○張 帆 張 維

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西南昌 330013）

一、制造業(yè)OEM方式的現(xiàn)狀

OEM（Original Equipment Manufacture），通常譯為“原始設(shè)備制造”或“貼牌生產(chǎn)”，指生產(chǎn)廠商按照委托方的要求為其加工生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上委托方的品牌，由委托方負(fù)責(zé)銷售。雙方是一種受托與委托的關(guān)系，整個(gè)過程中，受托方僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工獲取加工費(fèi)用，不參與商品銷售。委托方則擁有品牌和營(yíng)銷渠道，獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品銷售產(chǎn)生的所有回報(bào)。OEM方式起源于服裝行業(yè)，20世紀(jì)90年代開始逐漸由傳統(tǒng)的服裝、鞋類、玩具等行業(yè)擴(kuò)展到家電、IT、運(yùn)輸設(shè)備制造等各個(gè)領(lǐng)域，成為制造業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一種重要運(yùn)作方式，當(dāng)前，幾乎所有著名跨國(guó)公司，都采用了OEM方式推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略。其中不乏成功典范，如運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)中的NIKE、ADIDAS；計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中的IBM、hp；家電產(chǎn)業(yè)中的GE、LG、SIEMENS等等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新速度越來越快，社會(huì)分工愈加細(xì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。擁有品牌和營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司，紛紛將生產(chǎn)成本高昂，附加值低的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)遷至勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國(guó)家與地區(qū)，委托給當(dāng)?shù)豋EM企業(yè)代為生產(chǎn)加工。中國(guó)大陸和一些東南亞的發(fā)展中國(guó)家成為它們的首選之地。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中已有超過400家在中國(guó)大陸設(shè)立了制造基地。采用OEM方式不同程度地將我國(guó)幾乎所有重要外向型制造企業(yè)都納入其外包網(wǎng)絡(luò)中。

二、制造業(yè)OEM方式升級(jí)的必要性

中國(guó)大部分制造企業(yè)在資金、技術(shù)研發(fā)、品牌知名度以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面與跨國(guó)企業(yè)相比都處于劣勢(shì)，僅在勞動(dòng)力數(shù)量和勞動(dòng)力成本上具有比較優(yōu)勢(shì)。因此，采用OEM方式與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作，對(duì)于我國(guó)部分制造企業(yè)來說也不失為一種策略。首先，為跨國(guó)公司做OEM可以消化部分過剩的生產(chǎn)力，充分利用閑置資源；其次，采用OEM方式能夠節(jié)省投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無需開拓市場(chǎng)。對(duì)處在成長(zhǎng)期的制造企業(yè)來說，采用OEM方式還能夠提高資金的利用率，有效利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，并且見效快，耗時(shí)少；最后，通過OEM方式，可以促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)，熟悉國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高生產(chǎn)工藝水平。也可以借此以較低的成本學(xué)習(xí)模仿國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，避免了自主技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)所需要的高額成本。雖然采用OEM方式能夠獲得以上列舉的幾種利益，但存在的弊端也是十分明顯的，一是加工制造所獲利潤(rùn)微薄。國(guó)內(nèi)OEM企業(yè)制造出產(chǎn)品貼上對(duì)方品牌后，由對(duì)方在國(guó)際市場(chǎng)上銷售，售價(jià)可以達(dá)到OEM企業(yè)加工費(fèi)用的幾十倍甚至幾百倍。二是同行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)。許多OEM企業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，為獲取訂單，互相壓低加工費(fèi)，導(dǎo)致全行業(yè)整體利益受損。三是無法掌握銷售渠道與市場(chǎng)脫離。OEM企業(yè)在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省開拓市場(chǎng)和廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，也種下了嚴(yán)重的隱患。那就是企業(yè)過度依賴訂單，一旦委托方停止訂單，就掐斷了“咽喉”，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)癱瘓甚至倒閉。四是企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與自有品牌開發(fā)受阻。一味的做OEM只能獲得短期利益，如果忽視自身技術(shù)和研發(fā)能力的培養(yǎng)，忽視自有品牌的開發(fā)，最終只能成為委托方的“加工工廠”。

