蘇 眉

(廣西大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,廣西 南寧530004)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是“一種公眾性的信息交流活動(dòng),廣告主以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒體向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念,本身具有說(shuō)服力”[1]2?？梢?jiàn)廣告的主要交際目的是勸說(shuō)公眾購(gòu)買(mǎi)某一商品和服務(wù),接受某一觀念或采取某種行動(dòng),可采取理性訴求和感性訴求的訴求方式[1]11-16。成功的廣告(就本文提及的印刷廣告而言)不僅需要用文字去傳遞信息,還需要有效的視覺(jué)交流,只有兩者有效的結(jié)合才能清楚地表達(dá)主題,達(dá)到說(shuō)服效果[2]366。但以往對(duì)廣告語(yǔ)篇①本文采用黃國(guó)文[3]的提法,對(duì)語(yǔ)篇和話(huà)語(yǔ)不作嚴(yán)格區(qū)別,為方便起見(jiàn),統(tǒng)稱(chēng)為語(yǔ)篇。的分析基本上都集中在文案分析,研究重點(diǎn)是詞匯、語(yǔ)法、文體、修辭特點(diǎn)等方面,忽視了非語(yǔ)言符號(hào)資源對(duì)語(yǔ)篇意義構(gòu)建所起的作用,更沒(méi)有把語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)看作一個(gè)整體來(lái)分析。上世紀(jì)90年代在西方興起的多模態(tài)語(yǔ)篇研究在很大程度上突破了這個(gè)局限。本文以美國(guó)《讀者文摘》雜志上一則多模態(tài)食品廣告語(yǔ)篇為例,嘗試探索在系統(tǒng)功能語(yǔ)法和視覺(jué)語(yǔ)法的框架下,語(yǔ)言與圖像如何以各自獨(dú)特的方式共同構(gòu)建語(yǔ)篇整體意義,達(dá)到預(yù)定的交際目的。

1 多媒態(tài)語(yǔ)篇分析及其理論基礎(chǔ)

自Harris于上世紀(jì)50年代初提出語(yǔ)篇分析(discourse analysis)這一研究方向以來(lái),世界各地的語(yǔ)篇分析家便致力于提出各種語(yǔ)篇話(huà)語(yǔ)理論和方法,分析語(yǔ)言系統(tǒng)和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)及其與社會(huì)文化和心理認(rèn)知之間的關(guān)系,然而這些研究基本上局限于語(yǔ)言本身,忽視或弱化其他意義資源,因此使得對(duì)語(yǔ)篇功能及意義的視角極為狹隘[4]1[5]。多模態(tài)語(yǔ)篇分析打破了這種局限,促進(jìn)了傳統(tǒng)單一的語(yǔ)言交流手段與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、手勢(shì)等其他表意方式的有機(jī)結(jié)合,形成了當(dāng)代話(huà)語(yǔ)的兩大趨勢(shì):圖像轉(zhuǎn)向和多模態(tài)性[6]338。

多模態(tài)(multimodality)指在社會(huì)文化情境中,人們運(yùn)用不同的符號(hào)資源進(jìn)行意義的構(gòu)建[7]20。因此多模態(tài)語(yǔ)篇(multimodal discourse)即為一種整合了多種符號(hào)資源來(lái)構(gòu)建意義的語(yǔ)篇[8][9]20[10]7。多模態(tài)語(yǔ)篇分析的主要理論基礎(chǔ)是Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué),該理論認(rèn)為語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào),具有意義潛勢(shì),具多功能性[5],即同時(shí)具有概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。其中概念功能表征客觀世界和內(nèi)心世界,人際功能體現(xiàn)說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人關(guān)系及說(shuō)話(huà)人對(duì)所說(shuō)內(nèi)容的態(tài)度,語(yǔ)篇功能表示語(yǔ)言組織信息。

