趙君香

(中共山東省委黨校,山東 濟(jì)南 250021)

媒體素養(yǎng)是人們通過各種大眾媒體進(jìn)行分析、理解、評(píng)價(jià)、存取以及制作媒體信息的能力。它不僅包括判斷媒體信息的能力,還包括有效地創(chuàng)造和傳播信息的能力。美國媒體素養(yǎng)研究的專門機(jī)構(gòu)對(duì)媒體素養(yǎng)作了這樣的定義:“媒體素養(yǎng)是一種能力,用這種能力來接觸、分析和評(píng)價(jià)大眾媒體中所傳遞的諸多復(fù)雜信息。媒體素養(yǎng)著重于幫助人們成為對(duì)媒體信息更謹(jǐn)慎更理性的消費(fèi)者,從而在有關(guān)健康、購物和價(jià)值判斷上做出更明智的選擇;同時(shí)也幫助人們成為媒體有創(chuàng)新性的生產(chǎn)者,從而更有效地傳遞他們所思、所想和優(yōu)勢(shì)?！盵1](p10)在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體的發(fā)展,正在逐漸改變和影響著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活,在新媒體環(huán)境下,作為擔(dān)當(dāng)改革和執(zhí)政關(guān)鍵力量的領(lǐng)導(dǎo)干部兼具多重身份:既是受眾,又是媒體報(bào)道和輿論監(jiān)督的對(duì)象,同時(shí)還是新媒體的使用者和管理者。這種多重關(guān)系對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提出了更高要求,他們必須具備較高的媒體素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力,以更好地接受、使用好這些新媒體,提高執(zhí)政能力和執(zhí)政水平。

一、新媒體及其特點(diǎn)

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上不斷延伸變化的。目前可以說新媒體是基于數(shù)字技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

近年來,隨著科技的飛速發(fā)展,新媒體不斷滲透到人們的生活中,越來越受到人們的關(guān)注,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來看,新媒體的最大優(yōu)點(diǎn)在于傳播狀態(tài)的改變,由傳統(tǒng)媒體的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”改變?yōu)椤岸帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”;從社會(huì)學(xué)角度來看,新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間 (電視、廣播、報(bào)紙)的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界,等等;從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于近乎于零費(fèi)用的信息發(fā)布,使得受眾越來越多,這也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。從技術(shù)學(xué)的角度看,新媒體的最大缺點(diǎn)在于完全依賴于技術(shù),沒有數(shù)字化等技術(shù),新媒體完全不可能出現(xiàn),沒有使用者嫻熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),新媒體也不能得以飛速發(fā)展,可以說,新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。

由新媒體的特點(diǎn)我們可以看出,隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展,使用新媒體的人們必將越來越多,傳播的信息將越來越迅捷、豐富,言論的自由度將越來越高。完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無數(shù)的人,每個(gè)參與者,不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者,對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等和相互的控制。新媒體不僅極大豐富了傳媒形態(tài),改變了傳媒格局,還對(duì)全球尤其是中國社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了全方位的革命性的深刻影響。當(dāng)前無處不在、“火熱”的新媒體已經(jīng)深深根植于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等諸多領(lǐng)域,成為經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化浪潮中與國家前途、民族命運(yùn)息息相關(guān)的“命門”。[2]新媒體不僅是相關(guān)機(jī)構(gòu)和相關(guān)專家學(xué)者,而且是社會(huì)各界當(dāng)前和未來最值得關(guān)注的問題之一。

二、新媒體帶來領(lǐng)導(dǎo)干部新的執(zhí)政環(huán)境和執(zhí)政模式

新媒體改變?nèi)藗兩睢⑺季S模式的同時(shí),也在影響人們的參政、議政方式。一種嶄新的執(zhí)政模式正在逐步成型,其原則即為:公開、互動(dòng)。各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于執(zhí)政環(huán)境的改變。

