趙黎堯 洪月賢

（中國(guó)政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100088）

北京地鐵文化傳播內(nèi)容及效果調(diào)查

趙黎堯 洪月賢

（中國(guó)政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100088）

作為一座國(guó)際性的大都市，北京地鐵交通業(yè)非常發(fā)達(dá)，愈來(lái)愈多的人們選擇地鐵作為其出行方式。北京地鐵也成為一個(gè)名副其實(shí)的文化傳播平臺(tái)，深刻地影響人們的生活。作者以實(shí)地考察調(diào)研、發(fā)放調(diào)查問卷、實(shí)地訪談等方式，對(duì)北京地鐵文化傳播的內(nèi)容、趨向及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)地研究。通過對(duì)第一手?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查研究了地鐵公共藝術(shù)、廣告、媒介信息產(chǎn)品及地鐵族對(duì)地鐵文化的認(rèn)知和接受程度，從而把握地鐵文化的傳播內(nèi)容及傳播效果。

北京地鐵文化；文化傳播；傳播效果；內(nèi)容調(diào)查

當(dāng)今北京的地鐵交通產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，在這有限的地下空間內(nèi)，每時(shí)每刻都有大量的旅客流動(dòng)。隨著北京地鐵的 迅速發(fā)展、線路的不斷延伸，北京地鐵已然不再局限于一種簡(jiǎn)單的交通工具，而是上升成為一種新形態(tài)的傳播媒介；在傳播功能上，幾乎不遜色于交通上的重要地位。地鐵在當(dāng)今時(shí)代正朝著一種文化形態(tài)邁進(jìn)，地鐵文化成為一種以地鐵為載體的文化傳播形態(tài)。但是，以地鐵為載體的文化傳播包括了那些內(nèi)容，其傳播效果究竟如何，主要依靠地鐵這一交通工具的地鐵族，對(duì)地鐵文化的認(rèn)知和接受程度又是怎樣的，正是本文調(diào)查的背景和研究的出發(fā)點(diǎn)。

一 調(diào)查結(jié)果與分析

（一）傳播內(nèi)容調(diào)查

北京地鐵文化傳播內(nèi)容調(diào)查主要包括三大部分：北京地鐵站點(diǎn)的空間設(shè)計(jì)及藝術(shù)形式、媒介產(chǎn)品和服務(wù)、地鐵廣告。本部分的調(diào)研主要通過實(shí)地考察和文本分析兩種方式，調(diào)研結(jié)果如下：

（1）北京地鐵站點(diǎn)空間設(shè)計(jì)裝飾及藝術(shù)形式的調(diào)研。通過實(shí)地觀察調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn)：最早建成的地鐵1、2號(hào)線，從穹頂?shù)鯚舻脑O(shè)計(jì)到大理石圓柱支撐起的地下大廳，都依稀可見前蘇聯(lián)建筑風(fēng)格的影子，而在 2007年之后開通的地鐵 5、10號(hào)線、機(jī)場(chǎng)專線與奧運(yùn)專線的設(shè)計(jì)理念和文化氣息都凸顯出了自己獨(dú)特的風(fēng)格，打造出了地鐵網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代感、國(guó)際感，體現(xiàn)出了北京風(fēng)貌的系列空間。地鐵文化在北京地鐵中暫露頭角：地鐵 10號(hào)線的地下空間以“都市前沿（Metro Frontier）”為整體設(shè)計(jì)理念，色彩以簡(jiǎn)單的黑白灰為主；奧運(yùn)專線不但擁有國(guó)內(nèi)唯一為乘客提供直飲水系統(tǒng)、配套齊全的無(wú)障礙設(shè)施，更而且采用了與以往地鐵站不同的藝術(shù)化手法，將每座車站的裝修與周邊環(huán)境相結(jié)合，“一站一景”、“站站迥異”使乘客仿佛置身于藝術(shù)館體會(huì)中國(guó)文化精髓的奧妙與神奇。

（2）媒介產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)研。此部分包括對(duì)地鐵商城、地鐵書店、地鐵報(bào)刊亭及地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容的調(diào)查。1.地鐵移動(dòng)電視調(diào)研。北京地鐵移動(dòng)電視的播出內(nèi)容包括地鐵宣傳片、新聞資訊服務(wù)、影視熱點(diǎn)播報(bào)、個(gè)性化旅游資訊以及公益、商業(yè)廣告。1、2和13號(hào)線的電視內(nèi)容是同步播放的。筆者從地鐵東單站到公主墳對(duì)移動(dòng)電視進(jìn)行了近25分鐘的考察觀看，在這過程中的播放內(nèi)容有：電影《暮光之城》預(yù)告片，緊接著是 5至 6分鐘的廣告，包括商場(chǎng)打折、電器、潔廁靈、方便面等，廣告過后，播放公益動(dòng)畫短片——“綠豆蛙的故事”，接下來(lái)是重復(fù)之前的廣告內(nèi)容。通過實(shí)地的考察調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電視播放的內(nèi)容相對(duì)比較單一、重復(fù)性高，對(duì)于地鐵族來(lái)說，缺乏新意。同時(shí)筆者還發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電視的聲音小且沒有字幕，很多時(shí)候人們不能聽清節(jié)目?jī)?nèi)容，因此干脆將注意力轉(zhuǎn)移到其他的地方。