Halliday認(rèn)為除了語(yǔ)言還有很多其他的符號(hào)模式,它們也是意義的源泉,具系統(tǒng)性和多功能性[11]。迄今為止,系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)已被應(yīng)用到其他符號(hào)系統(tǒng)的解讀上,如視覺(jué)圖像、聲音、建筑設(shè)計(jì)、電影、網(wǎng)頁(yè)等多模態(tài)交際手段的研究。其中Kress和van Leeuwen[12]的研究最具代表性。他們以Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ),把純理功能思想延伸到視覺(jué)模式,創(chuàng)建了以再現(xiàn)功能、互動(dòng)功能和構(gòu)成功能為核心內(nèi)容的視覺(jué)語(yǔ)法來(lái)分析圖像:再現(xiàn)功能對(duì)應(yīng)于概念功能,表達(dá)世界中的物體及其彼此間的關(guān)系;互動(dòng)功能對(duì)應(yīng)于人際功能,表達(dá)圖像的設(shè)計(jì)者、觀看者和圖像所表征的人事物之間的關(guān)系,提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度;構(gòu)成功能體現(xiàn)在語(yǔ)篇的布局即語(yǔ)篇成分的空間順序,通常是讀者一眼就獲得的整體印象,對(duì)應(yīng)于語(yǔ)篇功能[8][13]。需要指出的是,構(gòu)成功能不僅適用于分析圖像,還適用于文本、圖像和表格混合的復(fù)合語(yǔ)篇的構(gòu)局[12]177。

Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法和Kress&van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法的理論框架比較如表1所示。

表1 系統(tǒng)功能語(yǔ)法和視覺(jué)語(yǔ)法理論框架

Kress和van Leeuwen認(rèn)為語(yǔ)言和視覺(jué)交際各自以其獨(dú)特的形式構(gòu)成相同的文化意義體系,但它們各有優(yōu)點(diǎn)和局限,有些意義只能由語(yǔ)言體現(xiàn),有些只能由圖像體現(xiàn)[12]19。在多模態(tài)語(yǔ)篇中,這兩套符號(hào)資源可能互相增強(qiáng)(以不同方式表達(dá)同樣內(nèi)容)、補(bǔ)充或是等級(jí)置放(一種符號(hào)占主導(dǎo),另一符號(hào)添加意義),相互協(xié)作地完成交際目的[7]2-20。

相比之下,中國(guó)語(yǔ)言學(xué)界的多模態(tài)研究還處于起始階段[14]。自2003年李戰(zhàn)子[8]介紹該理論以來(lái),一些學(xué)者如朱永生[5]、胡壯麒[15]、王紅陽(yáng)[16]、韋琴紅[10][13]、唐青葉[6]、楊信彰[17]、張德祿[14]等對(duì)此作過(guò)探索和研究,有關(guān)論文發(fā)表數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì),多模態(tài)語(yǔ)篇也逐漸成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)。但是這些研究或著重理論探討,或注重圖像分析,對(duì)文字與圖像如何在語(yǔ)境中共同構(gòu)建意義涉足不多,也極少涉及到多模態(tài)廣告語(yǔ)篇意義的構(gòu)建。本文嘗試構(gòu)建一則多模態(tài)廣告語(yǔ)篇的整體意義,以作拋磚引玉。

2 語(yǔ)料與研究方法

本文分析的語(yǔ)篇是2009年5月美國(guó)《讀者文摘》雜志上的Maxwell House廣告。如圖1所示,該語(yǔ)篇由圖像(圖像1,圖像2)和文案(標(biāo)題,正文,口號(hào))組成。

