余榮琦

(巢湖學(xué)院外語(yǔ)系,安徽巢湖238000)

英語(yǔ)商標(biāo)的特征及其漢譯

余榮琦

(巢湖學(xué)院外語(yǔ)系,安徽巢湖238000)

商標(biāo);文化;翻譯策略

商標(biāo)作為一種語(yǔ)言形式,不僅有著獨(dú)特的語(yǔ)言特征,而且還包含著獨(dú)特的文化特征。因此,商標(biāo)的翻譯不僅要遵循一般語(yǔ)言翻譯的標(biāo)準(zhǔn),而且還要綜合考慮不同文化之間的差異和商品銷(xiāo)售的市場(chǎng)特征以及消費(fèi)者的心理需求。商標(biāo)語(yǔ)言的翻譯要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用語(yǔ)言學(xué)、民俗學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)、跨文化交際學(xué)等知識(shí),做到“忠實(shí)、通順”和“音美、形美、義美”的完美統(tǒng)一。

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化,國(guó)際間的商業(yè)合作與交流日益加強(qiáng)。商標(biāo)翻譯對(duì)商品能否成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立起良好的品牌形象起著舉足輕重的作用。商標(biāo)是代表商品的特定符號(hào),一個(gè)好的商標(biāo)名不僅能給消費(fèi)者留下深刻印象,還能給人以美的享受,為商品銷(xiāo)售做好鋪墊。本文擬就英語(yǔ)商標(biāo)的獨(dú)特語(yǔ)言文化特征及其翻譯展開(kāi)討論,以期為商標(biāo)語(yǔ)言的翻譯實(shí)踐提供參考。

一 英語(yǔ)商標(biāo)的特征

商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分,必須明確、清楚且一目了然,以便于受眾能在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說(shuō),它必須遵循A IDMA的法則,即attention注目,interest興趣,desire欲望,memory記憶,action行動(dòng)。商標(biāo)的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的。商標(biāo)不僅能反映產(chǎn)品的信息,還能夠反映出商品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化,而且由于各地在人文地域方面存在的差異又會(huì)賦予商標(biāo)不同的文化內(nèi)涵。

1 以人名為商標(biāo)

用人名給產(chǎn)品命名的現(xiàn)象非常普遍,這種商標(biāo)往往能給顧客一種信任感,讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的一種責(zé)任感。例如,世界著名品牌LV就是以他的創(chuàng)始人Louis Vuitton為商標(biāo)名的。LV由路易-威登創(chuàng)立于1854年,他原是十九世紀(jì)一位專(zhuān)門(mén)替王宮貴族打包旅行行李的技師,他制作皮箱的技術(shù)精良,漸漸地就從巴黎傳遍歐洲,成為旅行用品最精致的象征。從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在,印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包,伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。

2 以地名為商標(biāo)

以企業(yè)或商品生產(chǎn)地來(lái)命名產(chǎn)品商標(biāo)也是一種經(jīng)常采用的命名方式。著名的手機(jī)品牌NOKIA就是以生產(chǎn)地為名的,NOKIA是芬蘭北部的一個(gè)小鎮(zhèn),最初的諾基亞公司就建在這個(gè)小鎮(zhèn)上。再如著名的浪琴手表,來(lái)自于其生產(chǎn)地Les Longines,瑞士索伊米亞市郊,Suze河右岸一個(gè)小村莊,在當(dāng)?shù)氐姆ㄕZ(yǔ)方言中意為“狹長(zhǎng)的土地”。他們的創(chuàng)始人Ernest Francillon在這里創(chuàng)建了手表制造廠。

3 以文學(xué)作品中人名、地名為商標(biāo)

以文學(xué)作品、傳說(shuō)故事或典故中出現(xiàn)的人名、地名為商標(biāo)名,也是一種常用的商標(biāo)命名方式。這一類(lèi)商標(biāo)名一般都帶有特定的文化和歷史意義,往往給消費(fèi)者帶來(lái)一種美好的聯(lián)想。例如,Daphne女鞋,Daphne是希臘神話(huà)中的“月桂女神”,也是神界的第一大美女,當(dāng)然能給顧客帶來(lái)很多美好的聯(lián)想,特別是對(duì)愛(ài)美的女士來(lái)說(shuō)更是有吸引力了。再如Shangri2La是世界著名的品牌,來(lái)自于英國(guó)作家希爾頓的《失去的地平線(xiàn)》中的地名,其原址位于我國(guó)云南,景色優(yōu)美,是令人向往的“世外桃源”。

