鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 孫國(guó)亮

1 零售業(yè)的界定

1.1 零售的定義

零售包括把產(chǎn)品和服務(wù)出售給用于個(gè)人消費(fèi)的最終消費(fèi)者的一切活動(dòng)。因此，零售業(yè)的客戶是最終消費(fèi)者，它有別于商業(yè)或團(tuán)體購(gòu)買者。

1.2 零售業(yè)的結(jié)構(gòu)

零售業(yè)的分類多種多樣。按零售經(jīng)營(yíng)形式劃分，通常將零售業(yè)分為有店鋪的商店零售商和無(wú)店鋪零售商。商店零售商的主要類型有專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等；非商店零售商有直接推銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)四種主要類型。有一些觀察家預(yù)測(cè)，本世紀(jì)通過(guò)郵購(gòu)、電視直銷和計(jì)算機(jī)購(gòu)物的方式將得到進(jìn)一步發(fā)展。

2 關(guān)系營(yíng)銷的涵義

2.1 關(guān)系營(yíng)銷的涵義

不同的學(xué)者雖然對(duì)關(guān)系營(yíng)銷持有不同見解，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)的理解則相差無(wú)幾，即為雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。一般地，我們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整關(guān)系為核心，為發(fā)展、保持長(zhǎng)期的成功的交易關(guān)系所進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2 關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)與之發(fā)生關(guān)系的主要有供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織、內(nèi)部組織四大方面，這四個(gè)方面與企業(yè)形成多種關(guān)系。由此可見，關(guān)系營(yíng)銷需要建立、保持、發(fā)展這些重要關(guān)系。

3 我國(guó)零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀及必要性

3.1 我國(guó)零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀

(1)營(yíng)銷觀念落后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要， 而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要求企業(yè)同時(shí)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益的統(tǒng)一。而商業(yè)零售企業(yè)還停留在推銷觀念上，信奉我推銷什么消費(fèi)者就購(gòu)買什么的經(jīng)營(yíng)理念，不了解顧客的真正需求。

(2)營(yíng)銷手段單一，商業(yè)零售企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大多靠打價(jià)格戰(zhàn)取勝，這樣不僅降低了商場(chǎng)的盈利空間，甚至出現(xiàn)虧本從而危及其生存。同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“降價(jià)是為了多銷”的錯(cuò)覺，進(jìn)而阻止了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(3)營(yíng)銷關(guān)系不暢，商業(yè)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槠渖唐菲贩N大眾化，服務(wù)無(wú)特色，缺乏先進(jìn)的管理理念和企業(yè)機(jī)構(gòu)改革不徹底，此外，營(yíng)銷關(guān)系不暢也是重要因素之一。

3.2 我國(guó)零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的必要性

(1)我國(guó)零售企業(yè)所涉及關(guān)系的復(fù)雜性、多樣性需要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，我國(guó)零售企業(yè)面對(duì)各種各樣的市場(chǎng)，如供應(yīng)者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)等市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中的情況都各不相同，可見零售企業(yè)整體所涉及的關(guān)系復(fù)雜多樣。

(2)關(guān)系營(yíng)銷與零售企業(yè)的效益息息相關(guān)，作為開發(fā)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等多方面的利益。因此構(gòu)造了一張龐大的關(guān)系網(wǎng)。而關(guān)系營(yíng)銷正是以系統(tǒng)論為為指導(dǎo)思想，不僅要求企業(yè)關(guān)注外部營(yíng)銷，將注意力集中于消費(fèi)者，從而建立和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。同時(shí)還要求企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷視野，開展內(nèi)部營(yíng)銷，即和內(nèi)部員工建立良好的關(guān)系，把內(nèi)部員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，為他們提高好的工作和工作環(huán)境，以提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和滿意度。

(3)營(yíng)銷觀念的改變促使零售企業(yè)關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷，長(zhǎng)期以來(lái)，零售企業(yè)的營(yíng)銷只是一種簡(jiǎn)單的商品交換活動(dòng)。企業(yè)關(guān)注的僅僅是企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及企業(yè)與其他關(guān)聯(lián)部門之間的以買賣為基礎(chǔ)的短期的交換行為。

4 我國(guó)零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的可行性分析

4.1 我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)政策現(xiàn)狀有利于關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的運(yùn)用