圖1 《讀者文摘》上一則Max House咖啡廣告

根據(jù)朱永生[5]對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇提出的兩條識(shí)別標(biāo)準(zhǔn):(1)看涉及的模態(tài)種類(lèi)有多少;(2)看涉及的符號(hào)系統(tǒng)有多少,該語(yǔ)篇只涉及視覺(jué)模態(tài),但由于既有文字又有圖畫(huà),包含了兩種符號(hào)系統(tǒng),因此屬于多模態(tài)語(yǔ)篇。由于語(yǔ)篇中要素較多,分析時(shí)采用了Baldry和Thibault的多模態(tài)語(yǔ)篇聚類(lèi)(cluster)劃分法[9]21-42,將語(yǔ)篇分為三個(gè)聚類(lèi):Cluster 1(圖像1)、Cluster 2(標(biāo)題與正文)和Cluster 3(圖像2和口號(hào)),即把語(yǔ)篇中位置相近、功能上相互聯(lián)系的要素歸成一個(gè)聚類(lèi),分別對(duì)三個(gè)聚類(lèi)進(jìn)行分析后再進(jìn)行語(yǔ)篇整體意義的構(gòu)建。分析各聚類(lèi)中文字和圖像的概念(再現(xiàn))功能和人際(互動(dòng))意義時(shí),將應(yīng)用相應(yīng)的系統(tǒng)功能語(yǔ)法或視覺(jué)語(yǔ)法理論,至于構(gòu)成意義,Kress和van Leeuwen認(rèn)為分析時(shí)應(yīng)把語(yǔ)篇視為一個(gè)整體而非孤立地進(jìn)行[12]177,而且如上文所說(shuō),圖像的構(gòu)成功能也適用于分析文本圖像混合的多模態(tài)語(yǔ)篇,因此本文將應(yīng)用視覺(jué)語(yǔ)法的構(gòu)成功能理論分析整個(gè)語(yǔ)篇即三個(gè)聚類(lèi)的構(gòu)成意義。概括來(lái)說(shuō),即運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)法和視覺(jué)語(yǔ)法的理論,先對(duì)三個(gè)聚類(lèi)的概念(再現(xiàn))和人際(互動(dòng))意義分別進(jìn)行分析,然后再分析整個(gè)語(yǔ)篇的構(gòu)成意義,最后構(gòu)建語(yǔ)篇的整體意義。

3 Maxwell House多模態(tài)廣告語(yǔ)篇的意義構(gòu)建

3.1 Cluster 1的意義構(gòu)建

3.1.1 再現(xiàn)意義

圖像分為敘事性(narrative)和概念性(conceptual)兩種。敘事圖像表達(dá)進(jìn)行中的動(dòng)作和事件,參與者①圖像的參與者分為表征參與者(represented participant)與互動(dòng)參與者(interactive participant)。前者指圖像呈現(xiàn)的人事物,后者指讀者和圖像設(shè)計(jì)者。以下除特別標(biāo)注,否則皆指表征參與者。由矢量如斜線(xiàn)或視線(xiàn)連接,被再現(xiàn)為對(duì)相互做某事。而概念圖像表示表征參與者穩(wěn)定、持久的狀態(tài),如類(lèi)別、結(jié)構(gòu)或意義[12]45-113。圖1是敘事圖像,表達(dá)了一個(gè)事件或命題,同時(shí)還包含一個(gè)由咖啡的“視線(xiàn)”構(gòu)成的矢量,因此屬反應(yīng)過(guò)程(reactional process)。反應(yīng)者(reacter)是有“眼睛瞳孔”和“臉部表情”的咖啡,被感知的現(xiàn)象(phenomenon)是想象中的讀者。這樣,圖1中表征參與者(咖啡)和互動(dòng)參與者(讀者)被一個(gè)矢量連接,前者朝后者注視并微笑。

3.1.2 互動(dòng)意義

當(dāng)參與者直接注視讀者,便和讀者建立了“接觸”(contact),顯性承認(rèn)了讀者的存在,實(shí)現(xiàn)“索取”(demand)的圖像行為,向讀者索求“物品和服務(wù)”。如果參與者沒(méi)有注視讀者,則表示“提供”(offer),給予信息[12]116-124。圖1中咖啡被擬人化,與讀者目光“接觸”,表示“索取”,請(qǐng)求與讀者建立想象中的關(guān)系,“微笑”則請(qǐng)求建立情感聯(lián)系。

