宋玉書(shū)

(遼寧大學(xué)文學(xué)院,遼寧沈陽(yáng)110036)

尊崇與戲謔:國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析＊

宋玉書(shū)

(遼寧大學(xué)文學(xué)院,遼寧沈陽(yáng)110036)

廣告通過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的闡釋,將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人特有的符號(hào)意義和符號(hào)價(jià)值傳遞到產(chǎn)品上,為產(chǎn)品及其品牌重新定義,以實(shí)現(xiàn)權(quán)力和價(jià)值的移植。權(quán)力崇拜文化和后現(xiàn)代主義文化潮流為此類廣告提供了傳播溝通的語(yǔ)境,廣告中對(duì)權(quán)力和權(quán)者的尊崇與戲謔構(gòu)成一道政治文化景觀,折射出社會(huì)文化的豐富多元。但此類廣告也易引發(fā)政治性摩擦,存在游走于法律邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人;廣告代言;意義傳遞模式;權(quán)力崇拜;法律風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的地位、權(quán)力、盛名、氣派等使他們成為商品經(jīng)營(yíng)者心目中最重要的V IP、最具影響力的品牌代言人和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,因此他們的名義、形象頻頻被廣告征用編碼,與商品同構(gòu)繽紛廣告鏡像,賦予商品和品牌高超的市場(chǎng)價(jià)值和符號(hào)意義,讓“物品形式、使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值以一種復(fù)雜的、能描述政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的最一般形式的模式聚集于它身上”[1](P81),為消費(fèi)者的選擇提供了極具說(shuō)服力的理由。但此類廣告中對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人既有尊崇,也有戲謔,既透射出積淀很深的權(quán)力崇拜文化,也閃耀著后現(xiàn)代文化潮流的波光,形成一個(gè)有趣的文化現(xiàn)象,讓我們從中看到豐富多元的社會(huì)文化語(yǔ)境和異彩紛呈的政治文化景觀。

一、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的代言價(jià)值

利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象做廣告,其實(shí)就是常見(jiàn)的名人廣告策略。與其他的名人代言廣告不同的是,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的廣告代言多是“被代言”。因?yàn)閲?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的政治理性使之輕易不會(huì)受雇于廣告主為其產(chǎn)品代言,有些廣告主及其廣告代理就在未經(jīng)授權(quán)的情況下擅自將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、形象用于廣告中,讓他們充當(dāng)產(chǎn)品代言人。但在國(guó)家需要的時(shí)候,國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人則會(huì)接受邀請(qǐng)代言,美國(guó)前總統(tǒng)布什、日本前首相小泉純一郎等都曾為推動(dòng)國(guó)家旅游事業(yè)出現(xiàn)于電視廣告中。如此一來(lái),國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的廣告代言就出現(xiàn)了被動(dòng)代言和主動(dòng)代言兩種情形。

名人以其知名度和個(gè)性魅力而備受關(guān)注?！懊鞯脑趫?chǎng)展示的是他或她作為明星所代表的價(jià)值,并且試圖將這種價(jià)值傳遞給產(chǎn)品。”[1](P133)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的特殊性,使得他們參與其中的廣告所產(chǎn)生的傳播效果具有超越一般名人代言廣告?zhèn)鞑バЧ目赡?。美?guó)?？怂剐侣剤?bào)道:美國(guó)Weatherp roof制衣公司未經(jīng)授權(quán)就將奧巴馬總統(tǒng)身穿黑色外套站在長(zhǎng)城上的照片制成廣告,樹(shù)立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)。公司總裁解釋說(shuō):“我們一直想提升品牌形象,有什么比美國(guó)總統(tǒng)穿著我們生產(chǎn)的外套更有效的方法?”①此言清楚地闡釋了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的代言價(jià)值,說(shuō)明展示國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與商品的關(guān)系,通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)權(quán)力和價(jià)值的移植,是提升品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的捷徑。

依照品牌代言人價(jià)值的三項(xiàng)指標(biāo),即經(jīng)濟(jì)性因素指標(biāo)、社會(huì)性因素指標(biāo)和氣質(zhì)匹配度指標(biāo)來(lái)衡量國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的代言價(jià)值[2](P16-19),可以發(fā)現(xiàn)他們的代言不僅符合溢價(jià)效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)因素指標(biāo),而且在知名度、跨地域影響力、輿論關(guān)注度等社會(huì)性因素指標(biāo)和客觀性匹配、品牌號(hào)召力等氣質(zhì)匹配度指標(biāo)方面更為突出,可被利用的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值可能更高一些,表現(xiàn)出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言的特有價(jià)值。