(一)信息傳輸方式的改變——迅捷和公開

傳統(tǒng)的新聞傳播模式速度相對(duì)較慢,新媒體下的新聞傳播非常迅速,有時(shí)甚至是現(xiàn)場(chǎng)直播,以英國“倫敦爆炸案”為個(gè)案可以看出新媒體的迅捷和多媒體整合態(tài)勢(shì):市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片,在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式“報(bào)道”了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次“報(bào)道”中,手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”密切配合,將“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”權(quán)力牢牢抓在手中,新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合,顯示出了巨大威力。[3]現(xiàn)在隨著 3G應(yīng)用和移動(dòng)通訊技術(shù)和傳輸環(huán)境的改善,包括互聯(lián)網(wǎng),即時(shí)通訊工具,手機(jī)用戶能自由進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)中,能親身體驗(yàn)最大限度地參與到信息傳播的過程當(dāng)中,“人人、時(shí)時(shí)、處處”,這種新特征使得手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的傳遞速度是其他媒體無法比擬的,還可以精準(zhǔn)地到達(dá)每個(gè)受眾,每個(gè)受眾又可以都成為每個(gè)信息的接受者制造者分享者,充分滿足人們的個(gè)性化需求,手機(jī)媒體的多媒體融合,包括文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等,傳播速度、效果、范圍、渠道逐步形成。

信息傳輸方式的改變可以讓政府信息公開透明,加快了公民獲取政府信息的速度,人們能夠在第一時(shí)間獲得各種來自一線的原生態(tài)信息,能夠更多地了解政府及其工作人員的所作所為,這些都要求領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政模式從過去的封閉型向開放型轉(zhuǎn)化。

(二)參政議政方式的改變——推進(jìn)民主政治

新媒體具有自由性、自主性及匿名性,避免了種種利益保護(hù)驅(qū)動(dòng)下對(duì)于消息的封鎖,消解了人們發(fā)表言論和看法的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn),使各個(gè)階層、各種身份的人都能夠化身為網(wǎng)民自由地表達(dá)自己的意見,并使信息廣泛地傳播到社會(huì)的各個(gè)階層,從而使平民的日常生活與政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的重大議題結(jié)合起來并予以升華。新媒體的上述特性,使其迅速形成一種新型公共領(lǐng)域。有媒體報(bào)道稱,中國社會(huì)科學(xué)院在對(duì)中國五個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶仔細(xì)研究分析發(fā)現(xiàn),百分之六十七的成人用戶都承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)將給予人們機(jī)會(huì)評(píng)論政府政策,百分之七十多的用戶認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)允許人們表達(dá)他們的政治觀點(diǎn)和了解政治。[4]所以,我們要把互聯(lián)網(wǎng)政治作為社會(huì)主義民主政治的新形式,使之成為中國特色社會(huì)主義民主政治的有機(jī)組成部分。公眾可通過網(wǎng)絡(luò)就普遍關(guān)心的問題發(fā)表言論、交流討論、達(dá)成共識(shí),形成公共輿論,并以此對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行民主干預(yù)。

另外,新媒體解構(gòu)了傳媒機(jī)構(gòu)議題設(shè)置和輿論導(dǎo)向的特權(quán),形成了一種公共輿論自我議程設(shè)置的新方式。[5]新媒體通過點(diǎn)擊率和回帖數(shù)量,自動(dòng)凸現(xiàn)熱點(diǎn)問題,又通過超級(jí)鏈接、即時(shí)傳輸工具(QQ、MSN等)以及手機(jī)短信等廣為傳播,使社會(huì)熱點(diǎn)問題成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn),形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。

(三)互動(dòng)方式的改變——及時(shí)了解社情民意

新媒體的出現(xiàn),特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使得遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)交流成為可能,領(lǐng)導(dǎo)干部和網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)。近年來高層領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民對(duì)話常常見諸報(bào)端;網(wǎng)民可以通過人民網(wǎng)“直通中南海——中央領(lǐng)導(dǎo)人和中央機(jī)構(gòu)留言板”欄目給領(lǐng)導(dǎo)人留言;胡錦濤總書記曾考察人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”工作平臺(tái),通過視頻直播同廣大網(wǎng)民在線交流,這些既是一種善意和執(zhí)政智慧,也體現(xiàn)了高層決策者以平等心態(tài)和胸懷接納網(wǎng)絡(luò)民意的坦誠。胡錦濤總書記第一次專門就媒體問題發(fā)表講話,其精神與十七大報(bào)告一脈相承,既有中國官方對(duì)待媒體的傳統(tǒng)觀點(diǎn),也有大量主張開放的元素,講話“開放”最明顯之處,就是提及“(媒體)要把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來,把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來”,現(xiàn)在 (導(dǎo)向)和表達(dá)民意的地位平等了。[6]現(xiàn)在已沒有官員能忽視媒體的力量,拋開網(wǎng)絡(luò),單純采用傳統(tǒng)方式,難以與聚集在網(wǎng)絡(luò)中的公眾進(jìn)行對(duì)話與溝通。

