張殿元

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433)

由來已久的資本主義全球化擴(kuò)張和近年來的全球通訊技術(shù)的聯(lián)姻大大加速了我們這個(gè)世界的全球化進(jìn)程,按照吉登斯的說法,“全球化傾向于生產(chǎn)出的文化散播(cultural diaspo ras)趣味、習(xí)性和信仰的共同體常常顯得偏離了本土和民族的限制。散播文化的特質(zhì)往往是標(biāo)準(zhǔn)的,它受到了大眾廣告和文化的商品化的影響?！雹龠@種標(biāo)準(zhǔn)化的文化不僅體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹奈镔|(zhì)消費(fèi)品上,還表現(xiàn)在更為深層的思想觀念、價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)上。“資產(chǎn)階級(jí),由于開拓了世界市場,使一切國家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了。……過去的那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài),被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)生產(chǎn)是如此,精神生產(chǎn)也是如此?！雹谑澜缧缘纳a(chǎn)和消費(fèi)是靠世界性的傳媒體系來支撐的,而傳媒話語的形態(tài)已由現(xiàn)代性背景下的生產(chǎn)性轉(zhuǎn)為后現(xiàn)代背景下的消費(fèi)性,消費(fèi)主義文化在所有追求“國際化”的區(qū)域膨脹、擴(kuò)散。

所謂消費(fèi)主義是一個(gè)涉及廣泛的關(guān)系領(lǐng)域,凡在消費(fèi)與生產(chǎn)生活、精神價(jià)值、生存意義等一系列關(guān)系中,不適當(dāng)?shù)乜浯蠛屯怀鱿M(fèi)的作用和地位,視消費(fèi)為發(fā)展的絕對(duì)動(dòng)力,置環(huán)境與資源以及社會(huì)發(fā)展的實(shí)際水平于不顧,片面追求消費(fèi)的傾向,都可以稱為消費(fèi)主義。英國社會(huì)學(xué)家斯克萊爾在談到這一問題時(shí)說:“消費(fèi)主義文化—意識(shí)形態(tài)鄭重地宣稱,生活的意義存在于我們所擁有的商品之中。因此,消費(fèi)就是生命的全部活力所在,為了保持生命的活力,我們就必須不停地消費(fèi)。在全球資本主義體系中,人作為經(jīng)濟(jì)存在和政治存在的觀念不再具有意義……男人和女人僅僅是消費(fèi)者。對(duì)在一個(gè)消費(fèi)主義文化—意識(shí)形態(tài)占支配地位的全球體系中的‘普通成員’來說,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義在于為消費(fèi)提供資源,政治活動(dòng)的意義在于保證消費(fèi)的條件得以維持?！雹?/p>

以廣告等大眾文化為支撐的消費(fèi)主義文化在中國這樣的發(fā)展中國家似乎特別受寵,因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?它的積極意義遠(yuǎn)大于它所帶來的消極影響,“對(duì)中國而言,首先也許不是去憂慮大眾文化和意識(shí)形態(tài)的結(jié)盟,而是考慮到大眾文化對(duì)人們心理的解放,對(duì)‘神’的忘卻,對(duì)政治中心的解構(gòu)、嘲弄與疏離,對(duì)世俗人生的關(guān)注以及對(duì)自己感性存在的確認(rèn),甚至喚醒自身對(duì)‘享樂’的體驗(yàn)”④。但是,消費(fèi)主義文化曾經(jīng)有過的這種積極意義正隨著新一代消費(fèi)大眾的成長而逐漸消失,全球一體的世界性消費(fèi)主義文化的浪潮正以不可阻擋之勢向我們襲來,在這樣的國際國內(nèi)環(huán)境下,反思遠(yuǎn)比奉迎來得理性。

一、全球消費(fèi)主義文化形成的廣告機(jī)制

消費(fèi)主義文化之所以成為全球流行的、被視為有價(jià)值的文化,是因?yàn)樗玫搅硕鄶?shù)人的贊同,而這與全球性的廣告?zhèn)鞑シ植婚_,不但單個(gè)的廣告文本以消費(fèi)示范的方式向我們暗示,消費(fèi)商品可以和多數(shù)人達(dá)成一致,而且由不同的廣告構(gòu)成的綜合體也在向我們宣傳一種新價(jià)值觀,即消費(fèi)是解決所有問題的最現(xiàn)實(shí)、最有效、最方便的辦法。就這樣,從電子傳媒廣告到紙質(zhì)媒體廣告,從戶外廣告到售點(diǎn)廣告,從促銷活動(dòng)到直效行銷等,廣告運(yùn)用它的十八般武藝,改變著世界各地的人們,尤其是青少年的消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)并建構(gòu)出有共同興趣和消費(fèi)習(xí)慣的國際化社群。事實(shí)上,全球資本主義消費(fèi)文化是“受視覺和圖象藝術(shù)所支配……受電視和電影所支配,受大眾廣告形象、廣告造型與流派所支配”⑤。