2.地鐵報(bào)刊調(diào)研。調(diào)查小組在北京地鐵見到一些身穿藍(lán)色制服的地鐵工作人員在站臺(tái)附近兜售北京當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。據(jù)粗略觀察，僅有《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《信報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》等幾種，數(shù)量和品種極為有限，難以滿足乘客多元化的需求，更無(wú)需提地鐵書刊市場(chǎng)了。調(diào)查小組專門訪問了幾位賣報(bào)的工作人員，據(jù)悉，2004年6月1日開始實(shí)施最新審議通過的《北京市城市軌道交通安全運(yùn)營(yíng)管理辦法》，北京地鐵原有的書報(bào)亭全部被取締，取締的原因據(jù)說是安全隱患（不少站臺(tái)空間相對(duì)較窄，設(shè)置報(bào)攤進(jìn)一步擠占了地鐵站臺(tái)的活動(dòng)空間）。另外調(diào)查組從側(cè)面了解到，決定地鐵報(bào)攤經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的是地鐵公司旗下的金螞蟻報(bào)刊零售公司，期刊要想進(jìn)地鐵面臨著很高的“門檻”，高昂的入場(chǎng)費(fèi)和嚴(yán)格的篩選，所以地鐵里只有“部分”熱銷雜志能夠進(jìn)入，相對(duì)全國(guó)幾千家刊社來(lái)說，這些地鐵報(bào)攤無(wú)疑是一種“稀缺資源”。除此之外，調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)除了地鐵報(bào)攤，地鐵里幾乎沒有任何地鐵商城、地鐵書店等其他提供媒介信息服務(wù)的組織形式。

3.北京地鐵站廣告調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析。地鐵廣告對(duì)地鐵商業(yè)化運(yùn)營(yíng)有著不可或缺的作用，它使地鐵商業(yè)價(jià)值得到廣泛而普遍的利用，這也是筆者將作為地鐵媒介產(chǎn)品表現(xiàn)形式之一的地鐵廣告單列出來(lái)，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查的重要原因。從數(shù)量來(lái)看，本小組調(diào)研的 6條北京地鐵線路共刊登廣告共有 1170個(gè)，分別為1號(hào)線225個(gè)、2號(hào)線259個(gè)、5號(hào)線251個(gè)、10號(hào)線299個(gè)、13號(hào)線96個(gè)、奧運(yùn)專線40個(gè)。從內(nèi)容來(lái)看，地鐵廣告以商業(yè)廣告為主，公益廣告和資訊廣告為輔。商業(yè)廣告中囊括了高端的汽車品牌、面對(duì)工薪階級(jí)的銀行理財(cái)、面對(duì)女性的時(shí)尚雜志、化妝品牌以及面向大眾的生活消費(fèi)品等等。公益廣告數(shù)量不多，但是重復(fù)性很高，大多集中在對(duì)環(huán)保、健康方面的關(guān)注。北京地鐵廣告的特色在于文藝資訊類廣告，它集中了中國(guó)大好河山的攝影展、中國(guó)傳統(tǒng)文化工藝系列宣傳廣告，這為中華文化的對(duì)外宣傳起到了良好的作用。各線路的各類廣告的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)請(qǐng)見表1。

