唐山師范學(xué)院 王淑娟

文化旅游是指旅游者主要以消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)與享受旅游活動(dòng)中的文化內(nèi)涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動(dòng)。[1]運(yùn)用SWOT分析法分析河北省文化旅游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，目的在于找到該省文化旅游發(fā)展中存在的問題及發(fā)展的潛力。

1 優(yōu)勢(Strengths)

1.1 京畿腹地 交通樞紐

環(huán)渤海地區(qū)正在成為東北亞最活躍的經(jīng)濟(jì)騰飛區(qū)，是中國繼“珠三角”、“長三角”之后的第三個(gè)經(jīng)濟(jì)增長極，河北正處于環(huán)渤海地區(qū)的核心腹地。同北京、天津構(gòu)成了聞名遐邇的“金三角”地帶，正在形成環(huán)京津一小時(shí)交通圈。該地區(qū)擁有2億人口的消費(fèi)群體，市場容量占中國大陸總量的10%以上，是中國市場容量最大、人口最密集的地區(qū)之一，京津地區(qū)是人口文化素質(zhì)較高的人群聚集區(qū)，文化旅游消費(fèi)的市場空間無限。

河北是華東、華南和西南等區(qū)域連接“三北” (東北、西北、華北)地區(qū)的樞紐地帶和商品流通的中轉(zhuǎn)站，也是“三北”地區(qū)的重要出海通道，又是連接首都北京與全國各地的交通樞紐。海岸線長達(dá)487千米，擁有秦皇島港、唐山港、黃驊港和正在崛起的曹妃甸深水大港等港口。石家莊、秦皇島、邢臺都有機(jī)場，唐山機(jī)場即將投入使用。石家莊航線通達(dá)全國27個(gè)大中城市，秦皇島山海關(guān)機(jī)場有15條航線，通達(dá)北京、上海、廣州等十幾個(gè)大中城市。境內(nèi)有京廣、石太、石德、京包、京秦等15條鐵路干線，因河北地處京畿腹地，石家莊成為中國鐵路樞紐。京滬、京石、京沈、石太、石黃等高速穿過境內(nèi)，公路通車?yán)锍踢_(dá)4萬多公里。河北省已初步形成了陸、海、空綜合立體交通運(yùn)輸網(wǎng)，具備現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的便利交通條件。

1.2 資源豐富 積淀深厚

文化旅游關(guān)鍵在文化，文化旅游所依托的資源包括以文物、遺址、古建筑、技術(shù)成果等為載體的有形文化和以藝術(shù)、習(xí)俗為代表的無形文化。河北省文化旅游資源極其豐富，全省現(xiàn)有省級以上文物保護(hù)單位680 處，國家級文物保護(hù)單位168處，世界文化遺產(chǎn)3處(長城、避暑山莊及外八廟、清東陵和清西陵)，國家級歷史文化名城5座(承德、保定、邯鄲、正定、山海關(guān))；中國優(yōu)秀旅游城市4座。全省擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)7處，國家級森林公園 22處，國家地質(zhì)公園7處，國家級自然保護(hù)區(qū)9處。其中全國十大風(fēng)景名勝2處，全國旅游勝地四十佳3處。河北省紅色旅游資源豐厚，現(xiàn)有國家級愛國主義教育基地15處、省級38處。全省A級景區(qū)達(dá)到221家，其中5A級3家、4A級70家、 3A級49家，總數(shù)位居全國前列。

河北省民間文化藝術(shù)資源豐富。滄州武術(shù)、永年太極、吳橋雜技在國內(nèi)外都有較大的影響；武強(qiáng)年畫、衡水內(nèi)畫、蔚縣剪紙、豐寧布糊畫、白洋淀葦編畫等傳統(tǒng)工藝十分精湛，具有較高的藝術(shù)收藏價(jià)值，被譽(yù)為“冀東三枝花”的評劇、樂亭大鼓和皮影，河北梆子、秧歌等都是特色的地方文化，目前河北省共有117個(gè)項(xiàng)目列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，總數(shù)居全國第二(浙江省居第一)，豐富的文化資源為文化旅游的發(fā)展提供了客觀條件。

2 劣勢(Weaknesses)

2.1 缺乏深度開發(fā)和創(chuàng)意，產(chǎn)品競爭力差

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是旅游業(yè)的重要組成部分，具有地方特色的旅游產(chǎn)品可以成為旅游目的地的形象標(biāo)志，是旅游目的地最好的廣告。文化旅游的核心是創(chuàng)意，“文化創(chuàng)造財(cái)富，創(chuàng)意體現(xiàn)價(jià)值”， 傳統(tǒng)文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根基和源泉，河北省有著輝煌的歷史和豐富的文化資源，傳統(tǒng)文化有很多東西值得我們結(jié)合高科技和現(xiàn)代人們的精神需求來創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)光大，河北省特色旅游資源如皮影、吳橋雜技等優(yōu)秀的地方非物質(zhì)文化未能找到很好的有形載體，而有形的旅游資源，如武強(qiáng)年畫、衡水內(nèi)畫、蔚縣剪紙等普遍缺乏深度開發(fā)，產(chǎn)品存在加工工藝簡單、技術(shù)含量低、缺乏特色、商品附加值低等現(xiàn)象，沒有形成文化特色，沒有生產(chǎn)出有影響力的旅游產(chǎn)品。

