劉學(xué)波

朝陽廣播電視大學(xué) （ 朝陽122000 ）

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。面對如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業(yè)的運(yùn)營規(guī)律進(jìn)行探索，使企業(yè)獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

1 客戶關(guān)系管理 CRM（Customer Relation Management）

CRM是一種指導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法，它以“一對一營銷”理論為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，通常實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。

CRM 是不斷演變的概念。較早的概念把CRM定義為一種營銷工具，最近的概念把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上，但到目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。下面給出幾種典型的描述。

(1)卡爾森市場營銷集團(tuán)：是一項通過個別雇員、渠道或客戶為某個組織或企業(yè)建立形象，從而挽留老客戶，提升表現(xiàn)的商業(yè)策略。

(2)Gartner Group（最早提出客戶關(guān)系管理）：是整個企業(yè)范圍內(nèi)的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過組織細(xì)分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。

(3)企業(yè)資源管理中心（AMT）：是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。

從上面的各種描述中，一方面可以看出，CRM在幫助企業(yè)識別、吸引和保留有價值的客戶這幾個方面是被廣泛認(rèn)同的。另一方面也可以看出，CRM是管理理念和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)，經(jīng)營者首先必須轉(zhuǎn)變管理理念，以客戶為中心，通過客戶為中心，通過客戶關(guān)懷提升客戶滿意度、忠誠度，這是CRM成功的必要條件，沒有它，CRM就失去了基礎(chǔ)；其次要有信息技術(shù)來支持這種新的管理模式，表現(xiàn)為以Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能及呼叫中心等最新的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，沒有它們的支持，CRM工作的效率將難以保證，經(jīng)營理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。

2 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在的應(yīng)用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中一個很有價值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

挖掘庫是數(shù)據(jù)庫挖掘工具的核心部分。在挖掘庫中存放了數(shù)據(jù)挖掘項目需要的數(shù)據(jù)、算法庫和知識庫。在算法庫中存放了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的挖掘算法，在知識庫中存放著預(yù)先定義和經(jīng)過挖掘發(fā)現(xiàn)的知識。

3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

客戶數(shù)據(jù)是對客戶信息進(jìn)行分析的前提條件。這些基本數(shù)據(jù)中有客戶的基本信息，比如：性別、年齡、學(xué)歷、自然住址、和收入等。還有在營銷活動中通過調(diào)研或咨詢所獲得的數(shù)據(jù)信息，包括個人喜好、對產(chǎn)品的個性化要求、及其對產(chǎn)品性能和服務(wù)的意見、建議，對未來產(chǎn)品發(fā)展的期望和預(yù)測等。通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對這些基本信息進(jìn)行分析處理，挖掘潛在信息，定位和發(fā)現(xiàn)潛在用戶和用戶的潛在需求，并用以檢驗(yàn)、修正和指導(dǎo)后期的生產(chǎn)和銷售活動。

從客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘具體應(yīng)該包括但不局限以下幾個方面。

(1)客戶保持

對于客戶保持，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻魯?shù)據(jù)庫中大量的客戶歷史交易記錄、人口統(tǒng)計信息及其相關(guān)資料進(jìn)行分析和處理，對流失客戶群作針對性研究，分析其特征，研究哪些因素會導(dǎo)致客戶流失，建立流失客戶模型，識別導(dǎo)致客戶流失的模式，然后根據(jù)分析結(jié)果到現(xiàn)有客戶資料中找出可能轉(zhuǎn)移的客戶，并結(jié)合流失客戶模型，分析模型和結(jié)果，預(yù)測哪些客戶會離開，并建立潛在離開者模型，以便使企業(yè)制定一些可以透使這些潛在離開者留下來的最適宜的計劃和方案，改善客戶關(guān)系，爭取保持客戶并提高收益；也有些企業(yè)利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶的消費(fèi)行為與交易記錄對客戶的忠誠度進(jìn)行計算和排隊，在此基礎(chǔ)上排出流失率的等級，針對不同客戶采用不同的客戶保持策略。

在客戶保持中一般涉及到三個數(shù)據(jù)挖掘的模型：首先建立模型用來預(yù)測和識別潛在的流失者；然后通過數(shù)據(jù)挖掘識別潛在的流失者中的黃金客戶；最后利用聚類分析等方法對黃金客戶中的潛在流失者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，識別其行為模式，從而有針對性地對客戶采取相應(yīng)的措施，以期保持客戶。

(2)交叉銷售

交叉銷售就是為原有的客戶銷售新的產(chǎn)品和服務(wù)。交叉銷售是建立在雙贏的原則上，對客戶來講，要得到更多更好滿足其需求的服務(wù)并從中受益；對企業(yè)來講，也會因銷售的增長而獲益。