圖像參與者與讀者間的社會(huì)距離(social distance)表示兩者間的關(guān)系,體現(xiàn)在成像的“框架尺寸”上。如果參與者為人或擬人物體,有6個(gè)距離尺度:親近距離(只看見(jiàn)臉或頭)、個(gè)人近距離(頭和肩)、個(gè)人遠(yuǎn)距離(腰部以上)、社會(huì)的近距離(整個(gè)軀干)、社會(huì)的遠(yuǎn)距離(整個(gè)軀干,周?chē)锌臻g環(huán)繞)、公共距離(4或5個(gè)人以上)。物體則有3個(gè)尺度:近距離、中距離和長(zhǎng)距離[8][12]124-129。圖1中的擬人咖啡為親近距離,表示與讀者密切的關(guān)系。

態(tài)度通過(guò)視角(perspective)體現(xiàn),表達(dá)對(duì)參與者所持的主客觀態(tài)度。除了圖表、地圖和表格等科技類(lèi)客觀圖像外,大多數(shù)圖像為采用多樣化的水平視角和垂直視角的主觀圖像。在水平視角上,正面和傾斜角度分別給讀者帶來(lái)介入與置之事外的感覺(jué);垂直視角上的俯視、仰視、平視角度則表達(dá)讀者與參與者之間強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)及平等的權(quán)勢(shì)關(guān)系[12]129-148[16]。圖1參與者咖啡呈正面角度,讓讀者感同身受、融入其中,其“臉部”平視讀者,象征與讀者處同一水平線(xiàn)的認(rèn)同感。

情態(tài)(modality)指我們對(duì)關(guān)注的世界所做出的陳述的真實(shí)度或可信度,判斷標(biāo)準(zhǔn)是情態(tài)標(biāo)記和編碼取向。8個(gè)情態(tài)標(biāo)記分別為:色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩協(xié)調(diào)度、語(yǔ)境化(從沒(méi)有背景到極為細(xì)致的背景)、再現(xiàn)(從最抽象到對(duì)細(xì)節(jié)最大限度的再現(xiàn))、照明(從對(duì)光和影最大程度的再現(xiàn)到?jīng)]有光和影)和亮度(從最大數(shù)量的不同明亮程度到只有明與暗兩種)[16]。編碼取向說(shuō)明語(yǔ)篇是由特定的社會(huì)群體編碼的,或者是在特定的體制情境中編碼的,分成技術(shù)的、感官的、抽象的和自然的四種編碼取向[8]。圖1為自然編碼,幾乎各個(gè)情態(tài)標(biāo)記都達(dá)高值,屬于高情態(tài),呈現(xiàn)出逼真的場(chǎng)景,仿如讀者手頭的咖啡正在“微笑致意”,連組成“眼睛”和“微笑”的泡沫也清晰可見(jiàn)。

3.2 Cluster 2的意義構(gòu)建

3.2.1 概念意義

Cluster 2由標(biāo)題和正文組成,標(biāo)題表現(xiàn)廣告主題,誘使讀者閱讀正文,正文則解釋標(biāo)題及詳述所宣傳事物的內(nèi)容及物性分析①這里,過(guò)程的識(shí)別和確定參考了Thompson(2008)[19]86-138的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。如表2。

表2 Maxwell House廣告文案的及物性分析

物質(zhì)過(guò)程gives,get和行為過(guò)程smile動(dòng)態(tài)地表達(dá)生產(chǎn)商向讀者提供產(chǎn)品以及讀者的預(yù)期反應(yīng),關(guān)系過(guò)程則靜態(tài)地描述產(chǎn)品特點(diǎn)和給讀者帶來(lái)的體驗(yàn)。