從河北省文化旅游資源現(xiàn)狀來看，具有較強(qiáng)市場競爭力的只有三處世界遺產(chǎn)——清東陵、避暑山莊及外八廟，長城和清西陵影響力較小，世界遺產(chǎn)應(yīng)成為河北省文化旅游中的拳頭產(chǎn)品，但由于資源開發(fā)相對滯后，在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中沒有起到對周邊地區(qū)旅游業(yè)的帶動(dòng)作用，沒有創(chuàng)造出拳頭產(chǎn)品的效應(yīng)，旅游資源的開發(fā)與北京文化旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)性，加之文化積淀、旅游投入、產(chǎn)品宣傳、客流量等因素的影響，致使河北省文化旅游資源的吸引力受到北京旅游業(yè)發(fā)展的屏蔽，資源整合度不高，拳頭產(chǎn)品少，景點(diǎn)分散，未形成競爭合力。只有充分挖掘地方旅游資源深刻的文化內(nèi)涵，實(shí)施文化建設(shè)精品工程，以其強(qiáng)大的輻射力和高附加值，將旅游與文化融合，才能實(shí)現(xiàn)河北省文化旅游的新突破。

2.2 開發(fā)與宣傳投入少，產(chǎn)品認(rèn)知度低

旅游資源開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的前提，河北省旅游資源開發(fā)不到位，2009年全省累計(jì)對旅游資源開發(fā)投入資金120億元，僅占2008年全省生產(chǎn)總值16000億元的0.75%，并且融資水平低，旅游業(yè)高投入、高產(chǎn)出、高回報(bào)的特點(diǎn)沒有顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品營銷組合不到位，制約了京津及周邊客源向河北的快速流動(dòng)。旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，游客在購買旅游產(chǎn)品之前無法感知其質(zhì)量，這就決定了旅游市場開發(fā)和宣傳對于旅游產(chǎn)品的銷售具有重要作用。旅游業(yè)市場開發(fā)投入少，并且外聯(lián)促銷方式和手段比較落后， 2009年實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等多種形式相結(jié)合的立體式宣傳，較以前進(jìn)行了較大投入的宣傳促銷活動(dòng)，但由于旅游企業(yè)宣傳沒有形成合力，有限的宣傳投入沒有產(chǎn)出最大化的宣傳效益，沒有塑造出鮮明的河北旅游形象。在旅游形象塑造中沒有深刻挖掘資源的內(nèi)涵，“新世紀(jì)，游河北，新感受”這樣的宣傳主題是沒有特點(diǎn)和新意的，既沒有突出資源本身的特色和優(yōu)勢，更沒有抓住游客旅游的心理需求，空泛而蒼白。旅游市場是買方市場，游客掌握著市場的主動(dòng)權(quán)，在游客進(jìn)行目的地選擇時(shí)，自然會選擇對其有強(qiáng)烈吸引力的產(chǎn)品加以購買。河北文化旅游認(rèn)知度相對較低，不能適應(yīng)國內(nèi)國際市場競爭的需要。據(jù)《中國品牌旅游資源空間布局研究》統(tǒng)計(jì)顯示，河北居第7位，可見河北省在品牌資源綜合評價(jià)方面有一定優(yōu)勢。然而，在競爭力方面排名則降至第14位，與其旅游資源價(jià)值與地位極不相稱。

2.3 旅行社小、散、弱、差，服務(wù)水平較低

河北旅行社普遍存在規(guī)模小、散、弱、差的特點(diǎn)，還沒有走出“作坊”時(shí)代，規(guī)模適度、組配合理、市場運(yùn)作的旅游集團(tuán)尚未形成。旅行社專業(yè)管理和服務(wù)人員匱乏，市場營銷、旅游規(guī)劃、項(xiàng)目策劃人才極為短缺，作為一線的服務(wù)人員導(dǎo)游，兼職多、專職少，且將導(dǎo)游工作作為事業(yè)來做的人更少，責(zé)任意識較差；女導(dǎo)游多，男導(dǎo)游少；普通話導(dǎo)游多，外語導(dǎo)游少，小語種導(dǎo)游奇缺；低學(xué)歷導(dǎo)游多，高學(xué)歷導(dǎo)游少；初級導(dǎo)游多，中、高級導(dǎo)游少。河北導(dǎo)游隊(duì)伍“五多五少”的現(xiàn)狀反映出導(dǎo)游隊(duì)伍知識層次、語種、性別結(jié)構(gòu)的極不合理，影響著旅游市場營銷效果和旅游服務(wù)質(zhì)量。

3 機(jī)遇(Opportunities)