(一)地位與權(quán)力賦予的名氣、魅力和新聞效應(yīng)

消費(fèi)的權(quán)力之塔由名氣和聲譽(yù)建構(gòu),名人代言廣告比其他類型的廣告能更有效地?cái)r截受眾的注意,產(chǎn)生更大的號(hào)召力、影響力。但司空見(jiàn)慣的當(dāng)紅演藝明星、體育明星代言廣告易令受眾失去新鮮感,減損廣告的注意度。明星的多重代言、過(guò)度曝光還可能造成品牌稀釋的結(jié)果,甚至出現(xiàn)名人的耀眼光芒避遮品牌的“吸血”效應(yīng)。不同形象或個(gè)性的差異乃至是沖突,也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)名人的信任危機(jī)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人不會(huì)濫用名氣和聲譽(yù)隨便接拍廣告,更不會(huì)不負(fù)責(zé)任地夸大其詞而引爆信任危機(jī),然而他們一旦在廣告中出現(xiàn),受眾會(huì)倍感新奇,格外關(guān)注。更重要的是,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的身份、地位、權(quán)力和所承擔(dān)的經(jīng)國(guó)濟(jì)世大業(yè),以及他們?cè)诠芾韲?guó)家和處理國(guó)際事務(wù)上的杰出表現(xiàn),賦予其獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)采,使之具有與一般的名人迥然不同的魅力,從而創(chuàng)造了超高人氣,贏得了眾多人喜愛(ài)、擁戴和崇拜。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人特殊的魅力都是擊中眼球、提升廣告效果的重要因素。人們對(duì)他們的特別關(guān)注,為他們個(gè)人魅力所吸引,對(duì)他們的崇拜和信任,會(huì)使廣告產(chǎn)生非同一般的效果。他們的消費(fèi)行為,他們對(duì)產(chǎn)品的贊譽(yù)都可能成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買、夸示性消費(fèi)的重要依據(jù),給消費(fèi)者帶來(lái)莫大的心理滿足。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的顯著性及其代言廣告的新聞價(jià)值,還能使代言之事和代言的廣告同時(shí)成為新聞報(bào)道的對(duì)象。新聞傳播是營(yíng)銷的另一通路,新聞效應(yīng)配合廣告?zhèn)鞑ニ纬傻恼闲Ч?能夠達(dá)到事半功倍的效果,不僅使廣告在新聞的聚光燈下得以放大,而且產(chǎn)品或品牌亦因新聞的推波助瀾、新聞炒作的熱爆而迅速提升知名度和銷售量。即使是惡搞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告,也能成為新聞熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)話題,創(chuàng)造很高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。所以,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言的廣告幾乎總是與新聞同行,新聞則成為廣告的同謀和推手,制造出更大的傳播效應(yīng)。

(二)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人符號(hào)價(jià)值與領(lǐng)導(dǎo)品牌符號(hào)價(jià)值的匹配

