□文/徐娟娟 俞曉蕾

嘉興企業(yè)營銷能力分析

□文/徐娟娟 俞曉蕾

隨著人們生活水平的提高，消費者已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，要想在龐大的市場中獲得成功，必須轉(zhuǎn)變觀念，必須以消費者為中心。在現(xiàn)今市場競爭中，企業(yè)除了能夠做出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品外，更重要的是需要了解消費者的欲望，滿足他們的需求。因此，企業(yè)營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展下去的另外一支翅膀。本文以嘉興市企業(yè)為例，探討企業(yè)在提升營銷能力時，都需要考慮哪些因素，這些因素的側(cè)重點在哪里，以期為提升我國企業(yè)營銷能力提供一些借鑒。

營銷能力；價值；策略；執(zhí)行

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)作為市場的主體地位已經(jīng)越來越重要。但是，從賣方市場向買方市場過度的過程中，企業(yè)不能夠只注重生產(chǎn)規(guī)?；蛘弋a(chǎn)品質(zhì)量了，要想在市場上獲取成功，離不開對消費者的關(guān)注，也就是需要深度關(guān)心市場，開展市場營銷。因此，企業(yè)市場營銷能力也就成了企業(yè)是否能夠營銷成功的關(guān)鍵一環(huán)。嘉興作為長三角的中心地帶城市，地理優(yōu)勢非常優(yōu)越，知名企業(yè)也有一部分，但是知名企業(yè)的數(shù)量和知名度遠比不上它的地理優(yōu)勢，因此提升嘉興企業(yè)營銷能力迫在眉睫。本文以嘉興企業(yè)為考察對象，對企業(yè)營銷能力的各種因素進行分析。

一、企業(yè)營銷能力的界定

企業(yè)營銷力是一個研究并旨在改善企業(yè)市場營銷狀況的術(shù)語，它是指企業(yè)通過統(tǒng)一籌劃、充分利用內(nèi)外部資源開展市場營銷，以期能夠滿足目標(biāo)市場消費者需求，同時能夠滿足自身生存和可持續(xù)發(fā)展的一種能力。這種能力主要體現(xiàn)在企業(yè)開拓市場的能力，屬于企業(yè)能力的范疇，對于企業(yè)非常重要，因為企業(yè)營銷能力一般表現(xiàn)出來的是一種隱性的能力，但是對整個企業(yè)的生死存亡又非常關(guān)鍵，這種能力的大小進而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。

企業(yè)的主要職責(zé)是能夠生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，并能夠通過一定的營銷策略讓消費者接受產(chǎn)品，在滿足消費者需要的同時也實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)。而企業(yè)營銷力主要是考慮市場和消費者因素，考慮產(chǎn)品如何能夠適應(yīng)消費者，如何能通過最佳的途徑、最優(yōu)的策略實現(xiàn)企業(yè)和消費者的共贏。企業(yè)只有保持整個營銷過程的順暢和動態(tài)可持續(xù)發(fā)展，才能實現(xiàn)企業(yè)的長期共存和持續(xù)發(fā)展。一般情況下，企業(yè)營銷力可以從產(chǎn)品帶給消費者的價值實現(xiàn)，企業(yè)在與消費者溝通過程中的策略以及市場營銷能力的持續(xù)執(zhí)行力三個方面進行闡述。下文就通過分析嘉興企業(yè)這三方面的因素來說明如何提升嘉興企業(yè)營銷力。

二、價值力

價值力是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來的價值量，它主要是體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價值力的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，它是整個企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價值除了產(chǎn)品或服務(wù)本身帶給顧客的使用價值外，還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價值。

