葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

暗流涌動(dòng)的昆明地產(chǎn)

昆明,給人更多的印象是“宜人的氣候”、“如畫的風(fēng)景”,而與“現(xiàn)代化的國(guó)際性繁華都市”沒有過多的聯(lián)系。地處西南的昆明從地理位置來講,面向東南亞、南亞,有成為區(qū)域國(guó)際化城市的潛質(zhì)。

同時(shí),在中國(guó)國(guó)家層面“西進(jìn)戰(zhàn)略”的輻射之下,這個(gè)城市有了“新昆明”戰(zhàn)略的鋪展,于是有了呈貢新城崛起、二環(huán)快速交通系統(tǒng)主線通車、軌道交通建設(shè)啟動(dòng)、城中村改造方興未艾的火熱建設(shè)景象。

精明的商家敏銳洞察到了其中暗藏的商機(jī),眾多地產(chǎn)大鱷紛紛進(jìn)駐昆明。

由于城中村項(xiàng)目改造的加快建設(shè)以及昆明市區(qū)在售樓盤提供充足房源,各種主題、各具特色的房地項(xiàng)目都在加緊推向市場(chǎng),昆明房市供需關(guān)系穩(wěn)定。在供需關(guān)系穩(wěn)定的背后,各大開發(fā)商為了能夠快速回籠資金,對(duì)自己項(xiàng)目的宣傳推廣力度不斷加大,看似平靜的背后暗流湍急。

作為百萬平方的超級(jí)大盤,南亞風(fēng)情第一城需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的開發(fā)周期。而隨著昆明樓市近些年迅速的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)住宅消費(fèi)更趨理性化。南亞風(fēng)情第壹城屬于一切都還只能在圖紙上進(jìn)行描繪的項(xiàng)目,如何打動(dòng)消費(fèi)者并讓消費(fèi)者愿意為未來買單?

品牌發(fā)展的初期,產(chǎn)品創(chuàng)新必須和品牌傳播同時(shí)進(jìn)行,成功的勝算才大。房地產(chǎn)品牌的推廣也莫不如是。

對(duì)于南亞風(fēng)情第壹城的營(yíng)銷推廣,我們同樣需要一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品利益點(diǎn),以及一系列具有溝通力的品牌傳播,給消費(fèi)者一個(gè)等待,并購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由。

產(chǎn)品創(chuàng)新

——讓你的孩子生活在美術(shù)館旁邊

上海最受歡迎的房子在哪里?黃浦江畔、東方明珠附近;北京最受歡迎的房子是哪里?天安門、鳥巢、水立方附近;廣州最受歡迎的房子在哪里?珠江江畔、二沙島星海音樂廳附近。

城市最受歡迎的房子無一例外都在一個(gè)城市的地標(biāo)建筑旁邊,因?yàn)闁|方明珠、鳥巢這樣的地標(biāo)恰恰構(gòu)成了這些城市的精神內(nèi)核。同樣,對(duì)于真正有理想的地產(chǎn)開發(fā)商而言,構(gòu)建的不只是房屋,是文化,是精神,更是生命。而作為云南頂尖民營(yíng)企業(yè)的諾仕達(dá)集團(tuán),恰恰是一個(gè)有理想的城市建設(shè)者。

我們提議在南亞風(fēng)情第壹城建一個(gè)美術(shù)館,在提高自身樓盤品味的同時(shí),更是為這個(gè)城市的文化品位加分。如果把項(xiàng)目樓盤比做一個(gè)產(chǎn)品。那么美術(shù)館的創(chuàng)想,所運(yùn)用的就是橫向營(yíng)銷的思路,在橫向營(yíng)銷策略下的產(chǎn)品創(chuàng)新。如此,不僅填補(bǔ)了云南大型美術(shù)館的缺失,同時(shí)也使南亞風(fēng)情第壹城具有了無可替代的絕對(duì)資源 —— 昆明未來的文化藝術(shù)新地標(biāo)!