消費(fèi)社會(huì)里,符號(hào)消費(fèi)代替了商品消費(fèi),“符號(hào)價(jià)值現(xiàn)在就是使用價(jià)值”[1](P137)?，F(xiàn)代廣告的一個(gè)重要作用就是賦予產(chǎn)品符號(hào)意義,突出其符號(hào)價(jià)值,闡釋符號(hào)價(jià)值與身份地位的關(guān)系,“把消費(fèi)者整合到一張充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號(hào)意義的大網(wǎng)里”[3](P4)。名人廣告是闡釋符號(hào)價(jià)值、刺激符號(hào)價(jià)值追求的策略之一。商品經(jīng)營(yíng)者無(wú)不希望借助于位高權(quán)重之人的名義或形象突出其品牌地位,用他們的符號(hào)價(jià)值彰顯品牌的符號(hào)價(jià)值,在受眾心目中設(shè)置符號(hào)價(jià)值的標(biāo)桿和符號(hào)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是出類拔萃,卓爾不凡的精英人才,處于國(guó)家最高位階,代表著國(guó)家的最高權(quán)力、最高地位,某些人甚至是霸權(quán)的符號(hào)。廣告將國(guó)家領(lǐng)袖人物的符號(hào)價(jià)值與品牌的符號(hào)價(jià)值相匹配,暗示兩者符號(hào)意義的一致性、重疊性,就可以通過(guò)二者的匹配及其整合效果,清晰地闡釋品牌的符號(hào)價(jià)值,建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位。派克鋼筆廣告通過(guò)羅斯福、布什、葉利欽、戈?duì)柊蛦谭蚴褂门煽斯P簽署關(guān)系世界和平的重要協(xié)議的事件,借用兩個(gè)大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人之手揭示派克筆的符號(hào)價(jià)值和使用派克的儀式意義,突出派克品牌的“資格”和派克筆的特殊用處,致使重要的簽字儀式上幾乎總是派克鋼筆一枝獨(dú)秀。受眾則通過(guò)對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人符號(hào)價(jià)值的解碼,完成了商品品牌符號(hào)價(jià)值的解碼,并依據(jù)其國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與品牌的關(guān)系和品牌的符號(hào)價(jià)值,確認(rèn)了品牌的市場(chǎng)位序和自己的選擇次序。

(三)國(guó)際營(yíng)銷傳播中的巨大影響力

在國(guó)際營(yíng)銷傳播中,名人的國(guó)際知名度和美譽(yù)度能夠?yàn)楫a(chǎn)品登陸清除認(rèn)知的障礙,突破國(guó)家和民族的界限,加快國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)程。比較而言,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人尤其是那些在國(guó)際事務(wù)中非?；钴S而又舉足輕重的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,頻頻出現(xiàn)于各國(guó)的主流媒體上,在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知度一般都高于其他行業(yè)的名人,這顯然有利于快速提高廣告的注意度和品牌的認(rèn)知度;他們又是國(guó)家的形象大使,他們所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家形象和他們本人良好的國(guó)際形象、突出的國(guó)際地位,有助于塑造國(guó)際品牌的形象,提升品牌的國(guó)際地位;他們的國(guó)際影響力對(duì)別國(guó)消費(fèi)者的影響作用也可能更大一些,對(duì)高端品牌消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意向的正面作用尤為明顯,政、學(xué)、商等各界精英對(duì)政治領(lǐng)袖的關(guān)注多于對(duì)演藝、體育明星的關(guān)注,認(rèn)為政治領(lǐng)袖的消費(fèi)取向?qū)ψ约旱南M(fèi)更具參照價(jià)值。中國(guó)的企業(yè)邀請(qǐng)美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓、英國(guó)前首相參與商業(yè)宣傳活動(dòng),實(shí)際上就是利用他們的國(guó)際影響力和他們所代表的消費(fèi)層級(jí),引導(dǎo)高端消費(fèi)者。盡管政治的復(fù)雜性、敏感性以及政治與經(jīng)濟(jì)的微妙關(guān)系決定了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言未必都會(huì)產(chǎn)生積極的效果,但是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)際影響力仍被視為國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

二、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告的意義傳遞及其文化語(yǔ)境

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的代言價(jià)值是達(dá)成代言效果的前提,那么國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言廣告發(fā)生效力的深層原因又是什么?麥克瑞肯的意義傳遞模式提供了研究工具,從此類廣告的意義傳遞以及受眾的文化心理,可以得到科學(xué)的答案。

意義傳遞模式是從麥克瑞肯的消費(fèi)的意義基礎(chǔ)模式上發(fā)展而來(lái)的。依照消費(fèi)的意義基礎(chǔ)模式,商品世界完全是一個(gè)文化構(gòu)建,商品是記錄和傳達(dá)文化含義的重要工具,使無(wú)形的文化含義得以具象化。廣告有效地承擔(dān)了文化含義的傳遞溝通,讓消費(fèi)者能夠了解商品的文化含義。麥克瑞肯將消費(fèi)的意義基礎(chǔ)模式嫁接到名人廣告的背景中,提出了意義傳遞模式。據(jù)此模式,每個(gè)名人都有一套獨(dú)一無(wú)二的文化含義體系,這些含義來(lái)自于他的人格類型,文化背景,扮演的角色,以及關(guān)于他的所有故事。在代言某種產(chǎn)品時(shí),一個(gè)名人將他所擁有的符號(hào)意義帶入廣告中,與此同時(shí),他的身份、階層、性別、年齡、個(gè)性以及生活方式等都被解碼并傳遞到被代言的產(chǎn)品上。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買被賦予了含義的產(chǎn)品時(shí),這些含義就傳遞到了消費(fèi)者那里。在此階段,名人通過(guò)在廣告中重構(gòu)的自己向消費(fèi)者展示了可效仿的、理想的消費(fèi)者形象。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)將其內(nèi)含的意義再次轉(zhuǎn)移到自己的生活中,借此重構(gòu)自身以及他們眼中的世界[4]。