針對企業(yè)的價值力，可以從三個方面來進行闡述：產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力。這三個方面是一個層層遞進的關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)的提升，有利于企業(yè)品牌的提升，產(chǎn)品和服務(wù)是提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，在好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上，做品牌推廣，會起到事半功倍的效果。嘉興企業(yè)的價值力，從政府到企業(yè)都比較重視。嘉興市政府于1985年就批準(zhǔn)成立了嘉興質(zhì)量協(xié)會，提供企業(yè)所需的質(zhì)量認(rèn)證信息，監(jiān)督并管理嘉興企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題，并且每年都會對嘉興的數(shù)百家企業(yè)進行質(zhì)量檢查，同時還免費承辦“質(zhì)量大講堂”，幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，督促他們建立健全的質(zhì)量管理體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，受到廣大企業(yè)的熱烈歡迎。每年還評出每個企業(yè)的優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者，從而督促企業(yè)重視質(zhì)量管理，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。如，2009年優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者——加西貝拉壓縮機有限公司品管部經(jīng)理王金良，在工作當(dāng)中，積極推進先進的質(zhì)量管理理念、創(chuàng)新工作方法，同時對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，在嚴(yán)格控制質(zhì)量管理的同時，還關(guān)注以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理，從而使公司的產(chǎn)品和服務(wù)均獲得了中外客戶的認(rèn)可。通過對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時也提升了和樹立了品牌在消費者心中的良好形象。因此，在2003年9月，由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價考核，加西貝拉的“Jiaxipera”牌冰箱壓縮機獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，2006年再次榮獲此稱號，成為嘉興市本級第一個獲此殊榮的產(chǎn)品。同時，2005～2007年，連續(xù)三年被蘇州三星用戶評為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。2006年、2007年分別被西班牙、海信用戶評為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。

三、營銷策略

營銷策略主要體現(xiàn)企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力，為了使產(chǎn)品能夠符合市場的需求，滿足消費者的需要，企業(yè)在向市場提供產(chǎn)品的同時還需要采用一定的方法、戰(zhàn)術(shù)來讓消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品知道、了解、信任并且產(chǎn)生購買欲。隨著市場競爭的激烈，各個企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，要在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上體現(xiàn)自己產(chǎn)品的差異化，企業(yè)所采取的營銷策略尤其重要。它是企業(yè)與消費者能夠順利完成市場交換的推動力，是企業(yè)營銷力的核心所在。一般情況下，企業(yè)的營銷策略主要體現(xiàn)在對于產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等促銷組合因素的安排和把握上。

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)營銷的核心，企業(yè)所做的所有策略都是圍繞著產(chǎn)品在進行，因此在第二部分的價值力里面主要是通過以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的價值力在進行闡述，產(chǎn)品策略圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量，還有精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，都是需要在產(chǎn)品策略里面考慮的。而針對嘉興企業(yè)，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這一塊做得相對較好，在品牌形象的樹立方面，許多大企業(yè)逐漸意識到品牌的重要性，從領(lǐng)軍中國廚房革命的美大集成環(huán)保灶，到擁有中國馳名商標(biāo)，并能夠問鼎國際市場的寶蘭集成吊頂；從加西貝拉到五芳齋，無一不是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，他們都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，并且現(xiàn)在已經(jīng)開始通過品牌增加其產(chǎn)品的市場競爭力，增加產(chǎn)品附加值，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。嘉興在近年來，商標(biāo)注冊迅速上升，到2010年6月，全市共注冊商標(biāo)18，846件，比5年前增長了近一倍的數(shù)量。但是，這些還大多停留在大中型企業(yè)，而以中小型外貿(mào)企業(yè)為主的嘉興經(jīng)濟主體，還沒有意識到品牌的重要性，品牌及營銷意識差，大多數(shù)還是以貼牌或者代工來賺取微薄加工費用，從而制約了企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，樹立品牌意識，注冊國際商標(biāo)，讓企業(yè)從容面對國際市場和競爭，品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。

營銷中的價格大多是附著于產(chǎn)品和品牌，能夠滿足市場需求，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的一個戰(zhàn)略選擇。嘉興企業(yè)在整個中國市場分布中，地處長三角中心，接受信息比較迅速，人們思維比較靈活，創(chuàng)新能力較強，效率較高，因此在同等產(chǎn)品下，具有價格優(yōu)勢。但是，相對來說品牌附加值彰顯的價格優(yōu)勢不是很明顯，主要是依靠成本優(yōu)勢而獲取更多利潤，大多數(shù)企業(yè)不會考慮品牌價值所帶來的預(yù)期利潤。由于品牌價值而使企業(yè)獲得更多利潤的企業(yè)還需要進一步向國外知名品牌學(xué)習(xí)。

