唐瑩

(山西大同大學(xué)政法學(xué)院，山西 大同 037009)

直銷“異化”風(fēng)險(xiǎn)的法律防范

唐瑩

(山西大同大學(xué)政法學(xué)院，山西 大同 037009)

直銷易于“異化”為金字塔銷售計(jì)劃的特征，使得直銷制度一直難以被人們完全接納。如何在合理發(fā)展直銷業(yè)的同時(shí)，行之有效地杜絕直銷“異化”，是直銷立法所關(guān)注的重點(diǎn)問題。文章結(jié)合國外的直銷立法經(jīng)驗(yàn)以及我國直銷法律政策的演進(jìn)歷程，深入分析目前我國直銷法律防范直銷“異化”的相關(guān)規(guī)定，并就如何制止目前仍存在的非法傳銷活動(dòng)提出相應(yīng)的建議。

直銷;金字塔銷售計(jì)劃;風(fēng)險(xiǎn)防范

直銷是一種已存在半個(gè)世紀(jì)的營銷方式，其容易“異化”的特質(zhì)給直銷法律監(jiān)管帶來了困難。當(dāng)政府監(jiān)管不力時(shí)，直銷就可能悄然演變?yōu)榻鹱炙N售計(jì)劃，其傳播擴(kuò)散速度十分迅速，易發(fā)展成為危害國家安全與穩(wěn)定的社會經(jīng)濟(jì)問題。我國于2005年頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，為防止直銷“異化”、禁止金字塔銷售計(jì)劃的傳播提供了法律依據(jù)。然而近來，南方一些省份的非法傳銷活動(dòng)又有抬頭之勢，如廣西等地出現(xiàn)了傳銷人員大規(guī)模聚集的情況，以所謂“連鎖銷售”等為名，行非法傳銷之實(shí)的騙局時(shí)有發(fā)生。合法直銷與非法傳銷的界限問題再度為人們所關(guān)注。如何通過法律嚴(yán)格約束直銷，杜絕其“異化”，同時(shí)又適度促進(jìn)直銷業(yè)健康發(fā)展，是我國直銷立法需要考慮的關(guān)鍵問題。

一、直銷的本質(zhì)

世界直銷協(xié)會聯(lián)盟將直銷定義為“直接于家里、工作地點(diǎn)等商店以外的地方，以面對面的方式，進(jìn)行服務(wù)或銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者的行銷”。這種無店鋪銷售方式與通過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售的傳統(tǒng)模式相比，具有“銷售通路短、直接接近消費(fèi)者、市場信息反饋快、省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用”[1]的特點(diǎn)。直銷包括單層次直銷和多層次直銷兩種類別。單層次直銷的直銷人員隸屬于公司，由公司對其進(jìn)行有關(guān)銷售產(chǎn)品和銷售技巧方面的培訓(xùn)，銷售人員按自己的銷售業(yè)績獲取傭金。多層次直銷的銷售人員不僅可以向顧客銷售產(chǎn)品，還可以推薦新人成為銷售人員，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)分兩類直銷的主要標(biāo)準(zhǔn)是“以收益來源做決定”，[2]即單層次直銷人員的收益來自他的銷售收入，而多層次直銷人員的收益除了來源于自己的銷售收入外，還來源于他所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品所獲得的差額利潤及其他類似形式的獎(jiǎng)金。

直銷本質(zhì)上是一種營銷方式，它通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤。在實(shí)現(xiàn)銷售目的的方式上，直銷企業(yè)直接雇用銷售人員將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直銷的獨(dú)特產(chǎn)品流通渠道及推銷手段有助于滿足市場各類主體的多元化需求，并實(shí)現(xiàn)“投資主體多元化”，[3]市場經(jīng)濟(jì)的多樣性及包容性的特質(zhì)使其允許并需要包括直銷在內(nèi)的各種符合市場規(guī)律的營銷方式并存并共同發(fā)展。另一方面，直銷的規(guī)模和發(fā)展空間是有限的。如美國直銷業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，“1967年美國有直銷企業(yè)7.8萬家，銷售額25億美元，占當(dāng)時(shí)零售總額的0.8%，到1972年，銷售額達(dá)到40億美元，不過它占當(dāng)時(shí)的零售總額比例依然為0.8%”。[4]可見直銷發(fā)展到一定階段將趨于穩(wěn)定并持續(xù)占有市場相對較小的份額，它終究無法取代市場主流的營銷模式，只能處于次級的從屬地位。