運(yùn)用這一模式研究國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言廣告,可以發(fā)現(xiàn)此類廣告將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人特有的文化符號(hào)意義和符號(hào)價(jià)值傳遞到商品上,在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與商品關(guān)聯(lián)的闡釋中完成文化意義的移植,用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“獨(dú)一無(wú)二的文化含義體系”重新定義商品,通過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象、名義等的編碼進(jìn)行市場(chǎng)定位,使本來(lái)平凡無(wú)奇的商品有了非同尋常的價(jià)值。如同派克筆的廣告常用總統(tǒng)的圖片一樣,寶璣表的品牌歷史介紹總要說(shuō)到某些總統(tǒng)、首相常與寶璣腕表懷表相伴,通過(guò)這些非同尋常的消費(fèi)者說(shuō)明寶璣品牌的高貴意義,暗示佩戴寶璣表所象征的高貴身份和高貴生活。受眾通過(guò)廣告解讀了商品的文化含義,進(jìn)而認(rèn)識(shí)商品的特殊意義和特定價(jià)值。

但意義傳遞的效果又不完全取決于信源,受眾是否認(rèn)同商品的文化意義和特定價(jià)值是決定其是否接受廣告勸服的關(guān)鍵性因素。只有商品的文化意義與受眾的文化意識(shí)、價(jià)值理念等一致或者接近,兩者才能產(chǎn)生共振,發(fā)出共鳴。利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象發(fā)布廣告,希望通過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“獨(dú)一無(wú)二的文化含義體系”的意義傳遞取得成效,是因?yàn)榫邆湎鄳?yīng)的社會(huì)文化基礎(chǔ),權(quán)力崇拜文化和后現(xiàn)代主義文化潮流為其提供了實(shí)現(xiàn)傳播溝通的語(yǔ)境,使之能夠比較順利地在人們的心靈空間著陸。

