孝感學(xué)院外國語學(xué)院 操時(shí)堯

一提起“狗不理”，眾人皆知，那是天津“包子”。但現(xiàn)在的“狗不理”已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)百年老字號(hào)的品牌，是一個(gè)擁有上千員工的大企業(yè)，也是天津的一張“城市名片”。 然而，天津狗不理集團(tuán)在慶祝150歲生日的時(shí)刻，集團(tuán)決定將該公司的原英譯名“GOU BU LI”改譯為“GO BELIEVE”。 很多人認(rèn)為新譯名“GO BELIEVE”有創(chuàng)意，表示接受。然而，也有一些聲音說“新譯名丟失了內(nèi)在的民族內(nèi)涵，甚至存在語法錯(cuò)誤”。那么，一個(gè)品牌名稱或產(chǎn)品名稱到底該如何翻譯？本文結(jié)合關(guān)于品名翻譯的三種不同觀點(diǎn)，并以它們?yōu)槔碚撘罁?jù)來點(diǎn)評(píng)這個(gè)新譯名。

1 關(guān)于品牌名稱英譯的幾種觀點(diǎn)

“狗不理”從一個(gè)食品的名稱發(fā)展到一個(gè)餐館的名稱，再到一個(gè)企業(yè)的名稱，從功能的角度看，它就是一個(gè)品牌名稱。關(guān)于品牌名的翻譯，我國翻譯界持有三種不同的觀點(diǎn)。

1.1 “意美、音美、形美”

沈繼誠 (2002：64)認(rèn)為品牌名稱的英譯應(yīng)遵循“意美、音美、形美”的原則?！耙饷馈?，即“意境美”，是指譯文應(yīng)盡量傳達(dá)出品牌詞的美好內(nèi)涵，能讓受眾產(chǎn)生好的聯(lián)想和啟迪?！耙裘馈笔侵缸g文應(yīng)盡可能做到響亮好聽、朗朗上口，有節(jié)奏，讓受眾聽起來有一種“音樂美”。“形美”是指譯文應(yīng)盡可能做到外形美觀，醒目別致，具有“形式美”。他還認(rèn)為在這“三美”中，“意美”是內(nèi)容，最為重要；“音美”和“形美”是形式，是譯者的次要追求。然而，品牌名稱的英譯要做到這“三美”往往是一種理想化的追求。就說“意境美”，可能漢語品牌詞包涵有很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，這些內(nèi)涵往往具有不可譯性。我國知名企業(yè)“聯(lián)想”集團(tuán)的原英譯名為“Legend”，意為“傳奇”，它表達(dá)了公司的11名員工在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)定信念。由于公司的飛騰發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷向海外延伸，“Legend”的名字在國外卻被誤讀為“Leg-end”，意為“斷腿”。加之其他方面因素，公司在2004年將原譯名“Legend”改為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。從發(fā)音的方面看，增加了元音因素，音更洪亮?！耙饩场焙汀靶问健倍急仍g名要好，也不會(huì)因文化差異帶來誤解。

1.2 諧音寓義

朱亞軍 (2005：71)認(rèn)為諧音寓義是商標(biāo)名翻譯的一種有效方法。諧音寓義是指譯語符號(hào)與原語商標(biāo)名音同或音近并攜帶原語商標(biāo)名的一定語義信息。然而，并不是所有商標(biāo)品牌的原語都包含語義信息的，比如“McDonald’s”就只是一個(gè)姓氏而已，沒有任何語義信息。但有的品名擁有與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想意義或諧音，最成功的例子要算“Coca Cola”的漢譯名了，我國著名的語言大師蔣彝先生將其譯為“可口可樂”以后，這種中國人從沒聽說過的碳酸飲料從20世紀(jì)30年代開始風(fēng)靡中國，至今仍未停歇。“可口可樂”與原文高度諧音，而原文中“Coca”是來自該飲料中糖漿主要成分之一的“古柯”樹葉，“Cola”是另一種成分“Kola”，是一種果子。雖然“可口可樂”表達(dá)不了這種實(shí)在語義信息，但它能使讀者對(duì)該飲品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，應(yīng)該說它是“諧音寓義”的一種升華，是“諧音寓意”。

1.3 再創(chuàng)造

劉法公(2003)認(rèn)為商標(biāo)的翻譯不僅涉及語言、文化和背景知識(shí)等因素，更要求譯者具有豐富的語言想象力和創(chuàng)造力，要突破束縛。也就是說，商標(biāo)品牌的翻譯不是追求語義的對(duì)等，而是追求原文和譯文意境的相似?！敖鹄麃怼钡纳虡?biāo)中英文名稱都是公司創(chuàng)始人曾憲梓先生1970年親自設(shè)計(jì)的，英文是“Goldlion”，而當(dāng)初的中文是“金獅”，是喜慶吉祥的象征，給人帶來幸福。獅為百獸之王，喻示在服飾行業(yè)里，獨(dú)占“男人世界”的鰲頭，具有王者的風(fēng)采。但是，粵語“金獅”和“今輸”諧音，為避免歧義，公司便把英文“Goldlion”的“Gold”直譯為“金”，“l(fā)ion”取音譯為“利來”，再合二為一，便成了今天的“金利來”。牌名響亮，雅俗皆宜。從這個(gè)譯例的整個(gè)過程看，翻譯變成了一種富有想象力的再創(chuàng)造。