1.去傳統(tǒng)

現(xiàn)代化是所有后發(fā)展中國家的共同夢想,但在全球化的今天,閉關(guān)自守將與現(xiàn)代化無緣,只有將自己融入世界體系中才有可能完成現(xiàn)代化改造。國家和民族的現(xiàn)代化在走過了物質(zhì)化的初級(jí)階段后,制度和觀念的現(xiàn)代化就將提到日程上來,但我們很遺憾地看到,在絕大多數(shù)的后發(fā)展中國家,人們對(duì)現(xiàn)代化的理解仍然停留在物質(zhì)層面,所謂的觀念現(xiàn)代化只是停留在消費(fèi)主義觀念上而已。這種消費(fèi)主義文化的形成始于兩種相輔相成的力量,一是發(fā)展中國家的熱情擁抱,一是發(fā)達(dá)國家毫不吝惜的給予。其中,國際資本借助于廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的巧妙轉(zhuǎn)化構(gòu)成了發(fā)展中國家“去傳統(tǒng)”(detraditionalization,吉登斯語)的“文化現(xiàn)代化”的主流。于是,我們在最能體現(xiàn)消費(fèi)主義文化的廣告中看到了傳統(tǒng)生活方式及其文化觀念的漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)國際廣告跨越時(shí)間和空間的限制在異地傳播時(shí),其本身就產(chǎn)生出一種“游離機(jī)制”,突破特定地區(qū)本土文化的限制,不同程度地改變本土的生活及其方式,形成一個(gè)“無他者”的“我們”的世界,地域文化的藩籬被消除,地區(qū)的特殊性轉(zhuǎn)向全球的普遍性。借用丹尼爾·貝爾在談到傳播媒介對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊時(shí)的說法,國際廣告的任務(wù)“就是要為大眾提供新的形象,顛覆老的習(xí)俗,大肆宣揚(yáng)畸變和離奇行為,以促使別人群起模仿。傳統(tǒng)因而日顯呆板滯重,正統(tǒng)機(jī)制如家庭和教會(huì)多被迫處于守勢,拼命掩飾自己的無能為力”⑥。

世界性消費(fèi)主義文化的形成有利于主宰這個(gè)世界的發(fā)達(dá)國家的利益,跨國企業(yè)很樂見這種文化的一統(tǒng)天下,但他們再也不會(huì)像殖民統(tǒng)治時(shí)期那樣用強(qiáng)迫的手段達(dá)到目的,而是以巧妙的文化滲透來促成,并且這種滲透表現(xiàn)出越來越多的策略性。如果說跨國企業(yè)剛進(jìn)入發(fā)展中國家時(shí)的廣告還經(jīng)常表現(xiàn)出西方生活方式唯我獨(dú)尊的霸氣的話,那么近年來則更多地將當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗融入到廣告宣傳中。當(dāng)然,這種融合并非真正的本土化,而是以我為主的文化轉(zhuǎn)化過程,是跨國公司借助廣告幫助發(fā)展中國家確立消費(fèi)主義文化的努力的一部分,是以揚(yáng)傳統(tǒng)之名行去傳統(tǒng)之實(shí),因?yàn)閺V告中無論怎樣表現(xiàn)傳統(tǒng)文化,其主旨都是在宣傳消費(fèi)主義觀念。如柯達(dá)公司采用標(biāo)準(zhǔn)式和制宜式相結(jié)合的廣告宣傳策略,在面向中國市場的廣告中,我們看到了熟悉的國人面孔,看到了我們生活中一幅幅精彩瞬間,但這只是柯達(dá)公司全球廣告的中國版本而已,“觀眾根本無從知道廣告的詳情。乍看之下,似乎是以他們本國色彩的修辭向他們訴求的廣告,實(shí)際上只是全球同一的廣告運(yùn)動(dòng)的版本;我們也從中知道,全球營銷策略,遠(yuǎn)比世界品牌還要來得陰柔而暗地潛行”⑦。所謂國際廣告的本土化不過是對(duì)發(fā)展中國家的文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化的策略而已,在這一過程中變化的是不同國家的傳統(tǒng),不變的是消費(fèi)主義文化。就像有人針對(duì)曼托爾公司在廣告中推出了黑人、亞洲人、拉丁美洲人版本的芭比娃娃時(shí)所說的,“當(dāng)小女孩們幻想自己進(jìn)入芭比的那個(gè)明白無誤的消費(fèi)、靚麗、完美以及厭食的世界時(shí),她們很少‘按自己的形象去夢想’。芭比娃娃可以染成各種不同的顏色,穿上不同的服裝,但他們總是呈現(xiàn)出同樣的神話般的形象:身瘦、腿長、頭發(fā)濃密的健康美人?！雹?/p>