4 以臆造新詞為商標(biāo)

產(chǎn)品持有人,為了某種特定的目的,借助一定的構(gòu)詞法來(lái)構(gòu)成一個(gè)新詞或者完全憑空杜撰一個(gè)詞作為商標(biāo)名,這也是一種常見(jiàn)的商標(biāo)命名方式。臆造詞往往讀起來(lái)上口,新穎獨(dú)特,既能抓住消費(fèi)者的心理,又能給消費(fèi)者留下深刻的印象。著名的Kodak商標(biāo)就是由公司創(chuàng)始人George Eastman臆造的一個(gè)詞。K是他偏愛(ài)的字母,也是他母親名字的第一個(gè)字母,用在開(kāi)頭和結(jié)尾,從形式上達(dá)到了平衡,配上字母oda,產(chǎn)生按動(dòng)快門(mén)的擬聲效果,實(shí)在是生動(dòng)形象,妙不可言。再如,一家乳制品公司的產(chǎn)品叫Klim,它是單詞milk逆向拼寫(xiě)的一個(gè)臆造詞,既有新穎性,又告訴了消費(fèi)者產(chǎn)品的原料和類(lèi)別。還有一種啤酒叫Reeb,也是以這種方式來(lái)命名的,是逆向拼寫(xiě)單詞beer構(gòu)成的。這種方式命名的商標(biāo)往往非常有特點(diǎn),新穎易記,很容易吸引顧客。

5 通過(guò)詞綴來(lái)命名商標(biāo)

通過(guò)給一個(gè)普通名詞加前后綴的方式來(lái)命名商標(biāo)也會(huì)收到意想不到的效果。Timex手表是Time+excellent拼綴而成的,突出了表的優(yōu)良品質(zhì)。再如,“soni”是一個(gè)和聲音有關(guān)的詞綴,就被廣泛地用在各種音像制品的商標(biāo)中,如索尼(Sony),廈華電子(Amoisonic Electron)和松下電器(Panaso2 nic Electric Domestic App liance)。這種方式既能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性,又能反映出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),很能吸引顧客的注意。

二 英語(yǔ)商標(biāo)的漢譯的方法

商標(biāo)源自于語(yǔ)言,而語(yǔ)言又和文化緊密相連,商標(biāo)必然會(huì)反映出不同類(lèi)型文化的差異。雖然,從形式上看,商標(biāo)翻譯者要處理的只是詞語(yǔ),但實(shí)際卻是在兩種不同文化間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯必須做到音形意俱佳。因此翻譯者必須具備較強(qiáng)的文化意識(shí),跨越種種文化障礙,克服語(yǔ)言差異,民族文化觀念差異,消費(fèi)心理差異等。因此英語(yǔ)商標(biāo)翻譯時(shí),在考慮到這些差異的前提下,采取音譯、意譯和音意譯結(jié)合等多種方法。

1 音譯法

音譯法是根據(jù)英語(yǔ)商標(biāo)的發(fā)音特點(diǎn),選用發(fā)音與之相同或者相近的文字來(lái)對(duì)應(yīng)翻譯。雖然這些漢字組合在漢語(yǔ)中可能沒(méi)有任何實(shí)際意義,但保留了英語(yǔ)原文的風(fēng)韻,同時(shí)還可以體現(xiàn)出商品的異國(guó)情調(diào),新穎別致,能夠吸引消費(fèi)者的注意。當(dāng)然,音譯時(shí)應(yīng)該適當(dāng)考慮到其他因素,如消費(fèi)者心理,產(chǎn)品性質(zhì)等。如Coca-Cola中文譯為可口可樂(lè)。不僅保留了原文的發(fā)音和押韻,而且還從消費(fèi)者心理著手,產(chǎn)品喝起來(lái)不僅“可口”,而且喝了以后讓人感到“可樂(lè)”。再如,著名的“Ikea”家具產(chǎn)品,音譯為“宜家”,不僅照顧到原來(lái)商標(biāo)的發(fā)音,還體現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì)。其實(shí)Ikea本身是個(gè)臆造詞,是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamp rad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elm taryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。中譯成宜家,適宜居家生活的家具產(chǎn)品,賦予了產(chǎn)品美好的意義?？梢?jiàn)即便是音譯,在選詞上也必須十分考究,選擇恰當(dāng)?shù)淖趾驮~對(duì)成功的音譯也起著非常關(guān)鍵的作用。

