華北科技學(xué)院體育部 羅翠玉 何建

改革開放三十年來，隨著余暇時間的增多，文化生活更加多樣化，消費(fèi)更具潮流化，所以在接受信息、享受服務(wù)等方面也就更注重附加價(jià)值。在家庭消費(fèi)的角色里，女性掌握了主動地位，也就是家庭的主要消費(fèi)都是女性說了算，因此有效的掌握女性的消費(fèi)心理并有針對性的采用適合的營銷策略，從而就占據(jù)了家庭消費(fèi)的市場。在女性支配的消費(fèi)領(lǐng)域里，女性自身消費(fèi)的產(chǎn)品日益增多，尤其服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)比重日益提高。2007年中國女性健康消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告指出，城市女性的“健康服務(wù)消費(fèi)”日益旺盛，需求呈現(xiàn)出多元化，年輕女性對健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，對健康檢查、健康保險(xiǎn)等也有需求，同時，她們?yōu)樘岣咦约翰粩嘞M(fèi)教育產(chǎn)品，對理財(cái)金融服務(wù)需求也比較強(qiáng)烈。隨著“80后”女性的成長，現(xiàn)代女性生活形態(tài)，進(jìn)入了不同的時期，自我概念的變化，不斷追求家庭自我、發(fā)展自我、和諧自我三者的平衡，使得現(xiàn)代女性消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的趨勢。

1 對女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析

現(xiàn)代社會家庭中經(jīng)濟(jì)的大權(quán)主要掌握在女性手中。那么作為商家只有深刻地了解女人的天性，并捕捉到女人的心理，才能成為商業(yè)戰(zhàn)爭中的贏家。要最大限度的找來女性消費(fèi)者，精明的商家總應(yīng)布下一個個“陷阱”誘使女性消費(fèi)者頻頻“上當(dāng)”?，F(xiàn)代女性余暇時間主要放在家務(wù)和文化活動、娛樂休閑上。隨著受教育程度的提高，以后的生活中女性消費(fèi)將主導(dǎo)社會消費(fèi)潮流。女性愛美、求美心理加重對商品外觀形象的注重。商品的購物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費(fèi)者情感變化，產(chǎn)生沖動性購買。很多女性消費(fèi)者在購買商品時對商品的實(shí)際效用和利益表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的要求。特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性。她們既要工作，又要處理家務(wù)，所以迫切希望縮短家務(wù)勞動時間，能更好地休閑娛樂。同時，女性消費(fèi)者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情。女性對外界事物反應(yīng)敏感，在購買活動中，營銷人員的表情、語言、廣告宣傳及評價(jià)，都會影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

1.1 女性消費(fèi)者都有貪圖小便宜的心理

商家們便紛紛打出“跳樓價(jià)”、“免費(fèi)送”、“巨獎銷售”等一些高招。在女人的購買心理中，不管“買一贈一”，還是“買100返40”消費(fèi)，只要感覺便宜她們就會掏腰包。因?yàn)楸阋藭?jié)省開支，所以女人都會義不容辭的消費(fèi)。

1.2 在生活和工作中女性都有愛慕虛榮之心

女人都有虛榮之心，特別是在幾個女人結(jié)伴同行時，這種心理表現(xiàn)得更為突出。如果一個商品價(jià)格為20、40、60元，女人們選購的一定是最貴的60元的。

1.3 在穿著打扮上她們喜歡盲目攀比

女性對自己周圍的事情特別關(guān)注。如果看到鄰居為孩子買了鋼琴，她們就會買更好的一架超豪華型的鋼琴。 “你有的，我一定不能少”這幾乎是女性消費(fèi)者的共同心態(tài)。