2.展現(xiàn)新生活方式和新價(jià)值觀

對(duì)于現(xiàn)代社會(huì),尤其是發(fā)展中的社會(huì)而言,廣告是新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告,是現(xiàn)代文明的標(biāo)志。那些在發(fā)展中國家倍受歡迎的時(shí)尚雜志,以及許多由國際資本支持的各類傳媒都在不厭其煩地教人們?nèi)绾未┲虬?如何化妝美容,如何置產(chǎn)裝潢,如何享用美食,如何購物旅游等,廣告細(xì)致入微地向人們介紹新的生活方式。丹尼爾·貝爾在談到這種由物質(zhì)消費(fèi)所導(dǎo)致的觀念變革和消費(fèi)活動(dòng)的“合法化”過程時(shí)說:“最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面,但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響:如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu),兒童和青年怎樣作為社會(huì)上的獨(dú)立消費(fèi)者,道德觀的類型樣式,以及成就在社會(huì)上的種種含義。大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活一旦被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的,所有這一切就出于社會(huì)對(duì)變革的需要及其對(duì)文化變革的接受而產(chǎn)生了。銷售活動(dòng)變成了當(dāng)代美國最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習(xí)慣相沖突,它強(qiáng)調(diào)揮霍;銷售活動(dòng)也反對(duì)禁欲主義,它鼓勵(lì)講排場、比闊氣?！雹岬つ釥枴へ悹栔v的是美國20世紀(jì)70年代的社會(huì)狀況,但對(duì)于那些希望盡早實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的發(fā)展中國家而言,今天的情況又何嘗不是如此。而且與發(fā)達(dá)國家當(dāng)年所經(jīng)歷的一切相比,發(fā)展中國家人們生活觀念的變化所帶來的社會(huì)沖擊更大,因?yàn)榍罢呤窃从谧陨韮?nèi)部歷史發(fā)展的自然變革過程,而后者則出于化解外部壓力的生存考慮更多,世界范圍內(nèi)現(xiàn)時(shí)的信息共享和發(fā)展中國家歷時(shí)的狀態(tài)反差使廣告對(duì)新生活方式及其觀念的展現(xiàn)產(chǎn)生了強(qiáng)大的示范效應(yīng),消費(fèi)主義文化如脫韁的野馬滿世界撒歡。

在中國,受廣告宣傳新生活方式和新價(jià)值觀影響最大的是正在成長中的中產(chǎn)階層[10]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì),在本世紀(jì)初的10年到20年間,中國將迅速形成一個(gè)龐大的中產(chǎn)階層。和發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階層相比,這個(gè)階層還處在一個(gè)不成熟的初級(jí)階段,由于缺少長久的歷史積淀,中國的中產(chǎn)階層尚未形成自己文化價(jià)值觀,還是僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)上的中產(chǎn),在消費(fèi)取向上傾向于外在的和表面化的東西?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》2003年底做的“中國精英調(diào)查”顯示,所有年齡段的受訪者都偏好具有國際形象的品牌,35歲以下的受訪者中74%的人認(rèn)為,“看上去是否國際化”是他們進(jìn)行購物選擇的重要因素。[11]對(duì)于這樣一個(gè)生活方式和價(jià)值觀都處在成長中的階層,廣告當(dāng)仁不讓地承擔(dān)了培育者的角色。與千百年來傳承下來的自閉、禁欲、節(jié)制和責(zé)任感相比,個(gè)性自由、非理性和價(jià)值相對(duì)主義顯然要容易接受得多,而所有這些都可以從日益膨脹的廣告消費(fèi)主義狂潮中尋覓。我們注意到,國際廣告的宣傳方式根據(jù)商品和服務(wù)的不同而不同,一般而言,大眾消費(fèi)品采用功能訴求的告知廣告形式,中高檔的消費(fèi)品更多采用展示價(jià)值和意義的勸說廣告形式,而后者剛好是以中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)對(duì)象,在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,他們無疑也接受了廣告賦予產(chǎn)品的新的生活方式和新價(jià)值觀,而中產(chǎn)階層在整個(gè)社會(huì)中的“典范”作用,又使消費(fèi)主義文化充盈在每個(gè)普通大眾的心間。

3.組織性地再現(xiàn)生活體驗(yàn)