3.2.2 人際意義

語(yǔ)氣分為陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣,體現(xiàn)交際的4種言語(yǔ)功能或言語(yǔ)行為:陳述(給予信息)、提問(wèn)(求取信息)、提供(給予物品和服務(wù))和命令(求取物品和服務(wù))[18]68-71。文案中小句全為陳述語(yǔ)氣,主要給予產(chǎn)品信息,期待讀者認(rèn)可相關(guān)陳述。

在語(yǔ)言中,情態(tài)是肯定和否定的中間地帶,表示說(shuō)話(huà)者對(duì)命題或提議的態(tài)度[18]88-92,分為與信息交換有關(guān)的情態(tài)和物品-服務(wù)交換有關(guān)的意態(tài)[19]65-67。該文本目的是給予信息,所以與情態(tài)有關(guān),表達(dá)信息的有效性。但文中除了第4句“Now that's something you can smile about”中的低值情態(tài)詞can以外幾乎沒(méi)有使用任何情態(tài),顯示了產(chǎn)商向讀者描述產(chǎn)品時(shí),盡可能使信息顯得客觀真實(shí),但在讀者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的命題上,考慮到不確定性及禮貌策略,采取了低情態(tài)。

人稱(chēng)系統(tǒng)也能體現(xiàn)語(yǔ)篇的人際意義,分為人稱(chēng)代詞和物主代詞[18]191。該語(yǔ)篇使用了3次you和1次our,與讀者建立互動(dòng),縮短產(chǎn)商與讀者間的心理距離,顯得友好親切,把產(chǎn)品與讀者的需要聯(lián)系起來(lái)。

此外,評(píng)價(jià)系統(tǒng)也是語(yǔ)篇人際意義的重要部分[19]75,關(guān)系到“文本中磋商的態(tài)度種類(lèi)、投入的情感力度、價(jià)值溯源方法,以及說(shuō)服讀者的方法?！盵20]1-15,包括介入、態(tài)度和級(jí)差3個(gè)次系統(tǒng)。鑒于篇幅有限,本文只討論態(tài)度。態(tài)度可進(jìn)一步分為情感、判定和鑒別。情感是對(duì)人的情感的表達(dá),判定是對(duì)人的性格和行為的評(píng)價(jià),而鑒別指對(duì)事物價(jià)值的評(píng)價(jià)。Cluster 2中6個(gè)小句出現(xiàn)了5個(gè)態(tài)度評(píng)價(jià)詞:bitterness,full,bitterness,best,smile,除了smile表達(dá)情感,其它均為鑒賞。bitterness為負(fù)面鑒賞,表味道和感情上的苦澀,但與without連用表達(dá)了該類(lèi)咖啡不帶苦味,飲用者也得以從生活的苦澀中解脫。full和best渲染了產(chǎn)品的味道和品質(zhì)?？梢?jiàn)作者著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),但又顧及讀者的情感反應(yīng)。

3.3 Cluster 3的意義構(gòu)建

Cluster 3由圖像2和口號(hào)組成?？谔?hào)是在某段時(shí)間反復(fù)使用的商業(yè)用語(yǔ),較為固定,主要傳播產(chǎn)品某個(gè)確定的特性或觀念[1]56-57?！癎ood just got great”是Maxwell House新推出的口號(hào),是對(duì)原有口號(hào)“Good to the last drop”的延伸。