對于分銷渠道，嘉興企業(yè)相對來說具有比較明顯優(yōu)勢，地處長三角腹地，本身就是商品的集散中心，嘉興洪合、濮院羊毛衫基地、海寧皮革城、王店小家電、海寧經(jīng)編都揚名海內(nèi)外。另外，還有很多其他的產(chǎn)業(yè)集群，在建立產(chǎn)業(yè)群的同時，還不忘記品牌的建設(shè)，全市專業(yè)商標(biāo)品牌基地共有23家，形成了品牌集群，成為全國各具特色的產(chǎn)品集散地，從而為嘉興企業(yè)的發(fā)展提供了很好的分銷渠道。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，嘉興現(xiàn)在名牌企業(yè)越來越多，這也充分說明嘉興企業(yè)越來越重視促銷手段，五芳齋集團于2010年端午佳節(jié)之際，與嘉職院聯(lián)合舉辦“2010中國·嘉興端午民俗文化節(jié)龍舟賽”邀請賽6月14日在嘉興南湖開幕。這是2010年中國嘉興端午民俗文化節(jié)的一部分。共有來自江蘇、遼寧、安徽等地的26支代表隊參賽，他們將爭奪公開組標(biāo)準(zhǔn)龍舟500米直道競速和7，500米環(huán)河賽的冠軍。五芳齋通過龍舟賽這種形式來增進消費者對端午的了解，同時在比賽過程中，穿插五芳齋企業(yè)文化，宣揚端午吃粽子的習(xí)俗，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，采用公共關(guān)系這種方式來進行促銷，不僅能夠促進產(chǎn)品的銷售，更有利于提升企業(yè)的社會形象，是企業(yè)促銷方式的最佳選擇。但是，公共關(guān)系是一種長期策略，它主要是傾向于與社會公眾建立并保持長遠的“人和”效用，短期內(nèi)不會有非常明顯的效果。因此，大部分企業(yè)還是選擇了廣告或者短期的銷售促進。但是，嘉興大部分中小企業(yè)的促銷意識還不強，還停留在生產(chǎn)或者產(chǎn)品觀念階段，沒有注重市場和消費者的變化，很多企業(yè)不愿意去營銷。而作為高校市場營銷專業(yè)教學(xué)實踐，在尋找嘉興企業(yè)進行聯(lián)合營銷的時候，很多企業(yè)都不愿意在營銷上面花費時間、精力和財力來擴大產(chǎn)品知名度，因此在嘉興進行營銷觀念的推廣還是一個長期的、艱巨的任務(wù)。

四、持續(xù)力

持續(xù)力是衡量企業(yè)是否有能力持續(xù)滿足顧客需求，是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的保證。它是企業(yè)實現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展的必需之路。持續(xù)力要求企業(yè)能夠不斷地提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)、與價值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系，同時具備能高效實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力。

嘉興企業(yè)在不斷提供產(chǎn)品滿足消費者的需求方面，創(chuàng)新能力相對于全國企業(yè)來說，還是具有比較優(yōu)勢的，能夠在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面先一步于同行企業(yè)。浙江卡拉揚商務(wù)休閑用品有限公司是嘉興一家小型塑紡類箱包生產(chǎn)企業(yè)，公司員工數(shù)雖然不到1，000人，卻擁有一個30多人的設(shè)計團隊，年產(chǎn)值剛剛突破億元大關(guān)，但是每年投入的研發(fā)費用卻有300多萬元，僅在2008年就申請國家專利70多項，成為國內(nèi)箱包的“領(lǐng)軍人物”。同時，政府也在積極地創(chuàng)造創(chuàng)新的良好環(huán)境，2008年11月18日國家專利技術(shù)（嘉興）展示交易中心正式掛牌成立，為那些正謀求轉(zhuǎn)型而又苦于創(chuàng)新不夠的嘉興企業(yè)及時找到適合發(fā)展的產(chǎn)品和技術(shù)。同時，嘉興企業(yè)在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，很多上下游的企業(yè)喜歡同他們打交道，誠實、守信是他們對大部分嘉興企業(yè)的評價。而針對于市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力，嘉興企業(yè)也在越做越好，在市場上也有更好的執(zhí)行情況和口碑，從而使他們獲得了不斷的發(fā)展。

嘉興企業(yè)在不斷地發(fā)展和進步，如何能夠讓他們做得更好，能夠贏得更多的市場，除了產(chǎn)品因素之外，市場營銷能力是必須不斷加強的。通過本文的因素分析，希望能夠?qū)闻d企業(yè)營銷能力的提升有所幫助，以期使嘉興企業(yè)走的更遠、更好。

（作者單位：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院外貿(mào)分院）

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課題項目：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010培育課題“嘉興市企業(yè)營銷能力與競爭力互動關(guān)系研究”（編號：JSP201042）

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