表1.北京地鐵各線路廣告統(tǒng)計(jì)（單位/個(gè)）

接下來(lái)就以地鐵10號(hào)線為例展示本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果：1.從廣告數(shù)量來(lái)看，北京地鐵十號(hào)線共有 22個(gè)站點(diǎn)，各類廣告總數(shù)為299個(gè)，其中包括公益廣告56個(gè)、資訊廣告88個(gè)、商業(yè)廣告 155個(gè)，商業(yè)廣告以 52%的比例占據(jù)了十號(hào)線地鐵廣告的大半部分。2.從廣告內(nèi)容來(lái)看公益廣告主要為：獻(xiàn)血、節(jié)能（地球一小時(shí)）、“大地之愛，母親水窖”、北京地鐵服務(wù)熱線、安康親情圖書館工程、健康教育，在這一部分我們發(fā)現(xiàn)除了由公益組織或者相關(guān)政府機(jī)構(gòu)刊登的純公益廣告之外，也出現(xiàn)了由企業(yè)冠名的公益廣告，如“大地之愛，母親水窖”由中國(guó)光大銀行冠名、匯源則冠名了北京地鐵服務(wù)熱線和安康親情圖書館工程；資訊廣告主要為：“古都尋夢(mèng)”攝影展、放眼中國(guó)—透過鏡頭看河南、“和諧中國(guó)—透過鏡頭看河南”、中國(guó)傳統(tǒng)工藝廣告包括了泥玩具、皮影、青銅、剪紙、玉、陶瓷、印染等，這一類型廣告在奧運(yùn)會(huì)前得到了大規(guī)模投入，目的就是在世界面前展現(xiàn)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化精髓；商業(yè)廣告包括銀行理財(cái)類、通訊電信類、郵政通信類、廣告公司類、保險(xiǎn)公司類、雜志書刊類、服裝鞋業(yè)類、食品保健類，共八大類別。3.從廣告形式來(lái)看，除了傳統(tǒng)的燈箱廣告、墻面廣告外，還出現(xiàn)了一種新形態(tài)的廣告載體——隧道廣告。隧道廣告利用地鐵列車運(yùn)行時(shí)乘客的視覺變化，體現(xiàn)真實(shí)影像，該影像或是靜止或是運(yùn)動(dòng)，或是單色或是彩色，給人留下了深刻的印象。但出于對(duì)地鐵運(yùn)營(yíng)安全的考量、制作安裝技術(shù)以及隧道廣告成本投入太高等問題，這種形式的廣告載體只是出現(xiàn)在西單到國(guó)貿(mào)這段客流量比較大的地區(qū)，還未得到普及。

（二）傳播效果調(diào)查

本次調(diào)查結(jié)合北京地鐵族的實(shí)際，主要針對(duì)地鐵族對(duì)地鐵廣告、地鐵藝術(shù)形式、地鐵移動(dòng)電視與地鐵報(bào)刊等四種傳播內(nèi)容的認(rèn)知、態(tài)度和行為進(jìn)行了了解。調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的 220人中，有 94.8%的受訪者認(rèn)為，地鐵的首要功能是作為運(yùn)輸工具，緩解交通壓力、方便人們出行。有18.1%的被調(diào)查者認(rèn)識(shí)到地鐵具有文化功能、可以擔(dān)當(dāng)文化傳播的大眾媒體。這說明，在大眾看來(lái)，地鐵的文化傳播功能尚處于一種較為次要的位置，并沒有受到充分的關(guān)注和重視。雖然地鐵族對(duì)地鐵的文化傳播功能沒有明確的概念性認(rèn)識(shí)，但卻都或多或少地接觸到了地鐵文化傳播內(nèi)容，并受到一定程度的影響。調(diào)查顯示，在等候或乘坐地鐵時(shí)，有78.1%的受訪者會(huì)主動(dòng)選擇看地鐵廣告、移動(dòng)電視、或報(bào)刊雜志等。大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)地鐵內(nèi)的文化氛圍的整體態(tài)度是積極的。

為了進(jìn)一步分析地鐵族對(duì)地鐵廣告、地鐵公共藝術(shù)形式、地鐵移動(dòng)電視和地鐵報(bào)刊的接觸狀況，筆者對(duì)地鐵族與四種地鐵傳播內(nèi)容的關(guān)注情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2。

表2.四種地鐵傳播內(nèi)容的受關(guān)注情況%

從總體上看，地鐵族在地鐵中關(guān)注最多的是地鐵電視和地鐵廣告，其次是地鐵公共藝術(shù)形式，最后是地鐵報(bào)刊。這一結(jié)果從量的分布上勾勒出地鐵族對(duì)四種文化傳播內(nèi)容的關(guān)注、認(rèn)知程度。它表明，目前地鐵族在對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知方面，比較親近以形象符號(hào)為主的載體，而較疏遠(yuǎn)以文字視覺符號(hào)為主的載體。在形象符號(hào)載體中，他們又更親近以動(dòng)態(tài)形象視覺符號(hào)為主的載體，而較為疏遠(yuǎn)以靜態(tài)視覺符號(hào)為主的載體。[1]

（1）地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ治?。為了更好地把握地鐵廣告的傳播效果，我們將對(duì)地鐵族的調(diào)研分為對(duì)廣告的認(rèn)知態(tài)度和行為層面效果兩個(gè)部分。結(jié)果顯示，地鐵媒體受眾對(duì)地鐵廣告的關(guān)注程度介于經(jīng)常關(guān)注和一般關(guān)注之間。不同位置的廣告受關(guān)注度從高到低分別為，列車軌道兩旁廣告（58.3%）、列車內(nèi)廣告(55.4%)、出入口通道的廣告(39.2%)。不同廣告內(nèi)容的關(guān)注度排序?yàn)椋鎻V告(62.7%)、文藝資訊類廣告(57.9%)、商業(yè)廣告(51.2%)。