數(shù)千年積淀下來(lái)的權(quán)力崇拜文化、皇權(quán)至上的殘余氣息迄今還沒(méi)有被完全清除出社會(huì)的價(jià)值系統(tǒng),仍潛伏于民眾的集體意識(shí)之中。權(quán)力崇拜是權(quán)力欲望的表達(dá),是一種人性的訴求。英國(guó)思想家羅素在其《權(quán)力論》中指出:“在人的各種無(wú)限欲望中,主要的是權(quán)力欲和榮譽(yù)欲?！盵5](P3)“權(quán)力欲,從它極廣的意義上說(shuō),是一種希望能對(duì)外界,無(wú)論是人的或是非人的,產(chǎn)生預(yù)期影響的欲望。這種欲望是人性的主要組成部分,在有能力的人身上,則是極大的并且重要的組成部分?！睂?duì)權(quán)力的追求、敬畏、崇尚、仰慕、迷戀、臣服等等形成了權(quán)力崇拜的社會(huì)文化心理,即使在政治文明不斷提升的今天,公民意識(shí)、公民權(quán)利、民主思想等成為主流意識(shí)形態(tài),權(quán)力崇拜文化依然是根基殘留暗香浮動(dòng),只是權(quán)力崇拜的形式有所改變。權(quán)力崇拜文化不僅以權(quán)力作為謀求社會(huì)利益資源的基本手段,而且以權(quán)力作為衡量人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的基本尺度。而物品是地位、權(quán)力的一種表征或標(biāo)識(shí),消費(fèi)是表達(dá)權(quán)力欲望的一種形式。被權(quán)力欲望支配的消費(fèi)必然會(huì)選擇那些能夠表征權(quán)力地位的商品,看重“御用”的標(biāo)簽。但“當(dāng)追求商品的欲望離開(kāi)權(quán)力和榮譽(yù)兩種欲望的時(shí)候,這種欲望也就有限得很了,只需要適當(dāng)數(shù)量的財(cái)富就能完全使它滿足。真正所費(fèi)不貲的欲望并非來(lái)自對(duì)物質(zhì)享受的愛(ài)好”[5](P3)。誠(chéng)然,現(xiàn)代人已經(jīng)能夠比較理性地看待國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)力地位,但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的位高權(quán)重以及由此而獲得的盛名榮耀等等還會(huì)令人艷羨不已,成為很多人心中的英雄、偶像、楷模,他們的事業(yè)、生活乃至個(gè)性特征都會(huì)成為媒介與人際傳播的議題。盡管他們也常遭詬病和反對(duì),然而對(duì)他們個(gè)人的評(píng)價(jià)和支持率的降低并不意味著權(quán)力崇拜文化的顛覆和消弭。讓他們充當(dāng)廣告代言人,實(shí)質(zhì)上就是用權(quán)力崇拜文化調(diào)控消費(fèi)文化,引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn),用商品消除欲望世界和現(xiàn)實(shí)生活之間的距離,讓人們將自己對(duì)權(quán)力的興趣、欲望通過(guò)消費(fèi)得到虛幻的滿足。以中國(guó)為例,中國(guó)的企業(yè)總是處心積慮尋找機(jī)會(huì)讓國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人使用一下自己的產(chǎn)品,然后借機(jī)大肆宣傳。某些廣告高調(diào)推薦產(chǎn)品的高貴出身、御用故事,給產(chǎn)品冠以“中南?！薄ⅰ搬烎~(yú)臺(tái)特供”等光環(huán),或請(qǐng)人扮演古代帝王、國(guó)家領(lǐng)袖,這些做法都是在利用權(quán)力崇拜文化的霧靄誘導(dǎo)消費(fèi),通過(guò)廣告給予商品至尊的身份,用與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“共享”的迷人之光引領(lǐng)受眾完成向消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)換,從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。當(dāng)然,不僅是廣告,當(dāng)下很多文學(xué)作品、影視劇乃至一些日常生活現(xiàn)象,也都透露出權(quán)力崇拜的社會(huì)文化信息,暴露出當(dāng)代人對(duì)權(quán)力的崇拜、迷戀和依附的文化心理。這說(shuō)明,在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為軸心的時(shí)代,權(quán)力仍然是獲得經(jīng)濟(jì)利益和心理利益的一種強(qiáng)有力的手段,商品拜物教的甚囂塵上不但沒(méi)有使權(quán)力崇拜退場(chǎng),反而鏈接得更為密切。商品拜物教與權(quán)力崇拜文化的互文不僅成為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象,也成為屢見(jiàn)不鮮的社會(huì)現(xiàn)象。