二、直銷的“異化”風(fēng)險(xiǎn)

在多層次直銷中，直銷企業(yè)力圖通過銷售人員間不斷發(fā)展下線的方式，建立起一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以期實(shí)現(xiàn)包括市場倍增、時(shí)間倍增、效益倍增的目的。直銷銷售網(wǎng)絡(luò)制度的設(shè)置來源于數(shù)學(xué)上的倍增學(xué)原理，美國哈佛大學(xué)兩位數(shù)學(xué)系學(xué)生將倍增原理運(yùn)用到市場上，形成了“市場倍增理論”。[5]按照直銷模式創(chuàng)設(shè)者們的設(shè)想，每個(gè)直銷員發(fā)展一個(gè)下線直銷員，直銷公司業(yè)務(wù)員總?cè)藬?shù)將以1，2，4，8……的態(tài)勢成倍數(shù)增長，直銷企業(yè)的效益就能獲得無限擴(kuò)張。然而事實(shí)上，市場倍增理論忽略了眾多干擾市場實(shí)現(xiàn)倍增的因素，因此獲得市場的無限倍增只能是制度設(shè)計(jì)者們的理想狀態(tài)，行銷實(shí)踐可能出現(xiàn)各類問題阻礙這一理想狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)。

受市場倍增學(xué)理論的片面蠱惑，直銷極易“異化”為金字塔銷售計(jì)劃，這類計(jì)劃以銷售人員形成上下線關(guān)系、以建立銷售網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的形式為掩護(hù)，實(shí)際上通過銷售網(wǎng)絡(luò)賺取新進(jìn)人員的入會費(fèi)，從而達(dá)到斂財(cái)目的。金字塔銷售計(jì)劃與直銷存在本質(zhì)的區(qū)別，它披著通過銷售網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品的直銷外衣，其實(shí)質(zhì)上已不是依靠出售產(chǎn)品獲取利潤的一種營銷方式，而是欺騙大眾加入銷售計(jì)劃從而賺取人頭費(fèi)的一類經(jīng)濟(jì)欺詐行為。

三、我國應(yīng)對直銷“異化”的法律政策演進(jìn)

直銷業(yè)在一些國家和地區(qū)的發(fā)展歷程中，曾異化出形式多樣的金字塔銷售計(jì)劃，較有代表性的如美國的“假日魔術(shù)公司”、日本的“天下一家會”等。由直銷變異而成的金字塔銷售計(jì)劃急速膨脹發(fā)展，威脅社會經(jīng)濟(jì)安全，這是許多允許直銷業(yè)發(fā)展的國家都曾經(jīng)歷過的問題，各國較普遍的應(yīng)對方法是通過判例及立法禁止金字塔銷售計(jì)劃的傳播，同時(shí)認(rèn)可直銷繼續(xù)健康發(fā)展。

我國直銷業(yè)短短10多年的發(fā)展歷程也是金字塔銷售計(jì)劃在我國蓬勃興起進(jìn)而逐步受到打擊和抵制的過程。雅芳公司1990年進(jìn)入廣州是我國直銷業(yè)發(fā)展的開端。當(dāng)時(shí)政府允許單層次和多層次直銷在中國發(fā)展，同時(shí)也注意到了不法分子利用多層次直銷為幌子，從事金字塔銷售計(jì)劃的現(xiàn)狀，國家工商行政管理局頒布了關(guān)于制止多層次直銷活動(dòng)中違法行為的法律文件。盡管如此，金字塔銷售計(jì)劃還是繼續(xù)發(fā)揮它經(jīng)濟(jì)邪教特有的蠱惑力，在我國持續(xù)蔓延，造成了惡劣的社會影響。為此我國在1998年全面禁止了一切直銷活動(dòng)。2001年我國加入世貿(mào)組織。根據(jù)與世貿(mào)組織簽署的議定書要求，我國應(yīng)于3年內(nèi)在直銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對外國企業(yè)的國民待遇。同時(shí)國外知名直銷企業(yè)也以積極的態(tài)度應(yīng)對中國的直銷管制，希望能夠參與中國市場。最終我國于2005年頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，確立了單層次直銷的合法地位；考慮到多層次直銷極易異化為金字塔銷售計(jì)劃，我國對多層次直銷和金字塔銷售計(jì)劃都明文予以禁止。為了適應(yīng)我國直銷立法的特殊規(guī)定，各大直銷企業(yè)在華也變更了直銷傳統(tǒng)的“無店鋪銷售模式”，開始設(shè)立實(shí)體店鋪形式的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以“達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模效益的目的”。[6]