考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制造企業(yè)采用OEM方式的弊端要遠(yuǎn)大于其短期利益。僅靠為跨國(guó)企業(yè)做OEM，只能是走資源消耗型的發(fā)展道路，而通過技術(shù)研發(fā)和自主品牌建設(shè)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能提高制造產(chǎn)業(yè)的附加值。因此，當(dāng)企業(yè)具備發(fā)展自有品牌的各種資源和充足條件時(shí)就應(yīng)該嘗試產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐漸由OEM、ODM 到 OBM（ODM（Original Design Manufacture）作“原始設(shè)計(jì)制造”，指貼牌企業(yè)除了生產(chǎn)制造外，也參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)。但ODM的品牌仍屬于委托方，ODM實(shí)質(zhì)是一種高級(jí)的OEM形式。OBM（Own Brand Manufacture）作“自有品牌制造”，指企業(yè)形成自己的獨(dú)特品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。OBM是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的高級(jí)階段，表現(xiàn)在制造企業(yè)不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)制造，還擁有屬于自己的品牌），不斷提升自身實(shí)力，創(chuàng)立自有品牌，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)不可能具有塑造全部?jī)r(jià)值鏈上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，全球性資源整合已成為可能和必然。在此環(huán)境中，專業(yè)分工必將全面發(fā)展和深化。同時(shí)，企業(yè)在不同的階段有不同的經(jīng)營(yíng)方式和利潤(rùn)模式，單一的經(jīng)營(yíng)方式不可能貫穿企業(yè)發(fā)展的所有階段。從OEM到ODM再到OBM是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。等到OEM企業(yè)的低成本戰(zhàn)略無路可走時(shí)，才想到向ODM和OBM升級(jí)就顯得非常被動(dòng)。因此，很多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)在OEM發(fā)展到比較成熟的階段，就開始積極向ODM和OBM過渡，這才是世界經(jīng)濟(jì)分工的必然。

三、OEM方式升級(jí)的現(xiàn)實(shí)困難

從現(xiàn)實(shí)情況來看，要從OEM企業(yè)發(fā)展成為擁有自有品牌的OBM企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)升級(jí)道路是非常艱難和痛苦的，升級(jí)過程中可能遇到種種困難。首先，處于OEM委托方的跨國(guó)企業(yè)就是一道難以逾越的坎，作為受托方進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型必然會(huì)與之發(fā)生利益沖突。由于OEM受托方的升級(jí)轉(zhuǎn)型會(huì)使原先的合作者身份變成現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者身份，委托方企業(yè)會(huì)感覺到威脅，進(jìn)而對(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中的受托方施加各種壓力，甚至?xí)猿蜂NOEM訂單來逼迫受托方退出此行業(yè)。其次，OEM企業(yè)要從原來單純做貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)為擁有自有品牌生產(chǎn)也會(huì)遇到非常大的困難，核心技術(shù)研發(fā)、品牌市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷渠道建立與售后服務(wù)完善等都會(huì)成為難以逾越的幾道坎。對(duì)于處于相對(duì)劣勢(shì)的OEM受托方企業(yè)來說，由原來的只掌握生產(chǎn)制造一種本領(lǐng)發(fā)展成為掌握技術(shù)研發(fā)、品牌運(yùn)作、渠道開拓等幾種本領(lǐng)，并且需要將其充分整合、運(yùn)用自如也是及其困難的。再次，作為受托方的OEM企業(yè)是否能夠撇開眼前利益，避開短期盈利和市場(chǎng)壓力，拋開原先的委托方企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，往往也是有疑問的。例如，以往OEM受托方企業(yè)可能接到幾億元的大訂單并且業(yè)務(wù)訂單具有連續(xù)性，而轉(zhuǎn)型做OBM生產(chǎn)后，開始可能只有千萬的訂單，而且后續(xù)訂單缺乏穩(wěn)定性。在如此巨大的利益差距和心理落差面前OEM能否承受？最后，許多OEM企業(yè)認(rèn)為，不同企業(yè)有其核心資源和發(fā)展基礎(chǔ)，未必要走同一條發(fā)展道路。因此沒有必要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)也能使企業(yè)獲得發(fā)展。這種觀點(diǎn)是從單個(gè)企業(yè)的視角來看待的，如果換成中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)的視角來看，答案也許就不正確了。OEM企業(yè)是否一定要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不能用簡(jiǎn)單的“要”或“不要”來回答。從中國(guó)制造業(yè)整體來看，如果要面向世界，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的話，那么只要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)容量存在，并且企業(yè)具備發(fā)展自有品牌的各種資源和充足條件時(shí)，就應(yīng)該大膽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，無論升級(jí)道路如何坎坷，都應(yīng)該勇敢去面對(duì)，無論升級(jí)過程多么困難，都應(yīng)該設(shè)法去解決。