但是,沒(méi)有任何不遭遇反抗的權(quán)力關(guān)系,權(quán)力和權(quán)者不會(huì)總是舒服地享受著權(quán)力崇拜文化,尤其是在后現(xiàn)代主義的文化潮流中,挑戰(zhàn)權(quán)威,解構(gòu)既定的等級(jí)秩序已成為普遍的現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義文化潮流也催生了廣告創(chuàng)意的后現(xiàn)代現(xiàn)象,致使一向光環(huán)縈繞備受尊崇的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也不能幸免被惡搞。具有后現(xiàn)代主義特征的作品摒棄深層的意義或永恒的價(jià)值,用價(jià)值顛倒、視點(diǎn)位移、規(guī)范瓦解等修辭手段對(duì)秩序、權(quán)力等級(jí)進(jìn)行無(wú)情的顛覆和解構(gòu),用反諷和玩笑抽空意義、矮化崇高、剝離嚴(yán)肅莊重的外衣,揭穿精英、權(quán)者虛假可笑的一面,體現(xiàn)了無(wú)主體、無(wú)中心、反傳統(tǒng)、反權(quán)威的特點(diǎn),表達(dá)了游戲的、調(diào)侃的態(tài)度,與大眾文化消解精英文化及其無(wú)深度、平面化和游戲性的特點(diǎn)相契合。追逐著后現(xiàn)代文化潮流的廣告,也會(huì)擺出一副反叛的姿態(tài),通過(guò)調(diào)侃、嘲弄、丑化等方式惡搞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,利用他們可笑的形象來(lái)?yè)糁醒矍?從而強(qiáng)化廣告的傳播效應(yīng)、娛樂(lè)效應(yīng)。例如美國(guó)的頭痛藥廣告和邦迪創(chuàng)可貼廣告以美國(guó)式幽默調(diào)侃因緋聞而狼狽不堪的克林頓總統(tǒng),令總統(tǒng)的道德外衣更加襤褸。德國(guó)電視臺(tái)推出的廣告讓美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、國(guó)務(wù)卿希拉里身著舞蹈服裝跳起了恰恰舞,把法國(guó)總統(tǒng)薩科齊變成了冰舞選手,另一則內(nèi)衣廣告給德國(guó)女總理穿上比基尼成為性感女郎。這些“雷人”的另類廣告,用滑稽可笑的形象制造出強(qiáng)烈的娛樂(lè)效應(yīng),在創(chuàng)造關(guān)注度的同時(shí),解構(gòu)了他們長(zhǎng)期以來(lái)精心打造的國(guó)家領(lǐng)袖形象,改寫了關(guān)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的美麗神話,使久已形成的刻板印象發(fā)生顛覆,成為審視國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的另一面鏡子,鏡中之像為受眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知提供了另一種文本。這些后現(xiàn)代文化潮流的浪花,嘻嘻哈哈地沖涮著權(quán)力崇拜,撕扯下領(lǐng)袖尊崇,順勢(shì)把商品推到消費(fèi)者的眼前,在與權(quán)勢(shì)者的嬉鬧中完成了廣告的使命。受眾則在接受產(chǎn)品信息的同時(shí),享受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人另類形象帶來(lái)的新鮮刺激之感,如同搭載著搞笑的廣告進(jìn)行了一次短暫的娛樂(lè)之旅,把信息接受變成消遣的、輕松的、有趣的一次性消費(fèi)。

廣告中對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的尊崇與戲謔、對(duì)權(quán)力的崇拜與嘲弄、正向的信息傳播與另類的廣而告之的同存共生,呈現(xiàn)出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言廣告的豐富多元,折射出社會(huì)對(duì)權(quán)力和權(quán)者的不同價(jià)值取向,反映了社會(huì)文化的豐富多元,以及當(dāng)下的政治文化景觀。

三、劍走偏鋒的政治風(fēng)險(xiǎn)與法律風(fēng)險(xiǎn)

此類廣告無(wú)論對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)的是尊崇還是戲謔,都隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能正確認(rèn)識(shí)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義與形象的特殊性、重要性,缺乏政治意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),廣告?zhèn)鞑ズ芸赡軙?huì)與占主導(dǎo)地位的政治文化發(fā)生沖突,造成不良的政治影響;為了追求廣告?zhèn)鞑バ?yīng)而劍走偏鋒,無(wú)視相關(guān)制度規(guī)范,同樣會(huì)因擅闖紅燈而承擔(dān)法律責(zé)任。

