張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系 劉澎 李云鶴

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快給中國(guó)商業(yè)企業(yè)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為一種全球性的行為。樹立全球化營(yíng)銷理念，建立完善的國(guó)際化營(yíng)銷系統(tǒng)已逐漸成為商業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的強(qiáng)有力策略。作為直接面對(duì)來自于不同文化背景的消費(fèi)者的商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)與不同文化背景消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貫椴煌幕M(fèi)者提供市場(chǎng)信息和商品信息也越來越成為商業(yè)企業(yè)之間非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)置的服務(wù)于商場(chǎng)營(yíng)銷的各種公示語，作為為消費(fèi)者提供信息的主要手段和商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所文化的重要組成部分，其英文翻譯在給外籍消費(fèi)者提供信息以及與他們的溝通中顯示出越來越重要的作用。能否為外籍消費(fèi)者提供滿意的物質(zhì)和文化心理需求的商業(yè)服務(wù)，很大程度上取決于商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語翻譯的好壞。因此，有必要對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化新形勢(shì)下商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語的翻譯問題進(jìn)行探討，使其在商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更好地發(fā)揮作用。

1 商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語翻譯現(xiàn)狀

公示語是“公開和面對(duì)公眾的告示、指示、提示、警示和與其生活、生產(chǎn)、生命、生態(tài)休戚相關(guān)的文字及圖形信息”(王穎，2007：13)。商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的公示語主要是指商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開展各類商業(yè)活動(dòng)和服務(wù)于商業(yè)營(yíng)銷的一些公示語，包括商場(chǎng)名稱、商品名稱、以及其他各種指示性、提示性等語言及圖形信息；具有提供信息、引發(fā)興趣、加深理解、促進(jìn)行動(dòng)、樹立形象、服務(wù)社會(huì)等多種促銷功能。

目前，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所已逐漸認(rèn)識(shí)到公示語在樹立企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售中的重要作用，紛紛掛出各種中英文對(duì)照的公示語標(biāo)牌，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所樹立全球化意識(shí)的一種體現(xiàn)，但令人遺憾的是，許多商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所由于不了解英語國(guó)家的社會(huì)文化背景，對(duì)隱含文化內(nèi)涵的語言現(xiàn)象和行為不理解，造成了公示語英文翻譯中文化因素的缺失，致使外籍消費(fèi)者根本看不懂這些公示語英文翻譯，公示語標(biāo)牌并不能在商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和與消費(fèi)者的溝通中真正起到公示的作用，而成為了一種擺設(shè)和點(diǎn)綴，甚至影響商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的商品銷售、損害商業(yè)企業(yè)的形象。

2 影響商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語翻譯的文化因素

翻譯是不同文化間交流的橋梁，是跨語言、跨文化的交流行為，翻譯涉及到語言形式和語言文化兩個(gè)方面。由于不同文化間，尤其是東西方文化間的差異，人們對(duì)同一事物或同一概念會(huì)產(chǎn)生不同的理解和解釋，有時(shí)甚至?xí)鹫`解，從而給翻譯帶來困難和障礙。因此，只有在充分了解不同文化差異的前提下，才能實(shí)現(xiàn)翻譯這一跨文化的交流活動(dòng)。

文化是一個(gè)民族的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、心理、價(jià)值、態(tài)度、等級(jí)、宗教以及時(shí)空觀念的綜合。語言是文化的載體和交流工具。英漢兩種語言文化是中西方兩種文化的代表，來自于這兩種文化背景的人，由于其文化上的差異，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語的認(rèn)識(shí)角度、思維方式、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念等方面都必然存在差異。因此，商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語的翻譯必須考慮這種文化差異，使公示語不僅能夠傳遞文字信息，而且能夠完整地傳遞所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，以全面實(shí)現(xiàn)公示語在商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的各種營(yíng)銷功能。中西方文化差異對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語翻譯的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 中西方價(jià)值觀的差異

價(jià)值觀是指人們的行為規(guī)則、思維方式、認(rèn)知準(zhǔn)繩、處事哲學(xué)、道德標(biāo)準(zhǔn)等，是一個(gè)民族文化的重要組成部分。文化價(jià)值觀的差異反映在語言上，就是某些詞語在一種文化中可能是褒義，而在另一種文化中卻是貶義或中性的。某些詞語在一種文化中是可以接受或受人歡迎的，而在另一種文化中卻是貶義或中性的。例如“老”在漢語言文化中是“經(jīng)驗(yàn)”、“智慧”的象征，老年人受到特殊的照顧是尊老愛幼的表現(xiàn)，而在英語語言文化中“old”則是“useless”和”functionless”的表現(xiàn)。如果將商場(chǎng)里的提示語“老幼乘梯需家人陪同”翻譯為“Old People and Children Must be Accompanied”,盡管對(duì)中國(guó)人來說這是善意的提示，但是對(duì)于來自西方國(guó)家的顧客，首先他們不愿意被別人當(dāng)成“old people”，其次也不愿意承認(rèn)自己的年紀(jì)大到了需要?jiǎng)e人陪伴才能乘電梯的程度，即使需要，他們也不想讓別人來提醒，這樣的提示很可能會(huì)造成他們心理上的不快。類似的公示語還有很多，如“老年人優(yōu)先”。 這種不符合西方文化價(jià)值觀的公示語如何翻譯、是否需要翻譯是商業(yè)企業(yè)管理者需要認(rèn)真思考的問題。