四、OEM方式升級(jí)路徑選擇與建議

就當(dāng)前部分采用OEM方式的制造企業(yè)現(xiàn)狀來看，升級(jí)路徑應(yīng)當(dāng)采用漸進(jìn)式、階段化的方法，即在為跨國(guó)企業(yè)做OEM的過程中，通過對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的生產(chǎn)基礎(chǔ)，同時(shí)以“干中學(xué)”方式，對(duì)引進(jìn)的設(shè)備、工藝進(jìn)行摸索、探求、模仿和改進(jìn)，形成自己的設(shè)計(jì)和初步研發(fā)能力，從而逐漸過渡到ODM，向價(jià)值鏈的上游產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)攀升。在熟悉國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，掌握一定的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，開拓出一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后，再設(shè)法建立自有品牌，才能最終完成向OBM企業(yè)的跨越升級(jí)。在具體操作方面有以下兩種可行的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。

一是由OEM過渡到ODM最終實(shí)現(xiàn)OBM的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。對(duì)那些有條件獲取大規(guī)模訂單，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力暫時(shí)還無法與OEM委托方匹敵的OEM企業(yè)來說，前期階段的主要任務(wù)不是加大自有品牌建設(shè)的力度，而是要注重學(xué)習(xí)如何在產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交貨期、售后服務(wù)等方面滿足消費(fèi)者的需求，努力建立與OEM委托方的互動(dòng)關(guān)系和誠(chéng)信關(guān)系，形成快速的技術(shù)學(xué)習(xí)和擴(kuò)張產(chǎn)品創(chuàng)新的組織能力。實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的過渡。在生產(chǎn)規(guī)模、制造能力等方面都已經(jīng)為向OBM發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)后，再逐步轉(zhuǎn)向開拓市場(chǎng)和進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)從ODM向OBM的轉(zhuǎn)變。

二是OEM與OBM并舉的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。對(duì)于技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)且具備一定品牌運(yùn)營(yíng)能力的OEM企業(yè)，應(yīng)當(dāng)選擇OEM與OBM并舉的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。從我國(guó)格蘭仕、臺(tái)灣宏碁、韓國(guó)三星、美國(guó)通用（GE）、IBM等公司的成功經(jīng)驗(yàn)來看，做OEM與做自有品牌是相輔相成的。將OEM與OBM結(jié)合起來同時(shí)進(jìn)行，能夠促使企業(yè)自身改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量、管理體系，可以最先了解到世界頂級(jí)企業(yè)在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品款式、功能的一些動(dòng)態(tài)，企業(yè)可以根據(jù)這些市場(chǎng)信息對(duì)自主業(yè)務(wù)進(jìn)行相應(yīng)地策略調(diào)整。企業(yè)進(jìn)行OEM與OBM并舉的升級(jí)方式可以通過以下幾種具體的操作模式來實(shí)現(xiàn)：第一，利用原有OEM的產(chǎn)品重新注冊(cè)品牌，企業(yè)通過注冊(cè)公司或者經(jīng)銷代理等渠道自己做市場(chǎng)，我國(guó)的格蘭仕就是通過這樣的方式起步的。第二，與品牌擁有者成立合資公司，重新注冊(cè)品牌，雙方一起做市場(chǎng)。這種模式雖然成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，但是發(fā)展穩(wěn)健，企業(yè)在與國(guó)際知名品牌公司的合作中可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及體系化的品牌建設(shè)，并且可以有效利用他人的渠道進(jìn)行自有品牌推廣，降低入市風(fēng)險(xiǎn)。

總之，OEM產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一個(gè)逐步推進(jìn)的過程，要從平穩(wěn)過渡到創(chuàng)造條件、交叉重疊式發(fā)展再到以成熟的業(yè)務(wù)為后盾循序漸進(jìn)地探索、開拓。不同的OEM企業(yè)，同一OEM企業(yè)在不同的發(fā)展階段都要根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇不同的升級(jí)路徑。并且，應(yīng)隨著其所處市場(chǎng)條件的變化，及時(shí)調(diào)整自身的升級(jí)策略，只有這樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才能獲得持續(xù)的成功。

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