○梁菁梁長(zhǎng)林

（1、北京師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 北京 100875；2、荊州市旅游局 湖北 荊州 434000）

一、發(fā)掘資源，展示優(yōu)勢(shì)看現(xiàn)狀

荊州境內(nèi)文化旅游資源十分豐富，省市級(jí)以上重點(diǎn)文物保護(hù)單位500多余處，其中國(guó)家歷史文化名城1座，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，包括楚紀(jì)南城在內(nèi)的古城遺址5處，楚文化遺址73處，大型古墓葬1000余處。有關(guān)帝廟、烏林古戰(zhàn)場(chǎng)、華容古道等三國(guó)文化遺址；還有融山、水、洞、林、泉于一體的洈水風(fēng)景區(qū)，生態(tài)和諧的石首天鵝洲濕地及白鰭豚和麋鹿自然保護(hù)區(qū)，以及盡顯漁家風(fēng)情的洪湖藍(lán)田風(fēng)景區(qū)。

荊州是江漢原始文化的發(fā)散地和中心。荊州的文化遺存縱跨人類(lèi)活動(dòng)的各個(gè)階段。雞公山遺址距今5萬(wàn)多年，填補(bǔ)了我國(guó)舊石器時(shí)代平原居住的空白；數(shù)以百計(jì)的新石器時(shí)代城背溪、大溪、屈家?guī)X、石家河等不同時(shí)期文化遺址的陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，日益清晰地展示出從母系社會(huì)到父系社會(huì)的完整系列。

荊州是楚文化的發(fā)祥地和中心。楚國(guó)在荊州定都長(zhǎng)達(dá)411年，名列“春秋五霸”、“戰(zhàn)國(guó)七雄”。楚先民創(chuàng)造了足以與當(dāng)時(shí)古希臘文化相媲美的楚文化。其精湛的紡織、冶煉、鍛鑄、髹漆工藝以及老（子）莊（子）哲學(xué)，莊、騷文學(xué)等大放異彩，鮮艷奪目的楚文化，幾乎囊括了周代文化的大半精華。

荊州是三國(guó)文化的匯聚地和中心。三國(guó)時(shí)期，魏、蜀、吳金戈鐵馬，兵戎相見(jiàn)，為爭(zhēng)奪荊州展開(kāi)了曠日持久的征戰(zhàn)，《三國(guó)演義》120回就有72回寫(xiě)荊州。“劉備借荊州”、“孫權(quán)討荊州”、“呂蒙襲荊州”、“關(guān)羽大意失荊州”……等演繹在荊州的歷史活劇更是海內(nèi)外婦孺皆知的千古佳語(yǔ)。

荊州是江漢民俗文化的集成地和中心。荊州地處江漢平原中心，數(shù)千年的文化積淀使它成為一座琳瑯滿(mǎn)目、異彩紛呈的巨型民俗文化寶庫(kù)，浪漫抒情的巫歌楚舞，享譽(yù)四方的藝曲戲劇（楚劇、漢劇、馬山民歌、木偶皮影），匠心獨(dú)運(yùn)的髹漆、刺繡、竹筒、青銅器、根雕、木藝，名揚(yáng)天下的宮庭八寶美食、三國(guó)名菜，韻味無(wú)窮的民風(fēng)民俗以及體現(xiàn)奮勇?tīng)?zhēng)先精神的龍舟竟渡和崇鳳情節(jié)在國(guó)內(nèi)外享有很高的知名度。

荊州是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，建成對(duì)外開(kāi)放和經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)景區(qū)景點(diǎn)65處，其中國(guó)家4A級(jí)景區(qū)3處，3A級(jí)景區(qū)3處，2A級(jí)景區(qū)4處，全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)1個(gè)，國(guó)家深林公園3個(gè)，省級(jí)旅游度假區(qū)1個(gè)，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，星級(jí)賓館36家，旅行社43家，旅游從業(yè)人員3萬(wàn)人。2009年接待國(guó)內(nèi)游客650萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游總收入34.77億元。

二、反思癥結(jié)，著眼開(kāi)放找差距

第一，資源利用不足。在荊州，拾一片瓦礫，可訴說(shuō)中華文明的源頭；捧一把黃土，能包涵五千年的滄桑。但是對(duì)文化資源利用得很不充分。一是發(fā)掘不夠。對(duì)荊楚文化的發(fā)掘還未引起足夠的重視，很多文化遺跡和歷史掌故在視而不見(jiàn)中逐步被人淡忘，甚至失傳。二是品位不高。文化資源沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，其利用效果及其品位，不能與楚文化、三國(guó)文化、江漢原始文化以及江漢民俗文化的品牌和中心地位相匹配。三是品牌不一。荊州文化資源豐富，可是時(shí)而打楚文化牌，時(shí)而亮三國(guó)文化牌；時(shí)而劃龍舟，時(shí)而崇鳳凰；時(shí)而推屈原，時(shí)而拜關(guān)公……缺乏統(tǒng)一的整體的和持續(xù)一致的構(gòu)思，導(dǎo)致本來(lái)是優(yōu)勢(shì)的東西卻被別人搶先占領(lǐng)，機(jī)遇就在猶豫和變化中延誤。