1.4 追逐流行是現(xiàn)代社會人的通病

追趕時髦是女性的天性，她們對社會流行的元素和色彩都會了如指掌，比如健身房什么流行？比如服裝款式和顏色什么樣最流行？美容院什么最流行？她們都想弄清楚。

2 女性體育消費(fèi)心理動機(jī)分析

目前全國各大城市擁有健身中心、美容中心的非常之多，其中女性消費(fèi)者是定期光顧健身中心和美容中心的主要顧客，各商家針對女性大都追求健康身體、美麗身材的這一心理，紛紛推出各種各樣的服務(wù)項(xiàng)目，如：健身器械減肥，蒸汽按摩塑身、SPA、有氧操和有氧舞蹈、街舞、瑜伽、香熏、激光療法等等，這些項(xiàng)目能夠健身減肥是吸引女性消費(fèi)的主要原因。女性消費(fèi)者一般是少則幾百元，多則上萬元扔進(jìn)健身房。要說大的健身房如果有會員一萬多人，按照一般會員價(jià)300元／月計(jì)算，光是健身類的月營業(yè)額就至少在三百萬元以上。而美容中心如今也正在成為新的銷售增長點(diǎn)，一個美容療程按十次計(jì)算總費(fèi)用在1500至3000元之間，迄今約有3000位女性顧客享受過該項(xiàng)服務(wù)，并且大多數(shù)成為長期固定療程的顧客。面對這么一個龐大的消費(fèi)群體，大舉拓展女子健身和美容業(yè)務(wù)，是商家應(yīng)積極開發(fā)的主要市場。在生活中女性消費(fèi)者舍得花時間、金錢和精力在自己和家人身上，如堅(jiān)持做運(yùn)動和美容。如今，有著良好經(jīng)濟(jì)條件和前衛(wèi)消費(fèi)觀念的女性撐起了健身消費(fèi)市場的半邊天。在健身房里伴隨著動感的音樂，跳著歡快的有氧操，在器械區(qū)心肺功能區(qū)李，女性在跑步、騎動感單車等等，這些都是健身時尚。我們周圍的健身房內(nèi)女性不比男性少，女性跑健身房是很時尚的事，女性越來越重視健康。她們知道，隨著年齡的增長，有了健康的身體才有美麗的容顏。女性進(jìn)入健身房，主要是為了強(qiáng)健身體、塑造形體。一般健身房女性會員的年齡在20～50歲，其中30歲左右的占大多數(shù)。

女性消費(fèi)觀念已轉(zhuǎn)向享受型、健身型消費(fèi)，她們逐漸成為體育和文化娛樂消費(fèi)的生力軍。 女性體育消費(fèi)心理動機(jī)分析為：(1)增強(qiáng)體質(zhì)意識；現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展促進(jìn)文明的進(jìn)步同時也帶來了許多負(fù)面的影響，比如身體疾病、心理亞健康狀態(tài)等等，促使女性加強(qiáng)對身體鍛煉的重要性的認(rèn)識，認(rèn)同社會上增強(qiáng)體質(zhì)、有益健康的思想。(2)情感需要心理；現(xiàn)代女性渴望被大家認(rèn)可、被社會承認(rèn)、被夸獎的情感、也渴望被尊重的感覺，同時在工作和生活上的壓力要被釋放，所以要選擇既能鍛煉身體又有娛樂休閑功能的運(yùn)動項(xiàng)目。(3)追逐潮流心理；隨著改革開放的深入，現(xiàn)代女性接受新思想新事物的機(jī)會也多了，個性化思想逐漸體現(xiàn)，對美的追求也體現(xiàn)出個性化特點(diǎn)。(4)社會適應(yīng)心理；有正式工作的女性越來越多，體現(xiàn)自我的機(jī)會也越來越多，工作之余的休閑娛樂是廣交朋友，交流心得的大好機(jī)會。(5)健康安全心理；生活水平提高，營養(yǎng)過剩，工業(yè)高度發(fā)達(dá)帶來的高度危險(xiǎn)機(jī)會增加，現(xiàn)代女性對自己、家人的健康和安全問題提出新的看法。

3 針對女性消費(fèi)心理的營銷策略

3.1 體現(xiàn)在市場定位上的策略

商家應(yīng)該在市場定位上下功夫，以區(qū)別眾多的競爭對手。首先應(yīng)該樹立明確的市場形象來滿足特定消費(fèi)者的需要和愛好。現(xiàn)代企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，那么從消費(fèi)人群的年齡、收入、職業(yè)情況開始針對不同的客戶群產(chǎn)生不同德項(xiàng)目，從而確定目標(biāo)顧客群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

3.2 產(chǎn)品銷售中的策略

女性消費(fèi)者購買的產(chǎn)品更多是出于家庭和生活的需要出發(fā)，有時是宣泄生活中的壓力，有時是為了展示自己的個性，以求獲得某種心理上的滿足和精神傷的享受。更加深刻的發(fā)掘產(chǎn)品的深度和廣度，提升產(chǎn)品價(jià)值，培育具有較高附加值的優(yōu)勢產(chǎn)品。

3.3 市場與產(chǎn)品的定價(jià)策略

現(xiàn)代女性喜歡把產(chǎn)品價(jià)格的高低和產(chǎn)品質(zhì)量相比較，以滿足貪圖便宜的心理，那么，商家就應(yīng)該注重產(chǎn)品價(jià)格的功能，使女性消費(fèi)者通過了解產(chǎn)品交割的低廉來獲得心理上的滿足，當(dāng)然較低的價(jià)格并不是要低廉的服務(wù)，所以必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，以此來體現(xiàn)商品的內(nèi)在價(jià)值。