調(diào)查結(jié)果顯示出兩個(gè)比較突出的問題：1.地鐵族對(duì)地鐵廣告的感知因時(shí)間和空間的不同，感知效果也有很大的差異。這是因?yàn)榈罔F族在通道中視覺對(duì)廣告的停留時(shí)間僅為 7.5秒，而候車站臺(tái)和列車內(nèi)的停留時(shí)間則相對(duì)很長(zhǎng)，在這兩個(gè)空間中，地鐵族往往百無(wú)聊賴，多半會(huì)找些東西看看，因此站臺(tái)內(nèi)和列車內(nèi)的廣告受關(guān)注度就較高。2.地鐵內(nèi)商業(yè)廣告的數(shù)量約為文藝資訊類廣告數(shù)量的二倍，約為公益廣告數(shù)量的五倍。但地鐵族對(duì)廣告類型的關(guān)注度卻與廣告數(shù)量成反比。地鐵內(nèi)的商業(yè)廣告受到的關(guān)注度最低，這是由于，商業(yè)廣告大量的重復(fù)使得地鐵族因太習(xí)慣于聽到或看到這種營(yíng)銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了地鐵族感覺器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是地鐵族的注意力和記憶力大幅下降，甚至對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。相反，公益類廣告雖然數(shù)量不多，位置也并不顯眼，但是憑借其精雅的畫面、和諧的創(chuàng)意和對(duì)人性的呼喚而受到了不少地鐵乘客的關(guān)注。

地鐵廣告的終極目標(biāo)是提升產(chǎn)品品牌，促使消費(fèi)者購(gòu)買其商品。那么地鐵廣告在實(shí)現(xiàn)這一意圖方面的傳播效果又是怎樣的呢？結(jié)果顯示，有 66.5%的受訪者從未根據(jù)地鐵廣告資訊去購(gòu)買商品，但是這其中有 39.7%的受訪者具有潛在的購(gòu)買可能性，而另外的 26.8%的受訪者在購(gòu)買商品時(shí)幾乎不會(huì)受到地鐵廣告資訊的影響。研究發(fā)現(xiàn)，地鐵族的受教育程度與是否會(huì)根據(jù)地鐵廣告資訊購(gòu)買商品呈顯著性負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。這與地鐵內(nèi)的廣告僅向地鐵族提示自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有關(guān)。受教育水平低的人更容易受到廣告信息的煽動(dòng)性影響，“一面提示”的廣告信息對(duì)他們非常奏效。而受教育水平高的地鐵族更為相信自己的判斷，對(duì)廣告具有較強(qiáng)的“免疫力”，因此地鐵廣告在他們身上的說服性效果較弱。

（2）地鐵公共藝術(shù)形式傳播效果分析。設(shè)置于大眾運(yùn)輸場(chǎng)所的公共藝術(shù)與一般公共藝術(shù)之間的差別，在于設(shè)置環(huán)境基調(diào)是不同的。筆者認(rèn)為，所謂地鐵內(nèi)的公共藝術(shù)，不是孤立的一件或幾件藝術(shù)品，它有著與周圍的關(guān)系問題，這是需要考慮的宏觀問題。目前北京大多數(shù)地鐵線路對(duì)公共藝術(shù)的設(shè)計(jì)仍只局限于“點(diǎn)”的層面上，并未讓整體空間呈現(xiàn)藝術(shù)氛圍，地鐵族只要離開此區(qū)域，就無(wú)法在另一個(gè)空間感受藝術(shù)的氣息。結(jié)果是諸如壁畫、浮雕等傳統(tǒng)的“點(diǎn)”狀藝術(shù)形式，作品往往在新鮮感一過就被地鐵族視而不見，更無(wú)需感受到空間的整體藝術(shù)氛圍了。最終，公共藝術(shù)的意義也就大打折扣了。調(diào)查顯示，受訪者對(duì)地鐵公共藝術(shù)的關(guān)注度偏向于一般關(guān)注。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能是由于，目前地鐵公共藝術(shù)作品的數(shù)量極為有限，且所放置的地點(diǎn)幾乎都位于站廳層，其它位置很少有。其次，作品的呈現(xiàn)方式仍然脫離不了傳統(tǒng)、固定、不變的范疇。這種位置與形式的單一化設(shè)置，使得因快速移動(dòng)而無(wú)法多作停留的地鐵族們，對(duì)于許多視覺中的物體視而不見。因此，地鐵公共藝術(shù)與過往人群之間就不會(huì)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，最終導(dǎo)致地鐵族逐漸對(duì)作品產(chǎn)生冷漠的態(tài)度。[2]