三、新媒體環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)的提升途徑

《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》中指出,各級(jí)要“增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng),掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)”、“重視對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的引導(dǎo),積極開展輿論監(jiān)督,完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制”、“高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對(duì)社會(huì)輿論的影響”,[7]在新媒體環(huán)境下,領(lǐng)導(dǎo)干部兼具多重身份:他們既是受眾,又是媒體報(bào)道和輿論監(jiān)督的對(duì)象,同時(shí)還是新媒體的使用者和管理者。這種多重關(guān)系對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政能力提出了更高要求,他們必須具備更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力。媒體素養(yǎng)不是一朝一夕之力,也不是僅靠幾次培訓(xùn)就能提升,領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)從以下方面逐步提高自己的媒體素養(yǎng)與能力。

(一)轉(zhuǎn)變觀念,提高認(rèn)識(shí)

黨政領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)親身加入到新媒體社會(huì)中來,才能應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。首先提高對(duì)于新媒體及特征的認(rèn)識(shí),這樣才能正確判斷其社會(huì)影響,從而把握新媒體環(huán)境下的執(zhí)政策略、方式和方法。領(lǐng)導(dǎo)干部要逐漸適應(yīng)從傳統(tǒng)媒體傳播向全民網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)新媒體向主動(dòng)運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)變;要擺正心態(tài),主動(dòng)利用新媒體展開有效溝通,使來自政府的真實(shí)信息成為媒體報(bào)道的主流信息;要明確政府與媒體的角色關(guān)系定位,放下架子與媒體建立伙伴關(guān)系,以積極、開明態(tài)度來面對(duì)新媒體。

(二)提高媒體技能,掌握溝通方法

新媒體完全依賴于技術(shù),不是人類先天自然擁有的技能。沒有數(shù)字化等技術(shù),新媒體完全不可能出現(xiàn)。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為先導(dǎo)的現(xiàn)代信息技術(shù),突破了人們習(xí)以為常的閱讀紙質(zhì)印刷文本和人工檢索信息的方式,從而展示出全新、高效的超文本、超媒體閱讀和自動(dòng)化檢索方式。作為改革開放前沿的領(lǐng)導(dǎo)干部,能否掌握各種新媒體應(yīng)用以及信息社會(huì)學(xué)習(xí)的方法,對(duì)能否持續(xù)提高自己的素質(zhì),不斷更新自己的知識(shí)體系意義重大。領(lǐng)導(dǎo)干部先成為一個(gè)普通網(wǎng)民,主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)等新媒體操作技術(shù),熟練掌握瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、在線交流及使用網(wǎng)絡(luò)辦公等基本技巧;要深入研究政治傳媒條件下信息傳播的規(guī)律和特點(diǎn),盡快掌握利用新媒體交流、溝通的技巧,善于運(yùn)用手機(jī)、播客、微博客等新媒體工具進(jìn)行民意調(diào)查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種苗頭性、傾向性問題和社會(huì)矛盾;要積極向優(yōu)秀的專業(yè)媒體人士學(xué)習(xí),虛心請(qǐng)教,學(xué)習(xí)媒體信息傳播、新聞?shì)浾摰南嚓P(guān)知識(shí)。