2.2 中西方思維模式的差異

思維是人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。語言是思維的工具，思維的不同角度決定了語言表達(dá)形式的多樣性。在中國(guó)傳統(tǒng)的天人合一思想影響下，中國(guó)人在思想意識(shí)、思維模式以及言語觀方面都傾向于求整體，求綜合，求籠統(tǒng)，知覺上重直覺。而西方人的“天人相分，二者對(duì)立”的思想決定了他們對(duì)待事物習(xí)慣于分析的思想方式和重邏輯的思維模式，以及“求精確”的言語觀(賈玉新，1997：60)。漢語比較籠統(tǒng)，而英語則比較具體。例如“寄存處”不僅可以指超市里的“存包處(Luggage Locker)”, 浴室、工廠等場(chǎng)所的“衣帽寄放處(Cloak Room)”，還可以指車站、賓館等場(chǎng)所的“行李暫存處(Left-luggage Office)”等。翻譯時(shí)不注意英漢兩種語言思維模式的差異，就會(huì)產(chǎn)生誤譯，給外籍消費(fèi)者帶來困惑。又如，國(guó)內(nèi)很多“商城”都被翻譯為“Commercial Building”, 對(duì)于西方人來說“commercial”是泛指的貿(mào)易活動(dòng)，因而他們會(huì)把commercial building 當(dāng)成是人們談生意的地方，shop或 store才是購物的地方。所以翻譯成shopping center 更符合西方人比較具體的思維模式和語言觀。

2.3 中西方禮貌特征的差異

語言是禮貌表達(dá)的重要方式，不同語言中，由于文化價(jià)值觀的不同，禮貌的表達(dá)方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)存在很大差異。公示語的功能特性決定了一些表示指示性、提示性的公示語會(huì)影響別人的面子，因而在實(shí)施這些言語行為時(shí)會(huì)運(yùn)用各種禮貌策略來滿足公眾對(duì)面子的需求；而不同文化在禮貌準(zhǔn)則的選擇、禮貌方略的側(cè)重、禮貌程度等級(jí)等方面體現(xiàn)出不同的禮貌特征。例如，一些商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所提示使用信用證和支票的顧客出示身份證，“請(qǐng)出示身份證”這樣的提示，對(duì)于中國(guó)公眾并不造成面子上的傷害，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)受傳統(tǒng)“差序格局”或等級(jí)觀念的影響，人們必須遵循“上尊下卑”的法則，無需委婉、間接、迂回，這是“差序格局”的社會(huì)結(jié)構(gòu)所造成的(賈玉新，1997：294)。但是對(duì)于以個(gè)人主義為中心、以平行或平等關(guān)系為取向的西方公眾來說，個(gè)人利益、個(gè)人權(quán)利、個(gè)人隱私、個(gè)人自由等都被當(dāng)作是神圣不可侵犯的。因此，在向別人實(shí)施“指示性”言語行為時(shí)，人們會(huì)盡量減少語力之強(qiáng)迫性，減少對(duì)別人消極面子的影響，使語氣委婉、客氣。如果將“請(qǐng)出示身份證”翻譯為“Please show your ID card”，西方的公眾就會(huì)感覺自己的消極面子受到了傷害，而將其翻譯為“For your protection ID is required for all credit card &check”，表明了提出“出示身份證”這樣的要求是為了維護(hù)公示語受眾的利益，這就會(huì)提高這則公示語的禮貌程度，使之符合西方文化的禮貌特征。

3 結(jié)語

總之，準(zhǔn)確、恰當(dāng)、適宜的公示語既是商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁，也是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得成功的前提。中西方文化差異對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所公示語翻譯的影響不僅僅是語言文字層面上的，商業(yè)企業(yè)能否在公示語的翻譯中處理好文化差異的問題，不僅影響到商業(yè)企業(yè)的對(duì)外形象，還會(huì)影響到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，這個(gè)問題帶給我們深刻的啟示和思考。

[1]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海外語教育出版社,1997.

[2]王穎，呂和發(fā).公示語漢英翻譯[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2007.