3.4 勾起女性消費(fèi)者的購買欲，是商家的營銷策略之一

在實(shí)際的營銷活動中商家要想使促銷策略真正的獲得良好的效果，那么就要在了解現(xiàn)代女性消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，采用她們樂于接受的促銷方式。首先要知道她們的心理需求，其次就是投其所好。對于現(xiàn)代女性消費(fèi)者來說，她們易于接受新鮮事物，也比較易受外界環(huán)境的影響，所以商家必須重視加強(qiáng)對商家服務(wù)人員和推銷人員的培訓(xùn)，不斷提高推銷員的技巧，也不斷更新推銷手段和方法，這樣才能促進(jìn)交易的成功。

3.5 積極推進(jìn)和改進(jìn)廣告營銷策略

為了打開現(xiàn)代女性消費(fèi)市場的大門，搶占女性市場份額，企業(yè)在廣告促銷和宣傳中應(yīng)正確傳遞商品信息以引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。應(yīng)注重對消費(fèi)者的感性訴求，感性訴求是直面女性消費(fèi)者的最好方法。

3.6 加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷手段

網(wǎng)絡(luò)的流行給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特別是女性消費(fèi)群體提供更主動的消費(fèi)、娛樂的機(jī)會，同時也為網(wǎng)絡(luò)商家開拓了更加廣闊的銷售渠道和途徑。不僅能使企業(yè)與消費(fèi)者建立更加方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費(fèi)所獲得的社會心理需要。

4 針對女性體育消費(fèi)心理的營銷策略

4.1 在健身市場制定“女性消費(fèi)為本”的市場定位

針對不同女性體育消費(fèi)群體的需求，并對其特征進(jìn)行分析，在自家的產(chǎn)品中尋找尚未滿足的其他的需求，從而不僅為自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，良好的口碑還為自己的新產(chǎn)品打開出路，吸引更多的人去消費(fèi)，這樣更能迎合現(xiàn)代女性的體育消費(fèi)心理和需求。

4.2 在健身俱樂部不斷創(chuàng)立新的營銷手段

利用現(xiàn)代女性不僅愛美而且想永葆青春的心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用體育鍛煉促進(jìn)健康的科學(xué)依據(jù)策略。比如，宣傳和推廣健身粉知識和技術(shù)等策略，即在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，保證女性消費(fèi)者在選擇健身方式時時，選中喜歡的產(chǎn)品。

4.3 健身卡推銷員體貼入微的情感引入使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

情感引入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的感情，以激勵購買行為。有時女性并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關(guān)心、被關(guān)愛、被個性化服務(wù)的一種體驗(yàn)。

4.4 創(chuàng)造溫馨和諧的環(huán)境

健身中心的工作人員要注意語言的規(guī)范化，講究表達(dá)的藝術(shù)性，也要尊重女性消費(fèi)者的自尊心，認(rèn)同女性消費(fèi)者的選擇，使之獲得相應(yīng)的心理滿足感。

5 針對女性體育消費(fèi)中的健身營銷，我們要勇于開拓，敢于創(chuàng)新

(1)有效決策是關(guān)鍵一個廣告活動的施行，有效決策起了關(guān)鍵性作用，廣告能否推陳出新，能否打動“上帝”，得到上帝的青睞，是廣告人和廣告主共同決策的結(jié)果。

(2)獨(dú)特創(chuàng)意是靈魂是我們廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出的、現(xiàn)代女性本來具有的時代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化、刻版化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。

(3)女性消費(fèi)與新媒體的合作通過網(wǎng)絡(luò)，使一些流行趨勢、潮流動態(tài)、經(jīng)驗(yàn)交流等等都迎刃而解，使其具有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，所以滲透性強(qiáng)，互動頻率高。

(4)注重先進(jìn)文化的新導(dǎo)向用賞心悅目、含蓄大方、匠心獨(dú)運(yùn)的手法，挖掘女性的內(nèi)在美，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來，用先進(jìn)的文化作導(dǎo)向，引導(dǎo)時代消費(fèi)潮流，使女性沿著健康、有序、文明的方向發(fā)展。

(5)注重對女性健身消費(fèi)潮流的引導(dǎo)對消費(fèi)潮流的追求是女性消費(fèi)者的天性，當(dāng)女性消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了其中的意義，享受到了其中的樂趣的時候，購買就變得天經(jīng)地義，理所當(dāng)然。而現(xiàn)在的女性廣告表現(xiàn)，并沒有最大限度的把這一點(diǎn)利用好。

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