正像有些人所質(zhì)疑的那樣,廣告的影響并沒有想象的那般大,廣告效果的大小取決于它能否和生活經(jīng)驗(yàn)合拍。廣告作為現(xiàn)代文化的再現(xiàn),在一定程度上建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)、社會(huì)影像,并希望人們能透過這些知識(shí)和影像來認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)世界。廣告是在與人們的親身體驗(yàn)的互動(dòng)中發(fā)揮它對(duì)生活的影響作用的,生活體驗(yàn)是廣告創(chuàng)作的來源,而人們的生活體驗(yàn)又不同程度地受廣告的支配,在人們消費(fèi)文化的形成中”扮演了“管理者”和“組織者”的角色,人們對(duì)消費(fèi)主義文化連貫一致的感覺,在很大程度上來自于不同廣告的無休止的灌輸。

和我們想象的不同,廣告并非一群自作聰明的人拍腦門時(shí)的靈光乍現(xiàn),廣告話語的生產(chǎn)作為一種意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,這其中不存在絕對(duì)的任意性。廣告在對(duì)體驗(yàn)文化等非廣告話語形式進(jìn)行再組織的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的控制能力,廣告人不但沒有與人們的生活經(jīng)驗(yàn)隔離,而且他們對(duì)體驗(yàn)文化的了解也超過了一般人,他們是帶著一種目的性很強(qiáng)的研究視角來考察這種文化的。下面的例子能告訴我們這種考察的專業(yè)性有多高。

奧美集團(tuán)旗下的人類學(xué)家、35歲的基爾廷走進(jìn)酒吧,要了一杯可樂,然后開始全神貫注地盯住角落里一群喝啤酒聊天的年輕男性,記下他們?nèi)绾卧谝黄?建立友誼。她觀察這些人站得有多靠近、交換哪些趣聞、怎樣化解小沖突?；氐睫k公室,研究人員過濾長達(dá)70小時(shí)從各地酒吧拍回來的錄像帶,剪輯成20分鐘的美樂淡啤酒顧客體驗(yàn)精華版。最后,他們得到一些重要的信息:當(dāng)一群人喝酒時(shí),他們喜歡喝美樂淡啤酒;相對(duì)地,美樂的頭號(hào)對(duì)手百威淡啤酒,往往被人買去獨(dú)飲。他們的研究證實(shí),與競爭者比起來,美樂的典型顧客更容易對(duì)友人表達(dá)自己的情感。這個(gè)發(fā)現(xiàn),幫助他們的企業(yè)客戶找出消費(fèi)者的感情按鈕,也讓奧美得以設(shè)計(jì)出能令顧客產(chǎn)生更大共鳴的廣告信息。[12]

廣告對(duì)消費(fèi)生活體驗(yàn)組織性再現(xiàn)的綿密細(xì)致還不僅于此,事實(shí)上,消費(fèi)生活體驗(yàn)延伸到哪里,廣告就跟蹤到哪里。購物是消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分,廣告當(dāng)然不會(huì)放過,售點(diǎn)廣告(POP)就是針對(duì)購物的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——現(xiàn)場進(jìn)行宣傳的廣告類型。當(dāng)其他的廣告將消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)來時(shí),POP廣告早已恭候多時(shí),它在這里備下了最熱情的消費(fèi)盛宴,力圖給消費(fèi)者最后的也是最溫柔的一擊。廣告對(duì)消費(fèi)現(xiàn)場的氣氛烘托是消費(fèi)體驗(yàn)的重要構(gòu)成,這種最具互動(dòng)性質(zhì)的營銷已經(jīng)讓我們很難分辨出誰是真正的主角,將商家的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)融為一體,這種寓銷售于無形的辦法讓商家們對(duì)它情有獨(dú)鐘,許多消費(fèi)品的柜臺(tái)前都設(shè)置了導(dǎo)購員,免費(fèi)試用更是常見的銷售手法。這種看似直接但絕對(duì)溫情的廣告形式往往能達(dá)到意想不到的效果,調(diào)查顯示,有60%左右的購物活動(dòng)是在銷售現(xiàn)場臨時(shí)決定的,POP廣告在消費(fèi)選擇中發(fā)揮了相當(dāng)大的影響力。它和別的廣告類型一起密切關(guān)注人們的各種生活體驗(yàn),并把它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到廣告宣傳中來,最終達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)購物產(chǎn)生依賴的目的。歐洲社會(huì)心理學(xué)家弗朗西斯科·阿方索·費(fèi)爾南德斯稱,西方社會(huì)已經(jīng)形成一種真正的沉迷文化,由于壓力過大、孤獨(dú)、家庭破碎和性別歧視的加劇,人們開始沉迷于賭博、食品、購物、性、電視節(jié)目、工作和互聯(lián)網(wǎng)之中,從而導(dǎo)致思維單一、感情脆弱、人格分裂等。其實(shí),這種沉迷文化在某種程度上可以看成是在廣告誘導(dǎo)下的一種消費(fèi)主義文化,并逐漸向發(fā)展中國家擴(kuò)散,進(jìn)而生成為一種世界范圍的文化形態(tài)。