（3）地鐵媒介產(chǎn)品和服務(wù)效果分析。1.地鐵移動(dòng)電視傳播效果。移動(dòng)電視，有人形象地稱它是“電視長(zhǎng)了腳，跟著大家跑”。調(diào)查顯示，55.7%的受訪者總是或經(jīng)常關(guān)注地鐵移動(dòng)電視，從不關(guān)注地鐵移動(dòng)電視的受訪者僅占總數(shù)的 1.9%。而在四種地鐵文化傳播內(nèi)容中，地鐵移動(dòng)電視的受關(guān)注度也是最高的。將地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容加以分類，可以進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)出地鐵族印象深刻的節(jié)目類型。調(diào)查顯示，多數(shù)地鐵族喜歡娛樂時(shí)尚類的視頻節(jié)目。通過訪問了解到，很多受訪者對(duì)具有代表性的“綠豆蛙”卡通片和“旅行者”欄目十分喜歡。地鐵族認(rèn)為，坐車時(shí)還能輕松享受電視帶來(lái)的知識(shí)和娛樂，心情也能變得愉快，路途也就不那么遙遠(yuǎn)了。但是從實(shí)際情況來(lái)看，地鐵移動(dòng)電視并沒有完全實(shí)現(xiàn)使地鐵族感到愉悅的效果。調(diào)查顯示，對(duì)移動(dòng)電視整體印象持一般態(tài)度的地鐵族所占比重最多，約為 55.1%。造成這種現(xiàn)象的原因可能有以下幾個(gè)方面：一是收視環(huán)境不像在家中那樣悠閑自在，地鐵的噪音、乘客的交談都會(huì)給收看移動(dòng)電視造成很大影響；二是地鐵移動(dòng)電視多少帶有點(diǎn)強(qiáng)制性的味道，觀眾沒有選擇的權(quán)利，只能播什么看什么，這使得移動(dòng)電視產(chǎn)生了負(fù)面的傳播效果；三是節(jié)目定位不夠準(zhǔn)確，且節(jié)目形式單一，娛樂時(shí)尚類節(jié)目較多，新聞資訊類節(jié)目太少，無(wú)法滿足地鐵族的多層次需求。2.地鐵報(bào)刊的傳播效果分析。近日開始實(shí)施最新審議通過的《北京市城市軌道交通安全運(yùn)營(yíng)管理辦法》，北京地鐵原來(lái)所有的書報(bào)亭全部被取締。隨著零售報(bào)刊的取締，《北京娛樂信報(bào)》成為了地鐵內(nèi)發(fā)售的獨(dú)一家地鐵報(bào)。這樣一份地鐵報(bào)是否能夠滿足地鐵族在地下空間里的各種需求呢？為此，我們調(diào)查了地鐵族對(duì)于地鐵報(bào)的接觸情況和主要態(tài)度。結(jié)果顯示，24.4%的受訪者從不閱讀免費(fèi)地鐵報(bào)，55%的受訪者僅是偶爾翻閱地鐵報(bào)。這就表明地鐵族對(duì)地鐵報(bào)的接觸閱讀程度較低。雖然《北京娛樂信報(bào)》一枝獨(dú)秀，在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上與傳統(tǒng)報(bào)紙分食一杯羹，但是它的穩(wěn)定讀者數(shù)目仍十分有限，并沒有將地鐵中的偶爾讀者群和年輕受眾群“一網(wǎng)打盡”。

通過進(jìn)一步研究受訪者對(duì)地鐵報(bào)的態(tài)度，我們發(fā)現(xiàn)地鐵報(bào)受到的認(rèn)可度較低。近 1/3受訪者沒有對(duì)地鐵報(bào)做出任何評(píng)價(jià)，他們或是從未閱讀地鐵報(bào)，或者是偶爾閱讀。而余下的2/3受訪者中，有42.6%的人認(rèn)為地鐵報(bào)廣告內(nèi)容過多、新聞比例太??；還有 25.8%的人認(rèn)為地鐵報(bào)沒有給自己帶來(lái)什么作用和價(jià)值。

上述結(jié)果比較突出地反映了目前北京地鐵報(bào)存在的問題：1.較之傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，免費(fèi)報(bào)紙一大劣勢(shì)是由于采編隊(duì)伍不足導(dǎo)致的新聞滯后性和缺少原創(chuàng)性，換言之，在新聞信息的質(zhì)量方面，它可能因“先天不足”而稍遜一籌。2.地鐵族對(duì)地鐵報(bào)在社會(huì)文化心理方面缺乏公正的對(duì)待，無(wú)疑這是一個(gè)更深層次的制約因素。受眾方面，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，所以他們的態(tài)度不是很認(rèn)真，因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)中有一個(gè)共識(shí)：凡是免費(fèi)供應(yīng)的東西,就不會(huì)是質(zhì)量最高的。而他們對(duì)免費(fèi)報(bào)紙不夠認(rèn)真的態(tài)度又會(huì)直接影響到報(bào)紙內(nèi)容的傳播效果，影響到報(bào)紙廣告的投放效果，進(jìn)而影響廣告商的投放積極性。