與美術(shù)館所彰顯的文化藝術(shù)氣質(zhì)相結(jié)合,項(xiàng)目所能為業(yè)主提供的,便不僅僅是遮風(fēng)擋雨的一方天地,更是具備了其獨(dú)有的精神價(jià)值。在樓盤直面購(gòu)房者、投資客時(shí),我們將具有更生動(dòng)更深入人心的溝通語言。在浮躁不堪的現(xiàn)代城市,你不希望你的家就在美術(shù)館旁嗎?你不希望你的孩子能與最高雅深邃的藝術(shù)、文化為伴嗎?

品牌傳播

——這不是夢(mèng),這是即將到來的日子

南亞風(fēng)情第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是:如何將我們領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,畢竟我們的項(xiàng)目處于圖紙之上的時(shí)候,昆明其他諸多樓盤都已經(jīng)在現(xiàn)房銷售。怎么讓消費(fèi)者感受到我們的好,并且把他們口袋里的錢牢牢攥住,用最期待的心情等待南亞風(fēng)情第壹城的到來?

在傳播中,若是俗套的訴求第壹城的高度和理想,恐怕是自說自話,并不能給消費(fèi)者最直接的印象。消費(fèi)者不是專家,不能直觀感受到南亞風(fēng)情第壹城設(shè)計(jì)藍(lán)圖上體現(xiàn)出的領(lǐng)先。而且樓盤本身體量非常大,又是城中之城,她呈現(xiàn)的氣質(zhì),需要跟云南、昆明、甚至全國(guó)的消費(fèi)者講清楚,通過傳統(tǒng)的表達(dá)手法,將非常困難。

市場(chǎng)營(yíng)銷無非是把握三個(gè)關(guān)鍵詞:錯(cuò)覺、幻覺、心理暗示。

最生動(dòng)的方式,當(dāng)然是要找到大家已經(jīng)熟悉的,和項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)的一些概念,通過錯(cuò)覺、幻覺、心理暗示的營(yíng)造,我們希望把一個(gè)抽象的東西變得很具像,把藍(lán)圖描繪得清晰,讓所有人都能感受到這是一個(gè)什么樣品味的樓盤,讓來這里的人感受到尊崇。

南亞風(fēng)情第壹城本身是一個(gè)集商業(yè)、商務(wù)、住宅、購(gòu)物、休閑、娛樂和水岸環(huán)境于一體的多業(yè)態(tài)組合項(xiàng)目,用一個(gè)點(diǎn)很難勾勒出項(xiàng)目的所有信息。

什么樣的概念既符合大體量、多業(yè)態(tài)組合的項(xiàng)目本身,又能讓消費(fèi)者清晰感知未來的風(fēng)情第壹城呢?我們還是回到南亞風(fēng)情第壹城項(xiàng)目本身:南亞風(fēng)情第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū),這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu),是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。

項(xiàng)目?jī)?nèi)酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合,形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。項(xiàng)目規(guī)劃的南亞路,將引入銀行、電信、證券等機(jī)構(gòu),著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng),建筑面積達(dá)9.6萬平方米的5A級(jí)智能寫字樓,更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標(biāo)。

南亞風(fēng)情第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,還兼具了比肩香港購(gòu)物天堂、娛樂、時(shí)尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息。南亞風(fēng)情第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義。

“新鮮變熟悉,熟悉變新鮮用”,處于成長(zhǎng)階段的品牌,比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播,將起到事半功倍的效果。商業(yè)比附曼哈頓,用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情第壹城未來的無限商機(jī);休閑比附巴黎,用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情第壹城未來舒適從容的生活;購(gòu)物比附香港,用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來詮釋南亞風(fēng)情第壹城未來的購(gòu)物環(huán)境;將比附進(jìn)行到底!對(duì),這里就是昆明的曼哈頓,這里就是昆明的巴黎,這里就是昆明的香港!昆明的國(guó)際品位由此開始。