二、全球廣告消費(fèi)主義的文化反思

無論從哪個(gè)角度看,由廣告助生的全球消費(fèi)主義文化已隱然成形,它必將對(duì)全球的各個(gè)領(lǐng)域,尤其是傳統(tǒng)的人格結(jié)構(gòu)、民族精神、私人領(lǐng)地等先前商業(yè)文化較少染指的地方產(chǎn)生影響。而在如何看待這種影響的問題上,超越純廣告的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,進(jìn)行更具終極意義的社會(huì)人文考察是十分必要的。

1.傳統(tǒng)人格的廣告化

含蓄、謙遜是我們這個(gè)民族傳統(tǒng)人格的鮮明特點(diǎn),多少年來,這已成為中國社會(huì)公共價(jià)值觀中的重要評(píng)價(jià)指標(biāo),無論在什么樣的社會(huì)群體里,內(nèi)斂的人格取向才具有融合性,而張揚(yáng)和炫耀則為社會(huì)所排斥,“出頭的椽子先爛”、“人怕出名豬怕壯”等民間俚語就是這種人格結(jié)構(gòu)的寫照。傳統(tǒng)人格是在過去封閉的、凝固的農(nóng)業(yè)化社會(huì)里形成的,在今天開放的、流動(dòng)的工業(yè)化和信息化社會(huì)里則遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。如果說在以前相對(duì)禁錮的社會(huì)里,道德是社會(huì)自我管理的主要依據(jù),在如今寬松的環(huán)境里,能力則是個(gè)人生存的根本。與前者相聯(lián)系,厚道、老實(shí)、將自己藏匿起來、夾緊尾巴就成了做人的原則;與后者相聯(lián)系,個(gè)性、靈活、利用一切機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己則是成功的條件。

有人形象地將我們的社會(huì)稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”社會(huì),廣告是這個(gè)社會(huì)最重要的表征。不知從什么時(shí)候開始,我們的社會(huì)已悄然形成了這樣一種規(guī)則,即“名”是成功的標(biāo)志,也是更好地立足于社會(huì)的前提。這里的“名”與其說是名聲,倒不如說是名氣,因?yàn)槊麣獾拇笮≡谙喈?dāng)程度上可以決定其分配資源的多少,社會(huì)地位的尊卑,生活的貧富。于是,為了出名可以無所不用其極,我們這個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重名輕實(shí)的“修辭化”社會(huì),無論做事還是做人,大家總忘不了自我宣傳、自我夸耀、自我包裝,“我”成了待價(jià)而沽的商品,期待著在被別人消費(fèi)的同時(shí),自己受益,傳統(tǒng)人格日益廣告化,形成了一種消費(fèi)人格。

在廣告化的消費(fèi)人格結(jié)構(gòu)中道德標(biāo)準(zhǔn)缺位,或者說一種他在他為的商業(yè)道德已經(jīng)取代了內(nèi)在超越的人格道德,一切都以利益得失來評(píng)定。“君子喻于義”、“小人喻于利”已成為過去時(shí),從前的“君子愛財(cái),取之有道”,如今已是“英雄不問來路”,只要能出名賺錢,完全可以將人格道德棄置一邊,明星緋聞、項(xiàng)目包裝、自我炒作、無聊官司等五花八門,沒有出名的想出“名”,出了名的想怎樣利用“名”,人格領(lǐng)域成了大賣場,廣告消費(fèi)主義文化在這里大行其道。

2.民族精神的商業(yè)化

每個(gè)民族都有自己的精神圖騰,這里蘊(yùn)藏著本民族的成長歷史,包含了這個(gè)民族所有的苦難和理想,作為民族的文化徽標(biāo),它始終保持著一份莊重感和神圣感。在中國,長城鋪展成龍的軀體,黃河流淌著祖國母親的乳汁,偉人英雄代表了中華民族的光輝歷史,甚至用方塊字記載的唐詩宋詞、經(jīng)典名著也標(biāo)志著我們曾有過的文化高峰,等等,這些都是我們民族精神的象征,是我們民族精神構(gòu)成的敏感部位,不容胡亂的商業(yè)染指和帶有戲噱的碰觸,保護(hù)它的圣潔免受玷污應(yīng)該是每個(gè)社會(huì)成員的責(zé)任。