3.1 京津冀區(qū)域合作

國家實(shí)施京津冀都市圈規(guī)劃，意味著京津冀三省市多年的市場分割與行政壁壘被打破，京津冀地區(qū)將在產(chǎn)業(yè)分工、交通構(gòu)建、市場培育、環(huán)境改善、旅游發(fā)展等五大領(lǐng)域內(nèi)通力合作。三省市的城市功能定位、產(chǎn)業(yè)布局、大型的基礎(chǔ)設(shè)施與生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)與文化教育，在規(guī)劃與制度的統(tǒng)籌安排下，實(shí)現(xiàn)要素的合理配置與重組。河北省作為京津兩市的二級旅游目的地，將在京津旅游一體化建設(shè)中，獲得與京津共贏與協(xié)調(diào)發(fā)展的新機(jī)遇。在旅游發(fā)展方面京津冀地區(qū)的旅游資源十分豐富，又有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，今后三地區(qū)將發(fā)揮各自特色，共同規(guī)劃旅游精品線路，共同制定旅游發(fā)展規(guī)劃，打造區(qū)域旅游市場，發(fā)展區(qū)域一體化大旅游。河北將以特有的資源優(yōu)勢和文化內(nèi)涵打造與京津一致的高品位文化旅游產(chǎn)品。

3.2 休假制度改革方便京津游客的短途旅游

針對“黃金周”集中出行的種種弊端，2008年國家對節(jié)假日進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整目標(biāo)是將長假分解為幾個(gè)短假期，節(jié)假日調(diào)整方案明確提出“允許周末上移下錯(cuò)，與法定假日形成連休”，改革后少了一個(gè)“五一”黃金周長假，多了五一、清明、端午、中秋4個(gè)短假，休假制度的改革增加人們外出旅游的頻率，增加了短途出游的機(jī)率。目前，北京機(jī)動(dòng)車已達(dá)350萬輛，平均每5名城市居民就擁有1輛機(jī)動(dòng)車，私家車所占比例超過80%。隨著私家車數(shù)量的增長，自駕車旅游已成為北京市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。一項(xiàng)“北京市民五一出游意愿”專項(xiàng)調(diào)查表明，有超過一半(56.9%)的北京市民選擇自助游或者自駕車游，而河北環(huán)京津的區(qū)位、交通條件和資源優(yōu)勢使其成為京津游客的首選旅游目的地。

4 挑戰(zhàn)(Threats)

4.1 產(chǎn)品開發(fā)易受先發(fā)地區(qū)產(chǎn)品的屏蔽

文化旅游并非傳統(tǒng)觀光型旅游，旅游是形式，文化是核心。面對旅游客源市場的競爭日益激烈，京津以其強(qiáng)大的政治和商業(yè)優(yōu)勢對游客具有強(qiáng)烈的吸引力，這對河北省文化旅游乃至旅游業(yè)的發(fā)展都會構(gòu)成威脅，京津冀區(qū)域一體化一方面使地緣優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，另一方面，區(qū)域一體化的排他性特征加劇了區(qū)域內(nèi)各地區(qū)間的競爭。[2]河北省與周邊地區(qū)在旅游業(yè)方面的競爭將會進(jìn)一步加劇。主要威脅來自于周邊京津地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭和同質(zhì)性旅游資源的屏蔽。河北省三大文化旅游拳頭產(chǎn)品清東陵和清西陵、避暑山莊、長城，同樣的資源和產(chǎn)品在北京都存在，且北京對于該產(chǎn)品的開發(fā)要早于河北，游客認(rèn)知度高，市場更成熟，因此河北省在開發(fā)文化旅游資源的過程中要做到既彰顯資源的特色，又體現(xiàn)與周邊地區(qū)產(chǎn)品的異質(zhì)性，同時(shí)還能吸引游客，將有形的文化旅游資源和無形的文化資源進(jìn)行對接，體現(xiàn)地域文化特征。

4.2 沒有形成真正的文化產(chǎn)業(yè)鏈，旅游帶動(dòng)性不強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙⒃诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系的基礎(chǔ)之上的，以若干個(gè)企業(yè)為節(jié)點(diǎn)，以產(chǎn)品為小節(jié)點(diǎn)縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)系統(tǒng)。河北省文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間、企業(yè)之間聯(lián)系不夠緊密，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，作為旅游的六大要素“行、住、食、游、娛、購”產(chǎn)品生產(chǎn)部門沒有實(shí)現(xiàn)很好的合作，文化服務(wù)體系不完善，無法形成完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈，縮短了游客在河北停留的時(shí)間，便捷的交通也會由優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為劣勢，使游客流向周邊地區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)部門，國外旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，其旅游產(chǎn)值占GDP的比重的10%～13%左右，中國為6%～7%之間，河北省自2000年以來，一直徘徊在4%左右，河北省在全國經(jīng)濟(jì)總量位居第6而在旅游競爭力方面則排名第14位，而毗鄰的山東省，經(jīng)濟(jì)總量排序?yàn)槿珖?，旅游總產(chǎn)值名列第6，山西與河南也同樣存在著這種旅游優(yōu)勢，相比之下河北旅游業(yè)的帶動(dòng)性并沒有突顯出來。

[1]任冠文.文化旅游相關(guān)概念辨析[J].旅游論壇,2009(2).

[2]羅明義.旅游以濟(jì)學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社,2005,1.