四、我國防范直銷“異化”的立法舉措

金字塔銷售計(jì)劃歷來是直銷立法反對和禁止的焦點(diǎn)問題，禁止的有效方式是從金字塔銷售計(jì)劃的主要表現(xiàn)形式入手，在直銷容易轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙N售計(jì)劃的主要環(huán)節(jié)上，逐一予以杜絕。我國直銷立法在借鑒國外立法經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，主要針對直銷易發(fā)生異化的四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了限制:

(一)禁止直銷企業(yè)向直銷人員收取任何形式的入門費(fèi) 收取入門費(fèi)是金字塔銷售計(jì)劃的一大表現(xiàn)形式，也是直銷法律文件予以禁止的首要內(nèi)容。一些國家的直銷立法在對金字塔銷售計(jì)劃進(jìn)行界定時(shí)，將收取入門費(fèi)作為其一大特征進(jìn)行描述，進(jìn)而明確規(guī)定對該銷售計(jì)劃所涉及的一切行為全部予以禁止。另一些國家和地區(qū)的直銷法律文件將禁止收取入門費(fèi)的條文單列出來，明確予以規(guī)定。我國則既在對金字塔銷售計(jì)劃的概括性規(guī)定中進(jìn)行了描述，又在列舉的具體禁止行為中進(jìn)行了規(guī)定。我國直銷立法將金字塔銷售計(jì)劃及多層次直銷統(tǒng)稱為“傳銷”，并把“要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格”作為一項(xiàng)基本特征寫入了“傳銷”的法定定義?！督箓麂N條例》更明確規(guī)定了“要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益”的行為屬于非法傳銷行為。

(二)對直銷人員的從業(yè)及離職退貨條件進(jìn)行監(jiān)督 我國《直銷管理?xiàng)l例》對直銷員的從業(yè)條件規(guī)定較嚴(yán)格，列舉了的七類特定職業(yè)人群不得成為直銷員。此外我國專門賦予了直銷新進(jìn)人員充分的從業(yè)考慮期限，利于直銷人員清楚認(rèn)識自己所加入的企業(yè)的真實(shí)性質(zhì)，為誤入傳銷陷阱的銷售人員提供了獲得救濟(jì)的法律依據(jù)。

金字塔銷售計(jì)劃一個(gè)較為普遍的做法是拒絕其成員的退貨要求。為了在直銷員退職這一環(huán)節(jié)上預(yù)防金字塔銷售計(jì)劃的形成，直銷立法規(guī)定了直銷員的退貨制度。在如何確定準(zhǔn)予退貨產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問題上，一些國家和地區(qū)采取了較為務(wù)實(shí)的做法，即以產(chǎn)品的實(shí)際損耗是否影響重新銷售為標(biāo)準(zhǔn)來確定是否允許直銷員退貨，有所損耗但不影響銷售的產(chǎn)品退貨時(shí)，直銷企業(yè)可向直銷員收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)以彌補(bǔ)自身的損失。在退貨期限方面，最具代表性的是韓國《直銷法》所確定的無期限退貨制度。我國在直銷員退貨制度方面的規(guī)定缺乏合理性，《直銷管理?xiàng)l例》僅賦予直銷員在購買產(chǎn)品后30天內(nèi)對未開封的產(chǎn)品有無條件的退貨權(quán)，對購買超過30天的產(chǎn)品，以及購買未超過30天但已開封的產(chǎn)品則無明確規(guī)定。

