王燕凌

天津財經(jīng)大學，天津 300222

一、壽險個人代理人營銷制度的快速發(fā)展

依靠個人代理人營銷是壽險營銷中的一種銷售模式，個人保險代理人營銷模式在1992年被美國友邦保險公司引入我國保險市場。在保險業(yè)發(fā)展初期，這樣的個人營銷體制吸引了大批新生從業(yè)力量，一度推動了保險市場的規(guī)模發(fā)展。2004年，我國保險代理人規(guī)模達到140多萬人，壽險代理人業(yè)務規(guī)模占總保費收入達到80%左右。時至今日，個人代理人渠道依舊在各家保險公司占據(jù)不可動搖的位置。保監(jiān)會日前公布的《2009年上半年保險中介市場發(fā)展報告》顯示，全國壽險代理人隊伍已達270萬余人，通過代理人渠道實現(xiàn)的保費收入占總保費收入的42.18%。值得關注的是，保險代理人高速發(fā)展且為壽險公司保費收入做出巨大貢獻的同時，也不斷暴露出很多嚴重的問題與消極作用，走入了發(fā)展的困局。

二、壽險個人代理人營銷制度在發(fā)展中的問題

（一）個人代理人在壽險公司地位不明確，難產(chǎn)生歸屬感

首先，代理人與壽險公司之間，基于委托代理關系簽訂業(yè)務代理合同，而不是勞動關系合同，因而個險代理人不能享受勞動法規(guī)定的勞動福利和社會保障。其次，從壽險公司角度而言，大多依據(jù)各自《基本法》對代理人依“法”管理，對代理人實施業(yè)務管理并涉及到考勤等勞動管理，個人代理人既要受到保險公司制定的各種規(guī)章制度的約束，卻享受不到員工應有的待遇。再次，在簽訂代理合同時，事實上只有公司單方面的規(guī)定和意見，代理人只有遵守，不可能提出意見甚至修改，因此，他們的權益根本得不到保障。代理人難以對公司產(chǎn)生歸屬感與責任心，進而追求短期利益，成為各種道德風險產(chǎn)生的根源。同時由于沒有歸屬感，人員流動頻繁，一方面造成大量的沒有后續(xù)服務的孤兒保單，另一方面增加了保險公司對其投入的前期培訓成本。其更深層次的影響在于整個社會對壽險代理人和壽險業(yè)的不信任感增強。這在一定程度上制約了壽險業(yè)的快速發(fā)展。

（二）個人代理人市場的準入機制和退出機制不合理

當前對我國個人代理人資格審查，首先存在學歷要求低的問題，對保險代理人仍然只要求初中水平，而個險代理人需要的不僅是吃苦耐勞，還需要較強的溝通能力，專業(yè)素質，心理素質等，大量素質低下的人員涌向代理人領域，這些人缺乏專業(yè)知識，由于自身條件的限制，接觸不到優(yōu)秀客戶，保費低、產(chǎn)能低，在開展保險業(yè)務時把保險等同于普通商品進行推銷，有些甚至采取欺騙的方式推銷，必然影響保險代理人乃至整個保險行業(yè)的整體形象。其次是保險代理人資格考試過于籠統(tǒng)單一，尚未形成完整的體系，由于代理人資格的取得，只注重考試成績，忽視對營銷人員教育程度、實際經(jīng)驗和職業(yè)道德等多方面的素質要求，降低了代理人資格的獲得成本。同時，還有礙保險營銷人員向更高層次和級別發(fā)展。

在保險代理人的退出機制方面，由于缺乏信用記錄與行業(yè)記錄，保險公司無法對那些以前實施過欺詐欺騙行為的保險代理人實行有效監(jiān)控，使得在保險行業(yè)劣跡斑斑的騙保欺詐專業(yè)戶能夠繼續(xù)橫行，在一個公司做壞了頂多換一個公司繼續(xù)騙。這種行為既敗壞了行業(yè)的整體形象，又占據(jù)了保險代理人的就業(yè)資源，造成信用成本很低，不利于整個行業(yè)的誠信形象，增加代理人開展業(yè)務的難度。

（三）個人代理人隊伍良莠不齊，整體素質較低容易引發(fā)保險誠信危機

按照我國保險法的規(guī)定，個人代理人只能為一家壽險公司代理保險業(yè)務，因而是從招聘、培訓到管理都由保險公司負責進行的專屬代理人，壽險營銷獨特的營銷員管理制度，是以組織育成關系為紐帶將通過自身的力量而形成的增員變?yōu)樽约涸诠局谐钟械墓煞荨环N人力資源的股份。有的壽險公司在個人代理人管理上還帶有很強的企業(yè)組織管理色彩。在個人代理人組織發(fā)展上，不少公司采取的是“人海戰(zhàn)術”方式，導致個人代理人整體素質不高，以致有人片面地將增員與業(yè)績劃上等號，結果造成了“增員—培訓—脫落”的低層次惡性循環(huán)，不僅保險服務品質難以提升，而且還容易引發(fā)個人代理人的信用風險。對個人代理人的業(yè)績考核，早期指標主要是初年度保費收入（現(xiàn)大多采用初年度傭金指標），薪酬構成主要是傭金，其長期利益得不到應有的重視和保護，使個人代理人實際上成為自擔風險的“邊緣人”，不得不關注個人短期利益，對個體利益和局部利益過分追求的短期行為，將導致保險行業(yè)的信用危機。另外，一些保險公司現(xiàn)行的經(jīng)營管理體制，使其沒有擁有剩余權的真正所有者，導致經(jīng)營管理者片面追求短期業(yè)績，而過分注重短期利益的粗放經(jīng)營，又從價值導向上助長了個人代理人的信用風險，損害了保險行業(yè)的信譽，從而進一步增加了代理成本。