二 結(jié)論與建議

（一）傳播內(nèi)容調(diào)查結(jié)論

（1）地鐵文化傳播內(nèi)容反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)建設(shè)的歷史特點(diǎn)和成就。北京地鐵發(fā)展走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的三十年，見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程和成就，而北京地鐵文化傳播的內(nèi)容的變化則是深刻地體現(xiàn)出不同時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的歷史特點(diǎn)。從建筑風(fēng)格來(lái)說，籠罩著蘇聯(lián)風(fēng)格的地鐵1、2號(hào)線漸漸被充滿了現(xiàn)代及老北京傳統(tǒng)建筑特色風(fēng)格的 5、10等號(hào)線鋒芒蓋過；從傳播內(nèi)容來(lái)看，現(xiàn)代北京地鐵文化更是糅合了傳統(tǒng)內(nèi)容和現(xiàn)代文化的精粹；而北京地鐵淺埋暗挖工程、典型暗挖工法、地鐵動(dòng)力技術(shù)系統(tǒng)的發(fā)展、便利的信息查詢系統(tǒng)和電子移動(dòng)設(shè)備等等都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升、社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的巨大變化。

（2）地鐵空間設(shè)計(jì)及人文關(guān)懷有待提高。自 2007年開通了幾條新的地鐵線路以來(lái)，北京地鐵的空間設(shè)計(jì)和藝術(shù)形式有了很大的改觀，在一定程度上體現(xiàn)了北京濃重的歷史文化內(nèi)涵，但是仍然存在著一些不足的地方：首先，北京地鐵站臺(tái)的空間設(shè)計(jì)及藝術(shù)形式創(chuàng)意并沒有在大部分站點(diǎn)上得到體現(xiàn)，而只是局限于某條線路或是一條線路的某幾個(gè)站點(diǎn)；其次，地鐵的空間建設(shè)要關(guān)注地鐵換乘站真正的空間品質(zhì)，地鐵空間設(shè)計(jì)和藝術(shù)形式作為公共空間的重要組成部分，地鐵空間的細(xì)節(jié)品質(zhì)和應(yīng)該具備的人性關(guān)懷，但這并沒有得到深刻的認(rèn)識(shí)和體現(xiàn)。

（3）地鐵的經(jīng)濟(jì)、文化傳播價(jià)值有待開發(fā)。地鐵以其快速、便捷的優(yōu)勢(shì)成為一種日趨重要的城市交通方式，而跟隨著地鐵的發(fā)展“地鐵經(jīng)濟(jì)”將成為一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，地鐵的快捷性消費(fèi)特點(diǎn)也正契合了免費(fèi)報(bào)刊零成本、信息量大、即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)，讀者在地鐵口隨手即得。但是，地鐵報(bào)刊零售的巨大能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有釋放出來(lái)，那么應(yīng)當(dāng)采取何種舉措打破現(xiàn)狀呢？在具體運(yùn)作模式上，連鎖化應(yīng)該是地鐵書刊市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，在這一方面廣州市地鐵就做得不錯(cuò)。目前廣州市地鐵下面都是統(tǒng)一的“新報(bào)亭”，歸屬于廣州每日新傳媒文化有限公司。這種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，不僅改善了地鐵書刊市場(chǎng)的整體環(huán)境，也大大豐富了地鐵書刊的內(nèi)容和品種。據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示，每個(gè)“新報(bào)亭”雜志不下百種，報(bào)紙也達(dá)到好幾十份，完全不輸于地上的街頭報(bào)亭。此外，地鐵書刊的連鎖運(yùn)營(yíng)不僅要表現(xiàn)在書報(bào)攤的統(tǒng)一運(yùn)作，更應(yīng)該表現(xiàn)在具有連鎖經(jīng)驗(yàn)的大規(guī)模外資的進(jìn)入，地鐵市場(chǎng)一直是準(zhǔn)入門檻較高的一個(gè)分銷市場(chǎng)，沒有足夠的資金實(shí)力是難以瓜分這塊蛋糕的。而地鐵書刊市場(chǎng)的潛在能量不僅僅體現(xiàn)在其無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，而且也是媒介信息產(chǎn)品與服務(wù)在地鐵文化中重要組成部分，它所承擔(dān)的文化傳播功能的無(wú)形價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。北京地鐵免費(fèi)報(bào)刊的發(fā)行尚處于起步階段，目前比較有影響力的就數(shù)北京地鐵的免費(fèi)雜志《D壹周》，而這份雜志通常擁有其會(huì)員卡才能獲得，這也顯示出了北京地鐵文化傳播的一大空缺。

（4）地鐵廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意形式以及文化內(nèi)涵尚有提升的空間。我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京地鐵廣告中商業(yè)廣告占據(jù)比例最大達(dá)到58%，遠(yuǎn)超過公益廣告和資訊廣告的數(shù)量，資訊廣告以28%的比例次之，而只占14%的公益廣告位居末位。我們認(rèn)為，地鐵廣告除發(fā)揮企業(yè)宣傳作用外，還應(yīng)當(dāng)是展示本土文化的舞臺(tái)發(fā)揮其公共服務(wù)職能，但目前我國(guó)地鐵文化設(shè)施的層次還有待提升，地鐵廣告作為地鐵文化的有機(jī)組成部分缺乏公共性及人文氣息，地鐵里充斥著太多的商業(yè)廣告。通過本小組實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果制作出的柱狀圖，它反映出不同的地鐵號(hào)線在公益廣告、資訊廣告及商業(yè)廣告各自所占的比例，體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的反差對(duì)比，見表3。