但是,在商業(yè)化社會(huì)里,資本的力量超出了我們的想象,作為資本獲益的利器,廣告在利益的驅(qū)動(dòng)下,充分調(diào)動(dòng)所有的一切為其所用,凡是能讓人眼前一亮,能引起情感共鳴的人、事、物、形象、符號(hào)等都盡收麾下,成為廣告創(chuàng)作的元素,就連民族精神的象征物也難以幸免。正因?yàn)檫@些象征物是我們民族精神的凝聚點(diǎn),在“宣傳有理,出名無罪”的商業(yè)社會(huì)里,無疑具有潛在的巨大廣告價(jià)值。一時(shí)間,我們看到了長城、天壇走進(jìn)了萬寶路香煙的企業(yè)形象廣告中,目睹了重慶解放紀(jì)念碑前舉辦的狗展,聽到了《長江日報(bào)》要在三峽的絕壁上刻名字的消息。在《青年報(bào)》上曾有一篇報(bào)道《天安門廣場樹廣告牌引爭議》稱,華夏都城廣告有限公司在全球英才網(wǎng)上宣傳,本公司在面對(duì)天安門廣場的北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌東北方向,有22.5平方米的廣告牌,供參展企事業(yè)單位做形象宣傳廣告。記者來到國家博物館門前,看到位于“北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌”的東側(cè),左右分立著4塊大型落地式廣告牌。其中,有一塊是商家為自己做的大型廣告,綠色的背景上赫然印著:我們這里有空間——中國之窗。[13]

學(xué)者、作家麥天樞曾對(duì)這種現(xiàn)象追問:“站在維護(hù)與捍衛(wèi)‘文化尊嚴(yán)’這個(gè)位置上,將偉人與名山變換成一種叫賣聲,是否實(shí)有文化與歷史的意義?”“以利益為目的的觸摸以至侵犯屬于一個(gè)民族一個(gè)國家的精神象征,是不是暴露了這個(gè)民族的輕薄?”他建議:“在國家文化和管理上都應(yīng)設(shè)有責(zé)任人,以甄別這些元素能否進(jìn)入廣告創(chuàng)作之中,哪些元素必須像圣女一樣保持她的貞潔性?！盵14]

3.私人領(lǐng)地的公共化

全球性廣告消費(fèi)主義文化像潮水一樣席卷全球,無論在什么領(lǐng)域,只要有一點(diǎn)縫隙,它也會(huì)漫滲進(jìn)來,以至最終被它同化,將它變成廣告消費(fèi)鏈條上的一環(huán)。私人領(lǐng)域的圍墻就不嚴(yán)密,在開放的社會(huì)里,廣告商業(yè)信息已將它痛擊得千瘡百孔。廣告是廣而告之,它的公共性不言自明,它本應(yīng)該和私人領(lǐng)域涇渭分明,互不干涉。但廣告畢竟與宣傳不同,它最終是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的,這似乎注定它要進(jìn)犯私人領(lǐng)域。私人領(lǐng)域不僅僅是地理空間意義上的,還包括事件的和心理的。當(dāng)然,我們最常見的廣告對(duì)私人領(lǐng)域的闖入是針對(duì)前者的,塞滿私家信箱(包括私人電子郵箱)的商業(yè)信息,不請自來的手機(jī)廣告短信,甚至突然進(jìn)入眼簾的電視廣告都可以視為廣告消費(fèi)主義文化對(duì)私人領(lǐng)地的侵犯。此外,私人領(lǐng)域的公共化還指稱廣告消費(fèi)主義文化對(duì)私人事件和私人心理的征用。

廣告消費(fèi)主義文化對(duì)私人空間的進(jìn)入是表層的,也是最容易引起人們反感的,而它對(duì)私人事件和私人心理的整編卻是更深層意義上的,它帶來的影響也更深遠(yuǎn)。由于這種介入方式部分地滿足了人們的窺隱心理,加之在一些人的眼里,它是我們這個(gè)社會(huì)開放的標(biāo)志,所以,抗議的聲音并不高,這讓我們看到了充斥傳媒的各種私人秘品的廣告,衛(wèi)生巾、痔瘡栓、潔陰液、安全套、豐胸產(chǎn)品等,林林總總,不一而足。而且這些廣告不分媒介、不論時(shí)間、不看地點(diǎn)、不加選擇地大肆宣傳,以至于原本私密性的話題開始公共化、公開化。甚至連小學(xué)生也能在語文課上造出“更干、更爽、更安心”的句子。更為常見的是,一些與此無關(guān)的產(chǎn)品也開始在廣告中借用私人領(lǐng)地?cái)U(kuò)大影響?！靶浴奔仁莻€(gè)社會(huì)問題,也帶有極強(qiáng)的私密性。改革開放以后,由于對(duì)過去性禁錮的反彈和海外大眾文化產(chǎn)品有意無意的宣傳,中國人的性觀念發(fā)生了很大的變化,對(duì)性話題的寬容已今非昔比。應(yīng)該說,廣告在這一過程中發(fā)揮了不小的作用,從幾年前隨處可見的充滿感官刺激和肉欲描寫的艷情小說的海報(bào),到近來網(wǎng)站諸如“今天你上我了嗎?”的戶外廣告,從過去的延生護(hù)寶液到今天的伊卡露洗浴用品,都在借用性的話題,打色情擦邊球。不久前又聽到某商場用“女士當(dāng)眾脫衣可免費(fèi)穿走一件衣服”的方式搞促銷等,人們在廣告消費(fèi)主義的狂歡中似乎充滿了“性”趣,以至于就連幾歲的孩子也知道“泡妞”(糖果),也會(huì)“挑逗(豆)”(食品)。

