□文/馬麗 劉秋順

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響

□文/馬麗 劉秋順

本文闡述了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任以及消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和回應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。

社會(huì)責(zé)任；財(cái)務(wù)績(jī)效；消費(fèi)者

近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究引起了企業(yè)界與理論界的廣泛關(guān)注，與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期所引發(fā)的諸多社會(huì)問題如食品安全、勞動(dòng)安全保護(hù)等以及SA8000認(rèn)證的實(shí)踐，促使我國(guó)公眾對(duì)CSR日益重視。尤其是隨著消費(fèi)者越來越注意保護(hù)自己的權(quán)益，企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任才能帶來財(cái)務(wù)績(jī)效的提高。

一、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任

Carroll認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善四個(gè)層次，它們構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu)，且依次向上遞減。而基于消費(fèi)者視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任也可以從這四部分來說。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)最起碼的社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)履行其他社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。法律責(zé)任，是指法律對(duì)企業(yè)法人的約束。它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)活動(dòng)中必須承擔(dān)的環(huán)保、納稅、控制合法經(jīng)營(yíng)范圍的責(zé)任，以及支付工資、勞動(dòng)保護(hù)、合同責(zé)任等等。道德責(zé)任，是指遵守社會(huì)道德規(guī)范的主動(dòng)性，以及出自個(gè)人境界所形成的價(jià)值原則對(duì)其行為的影響。倫理責(zé)任并非總是有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在此，輿論和良心經(jīng)常充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。慈善責(zé)任主要是指企業(yè)的公益事業(yè)，是對(duì)不特定的一部分消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。通俗地說，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者主要有兩個(gè)責(zé)任：其一，向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品；其二，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，使消費(fèi)者盡可能多地了解企業(yè)的產(chǎn)品，在公平交易的前提下自由地選擇產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知

長(zhǎng)期以來，公司在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)都會(huì)考慮這樣的問題：消費(fèi)者是否認(rèn)同和支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知是否存在差異，支持企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者具有哪些特征等等。企業(yè)只有了解這些事實(shí)，才能在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)中更有主動(dòng)性，并能有針對(duì)性地開展生產(chǎn)活動(dòng)和實(shí)施營(yíng)銷策略。早在1975年，Webster就開始研究消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)，他所定義的具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過自己的購(gòu)買行為帶來社會(huì)的改變。Mohr，Webb和Harris出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為（SRCB）的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平。他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中，有一類消費(fèi)者將購(gòu)買具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量，而有的消費(fèi)者卻沒有這方面的考慮。Drumw right在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出，企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，如果希望得到消費(fèi)者回報(bào)，其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營(yíng)銷的目標(biāo)群體保持高度的一致；與此同時(shí)，Haley也認(rèn)為，為了得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer&Ross研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)。隨后，Mohr&Webb研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任支持程度不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和企業(yè)形象的感知不同，高支持的消費(fèi)者傾向于認(rèn)可具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，并且購(gòu)買意向更強(qiáng)烈。

三、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的回應(yīng)

Lafferty&Gold-smith利用廣告和報(bào)紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和品牌評(píng)價(jià)有顯著影響。Bhattacharya和Sen將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)分為了兩種類型：一是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意向、購(gòu)買忠誠(chéng)等的外在響應(yīng)；二是關(guān)于消費(fèi)者意識(shí)、態(tài)度以及對(duì)公司采取這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任手段歸因等的內(nèi)在響應(yīng)。消費(fèi)者的外在響應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷行為所做出的購(gòu)買傾向和品牌忠誠(chéng)等的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，目前學(xué)術(shù)界在這方面積累了較多成果：Mohr、Webb、Bhattacharya&Sen認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的購(gòu)買意向和行為之間存在積極的關(guān)系。而消費(fèi)者的內(nèi)在響應(yīng)指的是消費(fèi)者內(nèi)在心理狀態(tài)，是消費(fèi)者對(duì)自身心理活動(dòng)的一種感知。它不能通過直接的觀察或有形的物質(zhì)：諸如能為商家?guī)矶嗌偈找?、消費(fèi)者會(huì)在多大程度上購(gòu)買商家的產(chǎn)品等等來衡量，只能通過量表來完成。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者內(nèi)生響應(yīng)的影響主要包括：消費(fèi)者的意識(shí)、對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度以及顧客滿意和歸因等。總之，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意程度，進(jìn)而做出回應(yīng)。

四、基于消費(fèi)者視角看企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者的素質(zhì)也得到了很大的提升，購(gòu)買偏好也有了一定的變化。因此，在其選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，除考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格外，更加關(guān)注銷售該商品所提供的售前售后的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的形象等一系列的信息。企業(yè)能否獲得利潤(rùn)并進(jìn)一步增加股東財(cái)富，在很大程度上取決于銷售收入，而銷售收入取決于顧客的偏好，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格合理、服務(wù)較好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。因此，只有企業(yè)履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任才能提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效；另一方面，社會(huì)成員購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品就成為企業(yè)的消費(fèi)者，但從廣義上來說整個(gè)社會(huì)成員都是企業(yè)的消費(fèi)者，只不過有些是潛在的，有些已成為現(xiàn)實(shí)的。并且，不同的消費(fèi)者購(gòu)買和使用了企業(yè)的產(chǎn)品，能把企業(yè)產(chǎn)品的影響傳遞到社會(huì)的各個(gè)角落。因此，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任在某種意義上就是對(duì)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。企業(yè)與消費(fèi)者是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，二者既對(duì)立又統(tǒng)一。企業(yè)利潤(rùn)的最大化最終要依賴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品越多，企業(yè)的效益越好。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

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