(三)依托新媒體,進(jìn)行科學(xué)決策

各級(jí)各類政府網(wǎng)站目前已逐步成為公開政府信息和提供公共服務(wù)的“第一平臺(tái)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,政府網(wǎng)站給政府及其部門提供了直接與民眾溝通的低成本渠道,通過這條渠道,政府及其部門可以直接發(fā)布公共信息,了解社情民意,引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn);網(wǎng)民通過政府網(wǎng)站更多更及時(shí)了解政府的政策法規(guī)、各類公開的信息,甚至參政議政,從而使政府和民眾更加緊密。充分利用網(wǎng)上調(diào)研或者論壇,將有關(guān)國計(jì)民生的事情,放在網(wǎng)上,征集網(wǎng)民意見和建議,促進(jìn)民主和科學(xué)決策。億萬網(wǎng)民都是公民的一員,尊重網(wǎng)絡(luò)民意本質(zhì)上就是對(duì)公民權(quán)益的尊重,對(duì)公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的最大限度尊重。網(wǎng)民渴望通過網(wǎng)絡(luò)讓自己的心聲讓上層知悉,而上級(jí)決策層能夠知悉網(wǎng)民意愿,并開辟平臺(tái)和網(wǎng)民“面對(duì)面”交流,這既是一種善意和執(zhí)政智慧,也體現(xiàn)了高層決策者以平等心態(tài)和胸懷接納網(wǎng)絡(luò)民意的坦誠。高層領(lǐng)導(dǎo)在做決策之時(shí),需要最貼近實(shí)際的民生信息,而這種平等的對(duì)網(wǎng)民留言板的設(shè)置以及隨后而來的反饋,都將是開啟未來惠民政策舉措的前提。

(四)應(yīng)用新媒體,實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)

隨著信息技術(shù)的飛速進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)越來越成為重要的輿論陣地,作為一種新生事物,對(duì)其監(jiān)督的難度很大,極易被有不良企圖者所利用或左右,從而造成惡劣影響。近年一些社會(huì)突發(fā)事件的重要教訓(xùn)之一,就是領(lǐng)導(dǎo)干部不重視網(wǎng)絡(luò)輿情,各種捏造、猜測(cè)、臆斷被反復(fù)大肆炒作,致使真相被謠言掩蓋?，F(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)干部必須要有自覺性,關(guān)注和重視網(wǎng)絡(luò)輿情,牢牢掌握輿論戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí),如果運(yùn)用得好,還可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)輿論領(lǐng)導(dǎo)的延伸,達(dá)到事半功倍的效果。領(lǐng)導(dǎo)干部通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民進(jìn)行理性對(duì)話,對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行必要的引導(dǎo),充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,了解網(wǎng)民的意見和心理,及時(shí)調(diào)整自己的工作思路,促使突發(fā)事件更穩(wěn)妥、快捷、有效地解決?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多著名社區(qū)被網(wǎng)民所公認(rèn),如天涯社區(qū)、貓撲大雜燴等,這些社區(qū)已成為積聚民生的重要場(chǎng)所,成為輿論自由的典范。這就需要領(lǐng)導(dǎo)干部要結(jié)合自己的職責(zé),密切關(guān)注民生,體驗(yàn)民情,真正做好有則改之,無則加勉。關(guān)注事實(shí),杜絕捏造,以確保輿論導(dǎo)向的正確性。

領(lǐng)導(dǎo)干部要著力打造政府品牌的新媒體陣地,在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上建設(shè)黨政新媒體主流陣地,暢通全民傳播時(shí)代的政民互動(dòng)渠道。這其中包括建設(shè)和管理政府門戶網(wǎng)站,鼓勵(lì)重要執(zhí)政人員建立政治博客,利用各類媒體建立具有名牌效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)等。[8]領(lǐng)導(dǎo)干部要在工作中重視、關(guān)注本地區(qū)的政府網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展,將其作為應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境創(chuàng)新工作方式的重要手段與工具,不但自己常常要瀏覽,更要利用好政府網(wǎng)站的各種功能模塊,運(yùn)用政府網(wǎng)站建立常態(tài)的政民互動(dòng)協(xié)商機(jī)制,提供民意訴求表達(dá)與政府回應(yīng)的正常途徑,以通過政府與公眾的對(duì)話、交流與溝通,使政府與公民共同建立起社會(huì)公共秩序,從而提高網(wǎng)上執(zhí)政能力?？傊?在領(lǐng)導(dǎo)干部提升個(gè)人媒體素養(yǎng)的同時(shí),對(duì)新媒體實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理、科學(xué)應(yīng)用,牢牢把握新媒體傳播的主動(dòng)權(quán),以提高黨和政府的執(zhí)政能力。

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