（四）傭金制設計的不合理，誘發(fā)短期行為

個人代理人管理模式實行傭金制，代理人每賣出一份保單，即可拿到一定比例的傭金。現(xiàn)行的傭金制度，各公司一般都采取第1年最高，第2年到第5年逐年減少，有些險種3年到5年就沒有傭金了。前期的高傭金，對于激勵業(yè)務人員開拓市場，在短期內(nèi)增加保費收入，擴大市場份額有較大益處，同時其負面作用也開始出現(xiàn)。一是各險種前期傭金都較高，業(yè)務員把前期業(yè)務作為追求目標，采取一切技巧以促成簽單，不顧長遠利益，誘導保戶投保，甚至采取欺騙手段，專門引導客戶購買高傭金比率的險種，由于續(xù)期業(yè)務傭金很少或者沒有，導致后續(xù)服務不到位，客戶找不到業(yè)務員，埋怨甚多。二是采取回傭來承攬業(yè)務，嚴重影響業(yè)務員之間的公平競爭和公司的形象。三是以保費論英雄，以保費收入發(fā)放傭金，考核體系不完善，為個人代理人違規(guī)承攬業(yè)務創(chuàng)造了條件，只要保單簽發(fā)了，傭金就拿到了，后續(xù)工作懶得過問。另外，單一的傭金制不符合我國儒文化所倡導的“義為本，利為末”的思想，同時，無保底工資不符合東方人喜歡安穩(wěn)的習性。這些都是形成個人代理人不擇手段招攬業(yè)務的間接而重要的原因。

三、壽險個人代理人營銷制度走出困境的途徑

（一）明確代理人身份定位，建立多層次保險個人營銷體制

保險代理人沒有歸屬感是個很突出的問題，這直接導致了保險代理人忠誠度低、流動性強、短期行為嚴重。建議考慮將全國人數(shù)眾多的保險代理人納入《勞動法》調(diào)整的范圍，通過保監(jiān)委與勞動和社會保障部協(xié)商，以明確個人代理人的法律地位，保障其合法權益。以三種方式分流現(xiàn)有個人代理人：一是保險公司留一部分；二是專業(yè)中介公司、代理公司吸收一部分；三是允許業(yè)績特別突出、有一定實力的，自愿組建合伙制代理企業(yè)，或者依法設立個人代理企業(yè)。

（二）保險公司加強內(nèi)部管理，建立相對完善的個人代理人管理制度

1.嚴格把好個人代理人準入關，并實施對代理人的全方位管理。

首先必須嚴格代理人執(zhí)業(yè)資格管理，營銷員對外宣傳和從事壽險產(chǎn)品銷售在取得保險代理人資格證書的基礎上，還須取得保險公司授權的展業(yè)證書，保險公司對代理人持證進行公開社會承諾，并建立代理人檔案，對代理人資質情況進行記錄，客戶可以通過網(wǎng)站、電話等相關渠道查詢具體信息；其次，是要把好代理人的入口關，提高考試人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術含量，嚴格考試制度。營銷管理中的RST即增員、選擇、訓練三者是互為一體不可偏廢的。招聘是把好素質問題的第一關，因此，在錄用上必須經(jīng)過嚴格的招募和甄選過程，有選擇地增員，提高他們?nèi)胄械某晒β?，保證步入保險行業(yè)的壽險個人代理人的質量。

2.加大對個人代理人的培訓力度，提高綜合素質。

隨著壽險產(chǎn)品科技含量的增加，要將對個人代理人的培訓教育貫穿于整個行銷活動過程，對于新加入壽險行業(yè)的個人代理人，正式展業(yè)前必須進行足夠的、系統(tǒng)的培訓和教育，注意將保險基礎知識的傳授、業(yè)務技能的提高與人品教育結合起來。對一些資深個人代理人，要求培訓教育內(nèi)容體系上要向縱深拓展，既要加大保險理論知識、實務和展業(yè)技巧的傳授，還應加大社會心理學、法律和職業(yè)道德等方面更廣泛的人文教育力度，不斷提高個人代理人的綜合素質。

3.提高個人代理人的服務水平，加大對個人代理人行為的監(jiān)管力度。

對業(yè)務素質低的個人代理人，實行定期淘汰制度，完善和細化個人代理人監(jiān)管指標體系，規(guī)范代理人的行為。對壽險個人代理人的違規(guī)行為，應及時查處。并建立相應公示制度，在行業(yè)協(xié)會設置誠信記錄。

（三）改革現(xiàn)行傭金制支付方式和業(yè)績考核辦法

根據(jù)我國現(xiàn)行傭金制度的弊端，借鑒國外一些成功經(jīng)驗，可完善我國現(xiàn)行的傭金制度。一是降低首期傭金比例，適當延長傭金支付年度。二是對外勤人員推行固定工資、準固定工資和比例工資三部分組合的穩(wěn)定工資體系，使外勤人員通過不斷簽訂新契約和維持續(xù)期契約的履行，來提高個人的收入。三是將傭金中的一部分由公司為個人代理人辦理養(yǎng)老和醫(yī)療保險，解決他們的后顧之憂。四是改變單一的業(yè)績考核為綜合考核，全面考核個人代理人的業(yè)績與業(yè)務質量、服務質量，避免其受短期利益驅動而導致重業(yè)務、輕服務，重傭金、輕質量的行為。

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