(一)引發(fā)政治性摩擦的風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)廣告看似與政治很遠(yuǎn),其實(shí)二者之間并無(wú)避免政治風(fēng)波的絕緣體。政治的敏感特性決定了爭(zhēng)議的易發(fā)性。盡管政治元素的調(diào)配使用是為了廣告創(chuàng)意,但畢竟為廣告添加了政治色彩,可能帶來(lái)“觸雷”的風(fēng)險(xiǎn)。況且,廣告沾染政治并不完全是無(wú)意識(shí)的行為,廣告文本有時(shí)也夾雜著政治訴求,透出廣告活動(dòng)主體的政治感情和政治傾向。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是國(guó)家的標(biāo)識(shí),國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象緊密關(guān)聯(lián)著政府形象、國(guó)家形象和國(guó)家利益,各國(guó)政府無(wú)不高度重視國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象保護(hù),一般都制定了關(guān)于使用和維護(hù)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義、形象的規(guī)則,力避國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象危機(jī)出現(xiàn)。但各國(guó)政治文化存在著差異,在關(guān)于使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義、圖像的問(wèn)題上常常表現(xiàn)出不同的態(tài)度。在某些國(guó)家戲謔國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人似乎成為一種社會(huì)文化,惡搞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片、視頻司空見(jiàn)慣;某些國(guó)家則嚴(yán)禁此類現(xiàn)象發(fā)生。使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象與名義做廣告,特別是使用不當(dāng)而損害了領(lǐng)導(dǎo)人形象或名譽(yù)的情形,無(wú)論是稍有不慎還是故意為之,都可能引發(fā)文化沖突,產(chǎn)生政治性摩擦,制造不該有的麻煩。智利街頭曾出現(xiàn)一則畫(huà)有美國(guó)總統(tǒng)布什擁吻委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯的廣告,被激怒的委內(nèi)瑞拉政府通過(guò)大使館向發(fā)布該廣告的公司提出了抗議。俄羅斯一則廣告詞為“黑人在白宮”的冰淇淋廣告,利用美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的膚色制造宣傳亮點(diǎn),被批評(píng)為“帶有種族主義色彩”。政治麻煩還會(huì)影響商務(wù)活動(dòng),直接造成經(jīng)濟(jì)利益的損失。2008年初西班牙媒體刊登的雪鐵龍公司廣告輕慢了毛澤東主席的形象,引起了當(dāng)?shù)厝A人的抗議和中國(guó)國(guó)內(nèi)民眾的憤慨?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道此事后,雪鐵龍公司總部致信表示已要求西班牙媒體停止該廣告的刊登,并“向所有被該廣告?zhèn)Φ娜吮硎厩敢狻薄＂诘吕素?cái)經(jīng)的調(diào)查結(jié)果顯示,被調(diào)查的 36 502人中有57.3%的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國(guó)已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為,超過(guò)56.72%的人認(rèn)為即使雪鐵龍公司道歉也不能諒解,67.44%的表示以后不會(huì)購(gòu)買雪鐵龍的汽車。對(duì)于此類廣告事件,政府也不能視而不見(jiàn),必會(huì)通過(guò)外交途徑進(jìn)行交涉,維護(hù)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的形象和尊嚴(yán),維護(hù)民族和國(guó)家的形象與尊嚴(yán)。

諸如此類的廣告事件提示,無(wú)論是廣告人還是廣告主,不能不警惕廣告的政治風(fēng)險(xiǎn),不能不注意廣告創(chuàng)意的安全界限,進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意需要保持高度的政治警覺(jué),使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象更要站在政治的高度上,遵守維護(hù)國(guó)家與民族尊嚴(yán)和利益的原則,規(guī)避可能出現(xiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn),盡量避免把一次廣告活動(dòng)演變?yōu)橐黄鹫问录?/p>

(二)游走于制度邊緣的風(fēng)險(xiǎn)

美國(guó)Weatherp roof制衣公司的廣告牌立起來(lái)之后,白宮發(fā)言人立即聲明:白宮長(zhǎng)期以來(lái)的政策一直是不贊成將總統(tǒng)的名字和相關(guān)事物用于商業(yè)目的。白宮律師辦公室與Weatherp roof公司進(jìn)行了接觸,正式要求該公司撤下廣告牌。除了像美國(guó)一樣制定相關(guān)政策規(guī)定之外,有些國(guó)家通過(guò)立法禁止在商業(yè)廣告使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定,商業(yè)廣告中不得出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義和形象。中國(guó)工商行政管理總局發(fā)布的《關(guān)于禁止利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷宣傳的通知》進(jìn)一步明確:“禁止在商品及其包裝物上使用和出現(xiàn)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人 (包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人)的形象、題詞以及任何涉及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的表現(xiàn)形式;禁止企業(yè)利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳促銷活動(dòng),不得使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人 (包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人)的形象、題詞,或利用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷產(chǎn)品或者服務(wù)?！狈梢?guī)章的紅線明確了商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ慕麉^(qū),違規(guī)犯禁必然要被追究責(zé)任。