這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的巴黎,這里是昆明的香港!——獨(dú)特手法展現(xiàn)獨(dú)特的第壹城

這里是昆明的巴黎,這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的香港。這不是夢(mèng),這是即將到來的日子。曼哈頓、巴黎、香港均是具備鮮明特征的大都會(huì),消費(fèi)者足以構(gòu)想出這些城市名字背后的包含的意義。在過往的房地產(chǎn)廣告當(dāng)中,奢華、絢麗都是常規(guī)的表現(xiàn)手法,針對(duì)南亞風(fēng)情第壹城,在好的概念支撐下,直觀獨(dú)特的表現(xiàn)手法也是必不可少。讓抽象的概念具象化也是我們?cè)趶V告片中必做的功課。

在TVC中,我們用沉穩(wěn)的灰色調(diào)開頭,來表現(xiàn)項(xiàng)目打造一站式商務(wù)的高端品質(zhì),為受眾傳遞穩(wěn)重、內(nèi)斂、簡(jiǎn)潔大氣的項(xiàng)目形象。通過絢麗的色彩、建筑、品牌商品、美食、高雅餐廳等元素來演繹南亞風(fēng)情第壹城一站式購(gòu)物、一站式休閑、娛樂等信息。在結(jié)尾處用灰色調(diào)來呼應(yīng)TVC的開頭,以此來凸顯南亞風(fēng)情第壹城的高端商務(wù),完美詮釋項(xiàng)目的品質(zhì)感。

在TVC中,我們用了大量畫面重疊組合的蒙太奇手法來表現(xiàn)南亞風(fēng)情第壹城完善的多業(yè)態(tài)組合以及提供豐富多彩的產(chǎn)品服務(wù)。這種采用大量畫面疊加的剪輯手法比較大膽,打破了地產(chǎn)廣告的固定模式,給消費(fèi)者新奇感,以此強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者腦海中的記憶。

項(xiàng)目的高端定位,要求我們汲取過往的影視制作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),摒棄掉任一個(gè)扼殺項(xiàng)目氣質(zhì)的慣性思維,在視覺表現(xiàn)上做到有力而簡(jiǎn)潔,甚至包括盡可能的減少項(xiàng)目LOGO的出現(xiàn)。呈現(xiàn)在鏡頭內(nèi)的每一幕都必須契合華麗、時(shí)尚、現(xiàn)代,為了最終的“簡(jiǎn)”,我們無限的擴(kuò)展所能涉及的一切工作細(xì)節(jié),排場(chǎng)、音樂、燈光、演員、服裝、任何一個(gè)商品都曾為了保障“品質(zhì)”,被來回地挑剔、淘汰與替換。

“這里是昆明的曼哈頓,這里是昆明的巴黎,這里是昆明的香港,這不是夢(mèng),這是即將到來的日子——南亞風(fēng)情第一城。!”短短幾個(gè)字,傳達(dá)了關(guān)乎南亞風(fēng)情第壹城的所有想象。

后續(xù):這是見證奇跡的時(shí)刻

2009年12月6日,南亞風(fēng)情第壹城一期開盤,上午9:00至下午3:00,644套房6小時(shí)全部售罄;2010年1月3日,南亞風(fēng)情第壹城二期開盤,上午9:00至11:20,282套房全部售罄,同比一期,溢價(jià)率16%;2010年1月17日,南亞風(fēng)情第壹城三期別墅開盤,32套房源半小時(shí)內(nèi)銷售28套;南亞風(fēng)情第壹城,單日創(chuàng)6億銷量;2010年4月25日,南亞風(fēng)情第一城的均價(jià)已有原來的8000元上升至11000元。南亞風(fēng)情第一城的投資價(jià)值增長(zhǎng)在未來將成為一個(gè)亮點(diǎn)。我們與諾仕達(dá)集團(tuán)一起見證了這個(gè)奇跡。