第二，管理體制不順。荊州的文化資源客觀上存在著條塊分割、相互交錯(cuò)和各自為政的現(xiàn)象，僅就荊州城區(qū)而言，文化旅游景點(diǎn)分散于荊州區(qū)、沙市區(qū)和市直的文物、建委、水利、民宗、林業(yè)等部門(mén)，荊州古城墻還存在著文物、建委、名城辦和荊州區(qū)多頭管理的現(xiàn)象。旅游資源的整合，旅游發(fā)展規(guī)劃的制定，旅游產(chǎn)品的打造和營(yíng)銷(xiāo)很難協(xié)調(diào)統(tǒng)一，由于各自利益的趨動(dòng)，政出多門(mén)，相互打架，制約和阻礙旅游業(yè)發(fā)展。

第三，資金渠道不暢。由于荊州市財(cái)政困難，政府每年對(duì)旅游的投入十分有限，每年僅限有旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)按最低標(biāo)準(zhǔn)需要資金300萬(wàn)元，而財(cái)政每年的預(yù)算列支只有20萬(wàn)元，連支付宣傳資料的印制費(fèi)都不夠，更談不上進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和景點(diǎn)建設(shè)投入了。只有依靠招商引資籌集建設(shè)資金，但資源分割，各自為政，項(xiàng)目招商很難協(xié)調(diào)，致使資金難以引進(jìn)。

第四，開(kāi)拓能力不強(qiáng)。荊州的文化旅游企業(yè)“小、散、弱、差”，沒(méi)有形成應(yīng)有的規(guī)模和市場(chǎng)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)展受到制約。一是發(fā)展思路不寬。旅游企業(yè)對(duì)組織本地游客出區(qū)出境游十分積極，而對(duì)把外地游客吸引到荊州卻缺乏應(yīng)有的思考和開(kāi)拓。二是目標(biāo)定位不高。由于文化旅游企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和自身應(yīng)有的價(jià)值缺乏研究，“小家子氣”嚴(yán)重，沒(méi)有也無(wú)力在旅游市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己應(yīng)有的最佳位置。三是市場(chǎng)拓展不力。主要表現(xiàn)在拓展市場(chǎng)的力度不夠，效果不好。

三、搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新思路謀發(fā)展

1、升華文化理念，營(yíng)造旅游氛圍

（1）從部門(mén)文化向社會(huì)文化推進(jìn)。博大精深的荊楚文化，內(nèi)容豐富多彩，其遺存形式和傳承方式多種多樣，要全面地、完整地、準(zhǔn)確地加以繼承和發(fā)揚(yáng)。一是擴(kuò)充培育主體。要克服過(guò)去那種僅僅由宣傳、教育、文化等單一部門(mén)抓文化的現(xiàn)象，必須調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量，政府及其各個(gè)職能部門(mén)尤其是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的部門(mén)要共同發(fā)掘、培育、繼承和光大荊楚文化，使其根據(jù)各自承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)職能，培育和發(fā)展與荊楚文化相適應(yīng)的各具特色的部門(mén)和行業(yè)文化，真正形成“全社會(huì)辦文化”的格局。二是拓展傳承載體。荊州文化載體多姿多彩，就宏觀而言：三國(guó)故都蜚聲海內(nèi)外，極具古文化內(nèi)蘊(yùn)，是人們仰慕的地方，是承載荊州文化的主要載體。從微觀上看：荊州博物館、玄妙觀、三管筆、張居正街、張飛一擔(dān)土等極具特色的人文景觀，都是拓展、傳承荊州文化的重要載體，要以之為依托，不斷向?qū)W校、企業(yè)、街道等方向延伸，以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)城區(qū)的布局、環(huán)境綠化的營(yíng)造，不斷發(fā)掘荊楚文化的底蘊(yùn)，展示荊楚文化的深刻內(nèi)涵，形成和諧統(tǒng)一的城市風(fēng)格。三是提升全體市民的文化素養(yǎng)，使市民素質(zhì)與“歷史文化名城”的品牌相適應(yīng)，形成人人崇高文化，個(gè)個(gè)講究素養(yǎng)的良好社會(huì)風(fēng)尚。