2 意譯法

意譯法是根據(jù)英語(yǔ)商標(biāo)的原文含義,直接用漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)表達(dá)。意譯能較好地體現(xiàn)出原商標(biāo)的意蘊(yùn),并能較好地與原商標(biāo)的圖案吻合,是商標(biāo)翻譯的一個(gè)重要方法,但意譯往往只立足于原語(yǔ)言文化內(nèi)涵,由于不同文化的差異,翻譯中可能會(huì)造成文化的缺失。如:Crown譯為皇冠(轎車(chē)),Camel譯為駱駝(香煙)。

3 音譯與意譯并用

無(wú)論是音譯還是意譯,往往都更多的關(guān)注某一種文化,因此,在商標(biāo)翻譯中,不妨采取音譯和意譯并用的方法,盡量將商標(biāo)在原語(yǔ)言中的文化蘊(yùn)含更多地轉(zhuǎn)移到譯出語(yǔ)中,更好地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的特有功能。著名商標(biāo)Goldlion,意譯本應(yīng)是“金獅”,但為了避免與不吉利的“盡失”、“今死”等詞諧音,使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理,翻譯時(shí)對(duì)前一部分gold采取了意譯法,譯為“金”,而對(duì)后面部分采取了音譯法,將其譯為“利來(lái)”,兩者結(jié)合在一起便形成了著名的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。Truly電器漢譯為“信利”,其中的“信”來(lái)自于“tru2”,而“利”則來(lái)自“2ly”。前一字取意,后一字取音,既暗示了該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可靠,又帶有吉利的含義,迎合了消費(fèi)者追求吉利的心理,可以說(shuō)是音意俱佳的翻譯。

三 英語(yǔ)商標(biāo)漢譯的原則

商標(biāo)翻譯是語(yǔ)言與語(yǔ)言、文化與文化之間的轉(zhuǎn)換,既要保留原文的特色,又要符合譯文的語(yǔ)言文化要求,還要照顧消費(fèi)者的心理。正如翻譯理論家尤金·奈達(dá)所指出的:“對(duì)于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要,因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在文化背景中才具有意義。”

1 尊重民族文化差異,注意詞語(yǔ)的聯(lián)想意義

文化是一個(gè)民族在發(fā)展歷史中慢慢積淀下來(lái)的最為根深蒂固的部分。由于各民族生活的地理環(huán)境、歷史環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的不同,他們?cè)诿褡逍睦?價(jià)值觀念、消費(fèi)心理以及詞語(yǔ)產(chǎn)生的聯(lián)想意義等方面都會(huì)有很大的差別。因此,在英語(yǔ)商標(biāo)漢譯中,選詞時(shí)不僅要注意詞的本意,更要注意詞的聯(lián)想意義。例如,運(yùn)動(dòng)品牌Nike,是希臘神話(huà)中的勝利女神,如果譯成“娜姬”,雖然更符合英語(yǔ)語(yǔ)言文化,但給人帶來(lái)的聯(lián)想?yún)s是女性的柔美,根本無(wú)法體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的力量美。而譯成“耐克”則是充分利用了字的聯(lián)想意義,“耐”有耐力、堅(jiān)持的意思,這正是一種體育精神,同時(shí)也可以表示產(chǎn)品經(jīng)久耐用,可謂一語(yǔ)雙關(guān),“克”則讓人想到克敵制勝,體現(xiàn)出了體育的競(jìng)技精神。