(三)對直銷員的薪酬來源及比例進(jìn)行限制 金字塔銷售計(jì)劃的收益主要來源于下線成員的入門費(fèi)，直銷的收益則來源于銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤。因此在直銷員收入來源這一環(huán)節(jié)上有必要以法律的形式對其進(jìn)行限制。由于我國對金字塔銷售計(jì)劃和多層次直銷采取一并禁止的態(tài)度，而世界許多國家卻認(rèn)可多層次直銷的合法地位，因此在直銷員薪酬來源及比例這一問題上，我國與其它國家的法律規(guī)定頗為不同，我國直銷員的報(bào)酬只能直接來源于直銷員向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入。在薪酬比例方面，我國直銷立法規(guī)定直銷員的薪酬不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。我國在直銷人員的薪酬來源和薪酬比例上的雙重限制，是與我國僅認(rèn)可單層次直銷合法地位的政策緊密相連的。

(四)禁止直銷企業(yè)就直銷利潤回報(bào)發(fā)布廣告金字塔銷售計(jì)劃通過各種途徑向民眾宣揚(yáng)其可能無限擴(kuò)展的市場空間及銷售利潤，類似的宣傳極易使人陷入傳銷的陷阱。為了全面杜絕金字塔銷售計(jì)劃，直銷立法必須在宣傳廣告的環(huán)節(jié)上對直銷企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的限制。我國從根本上禁止直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)發(fā)布宣傳直銷員銷售報(bào)酬的廣告。直銷立法的這一規(guī)定有助于廣大直銷員理性從業(yè)，也有利于逐步轉(zhuǎn)變傳銷一度泛濫導(dǎo)致大眾對直銷留下的偏頗印象。但全面禁止直銷企業(yè)發(fā)布加盟廣告的規(guī)定過于嚴(yán)厲，應(yīng)當(dāng)重在對廣告具體內(nèi)容的限制和監(jiān)督。

我國目前對直銷“異化”的法律防范借鑒了其他國家的做法，雖然尚有不足之處，且以“條例”這一立法形式來規(guī)制社會負(fù)面影響極大的金字塔銷售計(jì)劃，法的效力層級稍嫌不足，但在法律內(nèi)容方面，我國已經(jīng)從金字塔銷售計(jì)劃的典型性特征入手，采取了較為嚴(yán)密的防范措施。面對非法傳銷仍在悄然滋長的局面，需要地方政府嚴(yán)格依據(jù)現(xiàn)行直銷法律規(guī)定，克服打擊非法傳銷活動(dòng)中存在的主犯難以查獲、證據(jù)難于固定、清理遣返傳銷人員經(jīng)費(fèi)緊張等現(xiàn)實(shí)困難，切實(shí)加大執(zhí)法力度，真正杜絕非法傳銷，防范直銷“異化”。

[1]王文良.銷售學(xué)全書[M].北京:中國社會出版社，2006.

[2]何凱立.中國直銷法規(guī)的演變(1994-2004)[M].北京:法律出版社，2004.

[3]樊少雄.市場經(jīng)濟(jì)體制建立完善過程中的積極因素和制約因素[J].大同職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，1998(1):7-9.

[4]李 斌，于友偉.中國直銷全書[M].北京:中國文聯(lián)出版社，2006.

[5]滄 海.倍增市場學(xué):多層次直銷的魅力[M].臺北:臺北尖端出版社，1987.

[6]蘆 斌.商業(yè)發(fā)展中連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)社會科學(xué)版，2008(2):34-36.

Research on the Risk Controlof Direct Selling’sDissiMilation

TANG Ying
(School of Political Science and Law，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009)

Direct Sellings tends to dissimilate to be Apyramid sales scheme.Itmakes people hard to accept the direct selling.It’s the focus of legisletion thathoWto prevent the dissimilation and promote the direct selling business.Considering the other country‘s direct selling legislation and Chinese legislation’s complicated process，this papre analyzes the content of risk control，and make suggestions about prohibiting Pyramid selling.

Direct Selling;Pyramid Sales Scheme;risk control

D922．294

A

〔編輯 趙曉潔〕

1674-0882（2010）06-0013-03

2010-10-28

唐 瑩(1980-)，廣西桂林人，碩士，助教，研究方向:經(jīng)濟(jì)法學(xué)。