（2）從零散文化向整體文化推進(jìn)。對(duì)民間流傳的有關(guān)荊楚文化的一個(gè)個(gè)零星的片斷，特別是一些傳奇性和神話(huà)般的歷史典故和傳說(shuō)，要根據(jù)其內(nèi)涵和歷史，歸屬進(jìn)行整理、加工、完善盡可能地還原其本來(lái)的面目；對(duì)流傳時(shí)代久遠(yuǎn)或承接失誤而瀕于失傳的民間文化要進(jìn)行搶救性發(fā)掘，不斷地還原和豐富荊楚文化的內(nèi)容；要不斷地?fù)屨汲幕?、三?guó)文化、江漢民俗文化的制高點(diǎn)，與其在全國(guó)乃至世界的中心地位相匹配。同時(shí)要對(duì)遺存的各種文化資源進(jìn)行有效地整合，形成完整的荊楚文化體系，增強(qiáng)荊楚文化的整體效應(yīng)和感召力。

（3）從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化推進(jìn)。楚先民創(chuàng)造了燦爛的歷史文化。我們要借助這些輝煌歷史，創(chuàng)造更加絢麗奪目的現(xiàn)代文化，形成與歷史文化名城相適應(yīng)的人文理念、精神風(fēng)貌、發(fā)展環(huán)境以及適合荊州特色的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展模式。要把古代文化與現(xiàn)代文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到“有標(biāo)桿、有亮點(diǎn)、有氛圍”形成既有古文化蹤跡，又有現(xiàn)代文化特色的荊州文化。

（4）從精神文化向產(chǎn)業(yè)文化推進(jìn)。荊州的文化遺存縱跨人類(lèi)活動(dòng)的各個(gè)歷史階段，逐步形成江漢原始文化、楚文化、三國(guó)文化和江漢民俗文化乃至長(zhǎng)江水文化的中心，這是人類(lèi)寶貴的精神財(cái)富。充分發(fā)揮荊州的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，結(jié)合江漢平原的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，利用好這些文化資源，特別是文化人才和精湛技藝，廣泛吸納海內(nèi)外資金、技術(shù)、成果，把精神的變物質(zhì)的，把無(wú)形的變有形的，加快文化產(chǎn)品商品化、文化行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

2、發(fā)掘文化潛能，構(gòu)造旅游基礎(chǔ)

（1）把“遠(yuǎn)”文化變“近”?！白钤嫉耐亲瞵F(xiàn)代的；最幼稚的往往是最成熟的”。荊州歷史悠久，先后有34代帝王在此建都，歷時(shí)500余年，又是三國(guó)時(shí)期爭(zhēng)奪的中心，具有超乎尋常的歷史沉淀與原汁原味的人文資源。這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)為荊州開(kāi)發(fā)返樸歸真的古文明探幽游，展現(xiàn)出一片廣闊天地。要展現(xiàn)這些古樸的文化遺跡，充分展現(xiàn)古都形象，將一些抽象的歷史掌故用形象化手段充分顯現(xiàn)，使觀賞者看得見(jiàn)，摸得著。

（2）把“死”文化變“活”。荊州是全省乃至全國(guó)少有的文物大市之一，星羅棋布的江漢原始文化遺存、楚都紀(jì)南城、八嶺山古墓群、荊州古城墻等都是一座座文化寶庫(kù)；地下文物也十分豐富，出土文物14萬(wàn)余件，特別是改寫(xiě)世界軍事史的越王勾踐劍、吳王夫差予，改寫(xiě)世界紡織史的馬山“絲綢寶庫(kù)”以及世界上發(fā)現(xiàn)最早的獨(dú)具類(lèi)型的西漢男尸，都是令人嘆為觀止的稀世珍寶。激活這些文物資源將形成一個(gè)個(gè)亮點(diǎn)。要采取舉辦展覽和模擬等方式與海內(nèi)外交流，把這些珍奇的、歷史悠久的、僵死的、古板的東西盤(pán)活，使之活靈活現(xiàn)地展示在人們面前。

（3）把“靜”文化變“動(dòng)”。古城荊州歲月滄桑，發(fā)生過(guò)許許多多的重大事件，在民間流傳有不少膾炙人口的歷史故事和名人軼事，特別是荊州作為三國(guó)時(shí)期的軍事要地，一篇篇波瀾壯闊的歷史活劇都在這里上演或與這里有關(guān)。要把這些歷史故事、軼事遺跡等用傳統(tǒng)的文化活動(dòng)和現(xiàn)代媒體以及飽含文化內(nèi)涵和無(wú)限商機(jī)的大型節(jié)慶活動(dòng)等各種方式進(jìn)行宣傳和傳承，繪聲繪色地充分展示歷史文化遺存，使整個(gè)古城更富生機(jī)，更具活力。