法律還賦予公民肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等民事權(quán)利,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公民權(quán)利同樣受到法律的保護(hù)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的姓名和肖像不是可以隨意取用的公共資源,如果廣告?zhèn)鞑ルS意使用,甚至以不同程度的戲劇化手段制造娛樂(lè)效應(yīng),或者惡搞而丑化了他們的形象,損害了他們的社會(huì)聲譽(yù),恐怕難以逃避侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于此類事件通常表現(xiàn)得比較寬容,但如果他們真的要維權(quán)同樣會(huì)得到法律的支持。使用本國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象涉嫌違法,使用外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象也并非安全無(wú)事。進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?yīng)該確認(rèn)法律劃定的界限,即使游走于法律的邊緣,也應(yīng)清醒看到不可逾越的“雷區(qū)”所在,不能刻意追求傳播效果而忽略既定規(guī)則或甩脫制度約束。未被發(fā)現(xiàn)侵權(quán)并不意味著沒(méi)有權(quán)利界限,未被追究責(zé)任也不說(shuō)明無(wú)需承擔(dān)責(zé)任,一旦擅闖紅燈,廣告創(chuàng)意連同傳播效果必會(huì)遭到法律責(zé)任的徹底否定。廣告策劃創(chuàng)意應(yīng)該嚴(yán)格遵守規(guī)范,在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中自覺(jué)維護(hù)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象,維護(hù)國(guó)家與民族的形象,用法律觀念、民主思想和理性的消費(fèi)理念指導(dǎo)廣告創(chuàng)意,建構(gòu)健康的積極的廣告文化。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人因其身份、地位、影響力而受邀代言或“被代言”,所代言的廣告亦因代言人的特殊性以及所呈現(xiàn)的社會(huì)文化、政治文化景觀而備受關(guān)注,既給廣告主帶來(lái)了所期望的注意力、影響力效果,也帶來(lái)了引發(fā)政治糾紛和違背法律制度的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人確有其特殊的廣告代言價(jià)值,但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、形象及其所特有的文化符號(hào)意義作為特殊而稀缺的廣告?zhèn)鞑ベY源,只能在文化、制度允許的前提下少用、慎用,而不能違規(guī)濫用、亂用。濫用而使之司空見(jiàn)慣,必然難以引起受眾和新聞媒體的特別關(guān)注,難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果;亂用而損害了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威、權(quán)利,損害了國(guó)家、民族的形象和利益,引發(fā)本不應(yīng)該發(fā)生的風(fēng)波,則要付出違規(guī)的慘重代價(jià)。況且,廣告代言價(jià)值并不等同于代言效果,不能僅僅依據(jù)廣告代言價(jià)值的理論推定而忽視實(shí)際傳播效果。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言廣告的效果是否都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)迄今還無(wú)法證明,這也提示不應(yīng)把國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言作為營(yíng)銷傳播的常規(guī)武器。

[1]羅蘭·巴爾特,讓·鮑德里亞等.形象的修辭[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

[2]張亞萍,蘇健.品牌代言人價(jià)值指標(biāo)評(píng)估指標(biāo)解讀[J].廣告研究,2009,(1).

[3]蘇特·杰哈利.廣告與符碼——消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[4]孫瑱.西方名人代言廣告效果研究:歷史回顧與理論探源[EB/ OL].http://academic.mediachina.net/index.jsp,2010-02-10.

[5]伯特蘭·羅素.權(quán)力論[M].吳友三,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館, 1991.

注釋:

①參見(jiàn)《奧巴馬登長(zhǎng)城照片上廣告牌引白宮不快》,http://www. china.com.cn,2010-01-07。

②參見(jiàn)http://www.sina.com.cn 2008年01月16日13:17新浪財(cái)經(jīng)。

Adoration and Prank:Study of Ads Endorsed by State Leaders

SONG Yu-shu
(College of L iterature,L iaoning University,S henyang 110036,China)

A dvertisements transfer the specific symbolic significance and value of state leaders to p roducts to redefine the p roducts and brands and achieve the transp lantation of pow er and value through the interp retation of the relationship between state leaders and p roducts.Power p rank culture and post-modernism culture p rovide the context of this kind of advertisement.The p rank tow ards pow er reflects the m ultip le features of social culture as a political culture landscape.However,such advertisements,w hich exist in the legal limbo,can also cause political friction.

state leader;advertisement endorsing;mode of significance transfer;power p rank;legal risk

book=0,ebook=58

F713.80

A

1671-0169(2010)04-0088-06

(責(zé)任編輯:劉傳紅)

2010-03-18

宋玉書(shū) (1955—),女,遼寧丹東市人,教授,研究方向:傳播學(xué),廣告學(xué)。