從總體水平上看，我國(guó)的生產(chǎn)力水平雖然有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有不小差距。中國(guó)社會(huì)主義制度為推行關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造了寬松的宏觀環(huán)境。目前，我國(guó)正在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，允許、鼓勵(lì)一部分人通過(guò)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、合法經(jīng)營(yíng)先富起來(lái)，通過(guò)“先富”幫助 “后富”、“先富”帶動(dòng)“后富”等方式，防止出現(xiàn)兩極分化，逐步達(dá)到共同富裕。無(wú)論是“帶動(dòng)”還是“幫助”，都會(huì)蘊(yùn)藏著一定的關(guān)系。只要有交往，就會(huì)有關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，基本的規(guī)則是優(yōu)勝劣汰，這就決定了必然存在著競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)不是大魚吃小魚、爾虞我詐的競(jìng)爭(zhēng)，而是受國(guó)家法律保護(hù)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這就為零售企業(yè)成功運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提供了有力保障。

4.2 我國(guó)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、意識(shí)形態(tài)有利于關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)零售企業(yè)的運(yùn)用

改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)人民收入的增加、新產(chǎn)品開發(fā)速度的加快和消費(fèi)流行期的縮短，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了極大的變化。即：由看重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性化、自然化；由單純看重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加看重精神消費(fèi)；由僅滿足消費(fèi)者個(gè)人家庭情感的需求到需要同時(shí)滿足企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間相互感情的需求，這種需求還擴(kuò)大到了人與自然并“和諧”、“協(xié)作”的高情感消費(fèi)需求。廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有利于關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)零售企業(yè)中的運(yùn)用。

此外，中國(guó)是一個(gè)有著五千年文明史的古國(guó)，自古講求五行，“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的以人為本、誠(chéng)信為本的思想正好一致。“禮” 、“義”也是處協(xié)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷各關(guān)系方的支柱理念。可見，我國(guó)自古以來(lái)形成的意識(shí)行為也有利于關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)零售企業(yè)中的運(yùn)用。

4.3 經(jīng)濟(jì)全球化使各國(guó)之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，這位關(guān)系營(yíng)銷的開展提供了良好的國(guó)際環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加深，國(guó)與國(guó)之間的合作和聯(lián)系日益密切，特別是各國(guó)生產(chǎn)部門間的分工與合作日益加深，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不再是以國(guó)為單位的一個(gè)個(gè)生產(chǎn)單位的內(nèi)部過(guò)程，而是各國(guó)互相合作的一系列社會(huì)過(guò)程。這極大的帶動(dòng)了生產(chǎn)社會(huì)化和規(guī)?；趧?dòng)社會(huì)化和財(cái)產(chǎn)社會(huì)化。而這種經(jīng)濟(jì)的全球化和世界化，要求零售企業(yè)在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)，必須把情感、物質(zhì)和人性精神需要平衡起來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，開展關(guān)系營(yíng)銷，并在客觀上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相互合作、相互依存、利益共享的伙伴關(guān)系。

4.4 零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的利益分配更加趨向互惠、雙贏，也要求零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷

作為參與零售企業(yè)價(jià)值鏈形成過(guò)程的一分子、作為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益有很大影響的一分子，供應(yīng)商的力量是不可忽視的。所以，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商建立起合理的利益分配機(jī)制，建立良好的關(guān)系，才能使零售企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有所保障，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有所保障。“大家有錢賺，則企業(yè)有錢賺”，所以，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，要求零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷。

4.5 顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向改變了零售企業(yè)的地位，也要求零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于營(yíng)銷觀念發(fā)生了巨大變化，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念開始居于主導(dǎo)地位，零售企業(yè)的地位也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始更多的考慮市場(chǎng)、顧客的需求。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的主流趨向追逐共同利益、趨向雙贏，合作的觀念進(jìn)一步加強(qiáng)，營(yíng)銷觀念開始傾向于關(guān)系導(dǎo)向。零售企業(yè)之間的合作以及零售企業(yè)與其他相關(guān)者之間的合作，客觀上要求零售企業(yè)與相關(guān)各方建立良好關(guān)系；零售企業(yè)也開始不斷調(diào)整自己的角色，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

4.6 零售企業(yè)自身不僅關(guān)心即期利潤(rùn)的收益，也越來(lái)越多的關(guān)心企業(yè)的文化、形象建設(shè)，這些也要求零售企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷一般從改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面入手來(lái)滿足消費(fèi)者需求，往往忽視了企業(yè)公共形象的樹立。而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)的形象是關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的頭等重要因素，是維持企業(yè)信譽(yù)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具，因此，要求零售企業(yè)重視與各方的利益關(guān)系，并通過(guò)引入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，從企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺沖擊等方面入手樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象，這有助于各關(guān)系方產(chǎn)生對(duì)零售企業(yè)的滿意感和忠誠(chéng)感，從而和零售企業(yè)建立長(zhǎng)期共存、榮辱與共的合作關(guān)系。

[1]屈云波,牛海鵬.關(guān)系營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.

[2]彭湃,陳文嬌.談買方市場(chǎng)中的關(guān)系研究[J].價(jià)格與市場(chǎng),2000.