我們不知道,中國的開放是否一定要以此來證明,但我們知道,在開放程度較高的新加坡對(duì)這類廣告限制很多,如女性生活秘品的廣告是不能在孩子可能看到的電子傳媒上宣傳的,中國當(dāng)然不可能再回到那個(gè)封閉的年代去,但正如麥天樞所說:“在公共的流通語境當(dāng)中,能否創(chuàng)造出一種符合我們既有的民族習(xí)性的方式?讓愛情、婚姻、情感等的交流變得更具有人性關(guān)懷,而不是一切都走向直白的公共交換。”[15]

三、結(jié) 語

全球化是一個(gè)生活方式和思想觀念逐漸認(rèn)同的過程,所認(rèn)同的當(dāng)然不是定于一尊、亙古不變的恒常文化,在以現(xiàn)代方式和機(jī)制對(duì)區(qū)域文化進(jìn)行整合后,這種世界性文化的外延不斷擴(kuò)大,如日本在有選擇地容納和調(diào)和了其他文化思想后返還給世界的就是全球性文化。同樣,世界性消費(fèi)主義文化的形成也遠(yuǎn)比我們講出來的要含混得多,也許羅蘭·羅伯森的觀點(diǎn)能讓我們對(duì)這種復(fù)雜性有所了解。他認(rèn)為全球化是一個(gè)兩重性過程的演進(jìn),“這個(gè)過程包含了特殊主義的普遍化和普遍主義的特殊化二者的互相滲透”。他在解釋普遍主義和特殊主義這兩個(gè)概念時(shí)說,“我不是簡單地將普遍主義主題視為與可以適用于和應(yīng)當(dāng)適用于所有人的原則有關(guān),并將特殊主義主題視為只可以并應(yīng)當(dāng)‘在本地’適用的原則,而是指出二者已經(jīng)維系在一起,成為一種全球網(wǎng)的一部分?！盵16]羅蘭·羅伯森用含混的說辭比較清晰地說明了他的觀點(diǎn),即普遍主義和特殊主義雜糅并存、相互作用、彼此依附,共同引領(lǐng)了世界主義的全球化進(jìn)程。但不管怎么說,在任何一個(gè)特定的時(shí)期和場所,都存在著塑造認(rèn)同的主導(dǎo)方式。當(dāng)今世界,西方發(fā)達(dá)國家通過廣告等文化傳播手段以消費(fèi)社會(huì)的生活方式對(duì)發(fā)展中國家進(jìn)行滲透,進(jìn)而消解后者的傳統(tǒng)生活方式及其文化,是形成全球性消費(fèi)主義文化的主要方式。

對(duì)全球性廣告消費(fèi)主義文化的討論還需要明確三個(gè)問題:首先,全球性消費(fèi)主義文化的形成是個(gè)過程,而廣告是作為這一過程中的“偶然形式”而存在的,只不過由于產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),它幾乎涉及所有消費(fèi)主義文化的形成因素,而使它在這一過程中的作用較為突出。其次,廣告促進(jìn)全球性消費(fèi)主義文化的形成是綜合作用和整體意義上的,并非是由某些個(gè)別的廣告獨(dú)自支撐的。沒有人能夠否定,針對(duì)特定區(qū)域和特定文化品味的“非大眾化”的廣告窄播以及孵化微觀市場的現(xiàn)實(shí)。但是,這一切都被納入到市場和經(jīng)濟(jì)全球化及世界性消費(fèi)主義文化的建構(gòu)邏輯之中,廣告的差異化行銷并非是對(duì)這一邏輯的證偽。最后,我們的討論其實(shí)是建立在對(duì)“經(jīng)濟(jì)”和“文化”區(qū)分的基礎(chǔ)上的。一般而言,生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)屬于經(jīng)濟(jì)范疇,而消費(fèi)主義、消費(fèi)至上觀屬于文化范疇。就目前社會(huì)發(fā)展階段而言,我們不反對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng),而是對(duì)由此衍生出來的所謂邪惡部分,即文化意義上的消費(fèi)主義和消費(fèi)至上觀保持警惕,對(duì)廣告所賦予消費(fèi)行為的諸般意義進(jìn)行反思。