圖1.北京地鐵各線路廣告分類對(duì)比

根據(jù)圖 1的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：因?yàn)椴煌罔F線路經(jīng)過地區(qū)的城市功能不同，公益廣告、資訊廣告及商業(yè)廣告各自所占的比例也有著明顯的差異，如：地鐵13號(hào)線途經(jīng)中關(guān)村、清華、北大、上地工業(yè)園區(qū)、航天城，貫穿回龍觀、天通苑、北苑等大型住宅區(qū)，因此三大類廣告所占的比例相對(duì)均衡；地鐵 1號(hào)線則是經(jīng)過了王府井、西單、東單、建國(guó)門、國(guó)貿(mào)等繁華的商業(yè)辦公區(qū)，商業(yè)廣告占據(jù)了 66%的比例，資訊類廣告雖然遠(yuǎn)不如商業(yè)廣告多但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公益廣告的比例；奧運(yùn)專線則更多地承擔(dān)起了面向國(guó)內(nèi)外旅行觀光者的文化傳播功能，因此這是北京地鐵線路中唯一一條資訊類廣告在三大類廣告所占的比例超出商業(yè)廣告的線路，見圖2。

圖2.北京地鐵13號(hào)線、1號(hào)線、奧運(yùn)專線各類廣告比例

（二）傳播效果調(diào)查結(jié)論

本研究通過對(duì)抽樣調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析，從頻率、方式、內(nèi)容等方面分析了目前北京地鐵文化傳播效果的現(xiàn)狀，并分析了造成這種現(xiàn)狀的具體可能性原因。研究所得到的主要結(jié)果有以下幾點(diǎn)。

（1）地鐵族對(duì)于北京地鐵文化傳播的概念較為模糊，但是均有意或無(wú)意識(shí)地接觸到了地鐵文化的傳播內(nèi)容，并且對(duì)地鐵文化氛圍表現(xiàn)出較好的評(píng)價(jià)。

（2）在地鐵廣告、移動(dòng)電視、公共藝術(shù)形式和地鐵報(bào)刊這四種地鐵文化傳播內(nèi)容中，地鐵族最為關(guān)注的是地鐵移動(dòng)電視和地鐵廣告，其次是地鐵公共藝術(shù)形式，最后是地鐵報(bào)刊。

（3）地鐵廣告因位置、內(nèi)容的不同，其受關(guān)注度也有很大的差異。其中受到關(guān)注效果最好的廣告在位置和內(nèi)容上分別是列車軌道兩旁的廣告和公益類廣告。地鐵族對(duì)地鐵廣告的整體態(tài)度積極，對(duì)地鐵廣告懷有好感。曾經(jīng)通過地鐵廣告資訊購(gòu)買商品的地鐵族約占 1/3，并且是否會(huì)根據(jù)地鐵廣告資訊購(gòu)買商品與地鐵族受教育程度呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。

（4）目前北京大多數(shù)地鐵線路對(duì)公共藝術(shù)的設(shè)計(jì)仍只局限于“點(diǎn)”的層面上，并未讓整體空間呈現(xiàn)藝術(shù)氛圍，因此地鐵族對(duì)于地鐵公共藝術(shù)的關(guān)注程度和態(tài)度均傾向于一般，且對(duì)地鐵內(nèi)的公共藝術(shù)印象并不十分深刻。

（5）地鐵族對(duì)移動(dòng)電視的認(rèn)知效果在四種傳播內(nèi)容中表現(xiàn)最好，但是地鐵族對(duì)地鐵移動(dòng)電視的態(tài)度趨向一般。能帶來(lái)知識(shí)和娛樂性的節(jié)目最受地鐵族歡迎。

（6）地鐵報(bào)刊點(diǎn)取締前，逾半數(shù)的地鐵族曾在地鐵內(nèi)購(gòu)買報(bào)刊，且以新聞?lì)悶橹?。地鐵族對(duì)地鐵報(bào)的接觸閱讀程度不高，并且對(duì)于地鐵報(bào)的認(rèn)可度較低，認(rèn)為地鐵報(bào)廣告太多、過于商業(yè)化。

（三）傳播內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的建議

通過上述兩個(gè)部分對(duì)北京地鐵文化傳播內(nèi)容和效果的調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，北京地鐵文化傳播快速發(fā)展中仍存在不足。提高地鐵文化傳播效果的根本途徑在于文化傳播內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，針對(duì)這個(gè)問題，我們提出以下建議：