在再現(xiàn)意義上,圖像2屬概念圖像,3個(gè)參與者即咖啡包裝瓶、罐和杯的構(gòu)圖對(duì)稱(chēng),間距相等,在縱橫軸上的朝向也相同,而且沒(méi)有背景,表面均有完整鮮明的Maxwell House字樣,因此屬隱性的分類(lèi)過(guò)程。3個(gè)參與者從屬于總類(lèi)別(superordinate)即Maxwell House品牌,彼此平等。實(shí)際上,圖像2與麥斯威爾企業(yè)網(wǎng)站標(biāo)題上的產(chǎn)品形象一致,而且表面的品牌名稱(chēng)鮮明突出,既表現(xiàn)了產(chǎn)品還表現(xiàn)了品牌。在互動(dòng)意義上,參與者與讀者沒(méi)有目光接觸,只給予信息;參與者全貌展示,周?chē)h(huán)繞空間不多,屬中距離,表示在讀者可觸及的范圍內(nèi),而微微的俯視角度,表示讀者處于強(qiáng)勢(shì)地位,仿佛身處擺放著產(chǎn)品的貨架或桌子旁,這種畫(huà)面在廣告中最為常見(jiàn)[12]128;情態(tài)上屬中情態(tài),背景空白,細(xì)節(jié)深度有一定刪減,但光影、明暗對(duì)比更強(qiáng)烈,突出核心內(nèi)容即產(chǎn)品與品牌。

3.4 多模態(tài)語(yǔ)篇的構(gòu)成意義

多模態(tài)語(yǔ)篇的構(gòu)成意義通過(guò)3個(gè)同步原則實(shí)現(xiàn):信息值、顯著性和取景[12]175-210。

首先,信息值(information value)是語(yǔ)篇的左右、上下、中間和邊緣結(jié)構(gòu)分別傳遞出已知與新、理想與真實(shí)以及中心與附屬的信息值。該語(yǔ)篇主要沿縱軸構(gòu)成,呈上下結(jié)構(gòu)。位于上部的Cluster 1代表產(chǎn)品的“理想化”情景或概括性特點(diǎn),下方是Cluster 2即廣告的標(biāo)題和正文,是產(chǎn)品的實(shí)際細(xì)節(jié)信息,最底下是Cluster 3,呈現(xiàn)真實(shí)具體的產(chǎn)品。

顯著性(salience)指元素吸引觀看者注意力的不同程度,可通過(guò)被放置在前景或背景、相對(duì)尺寸、色調(diào)值的對(duì)比(或色彩)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。語(yǔ)篇中,約一半的篇幅被Cluster 1所占據(jù),使其成為顯著性最強(qiáng)的部分。其次通過(guò)尺寸對(duì)比(比正文大幾倍)和顏色對(duì)比(白底藍(lán)字)在語(yǔ)篇中突出標(biāo)題Here's to a world without bitterness。目的均在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造的“理想化”情境和給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。

取景(framing)指多模態(tài)語(yǔ)篇中有無(wú)取景手段(可通過(guò)造成分割線(xiàn)條或?qū)嶋H分割框架的線(xiàn)條來(lái)實(shí)現(xiàn)),這些線(xiàn)條割斷或連接圖像中的元素,表示它們?cè)谀撤N意義上是屬于還是不屬于的[8]。盡管Cluster 1與語(yǔ)篇的其余部分被其底下的邊框線(xiàn)隔開(kāi),但由于其中咖啡杯的顏色與Cluster 2的文本、Cluster 3的瓶、罐和杯以及口號(hào)的顏色相呼應(yīng),主色調(diào)為麥斯威爾咖啡的經(jīng)典藍(lán)色,仍使這個(gè)多模態(tài)語(yǔ)篇渾然一體,達(dá)到語(yǔ)篇銜接連貫的效果。