文藝復(fù)興使世俗精神成為西方“自由”觀念的重要組成部分,此后,出于擺脫工業(yè)革命大發(fā)展所帶來的科技理性的束縛的需要,個(gè)人意志自由成了包括廣告在內(nèi)的西方大眾文化的主導(dǎo)性內(nèi)容,在西方的廣告作品中,我們更多地看到了探險(xiǎn)、獵奇、奢華的展示,而世俗享樂被融入到這種自由體驗(yàn)的張力和結(jié)構(gòu)之中。但中國的現(xiàn)代廣告是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和主流意識(shí)形態(tài)的制約下走出來的,廣告產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、接受帶有更多本質(zhì)上的非理性和世俗享樂的饑渴性,這種對(duì)西方意義上的近代文明進(jìn)行補(bǔ)課的大眾文化帶有些許解放的味道,但它對(duì)思想建構(gòu)的漠不關(guān)心以及追求經(jīng)濟(jì)效果的急功近利也暴露無疑。如今,全球性消費(fèi)主義文化已席卷世界,當(dāng)然,這種文化并非牢不可破的統(tǒng)一體和調(diào)子整齊的一種聲音,它是在外界的施予和內(nèi)部回應(yīng)的雙重互動(dòng)中慢慢形成的,我們雖然無力阻止這一進(jìn)程,但我們可以對(duì)它進(jìn)行引導(dǎo)。因?yàn)槿蛐韵M(fèi)主義文化需要落地才能發(fā)揮它的影響作用,所以我們可以在“全球本土化”的過程中,在它為我們提供的國際化的語境下,提升廣告創(chuàng)作的規(guī)格,建立一個(gè)承認(rèn)世俗享樂,又不滿足于這種享樂的消費(fèi)文化的世界。

全球性廣告消費(fèi)主義文化像一臺(tái)由資本組裝而成的龐大機(jī)器,在全球各地橫沖直撞,在它面前,那些宣稱具有相當(dāng)主動(dòng)性的受眾個(gè)體顯得勢單力薄,這是一場非對(duì)稱性的博弈。為了保護(hù)弱勢群體和弱勢文化,一方面,政府應(yīng)該明確我們的核心精神資源在哪里,并照此為商業(yè)活動(dòng)設(shè)底線,不容許廣告消費(fèi)主義文化染指;另一方面,廣告人應(yīng)該對(duì)民族精神的神圣部位有一種敬畏感,在考慮所用元素的傳播價(jià)值的同時(shí),強(qiáng)化對(duì)民族精神資源的保護(hù)意識(shí),提升廣告創(chuàng)作時(shí)的內(nèi)心質(zhì)量,堅(jiān)持更高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)操守,護(hù)衛(wèi)和善待優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化。

注釋:

①周憲:《中國當(dāng)代審美文化研究》,北京大學(xué)出版社1997年版,第244頁。

②馬克思:《共產(chǎn)黨宣言》,人民出版社1970年版,第27-28頁。

③L.斯克萊爾:《全球化社會(huì)學(xué)的基礎(chǔ)》,《社會(huì)學(xué)研究》,1994年第2期。

④吳炫等:《大眾文化與大眾文化批評(píng)》,《上海文學(xué)》,1998年第1期。

⑤陸揚(yáng)、王毅:《大眾文化研究》,上海三聯(lián)書店2001年版,第8頁。

⑥⑨丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店1989年版,緒言第36、116-117頁。⑦[英]約翰·湯林森:《文化帝國主義》,上海人民出版社1999年版,第217頁。

⑧羅鋼、劉象愚:《文化研究讀本》,中國社會(huì)科學(xué)出版社2000年版,第177頁。

⑩在中國,一個(gè)中產(chǎn)階層的年收入應(yīng)該在10萬—20萬元之間,具備養(yǎng)房子、車子、妻子、孩子的四種生活能力,根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所的副研究員張宛麗的研究報(bào)告,中國的中產(chǎn)階層還應(yīng)具備7個(gè)具體指標(biāo):擁有較高的學(xué)歷,從事腦力勞動(dòng),收入及財(cái)富水平在社會(huì)屬中上等水平,有能力支付其中等水平的個(gè)人及家庭消費(fèi),生活方式,行為教養(yǎng)講究格調(diào),品位。

[11]趙正:《對(duì)位營銷“中國新中產(chǎn)階層”》,見《中國經(jīng)營報(bào)》2004年10月11日,B3版。

[12]《研究“體驗(yàn)”精確行銷》,見《參考消息》2004年6月26日,第4版。

[13]《天安門廣場樹廣告牌引爭議》,見《青年報(bào)》2004年11月18日,A 20版。

[14][15]麥天樞:《民族性與廣告禁區(qū)》,見《國際廣告》2000年第1期。

[16][美]羅蘭·羅伯森:《全球化——社會(huì)理論和全球文化》,上海人民出版社2000年版,第144、146頁。