首先，中國(guó)地鐵廣告正在逐漸告別初期的單純依靠數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入到講求服務(wù)、提高實(shí)際發(fā)布效果的技術(shù)性增長(zhǎng)時(shí)代。這種需求使地鐵媒體有了新的發(fā)展機(jī)遇。視頻媒體廣告及隧道動(dòng)畫等新媒體廣告市場(chǎng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)其高速增長(zhǎng)擴(kuò)容，貼合新生活形態(tài)下消費(fèi)者的生活和媒體消費(fèi)習(xí)慣，形成分眾化、互動(dòng)性、一對(duì)一的新媒體廣告格局。此外，加強(qiáng)地鐵媒體發(fā)布的靈活性，持續(xù)受眾對(duì)地鐵媒體的新鮮感，既是地鐵實(shí)現(xiàn)改變“媒體補(bǔ)充身份”的當(dāng)務(wù)之急，也是地鐵健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

其次，讓地鐵公共藝術(shù)朝向更多元化的方向發(fā)展并與乘客生活緊緊相扣，更加增進(jìn)作品與乘客的互動(dòng)性。原有的地鐵公共藝術(shù)作品制作的年代較為久遠(yuǎn)，已顯陳舊，與北京這座具有悠久歷史文化的國(guó)際大都市形象不太吻合，應(yīng)該重新規(guī)劃設(shè)計(jì)一批反映現(xiàn)代城市風(fēng)貌和悠久文化歷史的公共藝術(shù)作品，提升北京的城市形象，突破原有定點(diǎn)設(shè)置公共藝術(shù)品來(lái)美化整體地鐵環(huán)境的誤區(qū)。

再次，提升地鐵移動(dòng)電視節(jié)目質(zhì)量，在節(jié)目?jī)?nèi)容和播出手法上不斷創(chuàng)新。增加整點(diǎn)新聞直播欄目，充分滿足乘客對(duì)新聞信息的需求。在選擇娛樂休閑類節(jié)目時(shí)應(yīng)選擇具有視覺效果的內(nèi)容，如時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等，以避免周圍環(huán)境的嘈雜，利于視覺收看。此外，打造協(xié)作平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電視公司幾乎都各自為政，沒有像普通媒體那樣建立節(jié)目交換等資源互換機(jī)制或共享平臺(tái)。因此可以嘗試通過合作經(jīng)營(yíng)的方式，建立多個(gè)城市的地鐵移動(dòng)電視公司全新的協(xié)作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各地移動(dòng)電視異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等，既擴(kuò)大了節(jié)目來(lái)源，又可節(jié)約制作成本。

最后，地鐵報(bào)刊要以內(nèi)容占領(lǐng)市場(chǎng)，突出“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)——價(jià)格雖免費(fèi)，品質(zhì)不打折。免費(fèi)報(bào)紙以提供全面而簡(jiǎn)要的概述性新聞和各類實(shí)用信息為主，其內(nèi)容包羅萬(wàn)象，這就要求報(bào)紙的語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔明快，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)獲取大量相關(guān)信息，新聞簡(jiǎn)短并內(nèi)容完整，編排力求簡(jiǎn)潔。這樣，報(bào)紙?jiān)谌〉昧己脗鞑バЧ耐瑫r(shí)，還能達(dá)成良好的廣告效果。其次，要打造特色內(nèi)容，準(zhǔn)確把握目標(biāo)讀者的趣味需求。對(duì)于地鐵報(bào)而言，應(yīng)精準(zhǔn)地把握年輕上班族的興趣，將新聞紙與時(shí)尚消費(fèi)內(nèi)容巧妙地融合起來(lái)，全力打造自己的獨(dú)特風(fēng)格，最大限度地實(shí)現(xiàn)其有效發(fā)行。

（張宏偉老師對(duì)本文的構(gòu)思及內(nèi)容的修改都提出了十分寶貴的意見，特此致謝。）

[1]風(fēng)笑天.現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查方法[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2005.

[2]侯寧.地鐵站內(nèi)公共藝術(shù)及作品位置與形式研究[D].山東師范大學(xué),碩士學(xué)位論文,2006:17.

（責(zé)任編校：燕廉奚）

The Content of Investigation and Effect Study of Beijing Subway Culture Communication

ZHAO Li-yao, HONG Yue-xian
(China University of Political Science and Law,Beijing 100088, China )

As an international metropolis, Beijing subway transportation industry is extremely well-developed, and more and more people choose the subway as their travel mode. A subway’s space time has come. At the same time, Beijing subway has become a veritable cultural transmission platform, which has a profound impact on people's lives. Writer-site inspections, investigations, issuing questionnaires, field interviews and other means of cultural transm ission on the Beijing subway content, trends and cultural transm ission effects systematically studied. Through first-hand data w ith the statistical analysis, we research the subway public art, subway advertising, media information products and the cognition and acceptance’s degree of subway culture for subway takers, and thus take the propagation of content and dissem ination of results.

Beijing Subway Culture; Culture Communication;Contents of the investigation; Communication Effects

G206.2

A

1673-2219（2010）06-0218-05

2010－03－01

趙黎堯（1987－），女，遼寧人，中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)槌鞘形幕瘋鞑?。洪月賢（1987－），女，福建人，中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)槌鞘形幕瘋鞑ァ?/p>