(3)個性化的市場營銷

成功的市場營銷必須依賴于對客戶的了解，每一次營銷活動都應(yīng)該具有針對性，進(jìn)行個性化營銷，這樣才能降低營銷成本，提高用戶響應(yīng)率。企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析技術(shù)可以對數(shù)據(jù)倉庫中收集、加工和存儲的大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，根據(jù)客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、偏好程度、購買頻率、收入水平等因素把大量的客戶進(jìn)行分類，這些類應(yīng)滿足“類內(nèi)部對象具有最大的相似度，而各類間的對象具有最小的相似度”的基本聚類分析原則，使得同類客戶具有相似的偏好和需求。然后企業(yè)可以根據(jù)不同客戶群特征，提供差異化營銷策略。

(4)新客戶的獲取

雖然“企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍”，但獲取新客戶仍然是企業(yè)不斷成長的關(guān)鍵，是客戶生命周期的第一步。企業(yè)發(fā)展需要不斷獲得新客戶。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)νㄟ^決策樹等方法建立預(yù)測模型，以此來顯示哪些客戶將對營銷活動做出響應(yīng)；接著用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立信用評分模型；最后將這兩個模型結(jié)合起來發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提高營銷活動響應(yīng)率，找到正確的營銷對象，并對其采用感興趣的個性化營銷方案，以期獲得新的客戶。

(5)客戶盈利能力分析

二八律在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛應(yīng)用，它在客戶盈利能力方面同樣適用，即 80%的利潤來自20%的客戶。由此可見，不同客戶的盈利能力對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)是不同的。

企業(yè)可以設(shè)置一些計算盈利能力的參數(shù)，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粜畔⒑涂蛻魵v史交易記錄、售后服務(wù)等進(jìn)行分析，得出每位客戶的盈利能力；對客戶進(jìn)行分類，預(yù)測客戶未來的購買模式和購買行為。這樣就可以在市場營銷過程中對那些有價值和有潛在價值的客戶投入較多資金，向其提供及時的個性化服務(wù)，留住這類客戶，并有針對地對其采用交叉銷售等手段提高客戶的盈利能力；對那些低利甚至無利的客戶則可以避免花費(fèi)過多精力和財力保留，避免無目標(biāo)的開發(fā)新客戶。

4 在客戶關(guān)系管理中實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)注意的問題

在具體實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘過程中，企業(yè)好應(yīng)該還必須注意以下問題。

(1)實(shí)施“一把手”工程

由于基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理是對原有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的提升，其結(jié)果不可避免地會同現(xiàn)有的某些市場戰(zhàn)略和營銷策略不一致，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，可能難以將挖掘的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)管理中；同時新系統(tǒng)運(yùn)行過程中原有的工作方式和方法必定會發(fā)生改變，還可能會觸及到某些人的利益，從而遇到來自各方的阻力?！耙话咽帧北仨氷P(guān)注這些問題，對存在的問題及時協(xié)調(diào)溝通。

(2)建立學(xué)習(xí)型組織

在數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用過程的多個環(huán)節(jié)中，人的主觀辯識和控制是應(yīng)用成敗的關(guān)鍵，這就對系統(tǒng)使用人員提出了很高的要求。如果沒有具備相應(yīng)素質(zhì)的使用人員和維護(hù)人員，必將導(dǎo)致系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)脫鉤，無法達(dá)到預(yù)期效果。因此必須不斷提高員工素質(zhì)，減少使用中的錯誤，使基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。

(3)必須重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量

如果數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)質(zhì)量存在問題，數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果可想而知。因此必須花費(fèi)較多的時間和精力進(jìn)行數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使數(shù)據(jù)具有較高的一致性、完整性、正確性和適用性。

(4)構(gòu)建系統(tǒng)時應(yīng)量體裁衣

對于產(chǎn)品比較單一、數(shù)據(jù)量比較小的中小型企業(yè)，可以購買相關(guān)的專業(yè)軟件或系統(tǒng)，由企業(yè)通過培訓(xùn)公司職員或招聘具有相應(yīng)技能的人員自己構(gòu)建；對于規(guī)模大、產(chǎn)品比較多或影響銷售因素多的大型企業(yè)，可以將構(gòu)建工程外包給專業(yè)公司，由他們?nèi)滔到y(tǒng)地構(gòu)建、實(shí)施和維護(hù)工作。

CRM的本質(zhì)就是為了企業(yè)提高企業(yè)的競爭力，而目前市場的重心已經(jīng)由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到了以客戶為中心。所以有效的利用客戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)和改善企業(yè)與客戶的關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于這一領(lǐng)域可以幫助企業(yè)更好地分析和處理客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶對企業(yè)的最大價值，同時有助于企業(yè)合理分配現(xiàn)有資源，建立與客戶之間的關(guān)系，提升競爭力。

[1]魏宏業(yè).CRM 系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘與知識管理研究.情報學(xué)報,2003.

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