2 反映商品特征,引起消費(fèi)者注意

商標(biāo)是為了抓住消費(fèi)者的心理,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,因此,譯名必須能反映商品本身的特征,體現(xiàn)原文中的定位概念,并且能夠吸引消費(fèi)者的注意。每種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都很清楚,銷(xiāo)售對(duì)象明確,因此商標(biāo)翻譯選詞時(shí)必須結(jié)合這一群體的心理期望,譯名要既能反映出商品本身的特性,又要符合消費(fèi)者群體的特點(diǎn)。如美國(guó)橡膠輪胎Goodyear是紀(jì)念硫化橡膠的發(fā)明人Charles Goodyear,但是并沒(méi)有被譯為“古德伊爾”,將其改為“固特異”不僅保留了原來(lái)的發(fā)音,而且還讓消費(fèi)者聯(lián)想到該產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的特性,非常新穎而且極有吸引力。如在眾多的美容用品中,由于主要消費(fèi)對(duì)象是女性,所以在翻譯時(shí)大多采用一些讓人聯(lián)想到女性的柔美的字詞。例如:AVON(雅芳),Italina(伊泰蓮娜),Vichy (薇姿),Maybelline(美寶蓮)等譯名都選用了女性喜愛(ài)的字眼,貼近女性,滿(mǎn)足她們的愛(ài)美心理。

3 語(yǔ)言簡(jiǎn)練,音形結(jié)合

商標(biāo)必須簡(jiǎn)潔,朗朗上口才容易被消費(fèi)者記住。有資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)70%的漢語(yǔ)商標(biāo)只有兩個(gè)漢字構(gòu)成;29%的商標(biāo)有三個(gè)漢字構(gòu)成,大約只有1%的商標(biāo)會(huì)超過(guò)三個(gè)字。寶潔公司的洗發(fā)水Head&Shoulder原譯為“海倫仙度絲”,很長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)銷(xiāo)售困難,因?yàn)樽g名太長(zhǎng),不知所云,消費(fèi)者根本無(wú)法記住該產(chǎn)品的名字。遠(yuǎn)沒(méi)有其現(xiàn)譯名“海飛絲”生動(dòng)?！昂！弊屓寺?lián)想到?jīng)隹焓嫠?“飛”則體現(xiàn)出了該產(chǎn)品的效果,用過(guò)這種洗發(fā)水會(huì)讓你頭發(fā)干爽甚至有飛起來(lái)的感覺(jué),而“絲”則告訴了消費(fèi)者這種產(chǎn)品的用途。

四 結(jié)語(yǔ)

總之,在英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯時(shí),譯者要準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化,以音美形美義美為目標(biāo)和指導(dǎo),在翻譯時(shí)既要考慮到原來(lái)商標(biāo)的發(fā)音和形式,也要注意商標(biāo)帶給人的聯(lián)想意義和它能給人帶來(lái)的美感。因此,對(duì)于譯者來(lái)說(shuō),商標(biāo)翻譯可謂任重而道遠(yuǎn),不能僅僅把商標(biāo)翻譯視作是兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換,它更是兩種不同文化的交流,好的商標(biāo)翻譯不僅能給商品帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),也是一種文化的傳播。

[1] David Katan1Translating Cultures2An Introduction for Translators, Interp reters and Mediators[M]1Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,20011

[2] Eugene Nida1Language,Culture and Translation[M] 1Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 19931

[3] 黃曉,張曉杭,帥建林1從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯[J] 1西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2009,(1):23022321

[4] 李廣偉,戈玲玲1從關(guān)聯(lián)翻譯理論視角看商標(biāo)翻譯[J]1南華大學(xué)學(xué)報(bào),2008,(5):10321061

[5] 李蓂,馬彩梅1國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究一覽[J]1中國(guó)科技翻譯,2005,(1):372411

[6] 盧德明1淺談商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問(wèn)題[J]1長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào), 2008,(3):20222031

[7] 潘瑩1商標(biāo)翻譯過(guò)程中的文化因素及翻譯策略探討[J]1內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008,(6):36323641

[8] 張新民,楊國(guó)燕1漢英商標(biāo)詞之交際翻譯[J]1內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(4):11321171

On English Brand Term s and The ir Tran sla tion

YU Rong2qi
(Departmentof Foreign Languages,Chaohu College,Chaohu Anhui238000,China)

brand term s;culture;translation strategies

As a specialkind of language,brand terms convey notonly the p roducts’information butalso the na2 tionalculture1Therefore,in the translation of brand term s,attention should be paid on to common translation p rin2 cip les and cultural connotations and consumers’p sychology aswell1 In o rder to make the translation be“faithful to the origin one and fluency in Chinese”and“beauty in sound,form and meaning”,things about linguistic,folk2 lore,consumer’s p sychology,and interculturalcommunication should be take into consideration1

H 31519

A

167322804(2010)0420141203

2009205226