)移，IBM做計算機(jī)硬件，但是最終賺到錢的是做操作系統(tǒng)的微軟和做芯片的英特爾，因?yàn)樗麄兠闇?zhǔn)了價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)。 對于行業(yè)內(nèi)價值鏈價值轉(zhuǎn)移，以地產(chǎn)行業(yè)為例，我們應(yīng)該思考的是地產(chǎn)行業(yè)的價值會跑哪去，真正好的冰球手不僅僅是以最快的速度追上冰球，而是要預(yù)測冰球下一個位置并且等在那兒。房地產(chǎn)“冰球”的下一個位置在什么地方？我們真正成長的方向是瞄準(zhǔn)價值鏈中最有價值的一環(huán)——成長方向。

第五是跨界原則，真正有意義的問題不僅僅是問誰是我們的客戶，而是應(yīng)該問誰不是我們的客戶。非客戶肯定比客戶多，要想怎么樣把非客戶變成客戶。娃哈哈的營養(yǎng)快線打破了牛奶和果汁的邊界。奧巴馬競選的勝利也是把非客戶變成客戶的一個過程，他問的是“誰過去不參與政治，能不能把這些人帶入政治的體系，改變政治的游戲規(guī)則?！狈强蛻舭切┦褂锰娲泛突Q品的。替代品是指形式不一樣但是功能一樣的另一種產(chǎn)品或服務(wù)，比如說飛機(jī)和火車，水和果汁是替代品的關(guān)系。有很多的產(chǎn)品形式不一樣、功能不一樣，但是目的是一樣的，都是娛樂?；@球、歌劇都變成一個互換的行業(yè)了，所以我們要考慮怎樣把非客戶變成客戶，把替代品的使用者和互換品的使用者變成本產(chǎn)品的使用者。

第六是共性原則，傳統(tǒng)戰(zhàn)略特別強(qiáng)調(diào)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶以實(shí)現(xiàn)客戶特性的最大化。我們怎么定義一個目標(biāo)客戶？通過行業(yè)分析找到一個細(xì)分市場，通過對細(xì)分市場的了解來最大限度地滿足細(xì)分市場的需要，這是一般的戰(zhàn)略思考。我們很多的戰(zhàn)略定位都是強(qiáng)調(diào)某個細(xì)分市場的消費(fèi)者的一些特性。比如游戲機(jī)PS3和XBOX都是以年輕男性為主要客戶，為他們提供一種體驗(yàn)，講究速度快和畫面的真實(shí)性，這是典型的“特性做法”。很多行業(yè)競爭者都瞄準(zhǔn)特性在做，結(jié)果導(dǎo)致戰(zhàn)略的趨同性。戰(zhàn)略創(chuàng)新更關(guān)注不同細(xì)分市場的共性。 比如為什么Wii在產(chǎn)品速度和圖像特性上比PS3和XBOX差，但它的銷量能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越XBOX和PS3？Wii不是為了滿足年輕男性，轉(zhuǎn)而研究老年人喜歡什么、婦女喜歡什么，從而找到了一個跨越不同細(xì)分市場的一個共性——互動性，從而成為跨越不同細(xì)分市場的產(chǎn)品。在戰(zhàn)略思考中我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)共性的最大化而不是特性的最大化。通過為不同的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，我們應(yīng)該思考的問題是怎樣把產(chǎn)品的共性結(jié)合起來，用這種產(chǎn)品來跨越不同的細(xì)分市場，而不是瞄準(zhǔn)哪一個細(xì)分市場做不同的產(chǎn)品。

第七是顛覆原則。我們一般的習(xí)慣思維是把產(chǎn)品瞄準(zhǔn)主流市場。如果產(chǎn)品非常成熟，產(chǎn)品比目前主流市場提供的產(chǎn)品更好，結(jié)果是激化主流市場內(nèi)的激烈競爭，主流競爭對手對你的反應(yīng)會非常大。如果把一個不成熟的產(chǎn)品過早地投入主流市場，結(jié)果是被主流客戶所拒絕。實(shí)際上成長的最好路徑是在主流市場之外找到一個非主流的立足市場，將此把這個商業(yè)模式打造出來，最終把這個商業(yè)模式延展到主流市場，這對主流市場造成的沖擊會大得多。比如鋼鐵行業(yè)小鋼廠對大鋼廠的顛覆，小鋼廠開始切入低端市場，在低端市場打造出商業(yè)模式以后，最終進(jìn)入主流市場，對綜合大型鋼廠造成了沖擊。為什么從非主流市場進(jìn)入會對主流市場打擊更大？因?yàn)橹髁魃虡I(yè)模式，比如跨國公司的商業(yè)模式很難從高端往下走，摩托羅拉打不過天語是因?yàn)樗纳虡I(yè)模式很難運(yùn)作到天語的成本水平，而天語的模式相對比較容易延展到摩托羅拉的市場層面。 這就說明往往來自非主流的商業(yè)模式比主流的商業(yè)模式更有效。如果原來的小鋼廠一開始就把產(chǎn)品定位在打入主流市場，對手競爭優(yōu)勢就會變得特別明顯，所以從持續(xù)成長的路徑來講，應(yīng)該做一個從低到高的商業(yè)模式的延展。

最后一個原則是開放原則，它強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)模式的開放。對于我們來說就是怎么找到一個模式，不斷地把外面的想法拿進(jìn)來，打造一個開放性的平臺。為什么不到十個人的維基百科能夠把網(wǎng)絡(luò)的百科全書“編”出來？ 因?yàn)榫S基采用了一個開放的模式，它只是為成千上萬對編寫詞條和修正詞條有興趣的人提供了一個平臺而已。開放模式意味著企業(yè)邊界的開放，如何打造一個創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)，有效地把供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭對手、 創(chuàng)業(yè)者、國家和大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的能力為你所用，而不是為你所有。

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