（4）把“舊”文化變“新”。幾千年的文化傳承形成了荊州獨(dú)特的文化風(fēng)格和品牌，這是荊州人民乃至全人類(lèi)的寶貴財(cái)富，特別是具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的巫歌楚舞、藝曲戲劇等，別具一格，魅力無(wú)窮。我們要有效地加以繼承、發(fā)揚(yáng)和光大，更不斷地與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新。要把歷史文化變成新時(shí)代文化，賦予其新時(shí)期特色的內(nèi)涵，并用現(xiàn)代表現(xiàn)手法進(jìn)行展示和傳承，為現(xiàn)代人服務(wù)，使其更具生命力、吸引力和感召力。

3、集合文化資源，打造旅游精品

（1）以遺存為基礎(chǔ)，再現(xiàn)古都風(fēng)采。一是復(fù)建楚國(guó)故都。在楚紀(jì)南城附近還原建設(shè)世界上獨(dú)一無(wú)二的楚城，客觀地再現(xiàn)楚當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教信仰、生活方式、生活習(xí)俗，并通過(guò)游客的直接參與，親身感受楚文化的真諦。二是建設(shè)文博中心。以國(guó)家旅游局評(píng)定的“AAAA”級(jí)旅游景點(diǎn)荊州博物館為龍頭，充分利用荊州豐富的文物資源，并發(fā)揮文物大市的輻射和積聚作用，廣泛吸納本地和外埠民間文博資源，建成中國(guó)中部地區(qū)規(guī)模最大、門(mén)類(lèi)最多、品種最全、品位最高的文博中心。三是開(kāi)發(fā)楚王陵園。荊州城西的八嶺山，山清水秀，是塊風(fēng)水寶地，是楚國(guó)的王公貴族“安息”的地方。保護(hù)和開(kāi)發(fā)楚王陵園，并把這塊靈驗(yàn)的寶地建設(shè)成現(xiàn)代化享受的集游覽觀光、休閑娛樂(lè)為一體的生態(tài)旅游勝地，前景十分廣闊。

（2）以故事為線索，演繹歷史傳奇。荊州獨(dú)特的地理位置，使其成為聞名遐邇的古戰(zhàn)場(chǎng)和歷代兵家必爭(zhēng)之地，特別是三國(guó)時(shí)代爭(zhēng)奪的中心。開(kāi)辟三國(guó)旅游專(zhuān)線，重現(xiàn)三國(guó)人物鮮活的故事，感觸其恢弘壯闊、運(yùn)籌計(jì)謀以及智勇忠義，其味融融。鐘靈毓秀的荊楚大地人杰地靈，孕育出了一代又一代杰出人物，屈原、宋玉、老子、莊子、楚莊王、孫叔敖、張居正等，以名人軼事為紐帶，開(kāi)展各具特色的文化旅游活動(dòng)，將產(chǎn)生巨大的震動(dòng)效應(yīng)。

（3）以古城為載體，拓展民俗游藝。荊州古城距今2800多年，其保存之完整，歷史之悠久，在全國(guó)乃至世界上均屬罕見(jiàn)，堪稱(chēng)人類(lèi)古代城垣建筑史上的豐碑。疏通護(hù)城河，完整配套設(shè)施，還原古城“磚、土、水”三城的原貌，在古城內(nèi)外根據(jù)民間廣泛流傳的斗智、斗巧、斗力的傳統(tǒng)游藝規(guī)則，借助現(xiàn)代高科學(xué)手段和聲、光、電等技術(shù)，開(kāi)展各種傳統(tǒng)的民俗游藝活動(dòng)，建設(shè)中國(guó)中部地區(qū)獨(dú)具特色傳統(tǒng)藝競(jìng)技娛樂(lè)中心。

（4）以民俗為依托，建立快樂(lè)產(chǎn)業(yè)。荊州，孕育了代表荊楚文化的民俗藝術(shù)，造就了成百上千的民俗藝術(shù)家和能工巧匠，產(chǎn)生了包括20多個(gè)門(mén)類(lèi)的藝術(shù)精品100多種，可供開(kāi)發(fā)的達(dá)2000多件。這些作品具有很高的藝術(shù)價(jià)值，許多作品參加過(guò)全國(guó)和國(guó)際性大型藝術(shù)作品展覽，被海內(nèi)外收藏家珍藏。拯救、挖掘、利用民俗藝術(shù)，大力開(kāi)發(fā)民俗工藝品加工業(yè)，實(shí)現(xiàn)工藝品向旅游商品轉(zhuǎn)化，應(yīng)成為荊州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)支點(diǎn)。