3.5 多模態(tài)語(yǔ)篇的意義共建

該語(yǔ)篇采用了廣告常見(jiàn)的“畫(huà)窗式布局”,即視覺(jué)圖像位于上方,占大幅空間,下方為標(biāo)題和正文,產(chǎn)品形象、標(biāo)志和口號(hào)則置于最下方,與讀者從上至下的瀏覽路徑一致[2]375-377。Cluster 1的顯著性最強(qiáng),為廣告的“主題要素”。該圖呈高情態(tài),創(chuàng)造逼真的生活場(chǎng)景,采用親近距離的咖啡“擬人化”地朝讀者微笑注視,視角上讓讀者介入并呈現(xiàn)與之平等的關(guān)系,力求與讀者達(dá)成情感上的一致與共鳴。Cluster 2的標(biāo)題點(diǎn)出廣告的抽象主題:一個(gè)沒(méi)有苦澀的世界,正文則進(jìn)一步對(duì)該主題進(jìn)行闡述和解釋,動(dòng)靜態(tài)結(jié)合,運(yùn)用第一和第二人稱(chēng)創(chuàng)造“對(duì)話(huà)型”文案[2]340,鑒賞評(píng)價(jià)詞渲染產(chǎn)品的味道和品質(zhì),通過(guò)暗喻表達(dá)該咖啡不帶苦澀的味道讓消費(fèi)者進(jìn)入沒(méi)有痛苦煩惱的世界,一如Cluster 1給讀者帶來(lái)的感受般親切友好,情感評(píng)價(jià)詞smile和Cluster 1的“微笑”形象則互相呼應(yīng),再次在情感上打動(dòng)讀者。Cluster 1和2強(qiáng)調(diào)的是品牌的“心理特性”(消費(fèi)者附加給產(chǎn)品的情感、信念、個(gè)性等)[2]180,而右下角的Cluster 3呈現(xiàn)了品牌的“物理特性”(產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等)[2]180和品牌的標(biāo)志和口號(hào)。語(yǔ)篇的主色調(diào)藍(lán)色使3個(gè)部分銜接成整體,并加強(qiáng)了品牌識(shí)別。

整體而言,該語(yǔ)篇以咖啡的味道為訴求點(diǎn)(不帶苦味,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特征),并延伸到生活情境(這是一個(gè)沒(méi)有苦澀的世界),通過(guò)圖像1逼真的“微笑”與“注視”影響讀者心境,讓讀者心領(lǐng)神會(huì),發(fā)出會(huì)心一笑,建立了品牌與讀者即目標(biāo)消費(fèi)群的情感聯(lián)系,充分利用了廣告的“感性訴求”,這一點(diǎn)對(duì)于食品廣告尤其重要,因?yàn)椤笆称穼儆谇楦蓄?lèi)品質(zhì)的商品”[21],從而引發(fā)讀者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的積極情感,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到預(yù)期交際目的。該語(yǔ)篇的分析結(jié)果,也體現(xiàn)了語(yǔ)言與圖像各自的優(yōu)勢(shì)與不足:圖像的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng),更能吸引讀者目光、創(chuàng)造具體情境,而且信息傳遞速度比文字快,有助于讀者記憶產(chǎn)品信息,而語(yǔ)言能細(xì)述產(chǎn)品信息,進(jìn)一步表達(dá)廣告主題,拓寬讀者的想象空間[2]366-368,因此兩種模式缺一不可,相互增強(qiáng)和互補(bǔ),共同協(xié)作構(gòu)建整體全面的意義。

4 結(jié)論

以上我們用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)和視覺(jué)語(yǔ)法分析了一則多模態(tài)廣告語(yǔ)篇。研究顯示這則多模態(tài)印刷廣告由語(yǔ)言和圖像兩種符號(hào)資源共同作用生成,且每種模式以其獨(dú)特的意義表達(dá)方式在不同的層面上構(gòu)建現(xiàn)實(shí),傳達(dá)意義協(xié)商并組成連貫語(yǔ)篇,通過(guò)互相增強(qiáng)或補(bǔ)充形成合力構(gòu)建意義,取得廣告最佳的說(shuō)服效果。但不可否認(rèn)的是,對(duì)圖像的語(yǔ)法分析存在主觀性,而且各種模態(tài)之間的互動(dòng)和互補(bǔ)作用難以確定[4],因此在某種程度上,多模態(tài)語(yǔ)篇分析有一定的局限性和片面性,但隨著越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注多模態(tài)語(yǔ)篇,其分析方法和理論定會(huì)進(jìn)一步完善。

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