2 對(duì)“GO BELIEVE”的點(diǎn)評(píng)

由此可見，商標(biāo)名稱的翻譯不應(yīng)該局限于原文的字面涵義，應(yīng)注重其內(nèi)涵及聯(lián)想，“音”重于“義”，“意境”先于“忠實(shí)”。

2.1 傳聲

一個(gè)外形悅目、朗朗上口的商標(biāo)名稱能給人以美感。由于商標(biāo)名是語言的單位，它的美首先是通過詞匯的音韻美來體現(xiàn)的。音韻美是指商標(biāo)的發(fā)音響亮、節(jié)奏分明，給人以聽覺美的享受，有利于傳播信息，激發(fā)消費(fèi)傾向。英文商標(biāo)名經(jīng)常由元音和輔音組合而成，元音多見雙元音或長元音，輔音以易于朗讀和識(shí)別的爆破音為主。有的還有頭韻或尾韻修辭，抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘悅耳。如：Coca-Cola和Clean & clear中都包含了頭韻。

“GO BELIEVE”由兩個(gè)有實(shí)義的英文單詞構(gòu)成。從語音的角度看，這兩個(gè)單詞包含了三個(gè)音節(jié)，第一和第三音節(jié)是重讀音節(jié)，符合強(qiáng)弱搭配的自然語音規(guī)律，節(jié)奏明快。從音素方面分析，三個(gè)元音音素[u]、[i]和[i:]朗朗上口，四個(gè)輔音音素[]、[b]、[l]和[v]清晰易于識(shí)別。更重要的是，譯文與原文在發(fā)音上具有高度的相似性。[]、[b]和[l]三個(gè)輔音音素與“狗不理”的聲母完全相同；三個(gè)元音中，[u]、[i:]與“狗”、“理”的韻母也完全對(duì)應(yīng)，只有[i]與“不”的韻母[u]稍有區(qū)別，但影響不大。也就是說，外國友人可以通過英文名非常輕松而又準(zhǔn)確地讀出漢語名“狗不理”。而原音譯名“GOU BU LI”對(duì)他們來說卻不能達(dá)到這種效果，因?yàn)榘凑沼⒄Z的發(fā)音習(xí)慣，字母組合ou 往往發(fā)[au]音，字母i在詞尾發(fā)[ai]音。因此，“狗不理”的新譯名“GO BELIEVE”比原譯名“GOU BU LI”更能表達(dá)“傳聲”功能。

2.2 傳神

紐馬克 (2001)指出：“文本的文化性愈強(qiáng)，翻譯的等效性就愈弱，除非讀者精通原語文化，并具有想象力和敏感性。”一個(gè)品牌名稱往往包含著很豐富的文化內(nèi)涵，比如公司的信念，有時(shí)還蘊(yùn)含著某些典故。即使譯者精通原語文化，也難用簡潔的詞匯表達(dá)原文的全部內(nèi)涵?！肮凡焕怼边@個(gè)品名就來源于一個(gè)典故。在天津有一戶農(nóng)家，四十歲喜得貴子，為求平安取名叫“狗子”?！肮纷印遍L大后開了一個(gè)包子店，他做的包子色、香、味、形獨(dú)具特色，生意十分興隆。但“狗子”忙生意顧不上說話，人們都說：“狗子賣包子不理人”，后來人們就叫他“狗不理”了。

顯然，“GO BELIEVE”無法傳達(dá)“狗不理”背后所蘊(yùn)含的故事，但能給他們一個(gè)“值得信賴”的直觀感受。也就是說，“GO BELIEVE”為譯文受眾再創(chuàng)了一個(gè)褒獎(jiǎng)的譯入語語境，達(dá)到了商標(biāo)品名的宣傳廣告作用。更改譯名后的“狗不理”節(jié)省了向外賓解釋和翻譯的精力，也不用擔(dān)心被誤解成“狗都不理的包子”。那么，“Go”和“Believe” 兩個(gè)動(dòng)詞直接搭配是否存在語法錯(cuò)誤呢？在商標(biāo)命名和翻譯的過程中，設(shè)計(jì)者可以自由造詞，有意的語法違約也是可以接受的?！癈oca Cola”中后者應(yīng)該是“Kola”，是不是也算個(gè)拼寫錯(cuò)誤？總之，“狗不理”的新譯名更能表達(dá)該品牌的美意境與聯(lián)想。

綜上，筆者認(rèn)為一個(gè)名稱的存在必有其存在的道理，一個(gè)譯名的推出總會(huì)有褒有貶?！癎O BELIEVE”比音譯“GOU BU LI”音更準(zhǔn)確，表達(dá)的意境更美好，應(yīng)該說是一種進(jìn)步的體現(xiàn)。

[1]Newmark,Peter.A Textbook of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]劉法公.論商標(biāo)漢英翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問題[J].中國翻譯,2003,(6).

[3]沈繼誠.論漢語商標(biāo)此英譯的標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)策[J].溫州大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(3).

[4]朱亞軍.諧音寓義：商標(biāo)名翻譯的一種有效方法[J].修辭學(xué)習(xí),2005,(1).